小紅書(shū)疑被各大安卓應用商店下架的消息，今晨迅速登上了微博熱搜第一并持續在榜首直到午后時(shí)分。而小紅書(shū)與微博之間的明星資源爭奪戰，還在繼續。

雖然從二者的用戶(hù)體量來(lái)看，2400W和1.6億的DAU看似沒(méi)什么可比性。但新浪微博近年大盤(pán)增長(cháng)乏力，商業(yè)化成績(jì)并不理想。小紅書(shū)去年在資本市場(chǎng)的估值(30億美元)，已經(jīng)讓今天市值(90.37億美元)的新浪微博感到緊張。

如果把小紅書(shū)今年數據翻翻的最新增量估值算上，小紅書(shū)在資本市場(chǎng)很可能正在強勢追趕微博。眼下，作為微博的核心資產(chǎn)明星(KOL)正在被小紅書(shū)拽出新浪微博，去到小紅書(shū)平臺被重新定義和商業(yè)化。

對于狂熱的飯圈女孩來(lái)說(shuō)，追星無(wú)非是Idol在哪，他(她)們就在哪。在小紅書(shū)平臺，明星貢獻了氣質(zhì)完全不同于微博的獨家、稀缺內容，十分吸引粉絲，另外，小紅書(shū)上紙醉金迷的社區氣質(zhì)，也離錢(qián)更近。

一、明星為什么會(huì )去小紅書(shū)?

說(shuō)到明星和小紅書(shū)的關(guān)系，拉取一下小紅書(shū)過(guò)去1年的增長(cháng)數據就一目了然。2017年底，2018年初是范冰冰、林允等明星入駐小紅書(shū)的時(shí)間節點(diǎn)。整個(gè)2018年，伴隨著(zhù)越來(lái)越多明星的入駐和綜藝曝光，小紅書(shū)的MAU(月活躍)從2000W漲到5000W+，DAU(日活躍)從300W漲到1300W。

明星的到來(lái)，給前面幾年持續增長(cháng)乏力的小紅書(shū)，帶來(lái)了新的氣象。這一年，小紅書(shū)憑借著(zhù)優(yōu)秀的數據表現，以業(yè)內黑馬的姿態(tài)，30億美元的估值，拿到了3億美元的D輪融資。

明星為什么會(huì )愿意入駐小紅書(shū)呢?

小紅書(shū)使出了商業(yè)上的殺手锏，這一策略后來(lái)被證明是有效的：小紅書(shū)主動(dòng)承接了明星在自家平臺的商業(yè)化運營(yíng)：明星入駐，出個(gè)人品牌及粉絲號召力，小紅書(shū)匹配平臺流量及商業(yè)資源。合作共贏(yíng)，協(xié)作商業(yè)變現以后，雙方利潤四六分，小紅書(shū)4，明星(KOL)6。

這是一種完全換位思考的商業(yè)策略。對于所有既有個(gè)人品牌又有流量的明星來(lái)說(shuō)，既減少了明星團隊的工作量，又提升了個(gè)人的商業(yè)價(jià)值。

對于小紅書(shū)團隊來(lái)說(shuō)，在運營(yíng)上，邊際成本遞增的。比如起初要通過(guò)一對一的KOL運營(yíng)小組，接管明星在小紅書(shū)平臺的重運營(yíng)。具體做法是給每個(gè)頭部明星匹配2人左右的對接運營(yíng)小組，明星只需要出原始的圖片視頻素材，由平臺運營(yíng)小組幫助生成圖文，短視頻等種草內容。

所有內容都會(huì )經(jīng)過(guò)明星團隊確認后發(fā)布。

所以后來(lái)大家在小紅書(shū)平臺看到，好像忽然之間，明星的文案風(fēng)格集體輕松俏皮了，他們一改在微博的高冷，以一種接地氣的姿態(tài)和滿(mǎn)滿(mǎn)的分享感和粉絲互動(dòng)，還會(huì )頻頻翻牌回答粉絲問(wèn)題。小紅書(shū)里的明星如此親民，自然會(huì )吸引越來(lái)越多的粉絲們紛紛來(lái)到小紅書(shū)點(diǎn)贊評論，碰碰運氣。

在商業(yè)化方面，明星也是省心的。

早期入駐的頭部明星，入駐沒(méi)幾天就會(huì )有品牌冠名的內容出現在主頁(yè)上。即便有些品牌不是那么出名，但是有小紅書(shū)這樣的平臺做三方合作式背書(shū)，明星的商業(yè)風(fēng)險大大降低了。在微博，每天也會(huì )有大量的品牌去找到明星，但是愛(ài)惜羽毛的明星們，面對自己不了解的產(chǎn)品及商業(yè)推廣，態(tài)度是謹慎的。

小紅書(shū)幫助明星解決了后顧之憂(yōu)。

在整個(gè)2018年，越來(lái)越多的明星入駐了。當其他明星看到頭部明星在小紅書(shū)上的商業(yè)成績(jì)以后，不請自來(lái)，主動(dòng)入駐了。這也是為什么2018年小紅書(shū)D輪融資期間，有記者問(wèn)小紅書(shū)創(chuàng )始人毛文超，明星為什么會(huì )選擇小紅書(shū)，他可以底氣十足的說(shuō)，明星是自己主動(dòng)過(guò)來(lái)的。

運營(yíng)雖重但回報豐厚。2018年小紅書(shū)花了12個(gè)月，實(shí)現了DAU增長(cháng)約1000W;2019只用了8個(gè)月就增長(cháng)了1100W，2019年增速明顯高于2018。MAU也從2018年底的5000W增長(cháng)到9300W左右。截至今天，2019年還有5個(gè)月的時(shí)間沒(méi)有過(guò)完呢。

二、小紅書(shū)是怎樣賺錢(qián)的?

用戶(hù)體量上了一個(gè)新量級之后，小紅書(shū)的商業(yè)化被提上了更重要的優(yōu)先級。查閱各大招聘網(wǎng)站可見(jiàn)，市面上小紅書(shū)放出了大量的商業(yè)側招聘崗位。

2個(gè)月前，小紅書(shū)升級了品牌合作人規則。這一舉措中的粉絲數量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，引起KOL的不滿(mǎn)。近萬(wàn)名已經(jīng)步入初級商業(yè)化的小紅書(shū)KOL因此被撤銷(xiāo)資格，被行業(yè)評價(jià)為“小紅書(shū)血洗KOL”。

其實(shí)早在2018年12月份起，小紅書(shū)就一直在試水新的商業(yè)策略：只有拿到品牌合作人資質(zhì)的博主，才被允許在小紅書(shū)上接商務(wù)廣告。

小紅書(shū)正在準備通過(guò)廣告和抽成的方式，實(shí)現平臺的商業(yè)變現。目前能夠看到的頭部KOL，多是團隊運營(yíng)。專(zhuān)業(yè)的社交互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì )批量孵化各種垂直的KOL作為小紅書(shū)博主，簽約模特負責抽空拍拍照，需要落地的日更策劃，日更互動(dòng)，互推，都是MCN機構的運營(yíng)人員寫(xiě)的。小紅書(shū)團隊作為產(chǎn)品的設計者和運營(yíng)者，也在通過(guò)平臺規則，逐漸清晰的劃分出屬于平臺的MCN團隊。

所有MCN及KOL的共同點(diǎn)可能是未來(lái)需要向平臺繳納收入分成。

也就是說(shuō)，不管怎么千人千面，作為普通用戶(hù)，接下來(lái)你打開(kāi)小紅書(shū)APP看到的所有內容，可能都有了商業(yè)訴求。這和我們的線(xiàn)下商場(chǎng)非常相似，從此首頁(yè)和信息流的每一個(gè)你能看到的位置，都需要計算“坪效”了。

這也是為什么，早在春寒料峭的15℃春天，小紅書(shū)上的小姐姐開(kāi)始穿吊帶裙了;如今天氣超40℃了她們又開(kāi)始穿秋裝了。時(shí)尚和帶貨，總要走在節氣的前沿。

三、不可言說(shuō)的技術(shù)黑盒

KOL對小紅書(shū)的品牌合伙人機制頗有微詞。在他們看來(lái)，準入機制并不透明：準入門(mén)檻里有一條針對曝光量的要求，但其中的推薦機制是什么無(wú)人知曉。小紅書(shū)創(chuàng )始人翟芳此前在虎嗅專(zhuān)訪(fǎng)中回應說(shuō)，如果公開(kāi)機制就會(huì )有人利用機制作弊。

雙方扯皮的表象背后，是小紅書(shū)在不同發(fā)展階段的不同策略。

早年小紅書(shū)靠分享筆記起家，KOL是他們的核心資產(chǎn)。優(yōu)質(zhì)的筆記分享為小紅書(shū)帶來(lái)了好的口碑和慕名而來(lái)的黏性用戶(hù)。普通用戶(hù)是因為小紅書(shū)上真實(shí)、具體的分享和評測而來(lái)的。小紅書(shū)提供了好玩，有用的信息給到用戶(hù)。當時(shí)小紅書(shū)的分享機制，也是以?xún)热轂閷虻?，官方早期運營(yíng)是去中心化的，鼓勵用戶(hù)帶著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的好奇心，去發(fā)現新的生活方式。這個(gè)策略幫小紅書(shū)沉淀了第一批用戶(hù)。

那是小紅書(shū)平臺、KOL和用戶(hù)之間早期最和諧的一段甜蜜時(shí)光。

后來(lái)隨著(zhù)平臺的發(fā)展，用戶(hù)體量的增長(cháng)，電商嘗試的失意之后，小紅書(shū)在商業(yè)化方面需要給市場(chǎng)和資本一個(gè)新的答卷。官方調整了策略，收回了流量，這個(gè)時(shí)期KOL想要沉淀流量已經(jīng)很難了。算法上的“千人千面”，其實(shí)已經(jīng)在根據用戶(hù)的喜好來(lái)定向分發(fā)流量了。

在小紅書(shū)平臺，用戶(hù)只能看到兩類(lèi)內容：一個(gè)是官方標準“置頂”在首頁(yè)信息流的明星內容(推薦理由參照本文第1部分)，另一個(gè)就是用戶(hù)自己曾經(jīng)看到過(guò)的內容。而以上所有內容，一定是被官方納入到商業(yè)化運營(yíng)的那個(gè)部分。

如果KOL未經(jīng)平臺允許，擅自發(fā)布了帶貨內容，那么大概率得不到流量支持。5月以后，已經(jīng)陸續有博主在微博發(fā)帖表示，自己的內容被限流、屏蔽或者被自動(dòng)匹配了官方帶貨SKU。

小紅書(shū)的另一個(gè)創(chuàng )始人瞿芳此前曾對虎嗅記者說(shuō)，任何公司的產(chǎn)品技術(shù)都是一個(gè)黑盒子，不是一兩句話(huà)就能解釋清楚的。

但事實(shí)上今天的小紅書(shū)不算復雜，總結下來(lái)無(wú)非一句話(huà)：早期用的是快手運營(yíng)模式，現在改用抖音模式了。因為后者的爆款思路，能夠迅速的到達和轉化，可以通過(guò)信息繭屋和流量瞬時(shí)把用戶(hù)鎖住并完成收割。

所謂見(jiàn)面三分情，當一個(gè)東西反反復復在你眼前出現的時(shí)候，下單購買(mǎi)的概率就高了。

四、小紅書(shū)的未來(lái)隱憂(yōu)

運營(yíng)風(fēng)險，監管風(fēng)險

近幾年，小紅書(shū)一直在擴充內容品類(lèi)，努力去掉單一美妝分享平臺的印象。事實(shí)上也已經(jīng)在美食，美妝，運動(dòng)，生活方式分享等泛生活領(lǐng)域，積累了大量的用戶(hù)和內容。隨著(zhù)平臺數據量級的提升，用戶(hù)的多元，大量MCN入場(chǎng)，平臺方在內容上的運營(yíng)和審核監管風(fēng)險隨之增加了。

流量永遠是稀缺的。早期沉淀給KOL和如今的牢牢把控在官方，MCN機構和他們KOL靠猜去試探官方流量分發(fā)規則，在內容上的探索，將呈現橫沖直撞式的“流量試探”，而這種嘗試對平臺和官方審核監管來(lái)說(shuō)，將是極大的挑戰。

今晨小紅書(shū)疑被各大安卓應用商店下架，疑似跟內容或數據違規有關(guān)。

商業(yè)和信任的沖突

商業(yè)是利己的，內容是利他的。小紅書(shū)新的商業(yè)化定位中，需要在在利己和利他之間找到一個(gè)平衡。2018年大批明星入駐和明星粉絲涌入小紅書(shū)，早期的種草筆記用戶(hù)，已經(jīng)有一定程度的流失;流量分發(fā)策略改變以后，對KOL和普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，平臺方又有了新的沖突需要平衡。

從KOL角度：早期，基于快手式流量運營(yíng)，小紅書(shū)上有大量的從零開(kāi)始的KOL成長(cháng)起來(lái)，沒(méi)有流量的加持，單純靠?jì)热葑龀隽擞绊懥?，這樣的KOL在受到普通用戶(hù)歡迎之后，會(huì )有動(dòng)力持續生產(chǎn)好內容;如今，小紅書(shū)改為抖音式流量分發(fā)，雖然平臺方在價(jià)值觀(guān)層面依然認同，能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內容的KOL是小紅書(shū)未來(lái)商業(yè)價(jià)值潛力最大的部分。

但是當下頭部的明星和KOL，不得不向商業(yè)化傾斜。新入場(chǎng)的KOL單純做內容，已經(jīng)沒(méi)從前那么容易獲得流量了。別說(shuō)素人，即便是有流量有品牌的腰部明星，入駐小紅書(shū)能得到的流量已經(jīng)非常有限了。

小紅書(shū)針對明星的case by case式邊際成本遞增式運營(yíng)，邏輯上照顧不到所有人。

從普通用戶(hù)的角度：起初小紅書(shū)的用戶(hù)為了獲取真實(shí)的測評體驗而來(lái)，如后來(lái)打開(kāi)首頁(yè)全是廣告，明星除了喜歡的，更多的是不認識的，他們出現的目的都是為了帶貨，會(huì )造成普通用戶(hù)對平臺和產(chǎn)品的信任度下降。

社區和電商之間的取舍

今年，似乎“電商”已不再是小紅書(shū)眼中最為重要的標簽，行業(yè)里傳出的消息是他們在尋找電商和社區之間的平衡點(diǎn)。但是事實(shí)上，這二者很難兼顧。

因為都是運營(yíng)非常重的業(yè)務(wù)。社區需要運營(yíng)好很多人和內容，電商需要管理好很多貨和服務(wù)。此前，小紅書(shū)在在電商產(chǎn)品和服務(wù)層面引來(lái)大量負面評價(jià)。GMV的增長(cháng)也不達預期，去年傳出過(guò)小紅書(shū)電商團隊架構調整、裁撤和業(yè)務(wù)縮減的消息。

在社區方面，小紅書(shū)當前數據增長(cháng)迅速，首頁(yè)內容優(yōu)質(zhì)。用戶(hù)粘性很好，正在越來(lái)越多的占據用戶(hù)時(shí)長(cháng)。運營(yíng)上，更多的頭部明星正在通過(guò)市場(chǎng)、活動(dòng)和策劃方式入駐平臺，KOL的影響和社區氛圍的同化，普通用戶(hù)的分享習慣和搜索習慣正在漸漸向小紅書(shū)遷移。

加快商業(yè)化步伐，可能是小紅書(shū)在2019年最為核心的戰略。

有消息說(shuō)他們今年的估值漲到了60億美元。這一說(shuō)法在此前的媒體報道中已被小紅書(shū)方面否認。但從小紅書(shū)去年到今年大盤(pán)數據的增長(cháng)來(lái)看，估值大幅提高這件事未必是空穴來(lái)風(fēng)。

但是眼下，他們可能需要先過(guò)了監管這一關(guān)。

本文來(lái)自微信公眾號： 幾何小姐姐(ID：jihexj)，作者：婷婷的勇敢世界