表象看的是熱鬧，真相看的是門道。

京東這家公司自今年初以來呈現(xiàn)給外界一系列的表象，如管理層動蕩、裁員風波等。從表象看，京東似乎走進了至暗時刻。但京東似乎是一個多面體，這家公司正在用一些數(shù)字逐漸展現(xiàn)給外界另外一個京東。

7月份，在《財富》雜志發(fā)布的2019年世界500強榜單中，京東集團以698.5億美元收入位于第139名，較去年排名提升42位，同時繼續(xù)位列中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一。

6月份，在競爭激烈程度前所未有的618戰(zhàn)局中，京東平臺累計下單金額達到2015億元，較去年同期增長26.6%。

5月份，京東集團更是交出了一份凈利潤創(chuàng)歷史記錄的財報。不僅主要收入來源零售業(yè)務的經(jīng)營利率率創(chuàng)新高，作為戰(zhàn)略型業(yè)務的服務收入在總收入中占比也首次接近10%。

通過這組數(shù)據(jù)不難看出，一度被外界認為的“風雨飄搖、動蕩不安”并不是關(guān)于這家企業(yè)的真相。京東正以堅實的經(jīng)營數(shù)據(jù)努力還原自己的真相：那就是依然在持續(xù)穩(wěn)健地增長，企業(yè)基本面依然運轉(zhuǎn)良好，在經(jīng)歷危機之后，這家從中關(guān)村柜臺起家，有20年多年發(fā)展歷程的企業(yè)正在重新煥發(fā)活力與戰(zhàn)斗力。

事實上，自去年下半年以來京東的一系列變革動作都能夠在2017年年初創(chuàng)始人劉強東的講話中找到蹤跡。在京東集團首席戰(zhàn)略官廖建文看來，2017年才是京東真正的戰(zhàn)略調(diào)整元年，標志著京東從零售向“以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務”轉(zhuǎn)型的發(fā)端。某種程度上，所謂危機只是扮演了催化劑和氛圍渲染的角色，讓變革來得更猛烈和迅速。

現(xiàn)在隨著組織變革、人事調(diào)整塵埃落定，京東的目標正變得前所未有地明晰。“接下來，京東會進入真正的戰(zhàn)略上的增長期，這是毫無疑問的。”廖建文說。

開放

要理解過去一年內(nèi)京東的變革必須要回到2017年。

2017年2月，在京東集團開年年會上，劉強東講到，京東過去12年取得的所有成績、成功都到了該歸零的時候，未來京東要從零售企業(yè)轉(zhuǎn)型成技術(shù)驅(qū)動的公司，未來一切的核心是技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)。

當時，還未正式加入京東的廖建文就坐在臺下。他是以京東戰(zhàn)略顧問的身份參會，也是核心高管酒桌上的兩位教授之一。他敏銳地意識到，“老劉的演講，整個組織和外界還沒有理解，大家沒有一種變化的緊迫感。”

實際上，2017年是京東發(fā)展史上的一個高點。在前一年，這家公司首次進入世界500強，股價在一年內(nèi)累計上漲超過九成，并且在2017年Q1首次實現(xiàn)非美國通用會計準則下的盈利。在充滿樂觀主義的氣氛下，沒有多少人注意到行業(yè)的大變局已經(jīng)到來。

但變化比想象來得更快。

這一年的標志性事件是社交電商拼多多的年度GMV破千億，以黑馬的姿態(tài)成為中國第三大電商。普遍認為，拼多多的崛起是抓住了下沉市場的人口紅利，但另一個行業(yè)趨勢也不容忽視：零售行業(yè)正在變得更碎片化和多元化，中心化電商的份額在被蠶食，越來越多的購物行為開始在直播、短視頻、微信這樣的內(nèi)容平臺完成。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在過去一年中，移動購物行業(yè)TOP3平臺合計用戶去重之后用戶滲透率從86.9%下降至82.1%，這意味著大量中小電商在一點點分流中心化電商APP的用戶。

“這是一個簡單的數(shù)學題。”廖建文說，這些中小電商從高、中、低線市場反向生長，像“螞蟻搬家”一樣慢慢瓜分中心化電商的市場份額。即便每個形態(tài)最多做到100億，但當1000個100億，甚至2000個20億聚集起來，就是很可怕的能量。

在2017年7月，劉強東發(fā)表了《第四次零售革命》一文，其中談到零售的未來是“無界零售”：消費者越來越追求個性化產(chǎn)品和服務;零售場景將越來越分散化、碎片化;零售與其他行業(yè)(社交、內(nèi)容、硬件、技術(shù))相互滲透。

在無界零售時代，零售會無處不在。京東如何應對無界零售時代的到來?這篇文章給出的方向是，京東必須要從零售商轉(zhuǎn)型為零售基礎(chǔ)設施服務商，為合作伙伴提供以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務，包括供應鏈、物流、金融、營銷等。相應地，京東集團的組織架構(gòu)必須要從“一體化”走向“一體化開放”。

這對京東來說是一個挑戰(zhàn)。

過去京東能夠從激烈的競爭中走出來，部分原因是得益于一體化模式，京東的技術(shù)和物流完全服務于零售，非常強地耦合在一起，“但現(xiàn)在我們對零售未來的判斷是碎片化，一體化模式?jīng)]辦法應對碎片化零售業(yè)態(tài)，必須要走向開放”，廖建文說。

從另一方面來看，要成為零售基礎(chǔ)設施服務商，京東具備其他任何零售企業(yè)都不具備的優(yōu)勢。

經(jīng)過十六年的積累沉淀，京東擁有整個零售鏈條的完整能力：營銷、金融、數(shù)據(jù)、物流和技術(shù)……此前這些能力耦合在京東自身系統(tǒng)中，服務于自身平臺?，F(xiàn)在，京東將這些能力對外開放——通過“模塊化”，將能力打包成獨立、可復用的組件，再通過“平臺化”，形成穩(wěn)定、可規(guī)?；漠a(chǎn)品，最后通過“生態(tài)化”將模塊對外賦能客戶，提供“零售即服務”的解決方案。

在開放的戰(zhàn)略思想下，京東物流和京東金融(后改名為“京東數(shù)科”)相繼從京東集團獨立，向外部客戶提供服務，如今這兩家公司估值均已超過千億。在京東集團最新一季財報中，來自開放物流業(yè)務的收入同比增長90%，京東數(shù)科收入未并入京東集團財報中，但有消息稱，該子集團已經(jīng)在去年實現(xiàn)盈利。

向零售基礎(chǔ)設施轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略已經(jīng)開始收到成效。2018年，京東來自廣告、物流、技術(shù)等面向第三方的凈服務收入，達到459億元，占整體凈收入的比例首次接近10%，并在過去數(shù)個季度保持高速增長態(tài)勢。

很明顯，服務和技術(shù)收入會大大提升京東未來的盈利空間，這也將成為京東非常重要的增長點。

變革

戰(zhàn)略明確之后，隨之而來的是組織變革。

在集團層面，京東開始推行“小集團，大業(yè)務”的轉(zhuǎn)型?？偛繌墓芾硇涂偛可墳閼?zhàn)略型總部，運營職能下沉，更多能力封裝在業(yè)務板塊中，成為獨立的作戰(zhàn)軍團。京東商城也升級為京東零售集團，與京東物流、京東數(shù)科形成京東集團的“三駕馬車”。

過去一年，在“三駕馬車”中，占京東整體營收權(quán)重九成以上的零售集團進行的組織變革無疑是最為激烈的。

2018年底，京東零售進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將原先以品類為核心的縱向一體化架構(gòu)，變革為以客戶為中心的前中后臺架構(gòu)。前臺部門距用戶最近，承擔著洞察用戶需求的職能，包括拼購、新通路、7FRESH生鮮等新興業(yè)務都被劃入前臺。而中臺的職能在于對眾多前臺業(yè)務提供技術(shù)、供應鏈、數(shù)據(jù)等能力支撐。

此次調(diào)整最大的看點在于推進眾多前臺業(yè)務布局及構(gòu)建大中臺。

零售的碎片化、多元化，決定了京東必須要從一體化走向一體化開放，而要走向一體化開放，必須要構(gòu)建強大的中臺。中臺要能夠支撐百花齊放的零售新業(yè)態(tài)，也必須要有能力連接其他的業(yè)態(tài)。

京東零售集團輪值CEO徐雷稱，大中臺會是京東零售的超級引擎，由他親自牽頭建設包括供應鏈、技術(shù)、營銷、客服、基礎(chǔ)平臺業(yè)務等在內(nèi)的大中臺，這是場“必贏之戰(zhàn)”。

作為中臺部門，京東零售集團平臺生態(tài)部、無界零售賦能事業(yè)部負責人林琛在2019年的工作重點是對眾多前臺業(yè)務進行快速響應，輸出平臺的規(guī)則、治理及能力。

“之前京東銷售額主要來自主站，今年來自其他創(chuàng)新業(yè)務，比如企業(yè)業(yè)務、新通路、7FRESH在銷售額中的占比越來越高。這也是我們努力的方向。”林琛說，用戶以后不止是打開APP才能接觸到京東，在小區(qū)便利店、企業(yè)采購等各種場景中都會接觸到京東。

京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺負責人黎科峰認為，中臺是數(shù)據(jù)、能力及經(jīng)驗的沉淀，當前臺不斷變化的時候，中臺能夠?qū)嵤└M支撐創(chuàng)新。“以統(tǒng)一的中臺來支持前臺的眾多創(chuàng)新，試錯成本就會大大降低。現(xiàn)在的新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)很快，如果針對每一種創(chuàng)新需求，都要從頭去搭建一套復雜的業(yè)務系統(tǒng)的話，市場機會可能就錯失了。”

“組件化、積木化、敏捷開發(fā)”，這是京東建立技術(shù)大中臺的幾個關(guān)鍵詞。首先將中臺的各項能力抽象為組件，比如商品組件、庫存組件、交易組件、訂單組件等等，像樂高積木一樣，需要使用時可以快速拼接、搭建新系統(tǒng)。據(jù)京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺研發(fā)高級總監(jiān)尚鑫透露，目前這樣的組件已經(jīng)有幾百個。

今年5月上旬，京東內(nèi)部還上線了“神燈技術(shù)共享平臺”，將所有在零售集團內(nèi)部、甚至在集團內(nèi)部能夠共享的能力、產(chǎn)品和組件都按照類目放到這個平臺，這些組件必須要有標準化接口可供外部共享，使用者可以討論、打分、反饋。據(jù)了解，這對于技術(shù)人員的未來晉升，也是很重要的考核標準。

“外部使用方越多，證明這個團隊能力越強。技術(shù)公司都是這樣，技術(shù)共享、全世界開源，那他的技術(shù)實力還需要被證明嗎?一定是很不錯的。”黎科峰說。

目前，京東的中臺建設已經(jīng)收到成效。在今年618的城市挑戰(zhàn)賽活動上(內(nèi)部被稱為T級活動，是京東最高等級的營銷活動)，從提出需求到最后上線，技術(shù)團隊只花費了三四天時間。如果按照之前提出需求，到技術(shù)團隊承接、再分發(fā)、做資源擴容，至少需要一個多月時間。

實際上，中臺不僅支持內(nèi)部各項需求，在京東轉(zhuǎn)型“零售基礎(chǔ)設施服務商”、推進一體化開放的戰(zhàn)略中，中臺也在扮演重要角色。

黎科峰告訴記者，隨著方案成熟度不斷提升，未來甚至能夠做到一周開一家合作線下店。如此高效源于京東零售技術(shù)大中臺對外輸出、賦能合作伙伴的效力。

廖建文認為，京東當前的開放處在為第三方賦能的階段，隨著開放程度不斷深化，未來甚至會走到生態(tài)模式。“現(xiàn)在我們有交易中臺、履約中臺、技術(shù)中臺，未來如果有的中臺不在我們的能力范圍內(nèi)，甚至可以把別人的能力加過來為第三方服務，這就變成了一個生態(tài)。”

重回增長

過去一年中，京東的人事變動也頗為激烈。三位CXO級別高管接連宣布離職，此前還傳出京東要淘汰10%副總裁級別高管的消息。

廖建文將這些變動稱為是京東的“健身計劃”——“把組織變得更加精干、有肌肉。”他表示，接下來京東會進入突破與裂變階段，進入真正戰(zhàn)略上的增長期。

在接受媒體采訪時，徐雷稱，2019年的最核心任務之一是恢復增長。

京東當前的戰(zhàn)略布局可以總結(jié)為縱向突破和橫向裂變兩塊。所謂突破，是指在零售生態(tài)中拓展用戶和服務，具體體現(xiàn)為向下沉市場、社交電商等投入;裂變則是將以零售為基礎(chǔ)沉淀的技術(shù)、物流和數(shù)據(jù)等能力對外拓展與輸出。

近期京東的一系列投資也與戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。

2019年1月份，京東將自營奢侈品電商Toplife并入Farfetch，同時Farfetch中國獲得了京東APP的首頁入口。與此類似，京東旗下二手商品交易平臺拍拍與愛回收合并，京東集團是新成立公司的大股東。

這體現(xiàn)了京東在業(yè)務布局上的“盟國思維”——京東并不一定要親自做某項業(yè)務，而是將優(yōu)質(zhì)合作伙伴引入京東平臺中，為用戶提供更豐富的商品或用戶體驗，即所謂的一體化開放。

低線市場與社區(qū)場景，是劉強東為京東規(guī)劃的2019年三大核心戰(zhàn)役之一。

據(jù)悉，京東在爭奪低線城市的策略是“全團壓上”。在微信生態(tài)內(nèi)，京東的一級入口將全新改版，旨在挖掘三至六線城市用戶。除此之外，京東家電專賣店、京東便利店等業(yè)態(tài)也將承擔下沉低線市場的職責。近期，京東接連投資五星電器、聯(lián)想來酷、彩生活、迪信通，這些舉措均旨在進一步拓展線下、下沉低線城市、搶占社區(qū)場景。

除了在C端用戶獲取上取得更多突破，近期，京東零售還將大客戶部升級為企業(yè)業(yè)務事業(yè)部，該平臺的活躍中小企業(yè)客戶數(shù)已經(jīng)超過700萬，預計來自企業(yè)客戶的收入預計也將成為新增長點。

作為一名企業(yè)戰(zhàn)略研究專家，廖建文極為推崇在薩提亞·納德拉領(lǐng)導下微軟的轉(zhuǎn)型。

2014年，薩提亞從微軟第二任CEO史蒂夫·鮑爾默手中接任，當時微軟的主要營收來源軟件業(yè)務增長不斷放緩，在搜索引擎、手機操作系統(tǒng)等新業(yè)務上則與競爭對手相差甚遠。

薩提亞上任之后，對微軟進行一系列大刀闊斧的改革，首先提出移動為先、云為先的戰(zhàn)略，再實施一系列的組織和文化變革。經(jīng)過四年轉(zhuǎn)型，在微軟最新季度財報中，包括Azure的智慧云端事業(yè)部營收首次超過包括Windows業(yè)務的個人計算事業(yè)部營收，云業(yè)務持續(xù)增長也將微軟市值持續(xù)推向新高，成為全球市值最高的公司。

“微軟當初轉(zhuǎn)型時，相信沒多少人會預料它現(xiàn)在這么牛。”廖建文說，“所有偉大的企業(yè)走到某個階段都會有重新煥發(fā)青春的時候，京東正好12年一個周期(2004年京東電商平臺上線，2017年劉強東稱一切歸零)?，F(xiàn)在我們正重新回到創(chuàng)新思維、煥發(fā)青春的階段。”

本文來源：界面新聞