表象看的是熱鬧，真相看的是門(mén)道。

京東這家公司自今年初以來(lái)呈現給外界一系列的表象，如管理層動(dòng)蕩、裁員風(fēng)波等。從表象看，京東似乎走進(jìn)了至暗時(shí)刻。但京東似乎是一個(gè)多面體，這家公司正在用一些數字逐漸展現給外界另外一個(gè)京東。

7月份，在《財富》雜志發(fā)布的2019年世界500強榜單中，京東集團以698.5億美元收入位于第139名，較去年排名提升42位，同時(shí)繼續位列中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一。

6月份，在競爭激烈程度前所未有的618戰局中，京東平臺累計下單金額達到2015億元，較去年同期增長(cháng)26.6%。

5月份，京東集團更是交出了一份凈利潤創(chuàng )歷史記錄的財報。不僅主要收入來(lái)源零售業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利率率創(chuàng )新高，作為戰略型業(yè)務(wù)的服務(wù)收入在總收入中占比也首次接近10%。

通過(guò)這組數據不難看出，一度被外界認為的“風(fēng)雨飄搖、動(dòng)蕩不安”并不是關(guān)于這家企業(yè)的真相。京東正以堅實(shí)的經(jīng)營(yíng)數據努力還原自己的真相：那就是依然在持續穩健地增長(cháng)，企業(yè)基本面依然運轉良好，在經(jīng)歷危機之后，這家從中關(guān)村柜臺起家，有20年多年發(fā)展歷程的企業(yè)正在重新煥發(fā)活力與戰斗力。

事實(shí)上，自去年下半年以來(lái)京東的一系列變革動(dòng)作都能夠在2017年年初創(chuàng )始人劉強東的講話(huà)中找到蹤跡。在京東集團首席戰略官廖建文看來(lái)，2017年才是京東真正的戰略調整元年，標志著(zhù)京東從零售向“以零售為基礎的技術(shù)和服務(wù)”轉型的發(fā)端。某種程度上，所謂危機只是扮演了催化劑和氛圍渲染的角色，讓變革來(lái)得更猛烈和迅速。

現在隨著(zhù)組織變革、人事調整塵埃落定，京東的目標正變得前所未有地明晰。“接下來(lái)，京東會(huì )進(jìn)入真正的戰略上的增長(cháng)期，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。”廖建文說(shuō)。

開(kāi)放

要理解過(guò)去一年內京東的變革必須要回到2017年。

2017年2月，在京東集團開(kāi)年年會(huì )上，劉強東講到，京東過(guò)去12年取得的所有成績(jì)、成功都到了該歸零的時(shí)候，未來(lái)京東要從零售企業(yè)轉型成技術(shù)驅動(dòng)的公司，未來(lái)一切的核心是技術(shù)、技術(shù)、技術(shù)。

當時(shí)，還未正式加入京東的廖建文就坐在臺下。他是以京東戰略顧問(wèn)的身份參會(huì )，也是核心高管酒桌上的兩位教授之一。他敏銳地意識到，“老劉的演講，整個(gè)組織和外界還沒(méi)有理解，大家沒(méi)有一種變化的緊迫感。”

實(shí)際上，2017年是京東發(fā)展史上的一個(gè)高點(diǎn)。在前一年，這家公司首次進(jìn)入世界500強，股價(jià)在一年內累計上漲超過(guò)九成，并且在2017年Q1首次實(shí)現非美國通用會(huì )計準則下的盈利。在充滿(mǎn)樂(lè )觀(guān)主義的氣氛下，沒(méi)有多少人注意到行業(yè)的大變局已經(jīng)到來(lái)。

但變化比想象來(lái)得更快。

這一年的標志性事件是社交電商拼多多的年度GMV破千億，以黑馬的姿態(tài)成為中國第三大電商。普遍認為，拼多多的崛起是抓住了下沉市場(chǎng)的人口紅利，但另一個(gè)行業(yè)趨勢也不容忽視：零售行業(yè)正在變得更碎片化和多元化，中心化電商的份額在被蠶食，越來(lái)越多的購物行為開(kāi)始在直播、短視頻、微信這樣的內容平臺完成。

QuestMobile數據顯示，在過(guò)去一年中，移動(dòng)購物行業(yè)TOP3平臺合計用戶(hù)去重之后用戶(hù)滲透率從86.9%下降至82.1%，這意味著(zhù)大量中小電商在一點(diǎn)點(diǎn)分流中心化電商APP的用戶(hù)。

“這是一個(gè)簡(jiǎn)單的數學(xué)題。”廖建文說(shuō)，這些中小電商從高、中、低線(xiàn)市場(chǎng)反向生長(cháng)，像“螞蟻搬家”一樣慢慢瓜分中心化電商的市場(chǎng)份額。即便每個(gè)形態(tài)最多做到100億，但當1000個(gè)100億，甚至2000個(gè)20億聚集起來(lái)，就是很可怕的能量。

在2017年7月，劉強東發(fā)表了《第四次零售革命》一文，其中談到零售的未來(lái)是“無(wú)界零售”：消費者越來(lái)越追求個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù);零售場(chǎng)景將越來(lái)越分散化、碎片化;零售與其他行業(yè)(社交、內容、硬件、技術(shù))相互滲透。

在無(wú)界零售時(shí)代，零售會(huì )無(wú)處不在。京東如何應對無(wú)界零售時(shí)代的到來(lái)?這篇文章給出的方向是，京東必須要從零售商轉型為零售基礎設施服務(wù)商，為合作伙伴提供以零售為基礎的技術(shù)與服務(wù)，包括供應鏈、物流、金融、營(yíng)銷(xiāo)等。相應地，京東集團的組織架構必須要從“一體化”走向“一體化開(kāi)放”。

這對京東來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰。

過(guò)去京東能夠從激烈的競爭中走出來(lái)，部分原因是得益于一體化模式，京東的技術(shù)和物流完全服務(wù)于零售，非常強地耦合在一起，“但現在我們對零售未來(lái)的判斷是碎片化，一體化模式?jīng)]辦法應對碎片化零售業(yè)態(tài)，必須要走向開(kāi)放”，廖建文說(shuō)。

從另一方面來(lái)看，要成為零售基礎設施服務(wù)商，京東具備其他任何零售企業(yè)都不具備的優(yōu)勢。

經(jīng)過(guò)十六年的積累沉淀，京東擁有整個(gè)零售鏈條的完整能力：營(yíng)銷(xiāo)、金融、數據、物流和技術(shù)……此前這些能力耦合在京東自身系統中，服務(wù)于自身平臺?，F在，京東將這些能力對外開(kāi)放——通過(guò)“模塊化”，將能力打包成獨立、可復用的組件，再通過(guò)“平臺化”，形成穩定、可規?；漠a(chǎn)品，最后通過(guò)“生態(tài)化”將模塊對外賦能客戶(hù)，提供“零售即服務(wù)”的解決方案。

在開(kāi)放的戰略思想下，京東物流和京東金融(后改名為“京東數科”)相繼從京東集團獨立，向外部客戶(hù)提供服務(wù)，如今這兩家公司估值均已超過(guò)千億。在京東集團最新一季財報中，來(lái)自開(kāi)放物流業(yè)務(wù)的收入同比增長(cháng)90%，京東數科收入未并入京東集團財報中，但有消息稱(chēng)，該子集團已經(jīng)在去年實(shí)現盈利。

向零售基礎設施轉型的戰略已經(jīng)開(kāi)始收到成效。2018年，京東來(lái)自廣告、物流、技術(shù)等面向第三方的凈服務(wù)收入，達到459億元，占整體凈收入的比例首次接近10%，并在過(guò)去數個(gè)季度保持高速增長(cháng)態(tài)勢。

很明顯，服務(wù)和技術(shù)收入會(huì )大大提升京東未來(lái)的盈利空間，這也將成為京東非常重要的增長(cháng)點(diǎn)。

變革

戰略明確之后，隨之而來(lái)的是組織變革。

在集團層面，京東開(kāi)始推行“小集團，大業(yè)務(wù)”的轉型?？偛繌墓芾硇涂偛可墳閼鹇孕涂偛?，運營(yíng)職能下沉，更多能力封裝在業(yè)務(wù)板塊中，成為獨立的作戰軍團。京東商城也升級為京東零售集團，與京東物流、京東數科形成京東集團的“三駕馬車(chē)”。

過(guò)去一年，在“三駕馬車(chē)”中，占京東整體營(yíng)收權重九成以上的零售集團進(jìn)行的組織變革無(wú)疑是最為激烈的。

2018年底，京東零售進(jìn)行了一輪組織架構調整，將原先以品類(lèi)為核心的縱向一體化架構，變革為以客戶(hù)為中心的前中后臺架構。前臺部門(mén)距用戶(hù)最近，承擔著(zhù)洞察用戶(hù)需求的職能，包括拼購、新通路、7FRESH生鮮等新興業(yè)務(wù)都被劃入前臺。而中臺的職能在于對眾多前臺業(yè)務(wù)提供技術(shù)、供應鏈、數據等能力支撐。

此次調整最大的看點(diǎn)在于推進(jìn)眾多前臺業(yè)務(wù)布局及構建大中臺。

零售的碎片化、多元化，決定了京東必須要從一體化走向一體化開(kāi)放，而要走向一體化開(kāi)放，必須要構建強大的中臺。中臺要能夠支撐百花齊放的零售新業(yè)態(tài)，也必須要有能力連接其他的業(yè)態(tài)。

京東零售集團輪值CEO徐雷稱(chēng)，大中臺會(huì )是京東零售的超級引擎，由他親自牽頭建設包括供應鏈、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、客服、基礎平臺業(yè)務(wù)等在內的大中臺，這是場(chǎng)“必贏(yíng)之戰”。

作為中臺部門(mén)，京東零售集團平臺生態(tài)部、無(wú)界零售賦能事業(yè)部負責人林琛在2019年的工作重點(diǎn)是對眾多前臺業(yè)務(wù)進(jìn)行快速響應，輸出平臺的規則、治理及能力。

“之前京東銷(xiāo)售額主要來(lái)自主站，今年來(lái)自其他創(chuàng )新業(yè)務(wù)，比如企業(yè)業(yè)務(wù)、新通路、7FRESH在銷(xiāo)售額中的占比越來(lái)越高。這也是我們努力的方向。”林琛說(shuō)，用戶(hù)以后不止是打開(kāi)APP才能接觸到京東，在小區便利店、企業(yè)采購等各種場(chǎng)景中都會(huì )接觸到京東。

京東零售技術(shù)與數據中臺負責人黎科峰認為，中臺是數據、能力及經(jīng)驗的沉淀，當前臺不斷變化的時(shí)候，中臺能夠實(shí)施跟進(jìn)支撐創(chuàng )新。“以統一的中臺來(lái)支持前臺的眾多創(chuàng )新，試錯成本就會(huì )大大降低?，F在的新業(yè)態(tài)涌現很快，如果針對每一種創(chuàng )新需求，都要從頭去搭建一套復雜的業(yè)務(wù)系統的話(huà)，市場(chǎng)機會(huì )可能就錯失了。”

“組件化、積木化、敏捷開(kāi)發(fā)”，這是京東建立技術(shù)大中臺的幾個(gè)關(guān)鍵詞。首先將中臺的各項能力抽象為組件，比如商品組件、庫存組件、交易組件、訂單組件等等，像樂(lè )高積木一樣，需要使用時(shí)可以快速拼接、搭建新系統。據京東零售技術(shù)與數據中臺研發(fā)高級總監尚鑫透露，目前這樣的組件已經(jīng)有幾百個(gè)。

今年5月上旬，京東內部還上線(xiàn)了“神燈技術(shù)共享平臺”，將所有在零售集團內部、甚至在集團內部能夠共享的能力、產(chǎn)品和組件都按照類(lèi)目放到這個(gè)平臺，這些組件必須要有標準化接口可供外部共享，使用者可以討論、打分、反饋。據了解，這對于技術(shù)人員的未來(lái)晉升，也是很重要的考核標準。

“外部使用方越多，證明這個(gè)團隊能力越強。技術(shù)公司都是這樣，技術(shù)共享、全世界開(kāi)源，那他的技術(shù)實(shí)力還需要被證明嗎?一定是很不錯的。”黎科峰說(shuō)。

目前，京東的中臺建設已經(jīng)收到成效。在今年618的城市挑戰賽活動(dòng)上(內部被稱(chēng)為T(mén)級活動(dòng)，是京東最高等級的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))，從提出需求到最后上線(xiàn)，技術(shù)團隊只花費了三四天時(shí)間。如果按照之前提出需求，到技術(shù)團隊承接、再分發(fā)、做資源擴容，至少需要一個(gè)多月時(shí)間。

實(shí)際上，中臺不僅支持內部各項需求，在京東轉型“零售基礎設施服務(wù)商”、推進(jìn)一體化開(kāi)放的戰略中，中臺也在扮演重要角色。

黎科峰告訴記者，隨著(zhù)方案成熟度不斷提升，未來(lái)甚至能夠做到一周開(kāi)一家合作線(xiàn)下店。如此高效源于京東零售技術(shù)大中臺對外輸出、賦能合作伙伴的效力。

廖建文認為，京東當前的開(kāi)放處在為第三方賦能的階段，隨著(zhù)開(kāi)放程度不斷深化，未來(lái)甚至會(huì )走到生態(tài)模式。“現在我們有交易中臺、履約中臺、技術(shù)中臺，未來(lái)如果有的中臺不在我們的能力范圍內，甚至可以把別人的能力加過(guò)來(lái)為第三方服務(wù)，這就變成了一個(gè)生態(tài)。”

重回增長(cháng)

過(guò)去一年中，京東的人事變動(dòng)也頗為激烈。三位CXO級別高管接連宣布離職，此前還傳出京東要淘汰10%副總裁級別高管的消息。

廖建文將這些變動(dòng)稱(chēng)為是京東的“健身計劃”——“把組織變得更加精干、有肌肉。”他表示，接下來(lái)京東會(huì )進(jìn)入突破與裂變階段，進(jìn)入真正戰略上的增長(cháng)期。

在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，徐雷稱(chēng)，2019年的最核心任務(wù)之一是恢復增長(cháng)。

京東當前的戰略布局可以總結為縱向突破和橫向裂變兩塊。所謂突破，是指在零售生態(tài)中拓展用戶(hù)和服務(wù)，具體體現為向下沉市場(chǎng)、社交電商等投入;裂變則是將以零售為基礎沉淀的技術(shù)、物流和數據等能力對外拓展與輸出。

近期京東的一系列投資也與戰略布局緊密相關(guān)。

2019年1月份，京東將自營(yíng)奢侈品電商Toplife并入Farfetch，同時(shí)Farfetch中國獲得了京東APP的首頁(yè)入口。與此類(lèi)似，京東旗下二手商品交易平臺拍拍與愛(ài)回收合并，京東集團是新成立公司的大股東。

這體現了京東在業(yè)務(wù)布局上的“盟國思維”——京東并不一定要親自做某項業(yè)務(wù)，而是將優(yōu)質(zhì)合作伙伴引入京東平臺中，為用戶(hù)提供更豐富的商品或用戶(hù)體驗，即所謂的一體化開(kāi)放。

低線(xiàn)市場(chǎng)與社區場(chǎng)景，是劉強東為京東規劃的2019年三大核心戰役之一。

據悉，京東在爭奪低線(xiàn)城市的策略是“全團壓上”。在微信生態(tài)內，京東的一級入口將全新改版，旨在挖掘三至六線(xiàn)城市用戶(hù)。除此之外，京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東便利店等業(yè)態(tài)也將承擔下沉低線(xiàn)市場(chǎng)的職責。近期，京東接連投資五星電器、聯(lián)想來(lái)酷、彩生活、迪信通，這些舉措均旨在進(jìn)一步拓展線(xiàn)下、下沉低線(xiàn)城市、搶占社區場(chǎng)景。

除了在C端用戶(hù)獲取上取得更多突破，近期，京東零售還將大客戶(hù)部升級為企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部，該平臺的活躍中小企業(yè)客戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，預計來(lái)自企業(yè)客戶(hù)的收入預計也將成為新增長(cháng)點(diǎn)。

作為一名企業(yè)戰略研究專(zhuān)家，廖建文極為推崇在薩提亞·納德拉領(lǐng)導下微軟的轉型。

2014年，薩提亞從微軟第二任CEO史蒂夫·鮑爾默手中接任，當時(shí)微軟的主要營(yíng)收來(lái)源軟件業(yè)務(wù)增長(cháng)不斷放緩，在搜索引擎、手機操作系統等新業(yè)務(wù)上則與競爭對手相差甚遠。

薩提亞上任之后，對微軟進(jìn)行一系列大刀闊斧的改革，首先提出移動(dòng)為先、云為先的戰略，再實(shí)施一系列的組織和文化變革。經(jīng)過(guò)四年轉型，在微軟最新季度財報中，包括Azure的智慧云端事業(yè)部營(yíng)收首次超過(guò)包括Windows業(yè)務(wù)的個(gè)人計算事業(yè)部營(yíng)收，云業(yè)務(wù)持續增長(cháng)也將微軟市值持續推向新高，成為全球市值最高的公司。

“微軟當初轉型時(shí)，相信沒(méi)多少人會(huì )預料它現在這么牛。”廖建文說(shuō)，“所有偉大的企業(yè)走到某個(gè)階段都會(huì )有重新煥發(fā)青春的時(shí)候，京東正好12年一個(gè)周期(2004年京東電商平臺上線(xiàn)，2017年劉強東稱(chēng)一切歸零)?，F在我們正重新回到創(chuàng )新思維、煥發(fā)青春的階段。”

本文來(lái)源：界面新聞