大暑前后的上海，悶熱潮濕。經(jīng)常加班的年輕白領(lǐng)陸瓊(化名)近期隔三差五就來(lái)一碗泡面，解決了晚飯，也省下不少外出等位的時(shí)間。

“外賣(mài)?我也點(diǎn)的。不過(guò)價(jià)格比以前貴了，有的時(shí)候吃得不放心，常吃一家也會(huì )膩，現在不是經(jīng)常點(diǎn)了。“陸瓊說(shuō)。

中國消費者對方便面的喜愛(ài)似乎又找回當初的感覺(jué)了——最新統計顯示，中國人均年消費28.75份方便面。

近日，一份關(guān)于方便面的報告讓方便面再次成為大眾熱議的話(huà)題。咨詢(xún)公司里斯咨詢(xún)發(fā)布報告稱(chēng)，2018年全世界方便面銷(xiāo)量達到1036億份，而中國市場(chǎng)為402.5億份，占全球方便面銷(xiāo)量的38.85%，排名第一。從人均來(lái)看，中國消費水平也不甘示弱，28.75份的數據也遠高于世界人均方便面消費量13.6份。

方便面市場(chǎng)的逆勢回暖樂(lè )壞了方便面企業(yè)，尤其是方便面“雙雄”康師傅控股(00322.HK)和統一企業(yè)中國(00220.HK，下稱(chēng)“統一”)，其去年業(yè)績(jì)雙雙實(shí)現了較大增長(cháng)。更令方便面企業(yè)興奮的是，方便面市場(chǎng)的增長(cháng)并不僅僅停留在數量上，質(zhì)量也有較大增長(cháng)，具體則體現在高端產(chǎn)品的火爆。

一邊是人口紅利減退、大健康趨勢包圍，一邊是外賣(mài)、速凍兩對手擠壓，節節敗退的方便面怎么又逆勢翻盤(pán)了呢，這是曇花一現還是一次完美的梅開(kāi)二度?

節節敗退到逆勢崛起

“打敗你的往往不是對手”，這句話(huà)用在前幾年的方便面行業(yè)尤為適合。正當康師傅和統一兩大巨頭在中國市場(chǎng)上拼得頭破血流之時(shí)，誰(shuí)也不曾想到，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起的外賣(mài)APP竟然給方便面全行業(yè)一記重擊。

世界方便面協(xié)會(huì )(WINA)的數據顯示，2011~2013年，中國方便面年需求量一路增長(cháng)到了462.2億份。但是2013年之后，市場(chǎng)需求開(kāi)始一路下滑。到2016年，整個(gè)中國市場(chǎng)需求已經(jīng)跌到了385.2億份，為近五年來(lái)銷(xiāo)量最低。跌去了近80億份!這意味著(zhù)，2013年到2016年的三年之內，相當于平均每天需求下降723萬(wàn)份。

行業(yè)的不景氣也反映在方便面企業(yè)的業(yè)績(jì)上，在2016年方便面銷(xiāo)量最低谷之時(shí)，國內方便面老大康師傅已經(jīng)連續三年營(yíng)收下滑，凈利潤則連續四年下滑。2016年全年凈利潤1.77億美元(約合12億元人民幣)，同比下滑達31%。

由于方便面行業(yè)告別風(fēng)口，康師傅的市值也跌得慘不忍睹。2011年，處于鼎盛時(shí)期的康師傅總市值一度超過(guò)1400億港元;但截至2017年9月，康師傅總市值僅約為626億港元。6年左右的時(shí)間里，康師傅總市值蒸發(fā)接近800億港元(約合700億元人民幣)。

統一業(yè)績(jì)也一路下滑，甚至傳出裁員的消息。統一2017年半年報顯示，截至2017年6月30日，統一總雇員人數約為2.9081萬(wàn)人，而上年同期員工數量約為3.2882萬(wàn)人，這意味著(zhù)，一年內統一企業(yè)中國的員工數量減少了近4000人。

到了2017年，方便面雙雄的業(yè)績(jì)開(kāi)始出現回暖，并在2018年強勢崛起?？祹煾?018年業(yè)績(jì)數據顯示，2018年康師傅營(yíng)收達到了606.86億元，同比增長(cháng)2.94%;凈利潤為24.63億元，同比增長(cháng)35.42%?？祹煾档匿N(xiāo)售量占到了市場(chǎng)43.3%，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占有率48.2%，其業(yè)績(jì)回暖也代表了整個(gè)市場(chǎng)正在回暖。

里斯咨詢(xún)的數據也顯示，2018年開(kāi)始，中國方便面市場(chǎng)銷(xiāo)量有明顯回升，2019年中國方便面銷(xiāo)量有望回升到2014年的水平。

敗也“健康”成也“健康”

隨著(zhù)國民收入的提升，在吃的方面，中國人不再僅僅追求吃得飽，吃得好、吃得健康成為國民在飲食方面的重要訴求。因此，在食品行業(yè)刮起了一股大健康的風(fēng)潮，可以看出，這些年，在公眾眼里覺(jué)得不夠“健康”的食品諸如碳酸飲料、油炸快餐、方便面等均無(wú)一幸免受到?jīng)_擊。但方便面怎么又突然翻盤(pán)了呢?

對此，灼識咨詢(xún)執行董事趙曉馬向第一財經(jīng)給出了多個(gè)原因的分析。首先，“從消費者層面看，在線(xiàn)外賣(mài)平臺市場(chǎng)增速放緩，方便面重獲消費者喜愛(ài)”。

2014~2016年，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內外賣(mài)平臺餓了么、美團等迅速崛起，其以?xún)r(jià)格補貼獲取市場(chǎng)的方式促使外賣(mài)開(kāi)始成為重要的大眾生活方式之一。新鮮快捷又美味的外賣(mài)逐漸取代“垃圾食品”方便面在消費者心中的地位，導致方便面整體行業(yè)業(yè)績(jì)下滑。

“不過(guò)，外賣(mài)市場(chǎng)近來(lái)逐漸進(jìn)入寡頭競爭的成熟階段，其‘燒錢(qián)補貼’模式難以為繼，外賣(mài)的平均價(jià)格也不斷上漲，逐步從10~20元的市場(chǎng)上退出，在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)規模增速逐漸放緩;加之近兩年逐漸曝光的外賣(mài)平臺食品安全等問(wèn)題，便宜快捷、種類(lèi)豐富、口感更佳、工業(yè)化生產(chǎn)成熟的方便面，自然成為填補外賣(mài)退出市場(chǎng)空白的首選產(chǎn)品，重新獲得消費者的喜愛(ài)。”

再從方便面企業(yè)來(lái)看，其產(chǎn)品全面升級、中高端產(chǎn)品熱銷(xiāo)是方便面企業(yè)逆勢崛起的秘訣。“近兩年來(lái)方便面業(yè)務(wù)的整體增長(cháng)，很大程度上得益于容器面與高價(jià)袋面銷(xiāo)售的拉動(dòng)。究其核心原因還是方便面企業(yè)發(fā)力創(chuàng )新。方便面生產(chǎn)企業(yè)不斷推出兼具營(yíng)養與美味的創(chuàng )新產(chǎn)品，最大程度減少‘工業(yè)味’，使產(chǎn)品回歸傳統與天然。品種越來(lái)越多，口味越來(lái)越好，料包越來(lái)越講究營(yíng)養和健康，不僅吸引了加班工作的年輕人，不少老年人和兒童也喜歡上了方便面。”趙曉馬表示。

此外，中高端方便面產(chǎn)品的熱銷(xiāo)直接拉動(dòng)了方便面企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，例如統一方便面5元以上產(chǎn)品占比由2017年的21%上漲至2018年的26%，旗下高端產(chǎn)品湯達人在2018年銷(xiāo)售額同比增長(cháng)達30%，營(yíng)收規模超過(guò)19億元;康師傅高端方便面銷(xiāo)售額同比增長(cháng)10.6%;而售價(jià)較低的干脆面銷(xiāo)售額同比下滑24%。

由此可見(jiàn)，方便面行業(yè)的回暖，得益于中高端產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升。

康師傅向第一財經(jīng)回復稱(chēng)：“方便面市場(chǎng)回暖取決于整個(gè)行業(yè)抓住了消費升級時(shí)機，不斷改善產(chǎn)品結構，產(chǎn)品越來(lái)越健康化、美味化、個(gè)性化，方便面行業(yè)已經(jīng)通過(guò)供給側從增量階段過(guò)渡到價(jià)值提升階段。行業(yè)近兩年高端轉型的努力有效推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(cháng)，可以說(shuō)，方便面市場(chǎng)的回暖，是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng )新升級的成果。”

至于人口紅利下滑、外賣(mài)瓜分方便面市場(chǎng)等因素，在中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)都不是問(wèn)題。“中國的市場(chǎng)很大，人口增長(cháng)減慢但將近14億人口的龐大基數還在增加。只要企業(yè)提供好的產(chǎn)品，依舊可以獲得大發(fā)展。”

朱丹蓬認為，由于方便面企業(yè)進(jìn)行了健康化的變革，大大弱化了消費者心中方便面不夠健康的觀(guān)念。同時(shí)，相比外賣(mài)，方便面的標準化、品牌化又讓其在食品安全方面更勝一籌。“大多數情況下，很多消費者并不清楚所點(diǎn)的外賣(mài)在哪家店做出來(lái)、食材取自哪里、加工過(guò)程是否衛生，但方便面至少是大企業(yè)生產(chǎn)、有品牌背書(shū)、標準化流程，因此往往更受消費者信任。這也給了方便面翻盤(pán)的機會(huì )。”

市場(chǎng)變幻莫測兩極分化加重

盡管方便面市場(chǎng)實(shí)現了暫時(shí)的回暖，但能否持續保持增長(cháng)勢頭依舊充滿(mǎn)未知。跟外賣(mài)的突然來(lái)襲一樣，危機不僅來(lái)自于行業(yè)內部，也可能來(lái)自外部。

統一就向第一財經(jīng)記者表示：“國內市場(chǎng)的消費能力仍繼續保持增長(cháng)，但消費者口味的流行趨勢也越來(lái)越難以預測和掌握。“

隨著(zhù)90、00后為代表的年輕一代消費者成為消費主流人群，其消費需求日趨多元化和個(gè)性化，且對新鮮食物的接受程度非常高，網(wǎng)紅食品層出不窮。近年來(lái)爆紅的方便螺螄粉、方便小火鍋等更便利化的產(chǎn)品大受歡迎，這些產(chǎn)品單價(jià)更高，仍然獲得了更多擁躉。傳統方便面能否持續獲得新興消費者的喜愛(ài)可不容易。

趙曉馬認為，面對日新月異的市場(chǎng)環(huán)境，方便面企業(yè)需要在渠道和產(chǎn)品兩方面發(fā)力。渠道方面需要創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式、展開(kāi)全球布局，包括通過(guò)冠名贊助知名網(wǎng)絡(luò )或電視節目，提升網(wǎng)絡(luò )曝光度，也可利用直播、VR等新興媒介引發(fā)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，迎合年輕消費群體的生活娛樂(lè )習慣。此外，還可以積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。例如目前今麥郎在日本和韓國推出了老范家面館面，市場(chǎng)反響不錯;康師傅也在瑞士推出了Express速達面館。

在產(chǎn)品方面，繼續加大對高端市場(chǎng)的拓展，在品類(lèi)方面仍需加大創(chuàng )新。未來(lái)中國方便面市場(chǎng)將持續回暖，并且會(huì )出現兩極分化的趨勢：在大眾市場(chǎng)中，消費者將持續追求更加實(shí)惠的產(chǎn)品;而在高端市場(chǎng)，消費者的認知出現了升級，不再滿(mǎn)足于方便面的口味變化，而開(kāi)始對方便面的口感和品質(zhì)提出了更高要求。

“未來(lái)，方便面將迎來(lái)正餐化時(shí)代。方便面生產(chǎn)企業(yè)應關(guān)注中產(chǎn)階層崛起及消費的持續升級，逐步布局高端、超高端市場(chǎng)，以此引領(lǐng)行業(yè)升級。“趙曉馬告訴第一財經(jīng)表示。

本文來(lái)源：第一財經(jīng)