出品 | 虎嗅精選組

作者 | 吳倩男

題圖 | 視覺中國(guó)

在近兩年的中文互聯(lián)網(wǎng)，小紅書是一個(gè)無法忽視的存在。

沒有哪個(gè)內(nèi)容社區(qū)能像小紅書一樣以UGC（普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容）起家，無論是微博、抖音還是知乎、分答都是由明星、大V引爆；沒有哪個(gè)垂直內(nèi)容平臺(tái)，能像小紅書一樣，在增長(zhǎng)遭遇瓶頸后，又呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)（最新數(shù)據(jù)，小紅書注冊(cè)用戶2.5億，月活用戶8500萬）；沒有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，能像小紅書一樣，在阿里和騰訊之間保持著微妙的平衡。

隨著小紅書的發(fā)展，系列疑問涌出：它是如何運(yùn)營(yíng)起來的？它能否打破社區(qū)無法商業(yè)化的魔咒？在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化中能否把握住平衡？以及，像Ins像抖音甚至像美妝搜索引擎，小紅書到底是什么？

我們以小紅書“成長(zhǎng)的煩惱”為關(guān)鍵詞，將這些問題串聯(lián)起來，通過與小紅書生態(tài)鏈上的MCN、KOL、同類產(chǎn)品交流，試圖找到答案。

一、小紅書到底是什么？

還是要從小紅書與KOL、MCN的風(fēng)波說起。

5月，小紅書發(fā)布“品牌合作人”新標(biāo)準(zhǔn)，新規(guī)之所以引起博主們的激烈反應(yīng)，是因?yàn)樗环矫嫣岣逰OL的準(zhǔn)入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財(cái)路。如果沒得到品牌合作人的認(rèn)證并且沒有簽約MCN，KOL將無法發(fā)廣告，一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn)私接廣告，將有被封號(hào)的懲罰。

6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機(jī)構(gòu)繳納20萬保證金，如果出現(xiàn)旗下博主私下接單、與博主合作關(guān)系作假、數(shù)據(jù)作假作弊等行為，將會(huì)被扣除保證金，并中止合作一年。MCN機(jī)構(gòu)們認(rèn)為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬左右），處罰太重。

不止一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向虎嗅精選表達(dá)出怨氣：“他們（小紅書）的目的很簡(jiǎn)單，就是為了賺錢，扶持聽話的MCN，之后可以高抽成。”

這種猜測(cè)說得通，成立6年的小紅書盡管孵化出一批網(wǎng)紅博主，但并未對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化。而如微博、抖音早已從網(wǎng)紅變現(xiàn)中嘗到甜頭，微任務(wù)、星圖等接單系統(tǒng)直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達(dá)60%。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在接受虎嗅采訪時(shí)否認(rèn)這個(gè)說法：“小紅書對(duì)商業(yè)的態(tài)度，是讓它更緩慢的生長(zhǎng)，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調(diào)整主要是為了完善規(guī)則，保障小紅書的內(nèi)容質(zhì)量。

小紅書是一個(gè)天然的廣告平臺(tái)，有種草屬性、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高。這一特質(zhì)使得各種營(yíng)銷廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內(nèi)容中。上述舉措將廣告公開化，確實(shí)有利規(guī)范內(nèi)容。

主觀上規(guī)范內(nèi)容，客觀上給商業(yè)化鋪路，小紅書對(duì)MCN、KOL的系列強(qiáng)硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書在內(nèi)容策略上的轉(zhuǎn)變。

小紅書靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國(guó)內(nèi)打著UGC旗號(hào)的內(nèi)容平臺(tái)不少，但大部分都慢慢走向了專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)。優(yōu)酷，從視頻UGC變?yōu)槁殬I(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的難度。

小紅書能做起UGC，一方面在于早期營(yíng)造起比較好的互動(dòng)氛圍，它有十多個(gè)官方賬號(hào)。這些賬號(hào)擬人化運(yùn)營(yíng)，除了在自己筆記下面回復(fù)用戶，也會(huì)到其他賬號(hào)下面“搶熱門”。從而引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)（評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注）和寫筆記。

另一方面，小紅書的推薦機(jī)制不以粉絲數(shù)為依據(jù)，而看用戶是否買賬。先將筆記扔進(jìn)流量池里，根據(jù)用戶互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否推向更大范圍的流量池。這一機(jī)制有點(diǎn)像抖音，但早于抖音。

這套機(jī)制使得小紅書的KOL分散，頭部網(wǎng)紅的集聚效應(yīng)并不明顯，粉絲數(shù)在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業(yè)化的價(jià)值。因?yàn)樾〖t書的推薦邏輯跟粉絲數(shù)沒關(guān)系，所以我們寧愿客戶去賭概率，就是說你投一個(gè)100萬粉兒的KOL，不如投10個(gè)10萬粉的，不如投100個(gè)1萬粉的。”冰野廣告負(fù)責(zé)人、虎嗅作者黑焰十字說道。

2017年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。彼時(shí)小紅書由于跨境電商業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，整個(gè)用戶增長(zhǎng)進(jìn)入到緩慢階段。

但它運(yùn)氣夠好，困境之時(shí)，依靠電影《美人魚》走紅的林允，自發(fā)地在小紅書發(fā)了自己的第一篇筆記且反饋良好，之后眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個(gè)高潮。

明星入駐直接帶動(dòng)小紅書用戶數(shù)的增長(zhǎng)?；⑿崮玫降臄?shù)據(jù)，2017年6月，小紅書用四年時(shí)間積累了5000萬用戶，到2018年4月這一數(shù)字就翻翻至1億。用戶月活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。

接下來有些開掛，2018年年初，小紅書拿到阿里領(lǐng)投的D輪融資，距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》，爆款綜藝直接帶動(dòng)小紅書App的下載，且用戶足夠年輕，足夠下沉。

或許是嘗到明星的甜頭，2018年起，小紅書開始簽約MCN和紅人，注重專業(yè)內(nèi)容的打造。在今年的兩次新規(guī)中，也提及對(duì)優(yōu)質(zhì)MCN的資源傾斜。

不過實(shí)際動(dòng)作與官方態(tài)度有些矛盾。小紅書產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超在一次公開活動(dòng)中，引用抖音和Instagram的數(shù)據(jù)來說明UGC將繼續(xù)是小紅書的重中之重：

“來自 Instagram 的數(shù)據(jù)，用戶因?yàn)閳D片精美而關(guān)注品牌主頁(yè)的情況下降了12%，也就是說，高成本制作的內(nèi)容吸引力正在降低。

“在抖音，明星的視頻普遍呈現(xiàn)出高下限低上限的形態(tài)，也就是說明星視頻普遍點(diǎn)贊數(shù)比價(jià)高，但很難出現(xiàn)爆款。”

這種矛盾，虎嗅精選傾向于歸結(jié)為小紅書定位的模糊。

小紅書是個(gè)社區(qū)，普通用戶貢獻(xiàn)的內(nèi)容是它的基底和估值的支撐。它的A輪投資方、金沙江創(chuàng)投合伙人張予彤，在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)對(duì)小紅書做過這樣一個(gè)定義，小紅書可以理解為中國(guó)的Instagram，“今天中國(guó)還沒有這樣的公司，小紅書產(chǎn)品和社區(qū)風(fēng)格跟INS相似。”

但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小紅書越來越像抖音這種短視頻平臺(tái)，內(nèi)容趨于專業(yè)化，依靠專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者來吸引用戶。C輪投資方、天圖資本管理合伙人鄒云麗又曾這樣表述過小紅書：如果把小紅書看成抖音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也毫不奇怪，小紅書的內(nèi)容更加精品化 ，并且已經(jīng)允許用戶發(fā)布短視頻內(nèi)容。它們消耗的都是用戶時(shí)間 ，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

虎嗅了解到，小紅書滲透率最高的功能是“搜索”，也就是說用戶來小紅書更是為了尋找某個(gè)產(chǎn)品，目的明確。從這個(gè)層面來看，小紅書更像是一個(gè)生活方式的百度。

小紅書內(nèi)部不再糾結(jié)怎么定義，直接拋出一個(gè)“城”的概念——小紅書是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書要圍繞著這群人，他們需要什么內(nèi)容，便提供什么樣的內(nèi)容。言下之意，小紅書要成為一個(gè)綜合性的內(nèi)容平臺(tái)，可以看到小紅書加強(qiáng)對(duì)3C數(shù)碼、家居、婚慶等內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

二、商業(yè)化是小紅書的真正難題么？

小紅書成立6年，在產(chǎn)品上多次迭代，積累了其用戶群體，目前進(jìn)入到商業(yè)化階段。

社區(qū)產(chǎn)品一直遭受質(zhì)疑的主要原因就是難以商業(yè)化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經(jīng)或現(xiàn)在遭遇過賺錢的困擾。而對(duì)社區(qū)來說，當(dāng)用戶數(shù)積累到一定階段后，需要商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值來支撐它的高估值。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，繁雜的變現(xiàn)方式無非落腳到三點(diǎn)：廣告、電商、游戲，社區(qū)這一細(xì)分領(lǐng)域又增加一項(xiàng)——知識(shí)付費(fèi)，微博、知乎是主要的實(shí)踐者。

小紅書是種草社區(qū)，天然離交易更近，通過電商變現(xiàn)似乎水到渠成。

2014年年底，小紅書上線電商業(yè)務(wù)，一度all in 電商。它自建倉(cāng)儲(chǔ)，在海外有20多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，自建客服，在武漢一個(gè)300多人的客服團(tuán)隊(duì)，投入大量人力財(cái)力，最終搭建起一套包括采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流、客服等所有環(huán)節(jié)的電商鏈條。

有電商從業(yè)者告訴虎嗅精選，小紅書電商的厲害之處在于店內(nèi)轉(zhuǎn)化率高，是淘寶的兩倍。所謂店內(nèi)轉(zhuǎn)化，就是用戶進(jìn)入到品牌的店鋪，那她大概率會(huì)下單購(gòu)買。

“比如說，我在小紅書的社區(qū)看到一個(gè)產(chǎn)品，很感興趣，去它的電商模塊里找，點(diǎn)擊進(jìn)去的用戶轉(zhuǎn)化成下單的用戶，這個(gè)比例很高。而在淘寶，可能是進(jìn)入到店面，最后沒有購(gòu)買直接走掉。這說明小紅書的用戶群體精準(zhǔn)，購(gòu)買意愿強(qiáng)，我一旦被你的內(nèi)容吸引，就想下單。”該人士說道。（注：這是店內(nèi)轉(zhuǎn)化，不是內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化）

但是，小紅書電商一直做得不溫不火。“交易額可能就是一個(gè)美妝類大天貓店的水平。”一名美妝電商從業(yè)者說。依據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI，并且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數(shù)倍，但直到2018年也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

由于對(duì)電商的大量投入而沒有帶來對(duì)等回報(bào)，2017年小紅書的用戶數(shù)增長(zhǎng)一度放緩，陷入困境。

那除電商之外，小紅書還有哪些變現(xiàn)途徑？回答這個(gè)問題前，先看同行們提供了什么樣的范本。

內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化，有三個(gè)范本可以學(xué)習(xí)：一個(gè)是抖音，以信息流廣告為主；一個(gè)是快手，直播+電商；還有一個(gè)是微博，以粉絲經(jīng)濟(jì)+信息流廣告為主。

對(duì)于頭條系的信息流玩法，大家不會(huì)陌生，這是一種純賣流量的模式。抖音對(duì)于流量的控制十分嚴(yán)格，是最為典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平臺(tái)手中，某條內(nèi)容能不能火全憑平臺(tái)是否會(huì)推薦。

除信息流外，抖音也在嘗試直播（刷禮物抽成）、MCN抽成（星圖系統(tǒng)，品牌方在上面找KOL投放廣告，抖音從中抽成）、營(yíng)銷工具售賣（主要指DOU+功能，為提高視頻播放量，可以通過DOU+將視頻推給更精準(zhǔn)的人。和信息流廣告不同的是，它不帶有“廣告”字樣。）

抖音今年的營(yíng)收目標(biāo)為500億元，完成難度不大。

快手的營(yíng)收主要來自直播抽成，平臺(tái)與主播5 : 5分成，據(jù)界面報(bào)道，快手預(yù)計(jì)今年的直播收入將達(dá)到300億?？焓衷谛畔⒘魃系膰L試比較克制，每天推送的廣告在2到3條，信息流收入有幾十億。

對(duì)于快手來說，更有想象力的是電商，去年12月，快手電商推出了“電商服務(wù)市場(chǎng)”，為快手達(dá)人提供電商供應(yīng)鏈資源，以及電商銷售相關(guān)的各項(xiàng)技能培訓(xùn)和服務(wù)，甚至店鋪的代運(yùn)營(yíng)。界面援引知情人士消息稱，快手今年電商GMV能達(dá)到幾百億元的規(guī)模。

由于內(nèi)容形態(tài)更加豐富，相比較抖音和快手，微博的商業(yè)化產(chǎn)品繁多，能說得上來的就有：信息流廣告、會(huì)員收入、直播、熱門話題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。財(cái)報(bào)口徑將其歸納為兩方面：廣告和營(yíng)銷收入（信息流廣告等），增值服務(wù)收入（主要指會(huì)員服務(wù)、直播收入）。2018年微博營(yíng)收17.2億美元，約120億人民幣。

虎嗅獲得一份名為《小紅書商業(yè)生態(tài)》的官方招商文件，從這份文件來看，小紅書商業(yè)化節(jié)奏加快，變現(xiàn)路徑更像微博：變現(xiàn)形態(tài)多（電商、信息流、互動(dòng)話題、品牌貼紙、熱門搜索等），但主要依托內(nèi)容互動(dòng)、向電商導(dǎo)流以及信息流。

在內(nèi)容互動(dòng)上，品牌方可以通過熱門搜索（小紅書稱為火焰話題），得到曝光，吸引用戶關(guān)注進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面。以嬌韻詩(shī)為例，投放了“無限回購(gòu)精華”熱門話題，這一話題帶動(dòng)了1426篇筆記，話題曝光量609.1萬次。還可以通過互動(dòng)話題、定制品牌貼紙等增強(qiáng)品牌和用戶的互動(dòng)。

在電商導(dǎo)流上，從今年年初開始，小紅書開放品牌號(hào)的申請(qǐng)，被審核認(rèn)證為品牌號(hào)后，品牌方可以在筆記中添加購(gòu)買鏈接，直接向店鋪導(dǎo)流。

MCN抽成、信息流已經(jīng)講述，這里不再贅述。

總之，小紅書手握2.5億用戶，且用戶精準(zhǔn)，80%為女性用戶，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率高，因此不愁商業(yè)化。

相比較如何商業(yè)化，小紅書面臨的更為嚴(yán)峻的問題是，如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住用戶，繼續(xù)做大。

所有的內(nèi)容社區(qū)都面臨這一問題，目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博，都備受商業(yè)化的詬病。商業(yè)化程度越高，內(nèi)容越被稀釋，質(zhì)量越低。

尤其對(duì)于小紅書來說，種草平臺(tái)是天然的廣告溫床，真實(shí)內(nèi)容和軟性廣告難以區(qū)分，這增大了小紅書的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書所倡導(dǎo)的“真實(shí)”其實(shí)是個(gè)悖論。

結(jié)語(yǔ)

小紅書的野心不僅僅是個(gè)女性種草平臺(tái)，它在做下沉、做內(nèi)容的綜合化。

與之相伴的是，小紅書與抖音、微博的差異越來越小，成為抖音、微博的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的消息，2017年微博曾開價(jià)十幾億美元欲全資收購(gòu)小紅書，沒有談攏。

保內(nèi)容質(zhì)量還是做營(yíng)收加快商業(yè)化，也是小紅書現(xiàn)階段的兩難選擇。

在不局限于如上的考驗(yàn)中，小紅書能否順利過關(guān)，考驗(yàn)著管理層的智慧。對(duì)小紅書來說，它的核心武器是用戶足夠年輕：虎嗅拿到的數(shù)據(jù)，截止2019年1月，小紅書2億多的用戶中，70%為90后，50%的用戶為95后。公認(rèn)用戶比較年輕的抖音，主力用戶為24到30歲，占比約過40%。

小紅書依靠UGC起家，在電商上走了彎路。憑借對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，靠明星翻身，迎來用戶數(shù)激增。這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰(zhàn)，但也有著希望和前景。