題圖來自視覺中國

2018年下半年的一天，在山東某縣城的中央大街，原本一家電器城的商鋪換上了“京東專賣店”的招牌，里面的商品品類繁雜，簡直是一個小型的“京東”。如果你觀察的足夠仔細，還會發(fā)現(xiàn)，類似的場景已經(jīng)出現(xiàn)在了全國很多地級市。

自從拼多多異軍突起后，“下沉市場”就再也沒能被人忘記。麥肯錫有過預測，未來十年左右，三四線城市的中產(chǎn)群體將成為未來占比增長最快的群體。

阿里、京東、蘇寧......線上線下紛紛各建城池，下沉市場這根引火線已經(jīng)徹底被電商平臺們點燃了。

始于線上

這場較量始于線上。

2018年3月左右，淘寶上線特價版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購，直接對標從下沉市場中初露崢嶸的拼多多。于是流量開始了騰挪之術(shù)：彼時卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。

他們最新的進展，是各自獨立：拼多多正考慮將“限時秒殺”升級為“秒拼”獨立事業(yè)群；阿里正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨立出來，成立大聚劃算事業(yè)群；京東拼購業(yè)務也正在從內(nèi)部拆分，之后或?qū)ⅹ毩⑦\營。

而已經(jīng)成為京東到家開拓三四線城市的頭陣業(yè)務的，還有達達—京東到家。達達—京東到家大客戶及行業(yè)發(fā)展負責人楊波就說過：“要將一線城市的經(jīng)驗復制到三四線城市。”

2018年后半年，達達—京東到家就開始嘗試進入三四線市場。當下，在達達—京東到家覆蓋到的全國超100個城市中，三線及以下城市占比已經(jīng)過半。

面對下沉市場，京東的良苦用心已經(jīng)十分明顯。據(jù)虎嗅獲悉，京東已經(jīng)將微信一級入口“讓”給了京東拼購，從9月份開始，微信的“發(fā)現(xiàn)—購物”一級入口就會變成京東拼購所有?；⑿徇€從接近京東人士處獲悉，該微信一級入口的DAU（日活）已快接近億級。

線上的戰(zhàn)爭幾近肉搏。

不過，若將線上放置一旁，將視線拉回到已經(jīng)忽略許久的線下也會發(fā)現(xiàn)，門店，在電商概念橫行了這么多年之后已經(jīng)再次成為零售商們惦記的香餑。那么，京東在這場下沉之役中于線下到底做了什么？它的機會有多大？

盛于線下

從2014年京東開始打造“京東幫服務店”開始，各種以“京東”兩字開頭的門店就不時出現(xiàn)在一些小城的街區(qū)。如今在三四線及更廣的下沉市場，已有不少門店掛上了京東的牌子，并非只有京東專賣店，還包括京東便利店、京東家電、京東文具店......

業(yè)態(tài)眼花繚亂，但也很好理解：京東試圖將不同的品類拆分出來，用線下專賣店的形式單獨面向用戶。

雖然關(guān)于這些線下店的表現(xiàn)還在眾說紛紜，但京東對下沉市場的試探?jīng)]有停止，并且終于將品類做回了自己的老本行，3C電腦數(shù)碼。

京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務總經(jīng)理王立品對包括虎嗅在內(nèi)的媒體說過，“京東電腦數(shù)碼店”是在2017年年初，在京東內(nèi)部會議室里討論出來的。

對于為什么要做這樣的線下店，王立品表示，電商改變了過去零售成本效率體驗很多的痛點，所以在一線城市特別受用，但他們在往下做的過程中發(fā)現(xiàn)，三線以下消費者也有很多其他的訴求，這些消費者對于（電商）并不是那么的‘感冒’。

“所以我們在一些地級市，尤其是縣級市，拉新的時候遇到的阻力比一線城市大很多。”王立品對虎嗅說，“畢竟我們定位是‘零售’（零售子集團），站在零售商的角度看，我們怎樣能給出更好的服務？后來我們才慢慢的對外推出門店的形式。”

電腦城和大學城旁邊的線下店、經(jīng)過招商篩選出的加盟商、電腦數(shù)碼品類，組成了京東電腦數(shù)碼店的三個基本部分。

“我們走訪過一些地級電腦城，發(fā)現(xiàn)省會級電腦城依然存在，有的還活得很不錯。但是我們也看到，在線下，一臺電腦如果掙不到五百塊錢，他（店主）就不賣。“王立品說。

門口“掛”上京東的招牌，店內(nèi)擺上京東的二維碼，店主通過京東主站在線上達成交易進行分成，所有的“進銷存”和返點方式都在京東萬家系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理，京東會根據(jù)每天不同商品的情況向店主返不同比例的點。至于交易的貨品，則是通過京東的大倉發(fā)貨，走京東物流，和京東線上交易走同一條供應鏈——這基本就是京東電腦數(shù)碼店的基本邏輯。

業(yè)態(tài)“打架”？

目前京東用來覆蓋所有地級市的門店形態(tài)，并不止電腦數(shù)碼店一種。在京東的一貫意識中，用最短的時間為它們鋪下最廣的規(guī)模是件很重要的事。

2018年3月，京東新通路事業(yè)部在戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布了當年的小目標：旗下B2B供貨平臺掌柜寶在2018年底要覆蓋100萬家中小門店，其中就包括5萬家京東便利店（數(shù)據(jù)暫無更新）。另一邊，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專賣店的數(shù)量已超1萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個行政村。正在緊跟其后的京東專賣店，也正被鋪向各個大學校園。

京東之家（位于一二線）和京東便利店并不是下沉的重心，真正在為京東主攻下沉市場的，還是京東專賣店和京東家電。而基于品類的問題，京東專賣店和電腦數(shù)碼店顯然無法拓寬鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的市場空間，沉的更為徹底的還是京東家電。

董春輝表示，家電專賣店主要以大家電為主，家電專賣店過去幾年搭建了非常龐大的體系，不管是“京東幫”，還是京東家電專賣店，主要聚焦在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級市場。電腦數(shù)碼品類則在三線以下城市做布局。消費者未來購物的場景是很多的，不再拘泥于任何一個固定的場所。所以，“家電專賣店和電腦數(shù)碼店是一個相互的補充”。

在戰(zhàn)略布局上，京東對兩種門店的定位看起來規(guī)劃的很清楚。不過，盡管各有側(cè)重，全品類“帶貨”依然是最終的目的。

“任何一個門店賣的產(chǎn)品，品類都會越來越豐富。比如電腦數(shù)碼店雖然垂直專業(yè)做電腦數(shù)碼產(chǎn)品的，但因為它的背后有京東供應鏈的支撐，依然可以賣一些其他品類的商品，同樣，在家電專賣店，電腦數(shù)碼賣得也還不錯。”董春輝說。

這不禁讓人產(chǎn)生一個疑問：京東電腦數(shù)碼店難道不會和其他的業(yè)態(tài)“打起來”嗎？

位于云南楚雄的一家電腦數(shù)碼店，是從去年11月開始運營的。“京東對我們有著區(qū)域保護。”該店店主對虎嗅說。即短期內(nèi)，楚雄只會有此一家京東電腦數(shù)碼專賣店。不過，這卻不能保證其他業(yè)態(tài)就會退避三舍：在楚雄，京東家電早已入場。

采訪中，王立品回應稱，電腦數(shù)碼專賣店是以電腦數(shù)碼類產(chǎn)品為主，目前有十幾萬的SKU，但門店也在京東線下體系中，所以也會賣其他的產(chǎn)品，只是側(cè)重于電腦數(shù)碼，同時也有礦泉水、奶粉......“我們可以通過京東大數(shù)據(jù)去看到這一個門店周邊消費者最關(guān)注的產(chǎn)品型號是什么，產(chǎn)品的品類是什么，然后指導商家去做這些選擇。”王立品說。

不同業(yè)態(tài)之間相對比較獨立，這或許是因為它們并不是同一個事業(yè)部在操刀。

王立品同時告訴虎嗅，京東集團今年一個重要的方向就是低線市場與社區(qū)。“方向出來之后，事業(yè)群和事業(yè)部都在做，京東之家項目屬于事業(yè)群在做的，電腦數(shù)碼店和家電專賣店是不同的事業(yè)部在做。”

京東集團層面負責給出戰(zhàn)略方向，“經(jīng)過層層的調(diào)研，層層的戰(zhàn)略分析，我們也會給他做很長時間的戰(zhàn)略定位，方向給下來，我們事業(yè)部內(nèi)自己的業(yè)務權(quán)利還是很大的。”王立品解釋道。

但這也為京東提出了一個挑戰(zhàn)，既然不同門店的共同目標是依托于京東供應鏈的全品類，那個業(yè)態(tài)又是分別由不同的事業(yè)部來操刀，各自為營，互不影響，那么這些業(yè)態(tài)相遇在同一個小城的時候，如何保證更加和諧的共生？

如何使各條線的下沉業(yè)務更加一體化，如何保證不同業(yè)態(tài)的協(xié)同和渠道利益分配，恐怕會是總有一天要解決的問題。

“復制”不易

正在摸索中的京東下沉業(yè)務，還面臨著一些所有的連鎖業(yè)態(tài)都面臨的挑戰(zhàn)，比如，在連鎖形態(tài)中，很難用同一個打法貫徹不同地域的所有門店。

開一家電腦數(shù)碼店，成本并不是很低。上述店主告訴虎嗅，在（云南）地級市開一個京東電腦數(shù)碼店，70平米的店面的實際成本在七八十萬左右，其中房租占10%，存貨資金占大概50%～60%，剩下的是流動資金，包括人員成本。

按照京東理想化的概念，電腦數(shù)碼店本不需要囤貨，不過因為云南省的地域和交通問題，物流效率有限。“即使京東的物流很快，但為了在店鋪上很多的樣，成本會變高。另外，很多顧客不能接受今天訂次日達、當日達，他一定要現(xiàn)場拿走。”該店主說。

這一小小的問題，也折射出，一套東西并不能在所有地域行之有效的進行完全復制。

對此，有零售相關(guān)業(yè)內(nèi)人士季行（化名）向虎嗅評價道：“中國的地域性差異和人口差異太大，都是以地方性的業(yè)態(tài)為主導，就是所謂的地頭蛇才能吃的開。所謂的全國性連鎖，所謂的造‘天網(wǎng)’，即快速布局全國進行復制的模式目前還沒有成功的案例，在復制、建網(wǎng)的過程中，不一直調(diào)整參數(shù)的話就無法順利復制，而調(diào)整參數(shù)的成本極高。”

不管是什么樣的形態(tài)和模式，對零售商來說，當他們選擇將傳統(tǒng)的門店裝修一新，和從線上走下來的巨頭們簽下合同，無非是想試探：會不會有更多的人來店里買東西？自己的錢包會不會越來越鼓？

開店之后，相比之前的經(jīng)營模式，龔自強表示自己的GMV相比原來增長了三到四倍。不過反過來看，這家店為京東貢獻了什么呢？

對京東而言，肉眼可見的最直接的作用，就是店鋪或會為京東主站開辟出一個位于線下的流量入口，不過目前線下店能為京東主站引流多少尚無可查。但因為線上線下同價，且又要和店主分成，京東自身的利潤被壓到很低，甚至有些許“賠本賺吆喝”的意味。

而同時，在還不確定它們能為京東帶來哪些具體的增量時，競爭已然擺在他們眼前了。

對壘

就在京東苦心要切入的這塊市場里，蘇寧已經(jīng)在了。

電腦數(shù)碼店的形態(tài)其實已有些許眼熟，品牌授權(quán)這種做法，蘇寧做的更早一些。它們講的故事很相近：借助自身品牌的口碑和服務體系，將一些“夫妻老婆店”改頭換面以提升門店知名度和客流量，通過加盟店進行直營化管理，將這些零散的小店納入大區(qū)管理體系......

蘇寧零售云現(xiàn)在已經(jīng)有了十幾種基本的門店業(yè)態(tài)，其中與3C家電相關(guān)的為兩種：一種是門店規(guī)格為60～300㎡的手機潮品加盟店，提供手機、配件、智能硬件、運營商、售后、增值服務，生活電器。還有一種門店規(guī)格為150～500㎡的全品類加盟店，經(jīng)營范圍包括黑電、空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、小家電、手機、電腦、數(shù)碼、智能配件、運營商、售后等業(yè)務。

就在7月25日，蘇寧方面宣布，蘇寧小店與零售云店今年已分別實現(xiàn)全國6000家門店和3000家門店。

“相比起同行們把下沉指向農(nóng)村市場，蘇寧對下沉有不同的理解，所以我們把下沉做到縣鎮(zhèn)市場的同時，也豐富著在社區(qū)場景的布局，下沉到社區(qū)，城鄉(xiāng)一體，統(tǒng)籌規(guī)劃。”在2019蘇寧易購零售戰(zhàn)略發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示過。

京東也認為自己和蘇寧們之間有著很大的區(qū)別。

對于一些傳統(tǒng)連鎖，“他們每天都會發(fā)排名，比如分布排名和門店排名，從心理角度來講，如果一個‘商’總是排最后，心理上肯定是難過的。這是自營的特點。京東店則不會，我們會去看哪些商進來之后經(jīng)營得不好，會跟進幫他一起來看這些問題。我們會幫他做出改善，但是不會去做那種針對門店的KPI，因為前期投入的錢，坦白來說就是‘商’的錢，他們一定會想辦法把運營成本收回來。”王立品說。

而不管是否相似，區(qū)別幾何，可以說不管是京東還是蘇寧零售云，其實都還是在試探中行進。

季行還向虎嗅說道： “目前根本還沒有一套行之有效的、一眼望穿全業(yè)的打法，能夠使業(yè)態(tài)快速復制到全國，這就使得目前幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司在線下的擴張都極難。直營加盟就很難，蘇寧有十幾個業(yè)態(tài)，其中有3C家店直營店，還有3C家店加盟店，直營店的店效（單店銷售額）我覺得并不好。”

上文已有闡述，在連鎖的形態(tài)中，直營的復制難點極大。那么相比之下，加盟難道不會在某種程度上解決一部分“復制”的難題？

“雖然加盟的方式可以解決店的差異性問題，但是它對中后臺的供應鏈、系統(tǒng)的配合度提出了新的要求。鋪的區(qū)域越廣，供應鏈的差異越大。當一家云南的店和一家四川的店分別有著量不大但又緊急的供貨需求，這就對供應鏈提出了極高的要求。最好的解決方式就是店主不要囤貨，所有的需求都在大倉內(nèi)，不過這帶來一個新的問題，就是中心倉和前置倉到底要鋪多少？畢竟前置倉可前置的位置是有度的。”季行說。

巨頭們紛紛下沉，這讓五環(huán)外、三四線甚至于縣城村鎮(zhèn)們變得十分熱鬧，但到最后，京東、蘇寧們究竟是一條攪動市場的鯰魚，還是一閃而過的過客，有待觀察，畢竟短時間的擴張速度并不能代表一切。就像王立品自稱的，京東在下沉市場還是一個“小學生”那樣。

當所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一股腦地下沉到之前的視覺盲區(qū)，都會變成“小學生”。

“真正能從下沉市場本身，從業(yè)態(tài)的角度出發(fā)，懷著相對敬畏的心態(tài)去看待這個市場，愿意從一點一點做起，慢慢將盤子擴大的新業(yè)態(tài)，目前還沒看到太多。”季行評價道。

戰(zhàn)爭比想象中的激烈，京東們枕在下沉市場的這場夢會做到幾時？