出品 | 虎嗅精選組

作者 | 吳倩男

題圖 | 視覺(jué)中國

在近兩年的中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書(shū)是一個(gè)無(wú)法忽視的存在。

沒(méi)有哪個(gè)內容社區能像小紅書(shū)一樣以UGC（普通用戶(hù)產(chǎn)生的內容）起家，無(wú)論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆；沒(méi)有哪個(gè)垂直內容平臺，能像小紅書(shū)一樣，在增長(cháng)遭遇瓶頸后，又呈現爆發(fā)式增長(cháng)（最新數據，小紅書(shū)注冊用戶(hù)2.5億，月活用戶(hù)8500萬(wàn)）；沒(méi)有哪個(gè)創(chuàng )業(yè)公司，能像小紅書(shū)一樣，在阿里和騰訊之間保持著(zhù)微妙的平衡。

隨著(zhù)小紅書(shū)的發(fā)展，系列疑問(wèn)涌出：它是如何運營(yíng)起來(lái)的？它能否打破社區無(wú)法商業(yè)化的魔咒？在內容質(zhì)量和商業(yè)化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書(shū)到底是什么？

我們以小紅書(shū)“成長(cháng)的煩惱”為關(guān)鍵詞，將這些問(wèn)題串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)與小紅書(shū)生態(tài)鏈上的MCN、KOL、同類(lèi)產(chǎn)品交流，試圖找到答案。

一、小紅書(shū)到底是什么？

還是要從小紅書(shū)與KOL、MCN的風(fēng)波說(shuō)起。

5月，小紅書(shū)發(fā)布“品牌合作人”新標準，新規之所以引起博主們的激烈反應，是因為它一方面提高KOL的準入門(mén)檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著(zhù)切斷KOL們的財路。如果沒(méi)得到品牌合作人的認證并且沒(méi)有簽約MCN，KOL將無(wú)法發(fā)廣告，一旦被平臺發(fā)現私接廣告，將有被封號的懲罰。

6月，小紅書(shū)再次提高門(mén)檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬(wàn)保證金，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數據作假作弊等行為，將會(huì )被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機構們認為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬(wàn)左右），處罰太重。

不止一個(gè)MCN機構負責人向虎嗅精選表達出怨氣：“他們（小紅書(shū)）的目的很簡(jiǎn)單，就是為了賺錢(qián)，扶持聽(tīng)話(huà)的MCN，之后可以高抽成。”

這種猜測說(shuō)得通，成立6年的小紅書(shū)盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對其進(jìn)行商業(yè)化。而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達60%。

小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳在接受虎嗅采訪(fǎng)時(shí)否認這個(gè)說(shuō)法：“小紅書(shū)對商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢的生長(cháng)，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調整主要是為了完善規則，保障小紅書(shū)的內容質(zhì)量。

小紅書(shū)是一個(gè)天然的廣告平臺，有種草屬性、購買(mǎi)轉化率高。這一特質(zhì)使得各種營(yíng)銷(xiāo)廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內容中。上述舉措將廣告公開(kāi)化，確實(shí)有利規范內容。

主觀(guān)上規范內容，客觀(guān)上給商業(yè)化鋪路，小紅書(shū)對MCN、KOL的系列強硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書(shū)在內容策略上的轉變。

小紅書(shū)靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國內打著(zhù)UGC旗號的內容平臺不少，但大部分都慢慢走向了專(zhuān)業(yè)化的內容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶(hù)貢獻內容的難度。

小紅書(shū)能做起UGC，一方面在于早期營(yíng)造起比較好的互動(dòng)氛圍，它有十多個(gè)官方賬號。這些賬號擬人化運營(yíng)，除了在自己筆記下面回復用戶(hù)，也會(huì )到其他賬號下面“搶熱門(mén)”。從而引導用戶(hù)參與互動(dòng)（評論、點(diǎn)贊、關(guān)注）和寫(xiě)筆記。

另一方面，小紅書(shū)的推薦機制不以粉絲數為依據，而看用戶(hù)是否買(mǎi)賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據用戶(hù)互動(dòng)情況再決定是否推向更大范圍的流量池。這一機制有點(diǎn)像抖音，但早于抖音。

這套機制使得小紅書(shū)的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應并不明顯，粉絲數在幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書(shū)上超過(guò)5萬(wàn)粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因為小紅書(shū)的推薦邏輯跟粉絲數沒(méi)關(guān)系，所以我們寧愿客戶(hù)去賭概率，就是說(shuō)你投一個(gè)100萬(wàn)粉兒的KOL，不如投10個(gè)10萬(wàn)粉的，不如投100個(gè)1萬(wàn)粉的。”冰野廣告負責人、虎嗅作者黑焰十字說(shuō)道。

2017年是個(gè)轉折點(diǎn)。彼時(shí)小紅書(shū)由于跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，整個(gè)用戶(hù)增長(cháng)進(jìn)入到緩慢階段。

但它運氣夠好，困境之時(shí)，依靠電影《美人魚(yú)》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書(shū)發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書(shū)帶入一個(gè)高潮。

明星入駐直接帶動(dòng)小紅書(shū)用戶(hù)數的增長(cháng)?；⑿崮玫降臄祿?，2017年6月，小紅書(shū)用四年時(shí)間積累了5000萬(wàn)用戶(hù)，到2018年4月這一數字就翻翻至1億。用戶(hù)月活躍度接近3000萬(wàn)，是一年前的三倍。

接下來(lái)有些開(kāi)掛，2018年年初，小紅書(shū)拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過(guò)去兩年。有了錢(qián)的小紅書(shū)贊助了兩檔節目《偶像練習生》《創(chuàng )造101》，爆款綜藝直接帶動(dòng)小紅書(shū)App的下載，且用戶(hù)足夠年輕，足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書(shū)開(kāi)始簽約MCN和紅人，注重專(zhuān)業(yè)內容的打造。在今年的兩次新規中，也提及對優(yōu)質(zhì)MCN的資源傾斜。

不過(guò)實(shí)際動(dòng)作與官方態(tài)度有些矛盾。小紅書(shū)產(chǎn)品負責人鄧超在一次公開(kāi)活動(dòng)中，引用抖音和Instagram的數據來(lái)說(shuō)明UGC將繼續是小紅書(shū)的重中之重：

“來(lái)自 Instagram 的數據，用戶(hù)因為圖片精美而關(guān)注品牌主頁(yè)的情況下降了12%，也就是說(shuō)，高成本制作的內容吸引力正在降低。

“在抖音，明星的視頻普遍呈現出高下限低上限的形態(tài)，也就是說(shuō)明星視頻普遍點(diǎn)贊數比價(jià)高，但很難出現爆款。”

這種矛盾，虎嗅精選傾向于歸結為小紅書(shū)定位的模糊。

小紅書(shū)是個(gè)社區，普通用戶(hù)貢獻的內容是它的基底和估值的支撐。它的A輪投資方、金沙江創(chuàng )投合伙人張予彤，在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)對小紅書(shū)做過(guò)這樣一個(gè)定義，小紅書(shū)可以理解為中國的Instagram，“今天中國還沒(méi)有這樣的公司，小紅書(shū)產(chǎn)品和社區風(fēng)格跟INS相似。”

但在產(chǎn)品設計上，小紅書(shū)越來(lái)越像抖音這種短視頻平臺，內容趨于專(zhuān)業(yè)化，依靠專(zhuān)業(yè)內容生產(chǎn)者來(lái)吸引用戶(hù)。C輪投資方、天圖資本管理合伙人鄒云麗又曾這樣表述過(guò)小紅書(shū)：如果把小紅書(shū)看成抖音的競爭對手，也毫不奇怪，小紅書(shū)的內容更加精品化 ，并且已經(jīng)允許用戶(hù)發(fā)布短視頻內容。它們消耗的都是用戶(hù)時(shí)間 ，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

虎嗅了解到，小紅書(shū)滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說(shuō)用戶(hù)來(lái)小紅書(shū)更是為了尋找某個(gè)產(chǎn)品，目的明確。從這個(gè)層面來(lái)看，小紅書(shū)更像是一個(gè)生活方式的百度。

小紅書(shū)內部不再糾結怎么定義，直接拋出一個(gè)“城”的概念——小紅書(shū)是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書(shū)要圍繞著(zhù)這群人，他們需要什么內容，便提供什么樣的內容。言下之意，小紅書(shū)要成為一個(gè)綜合性的內容平臺，可以看到小紅書(shū)加強對3C數碼、家居、婚慶等內容的運營(yíng)。

二、商業(yè)化是小紅書(shū)的真正難題么？

小紅書(shū)成立6年，在產(chǎn)品上多次迭代，積累了其用戶(hù)群體，目前進(jìn)入到商業(yè)化階段。

社區產(chǎn)品一直遭受質(zhì)疑的主要原因就是難以商業(yè)化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經(jīng)或現在遭遇過(guò)賺錢(qián)的困擾。而對社區來(lái)說(shuō)，當用戶(hù)數積累到一定階段后，需要商業(yè)變現價(jià)值來(lái)支撐它的高估值。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，繁雜的變現方式無(wú)非落腳到三點(diǎn)：廣告、電商、游戲，社區這一細分領(lǐng)域又增加一項——知識付費，微博、知乎是主要的實(shí)踐者。

小紅書(shū)是種草社區，天然離交易更近，通過(guò)電商變現似乎水到渠成。

2014年年底，小紅書(shū)上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)，一度all in 電商。它自建倉儲，在海外有20多個(gè)倉庫，自建客服，在武漢一個(gè)300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括采銷(xiāo)、倉儲物流、客服等所有環(huán)節的電商鏈條。

有電商從業(yè)者告訴虎嗅精選，小紅書(shū)電商的厲害之處在于店內轉化率高，是淘寶的兩倍。所謂店內轉化，就是用戶(hù)進(jìn)入到品牌的店鋪，那她大概率會(huì )下單購買(mǎi)。

“比如說(shuō)，我在小紅書(shū)的社區看到一個(gè)產(chǎn)品，很感興趣，去它的電商模塊里找，點(diǎn)擊進(jìn)去的用戶(hù)轉化成下單的用戶(hù)，這個(gè)比例很高。而在淘寶，可能是進(jìn)入到店面，最后沒(méi)有購買(mǎi)直接走掉。這說(shuō)明小紅書(shū)的用戶(hù)群體精準，購買(mǎi)意愿強，我一旦被你的內容吸引，就想下單。”該人士說(shuō)道。（注：這是店內轉化，不是內容直接轉化）

但是，小紅書(shū)電商一直做得不溫不火。“交易額可能就是一個(gè)美妝類(lèi)大天貓店的水平。”一名美妝電商從業(yè)者說(shuō)。依據《財經(jīng)》雜志報道，小紅書(shū)自營(yíng)電商沒(méi)有完成2018年GMV 100億元的KPI，并且，雖然小紅書(shū)的抽傭比例是淘寶的數倍，但直到2018年也沒(méi)有實(shí)現盈利。

由于對電商的大量投入而沒(méi)有帶來(lái)對等回報，2017年小紅書(shū)的用戶(hù)數增長(cháng)一度放緩，陷入困境。

那除電商之外，小紅書(shū)還有哪些變現途徑？回答這個(gè)問(wèn)題前，先看同行們提供了什么樣的范本。

內容社區的商業(yè)化，有三個(gè)范本可以學(xué)習：一個(gè)是抖音，以信息流廣告為主；一個(gè)是快手，直播+電商；還有一個(gè)是微博，以粉絲經(jīng)濟+信息流廣告為主。

對于頭條系的信息流玩法，大家不會(huì )陌生，這是一種純賣(mài)流量的模式。抖音對于流量的控制十分嚴格，是最為典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平臺手中，某條內容能不能火全憑平臺是否會(huì )推薦。

除信息流外，抖音也在嘗試直播（刷禮物抽成）、MCN抽成（星圖系統，品牌方在上面找KOL投放廣告，抖音從中抽成）、營(yíng)銷(xiāo)工具售賣(mài)（主要指DOU+功能，為提高視頻播放量，可以通過(guò)DOU+將視頻推給更精準的人。和信息流廣告不同的是，它不帶有“廣告”字樣。）

抖音今年的營(yíng)收目標為500億元，完成難度不大。

快手的營(yíng)收主要來(lái)自直播抽成，平臺與主播5 : 5分成，據界面報道，快手預計今年的直播收入將達到300億?？焓衷谛畔⒘魃系膰L試比較克制，每天推送的廣告在2到3條，信息流收入有幾十億。

對于快手來(lái)說(shuō)，更有想象力的是電商，去年12月，快手電商推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，為快手達人提供電商供應鏈資源，以及電商銷(xiāo)售相關(guān)的各項技能培訓和服務(wù)，甚至店鋪的代運營(yíng)。界面援引知情人士消息稱(chēng)，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模。

由于內容形態(tài)更加豐富，相比較抖音和快手，微博的商業(yè)化產(chǎn)品繁多，能說(shuō)得上來(lái)的就有：信息流廣告、會(huì )員收入、直播、熱門(mén)話(huà)題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。財報口徑將其歸納為兩方面：廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入（信息流廣告等），增值服務(wù)收入（主要指會(huì )員服務(wù)、直播收入）。2018年微博營(yíng)收17.2億美元，約120億人民幣。

虎嗅獲得一份名為《小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)》的官方招商文件，從這份文件來(lái)看，小紅書(shū)商業(yè)化節奏加快，變現路徑更像微博：變現形態(tài)多（電商、信息流、互動(dòng)話(huà)題、品牌貼紙、熱門(mén)搜索等），但主要依托內容互動(dòng)、向電商導流以及信息流。

在內容互動(dòng)上，品牌方可以通過(guò)熱門(mén)搜索（小紅書(shū)稱(chēng)為火焰話(huà)題），得到曝光，吸引用戶(hù)關(guān)注進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面。以嬌韻詩(shī)為例，投放了“無(wú)限回購精華”熱門(mén)話(huà)題，這一話(huà)題帶動(dòng)了1426篇筆記，話(huà)題曝光量609.1萬(wàn)次。還可以通過(guò)互動(dòng)話(huà)題、定制品牌貼紙等增強品牌和用戶(hù)的互動(dòng)。

在電商導流上，從今年年初開(kāi)始，小紅書(shū)開(kāi)放品牌號的申請，被審核認證為品牌號后，品牌方可以在筆記中添加購買(mǎi)鏈接，直接向店鋪導流。

MCN抽成、信息流已經(jīng)講述，這里不再贅述。

總之，小紅書(shū)手握2.5億用戶(hù)，且用戶(hù)精準，80%為女性用戶(hù)，購買(mǎi)轉化率高，因此不愁商業(yè)化。

相比較如何商業(yè)化，小紅書(shū)面臨的更為嚴峻的問(wèn)題是，如何在內容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著(zhù)小紅書(shū)是否能留住用戶(hù)，繼續做大。

所有的內容社區都面臨這一問(wèn)題，目前無(wú)人能夠解答。無(wú)論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化程度越高，內容越被稀釋?zhuān)|(zhì)量越低。

尤其對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，種草平臺是天然的廣告溫床，真實(shí)內容和軟性廣告難以區分，這增大了小紅書(shū)的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書(shū)所倡導的“真實(shí)”其實(shí)是個(gè)悖論。

結語(yǔ)

小紅書(shū)的野心不僅僅是個(gè)女性種草平臺，它在做下沉、做內容的綜合化。

與之相伴的是，小紅書(shū)與抖音、微博的差異越來(lái)越小，成為抖音、微博的直接競爭對手。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息，2017年微博曾開(kāi)價(jià)十幾億美元欲全資收購小紅書(shū)，沒(méi)有談攏。

保內容質(zhì)量還是做營(yíng)收加快商業(yè)化，也是小紅書(shū)現階段的兩難選擇。

在不局限于如上的考驗中，小紅書(shū)能否順利過(guò)關(guān)，考驗著(zhù)管理層的智慧。對小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，它的核心武器是用戶(hù)足夠年輕：虎嗅拿到的數據，截止2019年1月，小紅書(shū)2億多的用戶(hù)中，70%為90后，50%的用戶(hù)為95后。公認用戶(hù)比較年輕的抖音，主力用戶(hù)為24到30歲，占比約過(guò)40%。

小紅書(shū)依靠UGC起家，在電商上走了彎路。憑借對內容的堅持，靠明星翻身，迎來(lái)用戶(hù)數激增。這家年輕的公司面臨著(zhù)選擇與挑戰，但也有著(zhù)希望和前景。