小紅書(shū)的內容生態(tài)閉環(huán)需要建立合理的規則去保護。

小紅書(shū)近日動(dòng)作頻頻，在清洗了一輪KOL之后，開(kāi)始試水直播，試圖整合內部流量，探索更多商業(yè)變現的可能性。

在6月6日，小紅書(shū)創(chuàng )始人瞿芳、毛文超發(fā)送內部信稱(chēng)，小紅書(shū)月活用戶(hù)已經(jīng)突破8 500萬(wàn)，多行業(yè)UGC內容獲得了10倍以上的增長(cháng)。

在筆者看來(lái)，隨著(zhù)小紅書(shū)的成長(cháng)，它的內容品質(zhì)與商業(yè)模式探索之間的矛盾會(huì )愈加凸顯，如果處理不好，往往會(huì )對內容型平臺的持續發(fā)展埋下隱患。想賺錢(qián)，不可避免地會(huì )導致內容水平下降。

小紅書(shū)沒(méi)能成為那個(gè)例外。隨著(zhù)用戶(hù)的增長(cháng)，虛假種草筆記和煙草營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波等敏感事件相繼爆出，關(guān)于小紅書(shū)上的“假種草，真廣告”等負面聲音也越來(lái)越多。

問(wèn)題由此產(chǎn)生。

小紅書(shū)的短板在于，它沒(méi)有建立一種維護社區品質(zhì)化氛圍的內容生產(chǎn)制度。如果在一個(gè)以UGC內容為核心的社區平臺，評判哪些內容是優(yōu)質(zhì)內容、如何針對優(yōu)質(zhì)內容進(jìn)行高效分發(fā)的制度層面存在缺口與短板，這可能會(huì )導致3個(gè)結果：

其一，無(wú)法有效定位廣告與真實(shí)評價(jià)。

從購物指南定位出發(fā)，小紅書(shū)的平臺屬性決定了它很難對商業(yè)廣告與真實(shí)評價(jià)做出有效的判決。因為它本身就是一個(gè)推薦社區。

從內容性質(zhì)上嚴格來(lái)說(shuō)，用戶(hù)所有的推薦與筆記都是廣告。由于沒(méi)有確定優(yōu)質(zhì)內容分發(fā)規則，小紅書(shū)上對于廣告的評判機制基本靠猜或者關(guān)鍵詞定位，在對于違規KOL的清除上，不可避免地存在誤傷。這個(gè)問(wèn)題如果不解決，它會(huì )挫傷一部分優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn)者的積極性。

其二，穩定的優(yōu)質(zhì)內容供應能力不具備可持續性。

如今小紅書(shū)加強了對KOL的掌控，其通過(guò)從KOL口中奪食來(lái)維護平臺的利益，實(shí)現商業(yè)利益再分配。但是如果平臺對于KOL的打擊力度過(guò)大，往往導致大量中尾部KOL的內容生產(chǎn)積極性受到抑制并流失。

因此，如果缺乏一種有效的內容分發(fā)機制與社區內容維護制度，大量的不受控制甚至虛假的廣告會(huì )形成良幣驅逐劣幣的效應，最后會(huì )影響小紅書(shū)最為核心的用戶(hù)體驗——內容價(jià)值。但如果強行打壓，往往導致內容生產(chǎn)的積極性被抑制，導致穩定的優(yōu)質(zhì)內容供應能力不具備可持續性。

其三，商業(yè)化變現之路不好走。

小紅書(shū)自2014年開(kāi)始試水自營(yíng)電商，走“社區+電商”的道路，將社區分享推薦直接導流到購買(mǎi)環(huán)節。但小紅書(shū)在社區+電商上并沒(méi)有解決從內容推薦到購物的商業(yè)閉環(huán)。

也就是說(shuō)，它的社區商品推薦一直對外鏈封閉，與商城的連接關(guān)系并不緊密，合理的路徑應該是，在社區里看完內容與了解商品之后，直接鏈接到購買(mǎi)頁(yè)面。

在優(yōu)質(zhì)內容的分發(fā)規則與制度的缺失的前提下，KOL帶貨能力卻更傾向于向外部引流。正如有人說(shuō)，消費者可能在小紅書(shū)上被“種草”后，轉身去了天貓上下了單。

并且如今小紅書(shū)導入直播業(yè)務(wù)，強調其當前直播的核心內容是“生活方式分享”，并為用戶(hù)提供有價(jià)值的互動(dòng)，增加直播功能可讓小紅書(shū)的社區內容有更加多元化的表現形式，能覆蓋更多的維度，但是如果想要借助直播加速流量變現，對于小紅書(shū)來(lái)講并非易事。

這或許它有必要順應它的社區基因，有限度開(kāi)放外鏈，前提是探索好與流量導向的外部電商平臺、KOL的合作分成模式。

這樣一來(lái)則可能導致商業(yè)推廣泛濫，用戶(hù)信任度下降。這或許是小紅書(shū)商業(yè)模式的矛盾與糾結所在，它需要避免平臺淪為純粹的品牌廣告平臺，如果允許各種購物鏈接的存在，本質(zhì)是為他人做嫁衣并破壞平臺生態(tài)。

因此，小紅書(shū)既然作為種草社區，要對于社區的維護，必然首先要建立有一套可量化的、明確的社區氛圍與內容品質(zhì)的維護機制，防止內容水化。在內容品質(zhì)的水準與用戶(hù)信任度能夠持續維持的前提下，是探索更多商業(yè)模式的必要前提。

對于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，從平臺內容生態(tài)規則與氛圍的建立到內容電商的閉環(huán)，從前者觸達后者的路徑是否有理順，如何與KOL、用戶(hù)實(shí)現共贏(yíng)模式，是它成敗的關(guān)鍵。