題圖來(lái)自視覺(jué)中國

2018年下半年的一天，在山東某縣城的中央大街，原本一家電器城的商鋪換上了“京東專(zhuān)賣(mài)店”的招牌，里面的商品品類(lèi)繁雜，簡(jiǎn)直是一個(gè)小型的“京東”。如果你觀(guān)察的足夠仔細，還會(huì )發(fā)現，類(lèi)似的場(chǎng)景已經(jīng)出現在了全國很多地級市。

自從拼多多異軍突起后，“下沉市場(chǎng)”就再也沒(méi)能被人忘記。麥肯錫有過(guò)預測，未來(lái)十年左右，三四線(xiàn)城市的中產(chǎn)群體將成為未來(lái)占比增長(cháng)最快的群體。

阿里、京東、蘇寧......線(xiàn)上線(xiàn)下紛紛各建城池，下沉市場(chǎng)這根引火線(xiàn)已經(jīng)徹底被電商平臺們點(diǎn)燃了。

始于線(xiàn)上

這場(chǎng)較量始于線(xiàn)上。

2018年3月左右，淘寶上線(xiàn)特價(jià)版淘寶，京東也推出了多年未受到重視的京東拼購，直接對標從下沉市場(chǎng)中初露崢嶸的拼多多。于是流量開(kāi)始了騰挪之術(shù)：彼時(shí)卸載淘寶APP的用戶(hù)有50.3%流向了拼多多，而拼多多APP的卸載用戶(hù)中有78.3%流向了淘寶。

他們最新的進(jìn)展，是各自獨立：拼多多正考慮將“限時(shí)秒殺”升級為“秒拼”獨立事業(yè)群；阿里正考慮將聚劃算從淘寶、天貓獨立出來(lái)，成立大聚劃算事業(yè)群；京東拼購業(yè)務(wù)也正在從內部拆分，之后或將獨立運營(yíng)。

而已經(jīng)成為京東到家開(kāi)拓三四線(xiàn)城市的頭陣業(yè)務(wù)的，還有達達—京東到家。達達—京東到家大客戶(hù)及行業(yè)發(fā)展負責人楊波就說(shuō)過(guò)：“要將一線(xiàn)城市的經(jīng)驗復制到三四線(xiàn)城市。”

2018年后半年，達達—京東到家就開(kāi)始嘗試進(jìn)入三四線(xiàn)市場(chǎng)。當下，在達達—京東到家覆蓋到的全國超100個(gè)城市中，三線(xiàn)及以下城市占比已經(jīng)過(guò)半。

面對下沉市場(chǎng)，京東的良苦用心已經(jīng)十分明顯。據虎嗅獲悉，京東已經(jīng)將微信一級入口“讓”給了京東拼購，從9月份開(kāi)始，微信的“發(fā)現—購物”一級入口就會(huì )變成京東拼購所有?；⑿徇€從接近京東人士處獲悉，該微信一級入口的DAU（日活）已快接近億級。

線(xiàn)上的戰爭幾近肉搏。

不過(guò)，若將線(xiàn)上放置一旁，將視線(xiàn)拉回到已經(jīng)忽略許久的線(xiàn)下也會(huì )發(fā)現，門(mén)店，在電商概念橫行了這么多年之后已經(jīng)再次成為零售商們惦記的香餑。那么，京東在這場(chǎng)下沉之役中于線(xiàn)下到底做了什么？它的機會(huì )有多大？

盛于線(xiàn)下

從2014年京東開(kāi)始打造“京東幫服務(wù)店”開(kāi)始，各種以“京東”兩字開(kāi)頭的門(mén)店就不時(shí)出現在一些小城的街區。如今在三四線(xiàn)及更廣的下沉市場(chǎng)，已有不少門(mén)店掛上了京東的牌子，并非只有京東專(zhuān)賣(mài)店，還包括京東便利店、京東家電、京東文具店......

業(yè)態(tài)眼花繚亂，但也很好理解：京東試圖將不同的品類(lèi)拆分出來(lái)，用線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店的形式單獨面向用戶(hù)。

雖然關(guān)于這些線(xiàn)下店的表現還在眾說(shuō)紛紜，但京東對下沉市場(chǎng)的試探?jīng)]有停止，并且終于將品類(lèi)做回了自己的老本行，3C電腦數碼。

京東電腦數碼事業(yè)部線(xiàn)下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品對包括虎嗅在內的媒體說(shuō)過(guò)，“京東電腦數碼店”是在2017年年初，在京東內部會(huì )議室里討論出來(lái)的。

對于為什么要做這樣的線(xiàn)下店，王立品表示，電商改變了過(guò)去零售成本效率體驗很多的痛點(diǎn)，所以在一線(xiàn)城市特別受用，但他們在往下做的過(guò)程中發(fā)現，三線(xiàn)以下消費者也有很多其他的訴求，這些消費者對于（電商）并不是那么的‘感冒’。

“所以我們在一些地級市，尤其是縣級市，拉新的時(shí)候遇到的阻力比一線(xiàn)城市大很多。”王立品對虎嗅說(shuō)，“畢竟我們定位是‘零售’（零售子集團），站在零售商的角度看，我們怎樣能給出更好的服務(wù)？后來(lái)我們才慢慢的對外推出門(mén)店的形式。”

電腦城和大學(xué)城旁邊的線(xiàn)下店、經(jīng)過(guò)招商篩選出的加盟商、電腦數碼品類(lèi)，組成了京東電腦數碼店的三個(gè)基本部分。

“我們走訪(fǎng)過(guò)一些地級電腦城，發(fā)現省會(huì )級電腦城依然存在，有的還活得很不錯。但是我們也看到，在線(xiàn)下，一臺電腦如果掙不到五百塊錢(qián)，他（店主）就不賣(mài)。“王立品說(shuō)。

門(mén)口“掛”上京東的招牌，店內擺上京東的二維碼，店主通過(guò)京東主站在線(xiàn)上達成交易進(jìn)行分成，所有的“進(jìn)銷(xiāo)存”和返點(diǎn)方式都在京東萬(wàn)家系統進(jìn)行統一管理，京東會(huì )根據每天不同商品的情況向店主返不同比例的點(diǎn)。至于交易的貨品，則是通過(guò)京東的大倉發(fā)貨，走京東物流，和京東線(xiàn)上交易走同一條供應鏈——這基本就是京東電腦數碼店的基本邏輯。

業(yè)態(tài)“打架”？

目前京東用來(lái)覆蓋所有地級市的門(mén)店形態(tài)，并不止電腦數碼店一種。在京東的一貫意識中，用最短的時(shí)間為它們鋪下最廣的規模是件很重要的事。

2018年3月，京東新通路事業(yè)部在戰略發(fā)布會(huì )上宣布了當年的小目標：旗下B2B供貨平臺掌柜寶在2018年底要覆蓋100萬(wàn)家中小門(mén)店，其中就包括5萬(wàn)家京東便利店（數據暫無(wú)更新）。另一邊，京東家電已經(jīng)率先下“沉”了下去，截至今年6月底，京東家電專(zhuān)賣(mài)店的數量已超1萬(wàn)家，覆蓋全國2.5萬(wàn)個(gè)鄉鎮和60多萬(wàn)個(gè)行政村。正在緊跟其后的京東專(zhuān)賣(mài)店，也正被鋪向各個(gè)大學(xué)校園。

京東之家（位于一二線(xiàn)）和京東便利店并不是下沉的重心，真正在為京東主攻下沉市場(chǎng)的，還是京東專(zhuān)賣(mài)店和京東家電。而基于品類(lèi)的問(wèn)題，京東專(zhuān)賣(mài)店和電腦數碼店顯然無(wú)法拓寬鄉鎮農村的市場(chǎng)空間，沉的更為徹底的還是京東家電。

董春輝表示，家電專(zhuān)賣(mài)店主要以大家電為主，家電專(zhuān)賣(mài)店過(guò)去幾年搭建了非常龐大的體系，不管是“京東幫”，還是京東家電專(zhuān)賣(mài)店，主要聚焦在鄉鎮和縣級市場(chǎng)。電腦數碼品類(lèi)則在三線(xiàn)以下城市做布局。消費者未來(lái)購物的場(chǎng)景是很多的，不再拘泥于任何一個(gè)固定的場(chǎng)所。所以，“家電專(zhuān)賣(mài)店和電腦數碼店是一個(gè)相互的補充”。

在戰略布局上，京東對兩種門(mén)店的定位看起來(lái)規劃的很清楚。不過(guò)，盡管各有側重，全品類(lèi)“帶貨”依然是最終的目的。

“任何一個(gè)門(mén)店賣(mài)的產(chǎn)品，品類(lèi)都會(huì )越來(lái)越豐富。比如電腦數碼店雖然垂直專(zhuān)業(yè)做電腦數碼產(chǎn)品的，但因為它的背后有京東供應鏈的支撐，依然可以賣(mài)一些其他品類(lèi)的商品，同樣，在家電專(zhuān)賣(mài)店，電腦數碼賣(mài)得也還不錯。”董春輝說(shuō)。

這不禁讓人產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)：京東電腦數碼店難道不會(huì )和其他的業(yè)態(tài)“打起來(lái)”嗎？

位于云南楚雄的一家電腦數碼店，是從去年11月開(kāi)始運營(yíng)的。“京東對我們有著(zhù)區域保護。”該店店主對虎嗅說(shuō)。即短期內，楚雄只會(huì )有此一家京東電腦數碼專(zhuān)賣(mài)店。不過(guò)，這卻不能保證其他業(yè)態(tài)就會(huì )退避三舍：在楚雄，京東家電早已入場(chǎng)。

采訪(fǎng)中，王立品回應稱(chēng)，電腦數碼專(zhuān)賣(mài)店是以電腦數碼類(lèi)產(chǎn)品為主，目前有十幾萬(wàn)的SKU，但門(mén)店也在京東線(xiàn)下體系中，所以也會(huì )賣(mài)其他的產(chǎn)品，只是側重于電腦數碼，同時(shí)也有礦泉水、奶粉......“我們可以通過(guò)京東大數據去看到這一個(gè)門(mén)店周邊消費者最關(guān)注的產(chǎn)品型號是什么，產(chǎn)品的品類(lèi)是什么，然后指導商家去做這些選擇。”王立品說(shuō)。

不同業(yè)態(tài)之間相對比較獨立，這或許是因為它們并不是同一個(gè)事業(yè)部在操刀。

王立品同時(shí)告訴虎嗅，京東集團今年一個(gè)重要的方向就是低線(xiàn)市場(chǎng)與社區。“方向出來(lái)之后，事業(yè)群和事業(yè)部都在做，京東之家項目屬于事業(yè)群在做的，電腦數碼店和家電專(zhuān)賣(mài)店是不同的事業(yè)部在做。”

京東集團層面負責給出戰略方向，“經(jīng)過(guò)層層的調研，層層的戰略分析，我們也會(huì )給他做很長(cháng)時(shí)間的戰略定位，方向給下來(lái)，我們事業(yè)部?jì)茸约旱臉I(yè)務(wù)權利還是很大的。”王立品解釋道。

但這也為京東提出了一個(gè)挑戰，既然不同門(mén)店的共同目標是依托于京東供應鏈的全品類(lèi)，那個(gè)業(yè)態(tài)又是分別由不同的事業(yè)部來(lái)操刀，各自為營(yíng)，互不影響，那么這些業(yè)態(tài)相遇在同一個(gè)小城的時(shí)候，如何保證更加和諧的共生？

如何使各條線(xiàn)的下沉業(yè)務(wù)更加一體化，如何保證不同業(yè)態(tài)的協(xié)同和渠道利益分配，恐怕會(huì )是總有一天要解決的問(wèn)題。

“復制”不易

正在摸索中的京東下沉業(yè)務(wù)，還面臨著(zhù)一些所有的連鎖業(yè)態(tài)都面臨的挑戰，比如，在連鎖形態(tài)中，很難用同一個(gè)打法貫徹不同地域的所有門(mén)店。

開(kāi)一家電腦數碼店，成本并不是很低。上述店主告訴虎嗅，在（云南）地級市開(kāi)一個(gè)京東電腦數碼店，70平米的店面的實(shí)際成本在七八十萬(wàn)左右，其中房租占10%，存貨資金占大概50%～60%，剩下的是流動(dòng)資金，包括人員成本。

按照京東理想化的概念，電腦數碼店本不需要囤貨，不過(guò)因為云南省的地域和交通問(wèn)題，物流效率有限。“即使京東的物流很快，但為了在店鋪上很多的樣，成本會(huì )變高。另外，很多顧客不能接受今天訂次日達、當日達，他一定要現場(chǎng)拿走。”該店主說(shuō)。

這一小小的問(wèn)題，也折射出，一套東西并不能在所有地域行之有效的進(jìn)行完全復制。

對此，有零售相關(guān)業(yè)內人士季行（化名）向虎嗅評價(jià)道：“中國的地域性差異和人口差異太大，都是以地方性的業(yè)態(tài)為主導，就是所謂的地頭蛇才能吃的開(kāi)。所謂的全國性連鎖，所謂的造‘天網(wǎng)’，即快速布局全國進(jìn)行復制的模式目前還沒(méi)有成功的案例，在復制、建網(wǎng)的過(guò)程中，不一直調整參數的話(huà)就無(wú)法順利復制，而調整參數的成本極高。”

不管是什么樣的形態(tài)和模式，對零售商來(lái)說(shuō)，當他們選擇將傳統的門(mén)店裝修一新，和從線(xiàn)上走下來(lái)的巨頭們簽下合同，無(wú)非是想試探：會(huì )不會(huì )有更多的人來(lái)店里買(mǎi)東西？自己的錢(qián)包會(huì )不會(huì )越來(lái)越鼓？

開(kāi)店之后，相比之前的經(jīng)營(yíng)模式，龔自強表示自己的GMV相比原來(lái)增長(cháng)了三到四倍。不過(guò)反過(guò)來(lái)看，這家店為京東貢獻了什么呢？

對京東而言，肉眼可見(jiàn)的最直接的作用，就是店鋪或會(huì )為京東主站開(kāi)辟出一個(gè)位于線(xiàn)下的流量入口，不過(guò)目前線(xiàn)下店能為京東主站引流多少尚無(wú)可查。但因為線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，且又要和店主分成，京東自身的利潤被壓到很低，甚至有些許“賠本賺吆喝”的意味。

而同時(shí)，在還不確定它們能為京東帶來(lái)哪些具體的增量時(shí)，競爭已然擺在他們眼前了。

對壘

就在京東苦心要切入的這塊市場(chǎng)里，蘇寧已經(jīng)在了。

電腦數碼店的形態(tài)其實(shí)已有些許眼熟，品牌授權這種做法，蘇寧做的更早一些。它們講的故事很相近：借助自身品牌的口碑和服務(wù)體系，將一些“夫妻老婆店”改頭換面以提升門(mén)店知名度和客流量，通過(guò)加盟店進(jìn)行直營(yíng)化管理，將這些零散的小店納入大區管理體系......

蘇寧零售云現在已經(jīng)有了十幾種基本的門(mén)店業(yè)態(tài)，其中與3C家電相關(guān)的為兩種：一種是門(mén)店規格為60～300㎡的手機潮品加盟店，提供手機、配件、智能硬件、運營(yíng)商、售后、增值服務(wù)，生活電器。還有一種門(mén)店規格為150～500㎡的全品類(lèi)加盟店，經(jīng)營(yíng)范圍包括黑電、空調、冰洗、廚衛、小家電、手機、電腦、數碼、智能配件、運營(yíng)商、售后等業(yè)務(wù)。

就在7月25日，蘇寧方面宣布，蘇寧小店與零售云店今年已分別實(shí)現全國6000家門(mén)店和3000家門(mén)店。

“相比起同行們把下沉指向農村市場(chǎng)，蘇寧對下沉有不同的理解，所以我們把下沉做到縣鎮市場(chǎng)的同時(shí)，也豐富著(zhù)在社區場(chǎng)景的布局，下沉到社區，城鄉一體，統籌規劃。”在2019蘇寧易購零售戰略發(fā)布會(huì )上，蘇寧易購總裁侯恩龍表示過(guò)。

京東也認為自己和蘇寧們之間有著(zhù)很大的區別。

對于一些傳統連鎖，“他們每天都會(huì )發(fā)排名，比如分布排名和門(mén)店排名，從心理角度來(lái)講，如果一個(gè)‘商’總是排最后，心理上肯定是難過(guò)的。這是自營(yíng)的特點(diǎn)。京東店則不會(huì )，我們會(huì )去看哪些商進(jìn)來(lái)之后經(jīng)營(yíng)得不好，會(huì )跟進(jìn)幫他一起來(lái)看這些問(wèn)題。我們會(huì )幫他做出改善，但是不會(huì )去做那種針對門(mén)店的KPI，因為前期投入的錢(qián)，坦白來(lái)說(shuō)就是‘商’的錢(qián)，他們一定會(huì )想辦法把運營(yíng)成本收回來(lái)。”王立品說(shuō)。

而不管是否相似，區別幾何，可以說(shuō)不管是京東還是蘇寧零售云，其實(shí)都還是在試探中行進(jìn)。

季行還向虎嗅說(shuō)道： “目前根本還沒(méi)有一套行之有效的、一眼望穿全業(yè)的打法，能夠使業(yè)態(tài)快速復制到全國，這就使得目前幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司在線(xiàn)下的擴張都極難。直營(yíng)加盟就很難，蘇寧有十幾個(gè)業(yè)態(tài)，其中有3C家店直營(yíng)店，還有3C家店加盟店，直營(yíng)店的店效（單店銷(xiāo)售額）我覺(jué)得并不好。”

上文已有闡述，在連鎖的形態(tài)中，直營(yíng)的復制難點(diǎn)極大。那么相比之下，加盟難道不會(huì )在某種程度上解決一部分“復制”的難題？

“雖然加盟的方式可以解決店的差異性問(wèn)題，但是它對中后臺的供應鏈、系統的配合度提出了新的要求。鋪的區域越廣，供應鏈的差異越大。當一家云南的店和一家四川的店分別有著(zhù)量不大但又緊急的供貨需求，這就對供應鏈提出了極高的要求。最好的解決方式就是店主不要囤貨，所有的需求都在大倉內，不過(guò)這帶來(lái)一個(gè)新的問(wèn)題，就是中心倉和前置倉到底要鋪多少？畢竟前置倉可前置的位置是有度的。”季行說(shuō)。

巨頭們紛紛下沉，這讓五環(huán)外、三四線(xiàn)甚至于縣城村鎮們變得十分熱鬧，但到最后，京東、蘇寧們究竟是一條攪動(dòng)市場(chǎng)的鯰魚(yú)，還是一閃而過(guò)的過(guò)客，有待觀(guān)察，畢竟短時(shí)間的擴張速度并不能代表一切。就像王立品自稱(chēng)的，京東在下沉市場(chǎng)還是一個(gè)“小學(xué)生”那樣。

當所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一股腦地下沉到之前的視覺(jué)盲區，都會(huì )變成“小學(xué)生”。

“真正能從下沉市場(chǎng)本身，從業(yè)態(tài)的角度出發(fā)，懷著(zhù)相對敬畏的心態(tài)去看待這個(gè)市場(chǎng)，愿意從一點(diǎn)一點(diǎn)做起，慢慢將盤(pán)子擴大的新業(yè)態(tài)，目前還沒(méi)看到太多。”季行評價(jià)道。

戰爭比想象中的激烈，京東們枕在下沉市場(chǎng)的這場(chǎng)夢(mèng)會(huì )做到幾時(shí)？