每年，中國有1000多萬(wàn)寶寶誕生，他們能不能有一個(gè)不被濕屁屁弄醒的好睡眠，要看福建泉州努不努力。

在這座800多萬(wàn)人的南方沿海城市，擁擠著(zhù)上百家的紙尿褲品牌，像雀氏、宜嬰，還有許多沒(méi)有廣泛知名度的品牌。

你想不到的人都在做泉州紙尿褲，比如金龍魚(yú)之父李福官。

對，就是那個(gè)賣(mài)食用油的金龍魚(yú)。

31年前，李福官從新加坡來(lái)到中國創(chuàng )業(yè)，一手打造了金龍魚(yú)糧油帝國。2011年，60歲的他從金龍魚(yú)益海嘉里集團有限公司退休之后，轉戰嬰童用品行業(yè)，在泉州投資貝舒樂(lè )紙尿褲，出任母公司百潤(中國)有限公司的董事長(cháng)。

李福官成為斜杠中年，是因為他覺(jué)得，雖然中國的嬰童行業(yè)發(fā)展只有短短的20多年，但市場(chǎng)充滿(mǎn)潛力和機會(huì )。他曾在接受中國嬰童網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)表示，至今為此，這個(gè)行業(yè)除了奶粉之類(lèi)的商品是相對成熟之外，其他品類(lèi)大部分都處于初級的階段，紙尿褲市場(chǎng)的滲透率還不到35%，市場(chǎng)拓展的空間巨大。

位于泉州市惠安縣的百潤，只是當地數百家紙尿褲企業(yè)的一個(gè)縮影。

當陽(yáng)臺上飄尿布不再成為風(fēng)景

一張紗布巾，疊幾下給嬰兒作為尿布，家里的陽(yáng)臺上飄滿(mǎn)了更多待干的紗布巾——這是長(cháng)久以來(lái)有嬰兒的中國家庭最常見(jiàn)的情景。

紙尿褲是舶來(lái)品。1997年，美國日用品巨頭金佰利向中國市場(chǎng)推出旗下的好奇Huggies紙尿褲，同一年進(jìn)軍中國的還有寶潔旗下的幫寶適Pampers品牌紙尿褲，讓中國寶寶們首次接觸到由跨國公司帶來(lái)的高檔嬰兒紙尿褲。

實(shí)際上，這種高分子材料制成品惠及普通人的時(shí)間沒(méi)有很長(cháng)。1980年代，紙尿褲被發(fā)明用于解決太空人排尿問(wèn)題，后來(lái)被進(jìn)一步商業(yè)化。

22年后，幫寶適、日本花王集團的妙而舒、好奇居于中國紙尿褲市場(chǎng)排名前三名，其后分別是日本大王紙業(yè)旗下的Goo.N和福建恒安集團旗下的安兒樂(lè )。

不過(guò)榜單上的選手你追我趕，根據歐睿國際的統計，安兒樂(lè )擠掉的是日本尤妮佳旗下的媽咪寶貝Mamy Poko。

但總體來(lái)說(shuō)，它們都在共同面臨著(zhù)同一大問(wèn)題——據凱度消費者指數與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2019中國購物者報告》，近三年來(lái)，嬰兒紙尿褲前五大品牌整體流失了16%的市場(chǎng)份額。凱度方面在回復界面新聞采訪(fǎng)時(shí)表示，這16%的市場(chǎng)份額流向了不斷興起的新品牌，如凱兒得樂(lè )、露安適、米菲等。

這些品牌中既有凱兒得樂(lè )這樣的國產(chǎn)品牌，又有對消費者打洋品牌形象、但實(shí)際只是在國外注冊過(guò)的“外資品牌”，比如露安適、米菲。

競爭是如何激烈進(jìn)行的，花王中國董事總經(jīng)理的中西稔很清楚。中西稔在中國17年，他感到中國消費者追求新事物的速度絕無(wú)僅有。

“在日本一個(gè)品牌可以發(fā)展20年，而在中國只能維持5到10年。我們的員工從日本到中國出差，相隔一年就感受到中國市場(chǎng)很大的變化。中國消費者的眼光越來(lái)越嚴格，對好產(chǎn)品的追求意愿非常強烈。”中西稔對界面新聞表示。

紙尿褲到底好不好，是老一輩和新生代父母之間的交鋒。老一輩覺(jué)得紙尿褲悶，但年輕的父母選擇紙尿褲是因為它更衛生、更方便?？偠灾?，老人擰不過(guò)年輕人，紙尿褲從一線(xiàn)城市的奢侈品逐漸普及成為三四線(xiàn)城市和縣城的育兒必需品。

需求總量的增加也帶來(lái)需求的多樣化，紙尿褲品牌以差異化的定價(jià)回應各路需求。由于沒(méi)有品牌溢價(jià)，國產(chǎn)品牌價(jià)格通常更具競爭力。天貓數據顯示，一二級城市還是以消費高端紙尿褲為主，每片單價(jià)2元以上;而三線(xiàn)以下小城鎮的消費集中在單價(jià)每片0.8-1.6元。隨著(zhù)市場(chǎng)的分級，高性?xún)r(jià)比的紙尿褲更容易搶占三線(xiàn)及以下城市。

誰(shuí)更懂中國父母

三線(xiàn)及以下城市往往是主流品牌相對薄弱的地區，新興品牌采取了“下線(xiàn)包圍上線(xiàn)”的路線(xiàn)。同時(shí)，在渠道的布局上，新興品牌抓住了長(cháng)勢良好的電商、母嬰店以及蓬勃發(fā)展的社交電商。

為了與國際品牌形成差異化競爭，福建泉州的傳統紙尿褲企業(yè)發(fā)力社交化電商等渠道開(kāi)拓新市場(chǎng)。其中，成立于2003年的泉州市嘉華衛生用品有限公司，在創(chuàng )業(yè)第二年打造出“宜嬰”紙尿褲品牌，多年來(lái)深耕區域性市場(chǎng)，直到2015年在線(xiàn)上正式發(fā)力，迅速提升銷(xiāo)量。根據歐睿國際的數據顯示，2016年開(kāi)始，這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌殺入紙尿褲龍虎榜，去年以0.3%的份額排名第十七。

而另一個(gè)2015年才成立的品牌“爸爸的選擇”，則瞄準蛛網(wǎng)密布的母嬰店，深耕線(xiàn)下渠道。目前“爸爸的選擇”在中國200個(gè)城市設立了分公司、辦事處，終端合作門(mén)店超過(guò)2萬(wàn)家。

“去年銷(xiāo)售額有四、五個(gè)億，”北京爸爸的選擇科技有限公司創(chuàng )始人、CEO王勝地在接受界面新聞專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“當初起這個(gè)品牌名，是希望呼吁爸爸回到家庭中，和媽媽一起承擔照顧寶寶的工作，并且通過(guò)爸爸們的理性選擇，打造可靠可信的品牌形象。”

“爸爸的選擇”的野心是成為“中國的世界500強日化企業(yè)”。成立至今的4年里，這家公司已經(jīng)在美國、日本、英國、巴西等海外市場(chǎng)有所布局——雖然目前在這些地方的銷(xiāo)售額小得可以忽略不計。

在7月23日的“爸爸的選擇”訂貨會(huì )上，來(lái)自全國各地400多名客戶(hù)來(lái)到江蘇昆山。王勝地畢業(yè)自北大化學(xué)系，在寶潔工作多年。要如何與經(jīng)銷(xiāo)商接地氣地打交道，多年商戰經(jīng)驗已經(jīng)讓這個(gè)理科男深諳個(gè)中竅門(mén)。當主持人安排他上臺對公司和品牌做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹時(shí)，王勝地疾步走上臺接過(guò)話(huà)筒，只說(shuō)了一句話(huà)：“我們先抽今天的第一個(gè)獎，抽到獎的送一輛汽車(chē)。”

這種單刀直入的中國式見(jiàn)面禮，讓臺下的客戶(hù)們瞬間沸騰。所有的注意力都集中到了臺上，在場(chǎng)外游蕩打發(fā)時(shí)間的人也急忙回到會(huì )場(chǎng)。

“爸爸的選擇”的銷(xiāo)售人員和零售終端上的客戶(hù)一直保持著(zhù)密切的互動(dòng)。從河南商丘趕到昆山參加訂貨會(huì )的母嬰店老板段磊告訴界面新聞，爸爸的選擇在線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)方面支持力度很大：“一個(gè)縣城就配一個(gè)人(銷(xiāo)售人員)，而有些牌子一個(gè)省區就配一個(gè)人。它的售后服務(wù)也很及時(shí)。”

在產(chǎn)品推廣上，品牌方也為經(jīng)銷(xiāo)商提供了很多支持，比如贈送試用裝。即便顧客購買(mǎi)的是其他品牌的紙尿褲，或者只是來(lái)買(mǎi)奶粉、輔食，都會(huì )贈送“爸爸的選擇”紙尿褲試用裝。“人家回去用了覺(jué)得不錯，下次就會(huì )來(lái)買(mǎi)。”

“爸爸的選擇”訂貨會(huì )現場(chǎng)檢測紙尿褲的吸水性。圖片來(lái)源：楊立赟

王勝地告訴界面新聞，目前公司有70%的收入來(lái)自于線(xiàn)下渠道的貢獻，配備了1000名員工專(zhuān)門(mén)負責線(xiàn)下銷(xiāo)售。主攻線(xiàn)下是公司成立兩個(gè)月之后的決策。“線(xiàn)上的轉化率很低，只能靠?jì)r(jià)格戰。消費者看不到產(chǎn)品，根本就不相信品牌。線(xiàn)上渠道更適合已經(jīng)有品牌積淀的企業(yè)。”他說(shuō)。

較之外資品牌，國產(chǎn)品牌也深諳中國父母的“痛點(diǎn)”。在母嬰社區“寶寶樹(shù)育兒”，家長(cháng)們關(guān)于紙尿褲的討論最常圍繞“薄不薄”，然后是“漏不漏尿”。而母嬰店老板們對界面新聞表示，國產(chǎn)品牌的特點(diǎn)是薄、吸水性好，而日系進(jìn)口紙尿褲都存在過(guò)厚的問(wèn)題。

從“爸爸的選擇”到定價(jià)更低的國產(chǎn)品牌“奇酷”，都在強調自己的極薄，這在夏天尤其能成為賣(mài)點(diǎn)。

不過(guò)，花王們依然有自己的忠實(shí)粉絲。界面新聞隨機采訪(fǎng)包括一線(xiàn)大城市和三四線(xiàn)小城鎮的消費者，花王、幫寶適等等往往是首選，給寶寶試用幾個(gè)不同的品牌，最終固定下來(lái)其中一個(gè)。

“紙尿褲的品牌忠誠度很高，用慣了進(jìn)口大品牌的顧客，就算有更薄更軟的新產(chǎn)品，他們也很難轉化(到新品牌)。”杭州一家母嬰店的老板對界面新聞?wù)f(shuō)。

外資品牌的反擊

雖然品牌認知度和美譽(yù)度依舊，但也不能光吃老本。中國的紙尿褲需求分級已經(jīng)是事實(shí)，外資紙尿褲品牌采用統一品牌下多個(gè)系列，以精準針對不同價(jià)位客群的產(chǎn)品策略。

目前，好奇紙尿褲在中國推出了銀裝、金裝和最高級的鉑金裝，京東上S號每片價(jià)格分別0.8元、0.9元和1.13元。

而幫寶適則在已有的超級干爽幫寶適基礎上，從2017年開(kāi)始引入全日本進(jìn)口的“一級幫寶適”，2019年又引入同為日本進(jìn)口的Pure純凈幫紙尿褲，S號每片價(jià)格分別0.9元、1.6元和5.76元。

花王妙而舒也是類(lèi)似，從去年開(kāi)始花王調整了新品投放的順序。過(guò)去往往讓新品先在日本上市，然后引入中國。從2018年起，花王的新品以中國為第一市場(chǎng)，定位超高端的花王“妙而舒寵愛(ài)擁抱嬰兒”紙尿褲在中國率先上市。

花王推出的“妙而舒寵愛(ài)擁抱嬰兒”紙尿褲。

決策的背后是學(xué)習傾聽(tīng)中國市場(chǎng)。

中西稔告訴界面新聞，面對新的市場(chǎng)競爭，除了一年兩次的大規模消費者調研，花王也會(huì )派調查專(zhuān)員到商場(chǎng)觀(guān)察消費者的購買(mǎi)行為、深入消費者家中實(shí)地觀(guān)察紙尿褲的使用行為。

“對市場(chǎng)上的新產(chǎn)品，消費者怎么看，新品的優(yōu)勢和劣勢，我們也會(huì )去調查。”中西稔說(shuō)。這樣做的主要目的是去了解消費者對這些產(chǎn)品所追求的價(jià)值和性能的優(yōu)先順序;把花王的產(chǎn)品和競品放在一起對比，以求不斷推出領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品。

另一種傾聽(tīng)體現在行走步數上。中西稔每次去上海以外的分公司開(kāi)會(huì )，都要留出半天時(shí)間，去當地逛店，通常這一天行走步數往往超過(guò)10000步。到了周末，逛街時(shí)，中西稔常常不由自主走到日用品柜臺，去看一看紙尿褲。研發(fā)出身、曾經(jīng)親自參與紙尿褲研發(fā)的他，對于產(chǎn)品好不好賣(mài)非常在意。

根據凱度的觀(guān)察，外資品牌也在加強電商和母嬰店渠道的建設，鞏固上線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)積極拓展下線(xiàn)市場(chǎng);同時(shí)加快上新速度，并且針對不同渠道推出特定新品。

2009年進(jìn)入中國的日本進(jìn)口的花王妙而舒紙尿褲，在兩年以后走到線(xiàn)上，電商渠道的銷(xiāo)量連年呈現大幅上升的趨勢。“花王在各個(gè)渠道的比重基本和市場(chǎng)大盤(pán)一致。”中西稔說(shuō)，“5、6年前，商超、大型零售店對花王紙尿褲的收入貢獻占絕對優(yōu)勢;但目前貢獻最大的是電商渠道，大概占50%;接下來(lái)是母嬰店約占30%，再次是超市，大約20%。”

盡管目前中國市場(chǎng)對花王各個(gè)事業(yè)部綜合貢獻并不太大，但紙尿褲卻是例外——中國的銷(xiāo)售額已經(jīng)與日本市場(chǎng)的持平，即將要超過(guò)日本，預計未來(lái)會(huì )成為花王紙尿褲最大市場(chǎng)。

當中國的人口出生率下滑

作為人口數量最龐大的國家，中國每年出生過(guò)千萬(wàn)的新生兒，數量可觀(guān)。然而，一個(gè)引起廣泛擔憂(yōu)的事實(shí)是，2018年中國新增人口數量和人口出生規模已連續第二年出現萎縮，出生率創(chuàng )歷史最低。沒(méi)有紙尿褲企業(yè)不為此感到憂(yōu)心忡忡。

“2017年(業(yè)績(jì))達到一個(gè)小高峰，2018年有所回落，2019年預計只有1300萬(wàn)嬰兒出生，大家壓力都很大。”爸爸的選擇首席戰略官張彥飛在訂貨會(huì )上說(shuō)道。

紙尿褲的消費者是1-3歲的嬰幼兒，生意好不好，除了企業(yè)自身的努力，還和出生率有密不可分的關(guān)系。英敏特報告顯示，受2017年趨緩的出生率影響，中國嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)的增長(cháng)將放緩，預計將在2017年-2022年間以8.1%年均復合增長(cháng)率增長(cháng)(低于2012-2017年間的14.2%)，2022年達844.39億元人民幣。

而這是進(jìn)口大品牌和國產(chǎn)新興品牌都不得不面臨的局面。

中西稔認為，在這方面，花王的母市場(chǎng)日本有很好的借鑒意義。

2018年，日本初生嬰兒人數僅為91.8萬(wàn)，連續三年低于百萬(wàn);總人口為2.17億人，是從2010年開(kāi)始連續8年下降。中西稔表示，從全球范圍來(lái)看，中國紙尿褲市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，即便是8%的年均復合增長(cháng)率，也算是非常高。況且中國市場(chǎng)體量龐大，仍然充滿(mǎn)機遇。企業(yè)要做的，就是提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，不斷升級產(chǎn)品，以此提高市場(chǎng)份額。

而在國內新興市場(chǎng)的開(kāi)拓中，不可忽視的是下沉市場(chǎng)。天貓相關(guān)負責人告訴界面新聞，近半年來(lái)，小鎮青年增長(cháng)爆發(fā)，三線(xiàn)到六線(xiàn)小城鎮的紙尿褲消費者數量增加了的六倍，他們購買(mǎi)國內品牌居多。小鎮青年從老一輩的尿布育兒解放出來(lái)，使用紙尿褲育兒，算是第一步升級。

張彥飛給客戶(hù)們敲響出生率的警鐘之后，又鼓勵道：“我們對2019年依然有信心，嬰兒紙尿褲的使用率，還不到70%。即使每年有1700萬(wàn)嬰兒出生，其中還不到1000萬(wàn)嬰兒用紙尿褲。紙尿褲的市場(chǎng)規模一直在增長(cháng)。家庭愿意給嬰兒投入的金額在增加。這都是我們的機會(huì )。”

不過(guò)爸爸的選擇之類(lèi)的產(chǎn)品依然要面對一個(gè)額外的問(wèn)題——國產(chǎn)品牌的信任度。

王勝地曾經(jīng)遇到他的一個(gè)粉絲兼客戶(hù)，說(shuō)起他經(jīng)過(guò)多番努力也無(wú)法說(shuō)動(dòng)妻子給寶寶使用一次爸爸的選擇的紙尿褲。

“2008年三聚氰胺事件之后，國產(chǎn)品牌背負了原罪，要不斷證明自己不是壞人。”王勝地說(shuō)。但也有消費者認為這樣的“有罪推論”無(wú)可厚非：“那些惡劣的、傷害嬰幼兒的事情擺在眼前，作為消費者，有現成的比較靠譜的品牌，我為啥要冒險去給新進(jìn)者無(wú)條件信任?”

對國產(chǎn)品牌的信任建立，還需要更多耐心。

本文來(lái)源：界面新聞