每年，中國(guó)有1000多萬(wàn)寶寶誕生，他們能不能有一個(gè)不被濕屁屁弄醒的好睡眠，要看福建泉州努不努力。

在這座800多萬(wàn)人的南方沿海城市，擁擠著上百家的紙尿褲品牌，像雀氏、宜嬰，還有許多沒(méi)有廣泛知名度的品牌。

你想不到的人都在做泉州紙尿褲，比如金龍魚(yú)之父李福官。

對(duì)，就是那個(gè)賣食用油的金龍魚(yú)。

31年前，李福官?gòu)男录悠聛?lái)到中國(guó)創(chuàng)業(yè)，一手打造了金龍魚(yú)糧油帝國(guó)。2011年，60歲的他從金龍魚(yú)益海嘉里集團(tuán)有限公司退休之后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)嬰童用品行業(yè)，在泉州投資貝舒樂(lè)紙尿褲，出任母公司百潤(rùn)(中國(guó))有限公司的董事長(zhǎng)。

李福官成為斜杠中年，是因?yàn)樗X(jué)得，雖然中國(guó)的嬰童行業(yè)發(fā)展只有短短的20多年，但市場(chǎng)充滿潛力和機(jī)會(huì)。他曾在接受中國(guó)嬰童網(wǎng)采訪時(shí)表示，至今為此，這個(gè)行業(yè)除了奶粉之類的商品是相對(duì)成熟之外，其他品類大部分都處于初級(jí)的階段，紙尿褲市場(chǎng)的滲透率還不到35%，市場(chǎng)拓展的空間巨大。

位于泉州市惠安縣的百潤(rùn)，只是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)百家紙尿褲企業(yè)的一個(gè)縮影。

當(dāng)陽(yáng)臺(tái)上飄尿布不再成為風(fēng)景

一張紗布巾，疊幾下給嬰兒作為尿布，家里的陽(yáng)臺(tái)上飄滿了更多待干的紗布巾——這是長(zhǎng)久以來(lái)有嬰兒的中國(guó)家庭最常見(jiàn)的情景。

紙尿褲是舶來(lái)品。1997年，美國(guó)日用品巨頭金佰利向中國(guó)市場(chǎng)推出旗下的好奇Huggies紙尿褲，同一年進(jìn)軍中國(guó)的還有寶潔旗下的幫寶適Pampers品牌紙尿褲，讓中國(guó)寶寶們首次接觸到由跨國(guó)公司帶來(lái)的高檔嬰兒紙尿褲。

實(shí)際上，這種高分子材料制成品惠及普通人的時(shí)間沒(méi)有很長(zhǎng)。1980年代，紙尿褲被發(fā)明用于解決太空人排尿問(wèn)題，后來(lái)被進(jìn)一步商業(yè)化。

22年后，幫寶適、日本花王集團(tuán)的妙而舒、好奇居于中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)排名前三名，其后分別是日本大王紙業(yè)旗下的Goo.N和福建恒安集團(tuán)旗下的安兒樂(lè)。

不過(guò)榜單上的選手你追我趕，根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，安兒樂(lè)擠掉的是日本尤妮佳旗下的媽咪寶貝Mamy Poko。

但總體來(lái)說(shuō)，它們都在共同面臨著同一大問(wèn)題——據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，近三年來(lái)，嬰兒紙尿褲前五大品牌整體流失了16%的市場(chǎng)份額。凱度方面在回復(fù)界面新聞采訪時(shí)表示，這16%的市場(chǎng)份額流向了不斷興起的新品牌，如凱兒得樂(lè)、露安適、米菲等。

這些品牌中既有凱兒得樂(lè)這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，又有對(duì)消費(fèi)者打洋品牌形象、但實(shí)際只是在國(guó)外注冊(cè)過(guò)的“外資品牌”，比如露安適、米菲。

競(jìng)爭(zhēng)是如何激烈進(jìn)行的，花王中國(guó)董事總經(jīng)理的中西稔很清楚。中西稔在中國(guó)17年，他感到中國(guó)消費(fèi)者追求新事物的速度絕無(wú)僅有。

“在日本一個(gè)品牌可以發(fā)展20年，而在中國(guó)只能維持5到10年。我們的員工從日本到中國(guó)出差，相隔一年就感受到中國(guó)市場(chǎng)很大的變化。中國(guó)消費(fèi)者的眼光越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)好產(chǎn)品的追求意愿非常強(qiáng)烈。”中西稔對(duì)界面新聞表示。

紙尿褲到底好不好，是老一輩和新生代父母之間的交鋒。老一輩覺(jué)得紙尿褲悶，但年輕的父母選擇紙尿褲是因?yàn)樗l(wèi)生、更方便?？偠灾?，老人擰不過(guò)年輕人，紙尿褲從一線城市的奢侈品逐漸普及成為三四線城市和縣城的育兒必需品。

需求總量的增加也帶來(lái)需求的多樣化，紙尿褲品牌以差異化的定價(jià)回應(yīng)各路需求。由于沒(méi)有品牌溢價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格通常更具競(jìng)爭(zhēng)力。天貓數(shù)據(jù)顯示，一二級(jí)城市還是以消費(fèi)高端紙尿褲為主，每片單價(jià)2元以上;而三線以下小城鎮(zhèn)的消費(fèi)集中在單價(jià)每片0.8-1.6元。隨著市場(chǎng)的分級(jí)，高性價(jià)比的紙尿褲更容易搶占三線及以下城市。

誰(shuí)更懂中國(guó)父母

三線及以下城市往往是主流品牌相對(duì)薄弱的地區(qū)，新興品牌采取了“下線包圍上線”的路線。同時(shí)，在渠道的布局上，新興品牌抓住了長(zhǎng)勢(shì)良好的電商、母嬰店以及蓬勃發(fā)展的社交電商。

為了與國(guó)際品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，福建泉州的傳統(tǒng)紙尿褲企業(yè)發(fā)力社交化電商等渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)。其中，成立于2003年的泉州市嘉華衛(wèi)生用品有限公司，在創(chuàng)業(yè)第二年打造出“宜嬰”紙尿褲品牌，多年來(lái)深耕區(qū)域性市場(chǎng)，直到2015年在線上正式發(fā)力，迅速提升銷量。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2016年開(kāi)始，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌殺入紙尿褲龍虎榜，去年以0.3%的份額排名第十七。

而另一個(gè)2015年才成立的品牌“爸爸的選擇”，則瞄準(zhǔn)蛛網(wǎng)密布的母嬰店，深耕線下渠道。目前“爸爸的選擇”在中國(guó)200個(gè)城市設(shè)立了分公司、辦事處，終端合作門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家。

“去年銷售額有四、五個(gè)億，”北京爸爸的選擇科技有限公司創(chuàng)始人、CEO王勝地在接受界面新聞專訪時(shí)說(shuō)，“當(dāng)初起這個(gè)品牌名，是希望呼吁爸爸回到家庭中，和媽媽一起承擔(dān)照顧寶寶的工作，并且通過(guò)爸爸們的理性選擇，打造可靠可信的品牌形象。”

“爸爸的選擇”的野心是成為“中國(guó)的世界500強(qiáng)日化企業(yè)”。成立至今的4年里，這家公司已經(jīng)在美國(guó)、日本、英國(guó)、巴西等海外市場(chǎng)有所布局——雖然目前在這些地方的銷售額小得可以忽略不計(jì)。

在7月23日的“爸爸的選擇”訂貨會(huì)上，來(lái)自全國(guó)各地400多名客戶來(lái)到江蘇昆山。王勝地畢業(yè)自北大化學(xué)系，在寶潔工作多年。要如何與經(jīng)銷商接地氣地打交道，多年商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)讓這個(gè)理科男深諳個(gè)中竅門(mén)。當(dāng)主持人安排他上臺(tái)對(duì)公司和品牌做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹時(shí)，王勝地疾步走上臺(tái)接過(guò)話筒，只說(shuō)了一句話：“我們先抽今天的第一個(gè)獎(jiǎng)，抽到獎(jiǎng)的送一輛汽車。”

這種單刀直入的中國(guó)式見(jiàn)面禮，讓臺(tái)下的客戶們瞬間沸騰。所有的注意力都集中到了臺(tái)上，在場(chǎng)外游蕩打發(fā)時(shí)間的人也急忙回到會(huì)場(chǎng)。

“爸爸的選擇”的銷售人員和零售終端上的客戶一直保持著密切的互動(dòng)。從河南商丘趕到昆山參加訂貨會(huì)的母嬰店老板段磊告訴界面新聞，爸爸的選擇在線下動(dòng)銷方面支持力度很大：“一個(gè)縣城就配一個(gè)人(銷售人員)，而有些牌子一個(gè)省區(qū)就配一個(gè)人。它的售后服務(wù)也很及時(shí)。”

在產(chǎn)品推廣上，品牌方也為經(jīng)銷商提供了很多支持，比如贈(zèng)送試用裝。即便顧客購(gòu)買的是其他品牌的紙尿褲，或者只是來(lái)買奶粉、輔食，都會(huì)贈(zèng)送“爸爸的選擇”紙尿褲試用裝。“人家回去用了覺(jué)得不錯(cuò)，下次就會(huì)來(lái)買。”

“爸爸的選擇”訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)紙尿褲的吸水性。圖片來(lái)源：楊立赟

王勝地告訴界面新聞，目前公司有70%的收入來(lái)自于線下渠道的貢獻(xiàn)，配備了1000名員工專門(mén)負(fù)責(zé)線下銷售。主攻線下是公司成立兩個(gè)月之后的決策。“線上的轉(zhuǎn)化率很低，只能靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者看不到產(chǎn)品，根本就不相信品牌。線上渠道更適合已經(jīng)有品牌積淀的企業(yè)。”他說(shuō)。

較之外資品牌，國(guó)產(chǎn)品牌也深諳中國(guó)父母的“痛點(diǎn)”。在母嬰社區(qū)“寶寶樹(shù)育兒”，家長(zhǎng)們關(guān)于紙尿褲的討論最常圍繞“薄不薄”，然后是“漏不漏尿”。而母嬰店老板們對(duì)界面新聞表示，國(guó)產(chǎn)品牌的特點(diǎn)是薄、吸水性好，而日系進(jìn)口紙尿褲都存在過(guò)厚的問(wèn)題。

從“爸爸的選擇”到定價(jià)更低的國(guó)產(chǎn)品牌“奇酷”，都在強(qiáng)調(diào)自己的極薄，這在夏天尤其能成為賣點(diǎn)。

不過(guò)，花王們依然有自己的忠實(shí)粉絲。界面新聞隨機(jī)采訪包括一線大城市和三四線小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者，花王、幫寶適等等往往是首選，給寶寶試用幾個(gè)不同的品牌，最終固定下來(lái)其中一個(gè)。

“紙尿褲的品牌忠誠(chéng)度很高，用慣了進(jìn)口大品牌的顧客，就算有更薄更軟的新產(chǎn)品，他們也很難轉(zhuǎn)化(到新品牌)。”杭州一家母嬰店的老板對(duì)界面新聞?wù)f。

外資品牌的反擊

雖然品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度依舊，但也不能光吃老本。中國(guó)的紙尿褲需求分級(jí)已經(jīng)是事實(shí)，外資紙尿褲品牌采用統(tǒng)一品牌下多個(gè)系列，以精準(zhǔn)針對(duì)不同價(jià)位客群的產(chǎn)品策略。

目前，好奇紙尿褲在中國(guó)推出了銀裝、金裝和最高級(jí)的鉑金裝，京東上S號(hào)每片價(jià)格分別0.8元、0.9元和1.13元。

而幫寶適則在已有的超級(jí)干爽幫寶適基礎(chǔ)上，從2017年開(kāi)始引入全日本進(jìn)口的“一級(jí)幫寶適”，2019年又引入同為日本進(jìn)口的Pure純凈幫紙尿褲，S號(hào)每片價(jià)格分別0.9元、1.6元和5.76元。

花王妙而舒也是類似，從去年開(kāi)始花王調(diào)整了新品投放的順序。過(guò)去往往讓新品先在日本上市，然后引入中國(guó)。從2018年起，花王的新品以中國(guó)為第一市場(chǎng)，定位超高端的花王“妙而舒寵愛(ài)擁抱嬰兒”紙尿褲在中國(guó)率先上市。

花王推出的“妙而舒寵愛(ài)擁抱嬰兒”紙尿褲。

決策的背后是學(xué)習(xí)傾聽(tīng)中國(guó)市場(chǎng)。

中西稔告訴界面新聞，面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，除了一年兩次的大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)研，花王也會(huì)派調(diào)查專員到商場(chǎng)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買行為、深入消費(fèi)者家中實(shí)地觀察紙尿褲的使用行為。

“對(duì)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，消費(fèi)者怎么看，新品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們也會(huì)去調(diào)查。”中西稔說(shuō)。這樣做的主要目的是去了解消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品所追求的價(jià)值和性能的優(yōu)先順序;把花王的產(chǎn)品和競(jìng)品放在一起對(duì)比，以求不斷推出領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品。

另一種傾聽(tīng)體現(xiàn)在行走步數(shù)上。中西稔每次去上海以外的分公司開(kāi)會(huì)，都要留出半天時(shí)間，去當(dāng)?shù)毓涞?，通常這一天行走步數(shù)往往超過(guò)10000步。到了周末，逛街時(shí)，中西稔常常不由自主走到日用品柜臺(tái)，去看一看紙尿褲。研發(fā)出身、曾經(jīng)親自參與紙尿褲研發(fā)的他，對(duì)于產(chǎn)品好不好賣非常在意。

根據(jù)凱度的觀察，外資品牌也在加強(qiáng)電商和母嬰店渠道的建設(shè)，鞏固上線市場(chǎng)的同時(shí)積極拓展下線市場(chǎng);同時(shí)加快上新速度，并且針對(duì)不同渠道推出特定新品。

2009年進(jìn)入中國(guó)的日本進(jìn)口的花王妙而舒紙尿褲，在兩年以后走到線上，電商渠道的銷量連年呈現(xiàn)大幅上升的趨勢(shì)。“花王在各個(gè)渠道的比重基本和市場(chǎng)大盤(pán)一致。”中西稔說(shuō)，“5、6年前，商超、大型零售店對(duì)花王紙尿褲的收入貢獻(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì);但目前貢獻(xiàn)最大的是電商渠道，大概占50%;接下來(lái)是母嬰店約占30%，再次是超市，大約20%。”

盡管目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)花王各個(gè)事業(yè)部綜合貢獻(xiàn)并不太大，但紙尿褲卻是例外——中國(guó)的銷售額已經(jīng)與日本市場(chǎng)的持平，即將要超過(guò)日本，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)成為花王紙尿褲最大市場(chǎng)。

當(dāng)中國(guó)的人口出生率下滑

作為人口數(shù)量最龐大的國(guó)家，中國(guó)每年出生過(guò)千萬(wàn)的新生兒，數(shù)量可觀。然而，一個(gè)引起廣泛擔(dān)憂的事實(shí)是，2018年中國(guó)新增人口數(shù)量和人口出生規(guī)模已連續(xù)第二年出現(xiàn)萎縮，出生率創(chuàng)歷史最低。沒(méi)有紙尿褲企業(yè)不為此感到憂心忡忡。

“2017年(業(yè)績(jī))達(dá)到一個(gè)小高峰，2018年有所回落，2019年預(yù)計(jì)只有1300萬(wàn)嬰兒出生，大家壓力都很大。”爸爸的選擇首席戰(zhàn)略官?gòu)垙╋w在訂貨會(huì)上說(shuō)道。

紙尿褲的消費(fèi)者是1-3歲的嬰幼兒，生意好不好，除了企業(yè)自身的努力，還和出生率有密不可分的關(guān)系。英敏特報(bào)告顯示，受2017年趨緩的出生率影響，中國(guó)嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)的增長(zhǎng)將放緩，預(yù)計(jì)將在2017年-2022年間以8.1%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)(低于2012-2017年間的14.2%)，2022年達(dá)844.39億元人民幣。

而這是進(jìn)口大品牌和國(guó)產(chǎn)新興品牌都不得不面臨的局面。

中西稔認(rèn)為，在這方面，花王的母市場(chǎng)日本有很好的借鑒意義。

2018年，日本初生嬰兒人數(shù)僅為91.8萬(wàn)，連續(xù)三年低于百萬(wàn);總?cè)丝跒?.17億人，是從2010年開(kāi)始連續(xù)8年下降。中西稔表示，從全球范圍來(lái)看，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)充滿活力，即便是8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，也算是非常高。況且中國(guó)市場(chǎng)體量龐大，仍然充滿機(jī)遇。企業(yè)要做的，就是提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，不斷升級(jí)產(chǎn)品，以此提高市場(chǎng)份額。

而在國(guó)內(nèi)新興市場(chǎng)的開(kāi)拓中，不可忽視的是下沉市場(chǎng)。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，近半年來(lái)，小鎮(zhèn)青年增長(zhǎng)爆發(fā)，三線到六線小城鎮(zhèn)的紙尿褲消費(fèi)者數(shù)量增加了的六倍，他們購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌居多。小鎮(zhèn)青年從老一輩的尿布育兒解放出來(lái)，使用紙尿褲育兒，算是第一步升級(jí)。

張彥飛給客戶們敲響出生率的警鐘之后，又鼓勵(lì)道：“我們對(duì)2019年依然有信心，嬰兒紙尿褲的使用率，還不到70%。即使每年有1700萬(wàn)嬰兒出生，其中還不到1000萬(wàn)嬰兒用紙尿褲。紙尿褲的市場(chǎng)規(guī)模一直在增長(zhǎng)。家庭愿意給嬰兒投入的金額在增加。這都是我們的機(jī)會(huì)。”

不過(guò)爸爸的選擇之類的產(chǎn)品依然要面對(duì)一個(gè)額外的問(wèn)題——國(guó)產(chǎn)品牌的信任度。

王勝地曾經(jīng)遇到他的一個(gè)粉絲兼客戶，說(shuō)起他經(jīng)過(guò)多番努力也無(wú)法說(shuō)動(dòng)妻子給寶寶使用一次爸爸的選擇的紙尿褲。

“2008年三聚氰胺事件之后，國(guó)產(chǎn)品牌背負(fù)了原罪，要不斷證明自己不是壞人。”王勝地說(shuō)。但也有消費(fèi)者認(rèn)為這樣的“有罪推論”無(wú)可厚非：“那些惡劣的、傷害嬰幼兒的事情擺在眼前，作為消費(fèi)者，有現(xiàn)成的比較靠譜的品牌，我為啥要冒險(xiǎn)去給新進(jìn)者無(wú)條件信任?”

對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任建立，還需要更多耐心。

本文來(lái)源：界面新聞