從呼倫貝爾出發(fā)沿著(zhù)邊境線(xiàn)，一路向北，走到大興安嶺地區的漠河，沿途你幾乎都可以看見(jiàn)一條九曲十八彎的河流。而越臨近漠河，你越能看見(jiàn)河流對面坐落著(zhù)大大小小的山莊。

那條河叫額爾古納河，河對面是俄羅斯。

與中國不同，俄羅斯的城市間有一種默認的歧視。常年居住在河對面的人說(shuō)，圣彼得堡人會(huì )嫌棄莫斯科人，因為圣彼得堡連流浪漢都懂藝術(shù)但莫斯科人不懂，反過(guò)來(lái)莫斯科的人覺(jué)得自己最有錢(qián)。一個(gè)談錢(qián)，一個(gè)談文化。

但它還是很吸引河這邊的人前往，游客震撼于邊境風(fēng)景，創(chuàng )業(yè)者為俄羅斯震撼。而中國企業(yè)更是在短短不到十年的時(shí)間里，在俄羅斯譜寫(xiě)了一部近乎完整的手機廠(chǎng)商掘金記。

一個(gè)世紀的過(guò)渡

上世紀八九十年代，中國“倒爺”成為第一波瘋狂涌入俄羅斯的掘金者。

彼時(shí)與俄羅斯接壤的黑龍江等地，幾乎每一個(gè)村莊都有人在俄羅斯做“倒爺”。一個(gè)星期掙一輛奔馳、一車(chē)西瓜換一輛坦克，被用來(lái)形容當時(shí)的繁華盛景，“倒爺”們帶著(zhù)麻包袋，大包小包像逃難一樣。

那條北京經(jīng)滿(mǎn)洲里到莫斯科、全長(cháng)9000多公里的鐵路，火車(chē)每周對開(kāi)一次，一次運行六天六夜，其中的硬座便是“倒爺”們的入場(chǎng)工具。據說(shuō)溫州美特斯幫威老總在用200萬(wàn)元做大品牌前，也是把布料放進(jìn)麻包袋里，蜷縮在火車(chē)硬座底下跑買(mǎi)賣(mài)的。

那時(shí)候人們說(shuō)，這是條偉大的鐵路。俄羅斯人本身也歡迎“倒爺”的到來(lái)，有時(shí)會(huì )有點(diǎn)驕傲：“我們俄羅斯本來(lái)就是體育大國，這幾年中國的阿迪達斯又把全民都武裝成了運動(dòng)員。”

只是，“倒爺”中有人心術(shù)不正把劣質(zhì)產(chǎn)品帶到俄羅斯銷(xiāo)售，比如棉絮里夾著(zhù)玻璃碴的羽絨服，比如用膠水把毛粘在人造革上。這讓俄羅斯一度排斥中國人，曾經(jīng)一段時(shí)間有些莫斯科商店門(mén)口干脆掛出了牌子：本店不售盜版商品，和中國商品。

2007年的愚人節，俄羅斯不允許任何外國人在市場(chǎng)從事零售經(jīng)營(yíng)的法律開(kāi)始正式生效。這個(gè)條律無(wú)形給“倒爺”時(shí)代畫(huà)上了終結句號，而五年后，中國的手機廠(chǎng)商們接下了“倒爺”手中掘金的接力棒。

2012年1月，華為手機海外電商的第一批試驗者David，從華為終端北研所被派到俄羅斯地區部。華為正式打響了中國手機廠(chǎng)商在俄掘金的第一槍?zhuān)?0個(gè)月后聯(lián)想緊跟腳步加入賽場(chǎng)銷(xiāo)售智能手機，同一年進(jìn)入的還有中興通訊。

聯(lián)想很自信，它覺(jué)得自己的智能手機在未來(lái)幾年，就可以賣(mài)到俄羅斯前五。華為、中興不一樣，在此之前它們已經(jīng)在俄深耕多年，中興1999年就走進(jìn)俄羅斯通訊市場(chǎng)，而華為比它早三年。

早在1994年時(shí)，華為就派了代表團訪(fǎng)問(wèn)俄羅斯尋找合作，之后便沒(méi)什么進(jìn)展，黃了。轉折發(fā)生在1997，這一年俄羅斯經(jīng)濟陷入危機盧布貶值，電信業(yè)務(wù)停滯不前，國際通訊巨頭們紛紛逃離俄羅斯。

趁著(zhù)這個(gè)機會(huì )，華為與中興殺了進(jìn)去——1998年華為俄羅斯烏法市成立第一家合資公司，一年后中興入俄。所以到了今天外國電信設備生產(chǎn)商戰劇了俄羅斯市場(chǎng)的九成多，而這當中華為與中興等又占了九成，剩下的被思科、諾基亞等瓜分。

聯(lián)想的自信更多來(lái)源于2008年的奧運會(huì )。頭一年聯(lián)想帶著(zhù)自己的PC硬著(zhù)頭皮進(jìn)入俄羅斯，盡管大家都不認識Lenovo，此時(shí)聯(lián)想市場(chǎng)份額為0.9%，排名13。一年后為了打響品牌，聯(lián)想成為北京奧運的頂級贊助商，開(kāi)幕式轉播前的第一支廣告便是聯(lián)想的。

它在最有錢(qián)的莫斯科全城一口氣投了300塊廣告牌，眾所周知俄羅斯的城市交通很擁堵，尤其是莫斯科，你甚至可以把北京高峰時(shí)期的車(chē)況看作是莫斯科堵車(chē)的低峰段。所以，幾乎所有的俄羅斯人都看到了聯(lián)想的廣告。

借著(zhù)奧運五環(huán)整場(chǎng)下來(lái)雖然品牌營(yíng)銷(xiāo)只花了200萬(wàn)美元，但其知名度卻一下子跳躍到50%，市場(chǎng)份額也升到7.5%，排名前五。等到宣布賣(mài)智能手機的2012年，其市場(chǎng)份額已經(jīng)是俄羅斯第一，也許正是這樣聯(lián)想才有底氣認為能復制出第二個(gè)“PC進(jìn)擊”之路。

但攻城易守城難，掘金玩家越來(lái)越多，而三星霸占俄羅斯手機市場(chǎng)榜首的地位多年來(lái)無(wú)可撼動(dòng)。

激情燃燒的歲月

2013年，魅族關(guān)閉了在香港開(kāi)設的零售專(zhuān)賣(mài)店，一轉身把目光定在了俄羅斯，在莫斯科加加林廣場(chǎng)開(kāi)了家魅族旗艦店，左邊是華為，右邊是蘋(píng)果。同樣是在這一年，OPPO發(fā)力俄羅斯市場(chǎng)，在俄推出了OPPO Find9系列手機，但不久后便因為市場(chǎng)成績(jì)不好看而終止了擴張“戰斗民族”市場(chǎng)的計劃。

有人忙著(zhù)進(jìn)場(chǎng)，有人忙著(zhù)發(fā)力。

中興從這一年開(kāi)始走上贊助NBA與籃球隊的品牌宣傳之路，最先是休斯頓火箭隊，讓中興手機品牌在美國的知名度由1%上升到16%，對應地，市場(chǎng)份額由4%上漲到8%，盡管在俄羅斯市場(chǎng)上其知名度還不足5%。

一年后，又與三大NBA球隊——紐約尼克斯隊、金州勇士隊與休斯頓火箭隊合作，成為它們的官方智能手機贊助商。其中金州勇士隊未來(lái)兩年的戰績(jì)?yōu)橹信d開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)起到了不可磨滅的作用。

彼時(shí)雷軍還沒(méi)帶著(zhù)小米打進(jìn)印度，他不知道印度將來(lái)會(huì )變成小米的主戰場(chǎng)，他說(shuō)，小米來(lái)年計劃進(jìn)軍俄羅斯，賣(mài)智能手機、電視以及平板電腦。谷歌網(wǎng)站的搜索量統計作出了準確的預示，其2014年數據顯示，俄羅斯公民手機搜索量排名前十位中包括了華為，魅族，以及小米。

可小米并沒(méi)有兌現口頭承諾，而華為魅族雖然時(shí)常被人搜索，份額也不見(jiàn)起色。2015年5月份，聯(lián)想份額一路高漲到15%，一度超過(guò)三星直逼蘋(píng)果，然而聯(lián)想的業(yè)績(jì)光環(huán)下是華為銷(xiāo)售成績(jì)的崩潰，那個(gè)月，華為30個(gè)人的團隊，只賣(mài)出了2000部手機。

但沒(méi)有人想退出俄羅斯，因為不甘心，除了聯(lián)想，與華為同期入俄的中興也表現得讓華為黯然。2015年4月，中興在沉默了一年多以后發(fā)布了兩款中檔手機，7月，中興全球分析師大會(huì )，其終端事業(yè)部CEO公開(kāi)放話(huà)要在未來(lái)3年內實(shí)現二次創(chuàng )業(yè)，重返國內市場(chǎng)前三。

在此期間，金州勇士隊闖入NBA西部決賽，重返NBA總決賽賽場(chǎng)摘得桂冠，而這距離其上一次奪冠已經(jīng)過(guò)去40年。于是揭幕賽上，“Thank You ZTE”的信息以及ZTE智能投影儀的廣告，在360度環(huán)形大屏幕上播放了整整4分鐘。第三方調查數據顯示，金州勇士隊奪冠后，中興手機在俄羅斯的品牌知名度從第十前進(jìn)到了第七，中興手機成為最受歡迎的中國手機品牌之一。

魅族也開(kāi)始走中興的路子，贊助球隊打造品牌知名度，比如與俄羅斯足球隊FC Krasnodar合作，比如冬天在俄羅斯舉行破冰游戲，就像今天和平精英奪冠破冰后才會(huì )出現煙花槍一樣，人們破冰后就能得到一部魅族手機，最大程度地激發(fā)了俄羅斯人民的參與性。導致整個(gè)2016年，魅族俄羅斯的銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)，全年銷(xiāo)售量同比2015年增漲了728%。

縱然如此，處于山頂的依然是中興與聯(lián)想，2016年躋身俄羅斯智能手機市場(chǎng)前五的中國品牌就只有它們兩個(gè)，甚至一度形成了兩派之爭：中國業(yè)內人士認為中興有很大機會(huì )動(dòng)搖三星在俄羅斯第一的地位，俄羅斯的分析師則認為聯(lián)想才是俄羅斯最受歡迎的中國智能手機。

他們不知道，巨變的種子在此時(shí)其實(shí)就已悄然埋下。

這一年中國智能手機在俄羅斯市場(chǎng)的占有率多年來(lái)第一次超過(guò)30%，俄羅斯移動(dòng)通訊零售商Svyaznoy說(shuō)，俄羅斯消費者越來(lái)越青睞中國品牌，莫斯科每賣(mài)出3臺智能手機就有兩臺是中國品牌;華為在俄的份額仍然非常低，前五個(gè)月只有2-2.5%，但9月26號那天華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁在微博上說(shuō)，吳亦凡代言的榮耀8在俄羅斯線(xiàn)下首銷(xiāo)，粉絲的熱情很高，現場(chǎng)有400多人排隊瘋狂搶購，甚至有人把頭發(fā)染成了各種藍色，畢竟這款機型的藍色當時(shí)被消費者們稱(chēng)作風(fēng)騷絕美藍。

與此同時(shí)，賈躍亭帶著(zhù)樂(lè )視手機來(lái)了，一來(lái)就是王炸，直接上線(xiàn)樂(lè )視商城賣(mài)整個(gè)樂(lè )視生態(tài)的產(chǎn)品，除了手機外，有自行車(chē)，有汽車(chē)，有電視，還有視頻平臺和金融等。2016年是樂(lè )視全球化元年，樂(lè )視手機也成功在泰國和印度落了地，他們還說(shuō)要把俄羅斯動(dòng)漫引進(jìn)中國。

散場(chǎng)、落寞與高光

2017，一個(gè)中國廠(chǎng)商在俄羅斯風(fēng)云變幻的年份，散場(chǎng)、落寞與高光并存。

如果說(shuō)前幾年中國品牌的集中入局與局部爆發(fā)，除了廠(chǎng)商們的品牌營(yíng)銷(xiāo)，還與2014年俄羅斯盧布暴跌以及2016年三星Galaxy Note7手機爆炸事件促使俄羅斯用戶(hù)往中國品牌靠攏息息相關(guān)外，那么近幾年的掘金就是一場(chǎng)多維度的市場(chǎng)競技。

“其實(shí)聯(lián)想今天在海外的智能手機坦率地說(shuō)做得比中國好。我們現在90%以上的智能手機業(yè)務(wù)來(lái)自于海外，大概是中國企業(yè)里面海外市場(chǎng)開(kāi)拓最好的，尤其是在海外的新興市場(chǎng)。比如說(shuō)巴西我們有20%的市場(chǎng)份額，排第二;在印度有10%的市場(chǎng)份額，也是僅次于三星排第二;俄羅斯也是接近10%。”2016年，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )的第二天，聯(lián)想楊元慶說(shuō)道。

他有這個(gè)資本，畢竟聯(lián)想手機是當時(shí)俄羅斯市場(chǎng)的熱門(mén)手機之一，它正處于高光時(shí)刻，但是楊元慶大概不會(huì )想到后來(lái)的跌落會(huì )來(lái)得那樣猝不及防——2017年聯(lián)想手機市場(chǎng)份額跌到5.3%。

失意者的面龐總是相似的，樂(lè )視手機自從2017年開(kāi)始就幾乎沒(méi)再傳出俄羅斯市場(chǎng)的進(jìn)擊動(dòng)作。樂(lè )視的生態(tài)從手機開(kāi)始崩塌，樂(lè )視的好日子由2017年開(kāi)始走低，資金斷鏈的重重負荷下樂(lè )視至今沒(méi)再發(fā)布過(guò)新的、像多年前在北京與硅谷同步首發(fā)讓人驚艷的超級手機了。

還有人記得樂(lè )視2016年剛進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，第一家生態(tài)旗艦店在莫斯科商場(chǎng)Atrium開(kāi)業(yè)進(jìn)行線(xiàn)下閃購活動(dòng)的時(shí)候，1200臺樂(lè )視手機一小時(shí)內被一掃而光的熱鬧場(chǎng)景。

LeRee(樂(lè )視生態(tài)俄羅斯及東歐公司)CEO徐昕泉當時(shí)還說(shuō)，第二年要在俄羅斯賣(mài)100萬(wàn)部手機，而樂(lè )視集團則計劃把智能手機全球銷(xiāo)售量增加到1億部。但熱鬧過(guò)后就只剩一地雞毛，或許連雞毛都沒(méi)有。

左邊是冰，右邊卻是火。2017年vivo開(kāi)拓歐洲國際市場(chǎng)，俄羅斯成為進(jìn)軍的第一站，vivo駐俄羅斯代表在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，有拍照和音樂(lè )兩個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，有著(zhù)年輕時(shí)尚基因的手機相信未來(lái)會(huì )成為俄羅斯智能手機市場(chǎng)一支無(wú)法忽略的力量。

雷軍加緊了擴張的步伐，當年年初時(shí)雷軍就說(shuō)要把在印度市場(chǎng)的成功copy到印尼、烏克蘭、越南，以及俄羅斯。這一年7月17日，第11家小米授權店落地莫斯科熱門(mén)商圈，11月12日，第18家小米授權店落地比鄰紅場(chǎng)與克里姆林宮的莫斯科特維爾大街。不難看出，短短4個(gè)月擴張8家店，雷軍對俄羅斯有點(diǎn)激進(jìn)。

但可能瘋狂開(kāi)店會(huì )是個(gè)好主意，剛進(jìn)入俄羅斯時(shí)小米海外負責人就立下flag：小米一定要進(jìn)入當地市場(chǎng)出貨量的Top5，最終小米替代了聯(lián)想手機TOP5的位置。去年2月份聯(lián)想以及其所屬的摩托羅拉品牌在俄的市場(chǎng)占有率已不足2%，不久后又被爆出計劃關(guān)閉俄羅斯市場(chǎng)——這個(gè)曾經(jīng)聯(lián)想重要的八大市場(chǎng)之一。

聯(lián)想的退場(chǎng)沒(méi)有勸退別的玩家，去年魅族照樣發(fā)布了新手機，并且選擇在俄羅斯市場(chǎng)登陸，而同一時(shí)間vivo也開(kāi)始借鑒品牌營(yíng)銷(xiāo)的案例，與國足聯(lián)合會(huì )達成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，2018年與2022年兩界世界杯足球官方贊助商都是vivo，更不用說(shuō)去年世界杯的主場(chǎng)地就在俄羅斯。

高光也換位置到了逆襲者華為的身上，去年華為手機在俄銷(xiāo)量曾超越三星與蘋(píng)果高居榜首——這是三星十多年來(lái)第一次被別的品牌打下冠軍寶座。俄羅斯Hi-tech Mail.ru 門(mén)戶(hù)網(wǎng)站曾進(jìn)行過(guò)一項調查，誰(shuí)是你心目中性?xún)r(jià)比最高的智能手機品牌，結果華為和小米人氣最高。

有意思的是，今年1月底樂(lè )視移動(dòng)官方微博突然在深夜，發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：深夜了，我來(lái)了。這條微博引起了人們的關(guān)注，大家都猜測是不是沉寂兩年的樂(lè )視要回來(lái)了。

回不回來(lái)我們不知道，但可以肯定的是，當初那個(gè)“錘子賣(mài)情懷、樂(lè )視賣(mài)夢(mèng)想”的年代已經(jīng)過(guò)去了，消費者不會(huì )再為情懷或者夢(mèng)想盲目買(mǎi)單，精明的“戰斗民族”更不會(huì )。

想象空間與掘金阻力

2016年聯(lián)想手機還是俄羅斯的明星手機時(shí)，俄羅斯分析師伊利亞·沙季林先是肯定了聯(lián)想在俄羅斯市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，末了，他補充道：目前還沒(méi)有任何一個(gè)中國手機品牌在俄羅斯市場(chǎng)成功跨越10%市場(chǎng)占有率的門(mén)檻。

顯然，他忽略了中國廠(chǎng)商的魅力與掘金決心，以及俄羅斯市場(chǎng)的想象空間。

截止今年前5個(gè)月，中國品牌手機占據了俄羅斯手機市場(chǎng)45%以上的份額，而去年同期這個(gè)數字還不到34%。其中，三星市場(chǎng)份額為34.2%，華為的占有率為28.5%，小米為10.7%，排名第三。

而這僅僅是保守估計而已，俄羅斯最大的電子產(chǎn)品與家電銷(xiāo)售公司M.Video-Eldorado的代表表示，如果再把中國一些小品牌出售的手機臺數計算在內，那么你會(huì )發(fā)現如今俄羅斯市場(chǎng)賣(mài)出的手機有一半都是中國品牌。

與此同時(shí)低價(jià)也不再是俄羅斯公民的第一選擇。俄羅斯電子產(chǎn)品零售商Svyaznoy與Euroset銷(xiāo)售副經(jīng)理坦言，以前中國品牌的手機往往低價(jià)位賣(mài)的多，但是現在影響力已經(jīng)蔓延到中高檔手機了。前五個(gè)月里，3000-4500左右的中國品牌手機銷(xiāo)量增長(cháng)是最快的。

于是去莫斯科旅游的人驚覺(jué)，在公共場(chǎng)所已經(jīng)可以經(jīng)?？吹接弥袊放剖謾C的俄羅斯人了。

俄羅斯人民對于中國品牌手機的高接受度與高認可度，毫無(wú)疑問(wèn)是廠(chǎng)商們對于這個(gè)市場(chǎng)的希望。另外，俄羅斯的人口數量也是歐洲第一，并且是歐洲擁有互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量最多的國家，根據Statista的統計，截止2016年年底的時(shí)候俄羅斯智能手機用戶(hù)量有7410萬(wàn)，預計到2021年時(shí)，這個(gè)用戶(hù)數將突破9360萬(wàn)，甚至有可能沖破1億大關(guān)。

整個(gè)俄羅斯的人口為1.43億，換句話(huà)說(shuō)，到時(shí)候俄羅斯也會(huì )像中國一樣，人手一部智能手機。

想象空間之下掘金阻力同樣不可避免。首先便是俄羅斯電商不發(fā)達、渠道被線(xiàn)下巨頭壟斷的問(wèn)題，即使這個(gè)問(wèn)題在中國電商平臺的入局下緩解了不少?！吨袊謾C死磕俄羅斯》那篇文章中就曾描述到，小米在拓展線(xiàn)下市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常去拜訪(fǎng)線(xiàn)下巨頭，但依然被要求高額利潤分成的事情。

很簡(jiǎn)單，你想在線(xiàn)下賣(mài)手機，你就要通過(guò)我的零售渠道，并且每賣(mài)出去一部就要分我很多錢(qián)。不止小米，魅族、OV都碰過(guò)壁，而華為與聯(lián)想早就體驗過(guò)，為什么聯(lián)想入局比華為晚半年卻能在一年半的時(shí)間超過(guò)華為?一部分原因是一位聯(lián)想與零售巨頭們達成了協(xié)議：你們幫我們瘋狂推，我們瘋狂出錢(qián)。

其次，俄羅斯消費者們喜歡并習慣線(xiàn)下現金購買(mǎi)或者貨到付款的購物方式，那么問(wèn)題來(lái)了，線(xiàn)下渠道被當地零售巨頭握在手里，線(xiàn)上的電商平臺的支付與物流怎么辦?俄羅斯國土面積比中國還要大上1.6倍，如果要將網(wǎng)購貨物送給分部在廣袤國土上的1.44億人口，那么時(shí)間、成本都會(huì )是棘手問(wèn)題。

再者，俄羅斯的心態(tài)不夠開(kāi)放。比如中興與華為在占據了俄羅斯通訊市場(chǎng)大量份額后，俄羅斯三家大型電信設備制造商T8、Eltex與Mikran組成了一個(gè)名叫“TELMI”的聯(lián)盟，要求俄羅斯工業(yè)貿易提高它們在國內市場(chǎng)的份額。

例如為了確保份額的轉變，它們建議在政府采購和商業(yè)采購上，要有25%-30%的強制配額購買(mǎi)俄羅斯自己國家制造商的設備;例如它們要求在已有兩家俄羅斯制造商參與下，禁止外國設備供應商參與。

這很難讓人理解，七年前俄羅斯就加入了WTO，按道理來(lái)說(shuō)應當用一個(gè)開(kāi)放且平等的姿態(tài)、心態(tài)去包容外國競爭對手。如同《俄羅斯經(jīng)濟評論》說(shuō)的一樣：如果不努力提高技術(shù)研發(fā)水平，只在限制政策上做文章，那企業(yè)的格局就不會(huì )太大，發(fā)展更是沒(méi)有前途。

最后是俄羅斯人口局部遷移問(wèn)題。比如俄羅斯的人口都在往莫斯科和圣彼得堡遷移，西伯利亞和遠東的小城中的人口，每年都在減少，有的甚至已經(jīng)漸漸荒蕪了。這種遷移帶來(lái)的掘金阻力是，消費人群過(guò)于集中于某個(gè)城市或區域，將會(huì )增大市場(chǎng)競爭力：所有人都想跑去這兩個(gè)地方做生意賣(mài)手機。

不過(guò)，都已經(jīng)坐上飯桌了，不喝口湯吃口肉中國廠(chǎng)商們怎么甘心下桌呢?

他們除了相信還是相信，就像外人對俄羅斯的評價(jià)一樣，陀思妥耶夫斯基在《群魔》中說(shuō)：俄羅斯不屑于領(lǐng)先，也不想落后，它是獨一無(wú)二的，俄羅斯總能以奇特的姿勢完成彎道超車(chē)，讓世界大跌眼鏡。而丘特切夫則說(shuō)：理智無(wú)法理解俄羅斯，她有自己獨特的性格，我們只能相信俄羅斯。

本文來(lái)源：鹿鳴財經(jīng)