前段時(shí)間，我發(fā)現了一家外賣(mài)的漢堡非常不錯，就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。

后來(lái)，這家外賣(mài)的配送費突然翻了一倍，于是其中一位編輯部小姐姐點(diǎn)了另一家看上去差不多的漢堡。

當時(shí)我還覺(jué)得，新的這家肯定會(huì )沒(méi)那么好吃。

結果，兩個(gè)不同商家到手的外賣(mài)，包裝一模一樣!漢堡外形一模一樣!連口味都一模一樣……當時(shí)我就震驚了。

帶著(zhù)被欺騙的心情把漢堡外賣(mài)擱置了一段時(shí)間后，我又遇到了第三家跟前兩家，從配圖到口味都極其相似的漢堡外賣(mài)!

這到底是什么情況呢?一番研究后，我發(fā)現原來(lái)背后是“外賣(mài)代運營(yíng)”在搞事情!

外賣(mài)代運營(yíng)是什么?

“外賣(mài)代運營(yíng)”這個(gè)詞讓我想起去年令人瞠目結舌的“外賣(mài)包”，鋪天蓋地的“排骨粒”“代加工”，全部都是售前圖看起來(lái)光鮮亮麗，實(shí)際店鋪卻臟亂不堪。被曝光的圖片引起極度不適我就不給大家放了。

當年的“外賣(mài)包”也叫料理包，其實(shí)就是速凍食品包，最初是用來(lái)做煲仔飯和面食澆頭的。

大家還記得幾年前電視購物上的煲仔飯加盟廣告嗎?標準化流程，幾排不銹鋼鍋，什么都不需要操心，一經(jīng)加盟年薪百萬(wàn)。品牌方為了吸引商家快速加盟，生產(chǎn)了料理包，商家只需加熱一下成品就能快速出鍋。

近幾年，外賣(mài)行業(yè)飛速發(fā)展，從下單到餐品送到手中不超過(guò)半小時(shí)。影響外賣(mài)的其中一個(gè)核心因素就是“出餐時(shí)間”，這里“外賣(mài)包”就發(fā)揮了大作用，一份餐品的人工準備時(shí)間可能需要10~15分鐘，有了外賣(mài)包，只需要10~15秒。

某寶隨手搜

“外賣(mài)包”曝光之后，各大官媒明察暗訪(fǎng)，“315”也點(diǎn)名批評這些沒(méi)有營(yíng)業(yè)執照、沒(méi)有衛生許可證，甚至連一個(gè)完整的廚房設備都沒(méi)有的餐飲店。如今，又出現了“外賣(mài)代運營(yíng)”，是換個(gè)花樣去批量生產(chǎn)嗎?

其實(shí)不完全是。外賣(mài)代運營(yíng)不僅僅是菜品包裝，就像我們開(kāi)頭說(shuō)的，連原材料、口味都可以一致，更能幫商家分析數據、策劃活動(dòng)、管理報表。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把電商代運營(yíng)的手段用到外賣(mài)開(kāi)店上了。

1)店鋪“裝修”有講究

商家找到代運營(yíng)公司后，公司會(huì )先對商家進(jìn)行“診斷”，讓商家填上各類(lèi)菜品的成本價(jià)目表，隨即開(kāi)始整改。

首先，代運營(yíng)公司會(huì )對店鋪進(jìn)行“裝修”，這里的“裝修”不是傳統的店鋪整裝，更像是售前頁(yè)的設計。以某便當為例：

從店鋪主頁(yè)背景圖、店名logo、店內產(chǎn)品名稱(chēng)和圖片拍攝，經(jīng)過(guò)代運營(yíng)公司的統一設計后，店鋪的整體風(fēng)格和調性一致，用戶(hù)的視覺(jué)感受更好了，更加愿意在商家主頁(yè)停留，增加了購買(mǎi)的欲望，這個(gè)店鋪也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的“東北水餃”或者“大娘小炒”了。

在店鋪裝修里，菜品的排序也是有講究的。先是主營(yíng)菜品，然后是湊單小菜，產(chǎn)品要分門(mén)別類(lèi)，同時(shí)不可以過(guò)于冗長(cháng)。既要符合用戶(hù)點(diǎn)菜的規律，又要減少他們思考的時(shí)間。

2)菜品搭配有妙招

主基調確定之后，代運營(yíng)公司會(huì )對最核心的產(chǎn)品“菜品”進(jìn)行梳理。重新設計菜品結構，注重葷素搭配，并配套飲料。

甚至有些店鋪還會(huì )搭配甜品、水果，兼顧一些白領(lǐng)，尤其是女性用戶(hù)的飲食習慣。并且把產(chǎn)品重新包裝，用更精致的外賣(mài)盒，設計外賣(mài)紙袋，選擇更高級的名稱(chēng)，來(lái)提升店鋪整體的品質(zhì)。

組合搭配這一做法，從訂單數和評論來(lái)看，還是很多用戶(hù)吃這套的。比如我有次就特別想吃日本大福，但又不想點(diǎn)兩份外賣(mài)，就選擇了它。

3)價(jià)格滿(mǎn)減套路多

除了基礎建設和菜品搭配設計之外，我們一直在用的外賣(mài)滿(mǎn)減其實(shí)也不是商家瞎設置的，很可能是代運營(yíng)花了一番功夫確定的。

比如我們點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，經(jīng)常能看到滿(mǎn)20減18甚至滿(mǎn)20減20的檔位，但點(diǎn)進(jìn)店鋪之后就會(huì )發(fā)現：?jiǎn)吸c(diǎn)一份主食就遠超了最低檔的滿(mǎn)減門(mén)檻。

這時(shí)候，我們往往會(huì )選擇繼續湊單，來(lái)達到第二個(gè)滿(mǎn)減門(mén)檻，比如滿(mǎn)55減25，讓自己覺(jué)得“劃算”。

再往上還有一個(gè)人吃不了那么多的滿(mǎn)減檔位，比如滿(mǎn)80減36，這種一看就比第二檔滿(mǎn)減不劃算的滿(mǎn)減，一般適用于多人拼單省運費。

所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的滿(mǎn)減，就覆蓋了用戶(hù)只點(diǎn)一份主食(同時(shí)用大優(yōu)惠吸引用戶(hù)進(jìn)入店鋪)，一份主食再加一份湊單，多人拼單的3種場(chǎng)景。

以上這些滿(mǎn)減套路，有不少都是代運營(yíng)公司在幫商家設計滿(mǎn)減折扣時(shí)，通過(guò)“模擬下單”算出來(lái)的，既要保證我們買(mǎi)得開(kāi)心，也要保證商家能賺到錢(qián)。

除了菜品搭配和滿(mǎn)減設置，菜品圖的拍攝就比較老生常談了，現在很少有商家會(huì )不請個(gè)專(zhuān)業(yè)攝影師拍一套圖。畢竟外賣(mài)商家之間競爭這么大，自己簡(jiǎn)陋的菜品圖根本拿不出手了。

不過(guò)某些商家菜品圖和實(shí)物差距極大的做法，還是值得詬病一下。像今天中午我想點(diǎn)一份清淡的面食清清腸，卻被氣壞了。在外賣(mài)首頁(yè)推薦看到“番茄砂鍋疙瘩面”這個(gè)選項，圖片清淡合胃口，趕時(shí)間就下單了。

商家主頁(yè)圖 到手之后，吃了兩口就再也沒(méi)法下筷子了，漂浮的這層油放佛下一秒就要堵住我的血管??

所以，你在主頁(yè)上看到的圖可能是專(zhuān)業(yè)團隊的擺拍，優(yōu)惠力度也不是商家自己想出來(lái)的。

為什么外賣(mài)需要代運營(yíng)?

話(huà)說(shuō)回來(lái)，外賣(mài)商家既然決定開(kāi)店，對基礎的菜品配搭，價(jià)格和滿(mǎn)減應該有所把握呀。店鋪主頁(yè)設計和拍攝找個(gè)一次性的美工不就好了，為什么要花大價(jià)錢(qián)請代運營(yíng)呢?

原來(lái)，做外賣(mài)這個(gè)看似簡(jiǎn)單的事情，從曝光到轉化都藏著(zhù)非常多的門(mén)道。如果商家要自行摸索的話(huà)，耗時(shí)長(cháng)效率低，可能還沒(méi)來(lái)及掌握平臺的玩法，店鋪就倒閉了。 那么代運營(yíng)到底能幫商家做哪些事情呢?

1) 提高曝光量

首先，代運營(yíng)會(huì )通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃(廣告投放、線(xiàn)上活動(dòng))、搜索優(yōu)化等方式提高商家店鋪的曝光率。

對于商家來(lái)說(shuō)，流量獲取是最基礎的第一個(gè)環(huán)節。不論是餓了么還是美團，都有這幾個(gè)較大的流量入口：搜索入口、推薦商家入口、首頁(yè)活動(dòng)入口(banner+優(yōu)惠專(zhuān)區)、品類(lèi)導航入口等。

①搜索流量

在搜索流量方面，需要進(jìn)行搜索優(yōu)化，比如菜品名稱(chēng)、店鋪名稱(chēng)要能覆蓋用戶(hù)的習慣搜索關(guān)鍵詞。

比如在美團外賣(mài)搜索麻辣燙和米粉，因為麻辣燙的菜品不會(huì )帶“麻辣燙”3個(gè)字，所以只會(huì )出現店鋪;而米粉的店鋪和菜品都會(huì )帶“粉”字，所以店鋪和菜品都會(huì )出現。對比之下，自然是有圖的店鋪會(huì )更吸引人。

此外，商家還需要根據不同時(shí)間段的“熱門(mén)搜索”來(lái)優(yōu)化自身的菜品。

②商家排名流量

想要在推薦商家排名靠前，就涉及到平臺的排名規則了。據稱(chēng)，平臺的排名有2個(gè)維度，第一個(gè)維度是固定的，包括基礎指標、加分因素、減分因素;第二維度是針對不同用戶(hù)、時(shí)間、區域生成不同的排名。

而交易額、轉化率、活動(dòng)力度、好評率、點(diǎn)評評分、收藏人數、起送價(jià)、是否為新店、是否為品牌店等因素都在平臺排名的評價(jià)指標中。

舉個(gè)例子，現在很多商家都會(huì )有滿(mǎn)20減15，甚至滿(mǎn)20減20的這種活動(dòng)。就是因為滿(mǎn)減的力度越大，店鋪的排名就會(huì )越靠前。

此外，還有首頁(yè)活動(dòng)報名(免費)、付費購買(mǎi)首頁(yè)廣告等店鋪推廣方式，代運營(yíng)也都會(huì )一手包辦。

2)提高點(diǎn)擊率

當曝光量足夠之后，下一步需要提高點(diǎn)擊率。

這個(gè)環(huán)節相對比較簡(jiǎn)單。如果是商家排序的入口，那么主要是用滿(mǎn)減力度來(lái)吸引用戶(hù);如果是搜索入口等會(huì )直接展示出菜品的渠道，那么除了足夠誘人的滿(mǎn)減力度之外，還需要用精美的菜品圖片來(lái)吸引用戶(hù)。

Ps：餓了么搜索時(shí)，在菜品均不包含搜索關(guān)鍵詞的情況下，有的商家會(huì )顯示菜品圖，有的則不會(huì )，不知道是付費購買(mǎi)的服務(wù)，還是因為符合了平臺的某項規則

3) 提高轉化率

不同于堂食接近100%的轉化率，外賣(mài)的轉化率相對要低很多。所以在這個(gè)環(huán)節，代運營(yíng)會(huì )優(yōu)化一些影響用戶(hù)進(jìn)入店鋪之后的轉化率的因素。

第一，用戶(hù)要能找到自己想吃的東西，所以菜品設置、菜品圖片等就很重要。

第二，用戶(hù)要覺(jué)得自己想吃的東西沒(méi)問(wèn)題，大家往往會(huì )通過(guò)好評和差評來(lái)決定是否下單。雖然商家無(wú)法避免差評，但是需要對每一個(gè)差評都進(jìn)行回復說(shuō)明，以此讓用戶(hù)覺(jué)得放心一些。

右邊的差評回復顯然比左邊更走心

第三，要讓用戶(hù)覺(jué)得劃算。這就需要滿(mǎn)減、折扣等優(yōu)惠設置恰到好處，比如需要用戶(hù)稍微花心思湊單之后才能得到的滿(mǎn)減，幫助用戶(hù)獲得占到小便宜的滿(mǎn)足感。 如果能滿(mǎn)足以上3點(diǎn)，然后配送費不貴得離譜的話(huà)，大部分用戶(hù)都能被轉化。

4)提高客單價(jià)

一些“渾水摸魚(yú)”的代運營(yíng)可能只會(huì )用活動(dòng)提高商家的短期銷(xiāo)量，但實(shí)際上做的是賠本買(mǎi)賣(mài)。正規的代運營(yíng)也會(huì )考慮提高客單價(jià)，方法很簡(jiǎn)單，就是湊單設置，其中也有一些技巧。

一方面，湊單需要考慮用戶(hù)的飲食習慣，比如點(diǎn)了重口的麻辣燙，可能就需要湯或飲料來(lái)緩一下。

另一方面，供用戶(hù)湊單的產(chǎn)品也不是隨便定的。商家最好選擇高毛利、有特色和無(wú)市場(chǎng)統一價(jià)格的產(chǎn)品來(lái)供用戶(hù)湊單，比如自制果汁、自制綠豆粥等等。像標價(jià)6元的可樂(lè )雪碧，用戶(hù)一般來(lái)說(shuō)就不會(huì )”上當“。

5)提高復購率

雖然說(shuō)用戶(hù)復購的主要原因還是認可菜品和服務(wù)，但是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，如果能通過(guò)一些方式來(lái)觸達用戶(hù)，留住用戶(hù)的話(huà)，對商家來(lái)說(shuō)是百利而無(wú)一害的。

比如，通過(guò)二維碼把用戶(hù)導入到微信進(jìn)行運營(yíng)，比如建立會(huì )員體系或者積分體系來(lái)刺激用戶(hù)多次下單。比如，在外賣(mài)中留一張小紙條，上面寫(xiě)上貼心的問(wèn)候話(huà)語(yǔ)，讓用戶(hù)感受到溫暖。

除了以上說(shuō)的這5個(gè)環(huán)節，外賣(mài)代運營(yíng)還會(huì )提供數據分析(商圈分析、消費群體分析、競品分析等)、物流協(xié)調(擴大配送半徑、搭配專(zhuān)送、塊送進(jìn)行混合配送)、報表管理等運營(yíng)服務(wù)。

可以說(shuō)，外賣(mài)收益=曝光量x點(diǎn)擊率x轉化率x客單價(jià)x復購率。這個(gè)公式中的每一個(gè)要素，代運營(yíng)都可以為商家提供服務(wù)。

結語(yǔ)

雖然外賣(mài)代運營(yíng)幫外賣(mài)行業(yè)在一定程度上實(shí)現了“專(zhuān)業(yè)的事情讓專(zhuān)業(yè)的人做”，提高了行業(yè)效率。

但是一方面，目前的代運營(yíng)公司良莠不齊，有的只會(huì )做活動(dòng)擾亂市場(chǎng);另一方面，一些商家借力代運營(yíng)，把運營(yíng)做得很出色，產(chǎn)品卻配不上運營(yíng)。

畢竟對于消費者來(lái)說(shuō)，味道好，衛生有保障的產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。在這個(gè)基礎上，才需要解決“酒香也怕巷子深”的問(wèn)題。

本文來(lái)源：運營(yíng)研究社