“我為什么是蕭敬騰的鐵粉?”

“我為什么又是王嘉爾的鐵粉?”

白敬亭連續在Instagram上更新兩則動(dòng)態(tài)，提出了自己的疑問(wèn)。他忽然發(fā)現，自己在蕭敬騰和王嘉爾微博評論區的留言里，出現了“鐵粉”的標識。

他的疑惑來(lái)自于微博的一次功能更新。5月16日，微博在9.5.1版本中上線(xiàn)了鐵粉功能，這是一款反映粉絲與博主之間親密度的互動(dòng)產(chǎn)品。用戶(hù)在最近30天對已關(guān)注博主的互動(dòng)達到5天及以上，就能獲得鐵粉專(zhuān)屬標識，在博主粉絲列表、評論區、博主專(zhuān)屬超話(huà)、博主粉絲群等多個(gè)場(chǎng)景展示露出。

在官方介紹里，微博把鐵粉的專(zhuān)屬權益籠統地概括為認證權益和客服權益。如今，鐵粉權益有了新的內容。36氪發(fā)現，微博視頻近期正在灰度測試彈幕功能，而彈幕發(fā)布功能卻只開(kāi)放給了鐵粉。

微博為什么要這么做?

狙擊抖音，得先把老用戶(hù)留下來(lái)

微博正在失去對年輕人的吸引力。

注意力稀缺時(shí)代，隨著(zhù)抖音、快手、小紅書(shū)逐漸成為主流娛樂(lè )社交工具，用戶(hù)有限的閑暇時(shí)間被不斷割裂成多塊。微博不幸成為被切割的那一塊。

在2019年的第一季度財報中，微博日活2.03億、月活4.65億，同期的抖音日活卻達到2.5億、月活超5億，兩項指標全部超越微博。微博CEO王高飛在財報電話(huà)會(huì )議上提及，在激進(jìn)的市場(chǎng)投放策略下，微博的用戶(hù)增長(cháng)已取得不錯成績(jì)，但用戶(hù)活躍度增長(cháng)卻不及用戶(hù)規模，因而上半年的工作重心是提升用戶(hù)活躍度和社交頻次。

微博的新用戶(hù)已然進(jìn)入增長(cháng)瓶頸，在有限的流量盤(pán)子里，微博的用戶(hù)基數已足夠大、幾乎到達一個(gè)頂點(diǎn)，要想新人進(jìn)入只能依靠“激進(jìn)的市場(chǎng)投放”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Sales and Marketing)一項需要投入更多資金。但這筆投入能否換來(lái)營(yíng)收的高速增長(cháng)，還存在太多不確定因素。

一個(gè)更實(shí)際的方案是，讓原有用戶(hù)更加活躍。微博活躍用戶(hù)的流失，對博主而言意味著(zhù)自身熱度降低、苦心經(jīng)營(yíng)的賬號變現能力縮水，對平臺方則意味著(zhù)運營(yíng)維護成本的上升。

鐵粉成為戰略規劃之一，微博給予忠誠度高的粉絲一種官方的身份標識。每個(gè)博主都可看做一個(gè)小圈子，成為同一博主的鐵粉能強化圈內人的身份認同，使粉絲之間產(chǎn)生共鳴;而博主也能更輕易地辨別忠實(shí)粉絲，拉近彼此距離。

這實(shí)際上是一種雙向激勵措施。

自微博鐵粉推出后，不少博主已開(kāi)始有意識地尋找自己的鐵粉。鐵粉即影響力，為吸引更多鐵粉加入，博主會(huì )發(fā)布更多強互動(dòng)性的微博與粉絲一同討論、通過(guò)專(zhuān)屬超話(huà)和粉絲群經(jīng)營(yíng)自己的粉絲，也有動(dòng)力制作更精良的內容回饋粉絲。

不過(guò)，由于鐵粉功能尚未完善且數據每天都在變動(dòng)，博主無(wú)法獲知具體鐵粉數，只能通過(guò)粉絲列表及互動(dòng)區判斷大致的鐵粉比例。

而在粉絲端，博主高頻次地下場(chǎng)與鐵粉侃天侃地，會(huì )給粉絲一種受到重視的感覺(jué)。為維持這種被重視感，粉絲會(huì )更加在意自己是否擁有鐵粉標識，因而日常對博主微博、博主專(zhuān)屬超話(huà)微博進(jìn)行轉評贊、在博主專(zhuān)屬超話(huà)中發(fā)帖或簽到、在博主的粉絲群內發(fā)言，維持高活躍度。

可以看到，與去中心化產(chǎn)品設置、擅長(cháng)打造草根網(wǎng)紅的抖音、快手相比，微博顯然更愿意把流量?jì)A斜給既有大V以推動(dòng)其變現，建立有效的“內容-粉絲-用戶(hù)-變現”粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。每一個(gè)高忠誠度粉絲的賬號都可以成為傳播渠道，他們也更愿意為大V推薦的產(chǎn)品買(mǎi)單和買(mǎi)單。

這使得微博的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有了著(zhù)力點(diǎn)。自2018年第一季度起，微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比增速出現下滑，從75.6%一路下滑至14%，2019年第一季度的環(huán)比數字甚至下跌至18%。提高用戶(hù)粘性，就有機會(huì )拿下更多廣告訂單。

但微博依舊不是一個(gè)扶持小內容生產(chǎn)者的平臺。在多個(gè)場(chǎng)景展示鐵粉標識的先決條件是博主擁有10萬(wàn)以上粉絲，否則無(wú)法激活。

這意味著(zhù)，小體量的內容生產(chǎn)者難以享受這一與粉絲強化交流的機會(huì )，吸引10萬(wàn)粉絲并非易事;而明星及頭部大V與鐵粉維持高互動(dòng)后，將擁有更強的粉絲粘性，出現“強者恒強”的局面。

偷師B站，讓老用戶(hù)好好玩

但只做這些還不夠。

微博更大的威脅是，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺的用戶(hù)都具備發(fā)現新潮流、創(chuàng )造新內容、捧紅創(chuàng )作者的能力，抖音甚至進(jìn)入了原創(chuàng )音樂(lè )領(lǐng)域。相較之下微博多少有點(diǎn)“年老色衰”的意味，那些在微博擁有百萬(wàn)粉絲的費啟鳴、張欣堯們轉身帶著(zhù)流量去了抖音，在新的平臺收獲千萬(wàn)粉絲，微博卻淪為導流和變現工具。

要留住他們，微博必須想辦法讓原有用戶(hù)在平臺上玩起來(lái)，一同發(fā)現更多新鮮事物。

只用抖音的方式來(lái)對抗抖音顯然不夠，B站讓微博眼前一亮。B站憑借彈幕特色殺出一條血路后，引來(lái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等傳統視頻平臺的爭相模仿，一同將彈幕捧成視頻網(wǎng)站的標配功能。如今，微博視頻也成了這批跟隨者之一。

對于傳統視頻網(wǎng)站而言，彈幕只是視頻播放的附屬工具，并不對其精細化運營(yíng);用戶(hù)無(wú)需任何門(mén)檻即可發(fā)布彈幕，彈幕呈現出明顯的兩極分化，要么魚(yú)龍混雜、內容摻水，要么無(wú)人問(wèn)津。微博視頻卻不只是把彈幕做成工具，更要把彈幕發(fā)布當成某種“權利”開(kāi)放給鐵粉這一特定用戶(hù)人群。

這與B站要發(fā)言、先做題的“互動(dòng)準入門(mén)檻”如出一轍，目的卻大相徑庭。

B站設置發(fā)言門(mén)檻的目的之一是讓用戶(hù)“好好說(shuō)話(huà)”。通過(guò)轉正測試后，會(huì )員能在對平臺保持基本了解的基礎上，盡量降低評論和彈幕產(chǎn)出的內容偏差，減少引戰、人身攻擊等充滿(mǎn)戾氣的內容覆蓋。

微博視頻彈幕的準入門(mén)檻未必為了約束用戶(hù)，實(shí)則是給鐵粉用戶(hù)更“尊貴”的使用體驗，為進(jìn)一步討好他們，微博甚至專(zhuān)門(mén)為鐵粉設置了客服權益。將博主與粉絲劃定在一個(gè)小圈子里，能在一定程度上能推動(dòng)博主與粉絲共同發(fā)現新潮流，博主也能創(chuàng )作出更符合粉絲胃口的內容。

不過(guò)，B站的策略對微博是否同樣適用，仍得畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號。從B站取經(jīng)后，微博現已開(kāi)始為鐵粉制定嚴密的規范。為保證鐵粉質(zhì)量的高純，微博有意過(guò)濾惡意獲取標識的用戶(hù)：他們一旦被博主拉黑舉報，或者互動(dòng)行為被微博反垃圾系統篩查判斷為“異常”，都將無(wú)法成為鐵粉。

而此時(shí)的B站卻在想辦法放寬用戶(hù)準入門(mén)檻。

36氪注意到，B站轉正測試題中包含40道社區規范題，這些題目若非正確選項都不可跳轉至下一道，相當于用戶(hù)先有了40的保底分;其后60道題，用戶(hù)可實(shí)時(shí)獲悉測試得分，只需再答對20題即可提前交卷。而在此之前，用戶(hù)在答題過(guò)程中無(wú)法知悉題目正誤，且必須完整做完100道題。

這一轉變很大程度上減少了用戶(hù)的信息檢索步驟、降低答題難度，使得答題測試更趨向于“形式化”和“流程化”。也或許意味著(zhù)，既然“老辦法”已不再適用于B站，也未必適合微博。鐵粉到底要追求少而精，還是盡可能多，是微博下一個(gè)階段要考慮的問(wèn)題。

這么看來(lái)，“身份認同”并非增強用戶(hù)粘性的長(cháng)久之計，微博還需要更多點(diǎn)子來(lái)長(cháng)遠地留住用戶(hù)，以避免陷入影響力缺失的危險境地。

本文來(lái)源：36氪