題圖來(lái)自視覺(jué)中國(guó)

2018年下半年的一天，在山東某縣城的中央大街，原本一家電器城的商鋪換上了“京東專賣店”的招牌，里面的商品品類繁雜，簡(jiǎn)直是一個(gè)小型的“京東”。如果你觀察的足夠仔細(xì)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，類似的場(chǎng)景已經(jīng)出現(xiàn)在了全國(guó)很多地級(jí)市。

自從拼多多異軍突起后，“下沉市場(chǎng)”就再也沒(méi)能被人忘記。麥肯錫有過(guò)預(yù)測(cè)，未來(lái)十年左右，三四線城市的中產(chǎn)群體將成為未來(lái)占比增長(zhǎng)最快的群體。

阿里、京東、蘇寧......線上線下紛紛各建城池，下沉市場(chǎng)這根引火線已經(jīng)徹底被電商平臺(tái)們點(diǎn)燃了。

始于線上

這場(chǎng)較量始于線上。

2018年3月左右，淘寶上線特價(jià)版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購(gòu)，直接對(duì)標(biāo)從下沉市場(chǎng)中初露崢嶸的拼多多。于是流量開(kāi)始了騰挪之術(shù)：彼時(shí)卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。

他們最新的進(jìn)展，是各自獨(dú)立：拼多多正考慮將“限時(shí)秒殺”升級(jí)為“秒拼”獨(dú)立事業(yè)群；阿里正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨(dú)立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群；京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)也正在從內(nèi)部拆分，之后或?qū)ⅹ?dú)立運(yùn)營(yíng)。

而已經(jīng)成為京東到家開(kāi)拓三四線城市的頭陣業(yè)務(wù)的，還有達(dá)達(dá)—京東到家。達(dá)達(dá)—京東到家大客戶及行業(yè)發(fā)展負(fù)責(zé)人楊波就說(shuō)過(guò)：“要將一線城市的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到三四線城市。”

2018年后半年，達(dá)達(dá)—京東到家就開(kāi)始嘗試進(jìn)入三四線市場(chǎng)。當(dāng)下，在達(dá)達(dá)—京東到家覆蓋到的全國(guó)超100個(gè)城市中，三線及以下城市占比已經(jīng)過(guò)半。

面對(duì)下沉市場(chǎng)，京東的良苦用心已經(jīng)十分明顯。據(jù)虎嗅獲悉，京東已經(jīng)將微信一級(jí)入口“讓”給了京東拼購(gòu)，從9月份開(kāi)始，微信的“發(fā)現(xiàn)—購(gòu)物”一級(jí)入口就會(huì)變成京東拼購(gòu)所有?；⑿徇€從接近京東人士處獲悉，該微信一級(jí)入口的DAU（日活）已快接近億級(jí)。

線上的戰(zhàn)爭(zhēng)幾近肉搏。

不過(guò)，若將線上放置一旁，將視線拉回到已經(jīng)忽略許久的線下也會(huì)發(fā)現(xiàn)，門店，在電商概念橫行了這么多年之后已經(jīng)再次成為零售商們惦記的香餑。那么，京東在這場(chǎng)下沉之役中于線下到底做了什么？它的機(jī)會(huì)有多大？

盛于線下

從2014年京東開(kāi)始打造“京東幫服務(wù)店”開(kāi)始，各種以“京東”兩字開(kāi)頭的門店就不時(shí)出現(xiàn)在一些小城的街區(qū)。如今在三四線及更廣的下沉市場(chǎng)，已有不少門店掛上了京東的牌子，并非只有京東專賣店，還包括京東便利店、京東家電、京東文具店......

業(yè)態(tài)眼花繚亂，但也很好理解：京東試圖將不同的品類拆分出來(lái)，用線下專賣店的形式單獨(dú)面向用戶。

雖然關(guān)于這些線下店的表現(xiàn)還在眾說(shuō)紛紜，但京東對(duì)下沉市場(chǎng)的試探?jīng)]有停止，并且終于將品類做回了自己的老本行，3C電腦數(shù)碼。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品對(duì)包括虎嗅在內(nèi)的媒體說(shuō)過(guò)，“京東電腦數(shù)碼店”是在2017年年初，在京東內(nèi)部會(huì)議室里討論出來(lái)的。

對(duì)于為什么要做這樣的線下店，王立品表示，電商改變了過(guò)去零售成本效率體驗(yàn)很多的痛點(diǎn)，所以在一線城市特別受用，但他們?cè)谕伦龅倪^(guò)程中發(fā)現(xiàn)，三線以下消費(fèi)者也有很多其他的訴求，這些消費(fèi)者對(duì)于（電商）并不是那么的‘感冒’。

“所以我們?cè)谝恍┑丶?jí)市，尤其是縣級(jí)市，拉新的時(shí)候遇到的阻力比一線城市大很多。”王立品對(duì)虎嗅說(shuō)，“畢竟我們定位是‘零售’（零售子集團(tuán)），站在零售商的角度看，我們?cè)鯓幽芙o出更好的服務(wù)？后來(lái)我們才慢慢的對(duì)外推出門店的形式。”

電腦城和大學(xué)城旁邊的線下店、經(jīng)過(guò)招商篩選出的加盟商、電腦數(shù)碼品類，組成了京東電腦數(shù)碼店的三個(gè)基本部分。

“我們走訪過(guò)一些地級(jí)電腦城，發(fā)現(xiàn)省會(huì)級(jí)電腦城依然存在，有的還活得很不錯(cuò)。但是我們也看到，在線下，一臺(tái)電腦如果掙不到五百塊錢，他（店主）就不賣。“王立品說(shuō)。

門口“掛”上京東的招牌，店內(nèi)擺上京東的二維碼，店主通過(guò)京東主站在線上達(dá)成交易進(jìn)行分成，所有的“進(jìn)銷存”和返點(diǎn)方式都在京東萬(wàn)家系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，京東會(huì)根據(jù)每天不同商品的情況向店主返不同比例的點(diǎn)。至于交易的貨品，則是通過(guò)京東的大倉(cāng)發(fā)貨，走京東物流，和京東線上交易走同一條供應(yīng)鏈——這基本就是京東電腦數(shù)碼店的基本邏輯。

業(yè)態(tài)“打架”？

目前京東用來(lái)覆蓋所有地級(jí)市的門店形態(tài)，并不止電腦數(shù)碼店一種。在京東的一貫意識(shí)中，用最短的時(shí)間為它們鋪下最廣的規(guī)模是件很重要的事。

2018年3月，京東新通路事業(yè)部在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布了當(dāng)年的小目標(biāo)：旗下B2B供貨平臺(tái)掌柜寶在2018年底要覆蓋100萬(wàn)家中小門店，其中就包括5萬(wàn)家京東便利店（數(shù)據(jù)暫無(wú)更新）。另一邊，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專賣店的數(shù)量已超1萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村。正在緊跟其后的京東專賣店，也正被鋪向各個(gè)大學(xué)校園。

京東之家（位于一二線）和京東便利店并不是下沉的重心，真正在為京東主攻下沉市場(chǎng)的，還是京東專賣店和京東家電。而基于品類的問(wèn)題，京東專賣店和電腦數(shù)碼店顯然無(wú)法拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的市場(chǎng)空間，沉的更為徹底的還是京東家電。

董春輝表示，家電專賣店主要以大家電為主，家電專賣店過(guò)去幾年搭建了非常龐大的體系，不管是“京東幫”，還是京東家電專賣店，主要聚焦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)。電腦數(shù)碼品類則在三線以下城市做布局。消費(fèi)者未來(lái)購(gòu)物的場(chǎng)景是很多的，不再拘泥于任何一個(gè)固定的場(chǎng)所。所以，“家電專賣店和電腦數(shù)碼店是一個(gè)相互的補(bǔ)充”。

在戰(zhàn)略布局上，京東對(duì)兩種門店的定位看起來(lái)規(guī)劃的很清楚。不過(guò)，盡管各有側(cè)重，全品類“帶貨”依然是最終的目的。

“任何一個(gè)門店賣的產(chǎn)品，品類都會(huì)越來(lái)越豐富。比如電腦數(shù)碼店雖然垂直專業(yè)做電腦數(shù)碼產(chǎn)品的，但因?yàn)樗谋澈笥芯〇|供應(yīng)鏈的支撐，依然可以賣一些其他品類的商品，同樣，在家電專賣店，電腦數(shù)碼賣得也還不錯(cuò)。”董春輝說(shuō)。

這不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：京東電腦數(shù)碼店難道不會(huì)和其他的業(yè)態(tài)“打起來(lái)”嗎？

位于云南楚雄的一家電腦數(shù)碼店，是從去年11月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的。“京東對(duì)我們有著區(qū)域保護(hù)。”該店店主對(duì)虎嗅說(shuō)。即短期內(nèi)，楚雄只會(huì)有此一家京東電腦數(shù)碼專賣店。不過(guò)，這卻不能保證其他業(yè)態(tài)就會(huì)退避三舍：在楚雄，京東家電早已入場(chǎng)。

采訪中，王立品回應(yīng)稱，電腦數(shù)碼專賣店是以電腦數(shù)碼類產(chǎn)品為主，目前有十幾萬(wàn)的SKU，但門店也在京東線下體系中，所以也會(huì)賣其他的產(chǎn)品，只是側(cè)重于電腦數(shù)碼，同時(shí)也有礦泉水、奶粉......“我們可以通過(guò)京東大數(shù)據(jù)去看到這一個(gè)門店周邊消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品型號(hào)是什么，產(chǎn)品的品類是什么，然后指導(dǎo)商家去做這些選擇。”王立品說(shuō)。

不同業(yè)態(tài)之間相對(duì)比較獨(dú)立，這或許是因?yàn)樗鼈儾⒉皇峭粋€(gè)事業(yè)部在操刀。

王立品同時(shí)告訴虎嗅，京東集團(tuán)今年一個(gè)重要的方向就是低線市場(chǎng)與社區(qū)。“方向出來(lái)之后，事業(yè)群和事業(yè)部都在做，京東之家項(xiàng)目屬于事業(yè)群在做的，電腦數(shù)碼店和家電專賣店是不同的事業(yè)部在做。”

京東集團(tuán)層面負(fù)責(zé)給出戰(zhàn)略方向，“經(jīng)過(guò)層層的調(diào)研，層層的戰(zhàn)略分析，我們也會(huì)給他做很長(zhǎng)時(shí)間的戰(zhàn)略定位，方向給下來(lái)，我們事業(yè)部?jī)?nèi)自己的業(yè)務(wù)權(quán)利還是很大的。”王立品解釋道。

但這也為京東提出了一個(gè)挑戰(zhàn)，既然不同門店的共同目標(biāo)是依托于京東供應(yīng)鏈的全品類，那個(gè)業(yè)態(tài)又是分別由不同的事業(yè)部來(lái)操刀，各自為營(yíng)，互不影響，那么這些業(yè)態(tài)相遇在同一個(gè)小城的時(shí)候，如何保證更加和諧的共生？

如何使各條線的下沉業(yè)務(wù)更加一體化，如何保證不同業(yè)態(tài)的協(xié)同和渠道利益分配，恐怕會(huì)是總有一天要解決的問(wèn)題。

“復(fù)制”不易

正在摸索中的京東下沉業(yè)務(wù)，還面臨著一些所有的連鎖業(yè)態(tài)都面臨的挑戰(zhàn)，比如，在連鎖形態(tài)中，很難用同一個(gè)打法貫徹不同地域的所有門店。

開(kāi)一家電腦數(shù)碼店，成本并不是很低。上述店主告訴虎嗅，在（云南）地級(jí)市開(kāi)一個(gè)京東電腦數(shù)碼店，70平米的店面的實(shí)際成本在七八十萬(wàn)左右，其中房租占10%，存貨資金占大概50%～60%，剩下的是流動(dòng)資金，包括人員成本。

按照京東理想化的概念，電腦數(shù)碼店本不需要囤貨，不過(guò)因?yàn)樵颇鲜〉牡赜蚝徒煌▎?wèn)題，物流效率有限。“即使京東的物流很快，但為了在店鋪上很多的樣，成本會(huì)變高。另外，很多顧客不能接受今天訂次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，他一定要現(xiàn)場(chǎng)拿走。”該店主說(shuō)。

這一小小的問(wèn)題，也折射出，一套東西并不能在所有地域行之有效的進(jìn)行完全復(fù)制。

對(duì)此，有零售相關(guān)業(yè)內(nèi)人士季行（化名）向虎嗅評(píng)價(jià)道：“中國(guó)的地域性差異和人口差異太大，都是以地方性的業(yè)態(tài)為主導(dǎo)，就是所謂的地頭蛇才能吃的開(kāi)。所謂的全國(guó)性連鎖，所謂的造‘天網(wǎng)’，即快速布局全國(guó)進(jìn)行復(fù)制的模式目前還沒(méi)有成功的案例，在復(fù)制、建網(wǎng)的過(guò)程中，不一直調(diào)整參數(shù)的話就無(wú)法順利復(fù)制，而調(diào)整參數(shù)的成本極高。”

不管是什么樣的形態(tài)和模式，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們選擇將傳統(tǒng)的門店裝修一新，和從線上走下來(lái)的巨頭們簽下合同，無(wú)非是想試探：會(huì)不會(huì)有更多的人來(lái)店里買東西？自己的錢包會(huì)不會(huì)越來(lái)越鼓？

開(kāi)店之后，相比之前的經(jīng)營(yíng)模式，龔自強(qiáng)表示自己的GMV相比原來(lái)增長(zhǎng)了三到四倍。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，這家店為京東貢獻(xiàn)了什么呢？

對(duì)京東而言，肉眼可見(jiàn)的最直接的作用，就是店鋪或會(huì)為京東主站開(kāi)辟出一個(gè)位于線下的流量入口，不過(guò)目前線下店能為京東主站引流多少尚無(wú)可查。但因?yàn)榫€上線下同價(jià)，且又要和店主分成，京東自身的利潤(rùn)被壓到很低，甚至有些許“賠本賺吆喝”的意味。

而同時(shí)，在還不確定它們能為京東帶來(lái)哪些具體的增量時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)已然擺在他們眼前了。

對(duì)壘

就在京東苦心要切入的這塊市場(chǎng)里，蘇寧已經(jīng)在了。

電腦數(shù)碼店的形態(tài)其實(shí)已有些許眼熟，品牌授權(quán)這種做法，蘇寧做的更早一些。它們講的故事很相近：借助自身品牌的口碑和服務(wù)體系，將一些“夫妻老婆店”改頭換面以提升門店知名度和客流量，通過(guò)加盟店進(jìn)行直營(yíng)化管理，將這些零散的小店納入大區(qū)管理體系......

蘇寧零售云現(xiàn)在已經(jīng)有了十幾種基本的門店業(yè)態(tài)，其中與3C家電相關(guān)的為兩種：一種是門店規(guī)格為60～300㎡的手機(jī)潮品加盟店，提供手機(jī)、配件、智能硬件、運(yùn)營(yíng)商、售后、增值服務(wù)，生活電器。還有一種門店規(guī)格為150～500㎡的全品類加盟店，經(jīng)營(yíng)范圍包括黑電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、小家電、手機(jī)、電腦、數(shù)碼、智能配件、運(yùn)營(yíng)商、售后等業(yè)務(wù)。

就在7月25日，蘇寧方面宣布，蘇寧小店與零售云店今年已分別實(shí)現(xiàn)全國(guó)6000家門店和3000家門店。

“相比起同行們把下沉指向農(nóng)村市場(chǎng)，蘇寧對(duì)下沉有不同的理解，所以我們把下沉做到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富著在社區(qū)場(chǎng)景的布局，下沉到社區(qū)，城鄉(xiāng)一體，統(tǒng)籌規(guī)劃。”在2019蘇寧易購(gòu)零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍表示過(guò)。

京東也認(rèn)為自己和蘇寧們之間有著很大的區(qū)別。

對(duì)于一些傳統(tǒng)連鎖，“他們每天都會(huì)發(fā)排名，比如分布排名和門店排名，從心理角度來(lái)講，如果一個(gè)‘商’總是排最后，心理上肯定是難過(guò)的。這是自營(yíng)的特點(diǎn)。京東店則不會(huì)，我們會(huì)去看哪些商進(jìn)來(lái)之后經(jīng)營(yíng)得不好，會(huì)跟進(jìn)幫他一起來(lái)看這些問(wèn)題。我們會(huì)幫他做出改善，但是不會(huì)去做那種針對(duì)門店的KPI，因?yàn)榍捌谕度氲腻X，坦白來(lái)說(shuō)就是‘商’的錢，他們一定會(huì)想辦法把運(yùn)營(yíng)成本收回來(lái)。”王立品說(shuō)。

而不管是否相似，區(qū)別幾何，可以說(shuō)不管是京東還是蘇寧零售云，其實(shí)都還是在試探中行進(jìn)。

季行還向虎嗅說(shuō)道： “目前根本還沒(méi)有一套行之有效的、一眼望穿全業(yè)的打法，能夠使業(yè)態(tài)快速?gòu)?fù)制到全國(guó)，這就使得目前幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司在線下的擴(kuò)張都極難。直營(yíng)加盟就很難，蘇寧有十幾個(gè)業(yè)態(tài)，其中有3C家店直營(yíng)店，還有3C家店加盟店，直營(yíng)店的店效（單店銷售額）我覺(jué)得并不好。”

上文已有闡述，在連鎖的形態(tài)中，直營(yíng)的復(fù)制難點(diǎn)極大。那么相比之下，加盟難道不會(huì)在某種程度上解決一部分“復(fù)制”的難題？

“雖然加盟的方式可以解決店的差異性問(wèn)題，但是它對(duì)中后臺(tái)的供應(yīng)鏈、系統(tǒng)的配合度提出了新的要求。鋪的區(qū)域越廣，供應(yīng)鏈的差異越大。當(dāng)一家云南的店和一家四川的店分別有著量不大但又緊急的供貨需求，這就對(duì)供應(yīng)鏈提出了極高的要求。最好的解決方式就是店主不要囤貨，所有的需求都在大倉(cāng)內(nèi)，不過(guò)這帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，就是中心倉(cāng)和前置倉(cāng)到底要鋪多少？畢竟前置倉(cāng)可前置的位置是有度的。”季行說(shuō)。

巨頭們紛紛下沉，這讓五環(huán)外、三四線甚至于縣城村鎮(zhèn)們變得十分熱鬧，但到最后，京東、蘇寧們究竟是一條攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚，還是一閃而過(guò)的過(guò)客，有待觀察，畢竟短時(shí)間的擴(kuò)張速度并不能代表一切。就像王立品自稱的，京東在下沉市場(chǎng)還是一個(gè)“小學(xué)生”那樣。

當(dāng)所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一股腦地下沉到之前的視覺(jué)盲區(qū)，都會(huì)變成“小學(xué)生”。

“真正能從下沉市場(chǎng)本身，從業(yè)態(tài)的角度出發(fā)，懷著相對(duì)敬畏的心態(tài)去看待這個(gè)市場(chǎng)，愿意從一點(diǎn)一點(diǎn)做起，慢慢將盤子擴(kuò)大的新業(yè)態(tài)，目前還沒(méi)看到太多。”季行評(píng)價(jià)道。

戰(zhàn)爭(zhēng)比想象中的激烈，京東們枕在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)夢(mèng)會(huì)做到幾時(shí)？