擁有最廣大活躍大眾消費群體的中國，不止是最大的流行消費市場(chǎng)，同時(shí)也有機會(huì )成長(cháng)為下一個(gè)時(shí)尚源發(fā)地。

集齊小龍坎牙膏、旺仔面膜、馬應龍口紅、老干媽衛衣和瀘州老窖香水，你就是當之無(wú)愧的國潮老炮。

這兩年，老牌國貨靠著(zhù)跨界創(chuàng )新、聯(lián)名碰撞的清奇腦洞，賺足了年輕人的注意力。見(jiàn)識過(guò)小楊生煎面膜、螺獅粉固體香膏和六神rio雞尾酒等硬核單品后，群眾也開(kāi)始摸清了老字號的營(yíng)銷(xiāo)套路，告別了“啊啊啊”的詞窮狀態(tài)。

這不，“痔瘡神藥”馬應龍也跑來(lái)賣(mài)口紅，整出了初戀、香榭麗和絳紅等多種色號。消息迅速刷爆社交平臺，圍觀(guān)群眾驚訝片刻便掀起玩?？駳g：“馬應龍，守護你的進(jìn)出口”“妥妥的斬男色”“今天我們都是有‘痔’青年”……甚至還發(fā)起了廣告文案設計大賽。

接下來(lái)，就算是腦白金精華液、南方黑芝麻洗發(fā)水和匯仁腎寶奶茶面世，硬糖君估計都見(jiàn)怪不怪了。

國貨品牌紛紛踏上潮流貼牌的道路，其實(shí)是一場(chǎng)傳統產(chǎn)品掙脫標簽禁錮、擁抱新生市場(chǎng)的自我變革。正因如此，它們大多選擇了口紅、服裝、飲品等作為品牌價(jià)值的載體。這些品類(lèi)切中年輕人的消費需求，定價(jià)也符合其消費水平。最重要的是，滿(mǎn)足了他們對文化自信和時(shí)尚潮流的雙重追逐。

短時(shí)間內，不少老品牌都借力國潮噱頭成功造勢，取得了口碑銷(xiāo)售雙豐收。但同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，也開(kāi)始讓消費者失去新鮮感。一旦產(chǎn)品體驗不佳，極容易引發(fā)負面輿論。

一味強調傳播聲量，而忽視產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際效益，很容易讓人陷入自嗨陷阱。硬糖君考察了國潮跨界單品的成績(jì)單，讓我們看看誰(shuí)才是國潮C位——

逐夢(mèng)日化圈

“口紅經(jīng)濟”就不用硬糖君多解釋了，老字號國潮化的首選，也是以口紅為代表的日化產(chǎn)品。

跨界口紅的陣營(yíng)中，故宮的商業(yè)故事最精彩。故宮在文創(chuàng )領(lǐng)域的布局接近十年，開(kāi)發(fā)了貼紙、耳機和日歷眾多種類(lèi)，但真正讓故宮文創(chuàng )在大眾范圍掀起熱潮的，還是口紅。

2018年，一場(chǎng)“嫡庶宮斗”圍繞故宮口紅展開(kāi)，故宮文創(chuàng )和故宮淘寶兩家店鋪同期發(fā)布了相似新品，導致宣傳和營(yíng)銷(xiāo)撞車(chē)。兩家店鋪在微博和公號隔空對撕，網(wǎng)友則對其背后公司的解密吃瓜。其實(shí)，這次上新還推出了面膜、眼影和高光等產(chǎn)品，但兩家在口紅上的較量最為明顯。

更有意思的是，故宮文創(chuàng )和故宮淘寶以雙贏(yíng)結局，再次論證了口紅效應。故宮文創(chuàng )6個(gè)色號上線(xiàn)秒空，而故宮淘寶店12小時(shí)賣(mài)出上萬(wàn)支。不過(guò)，故宮淘寶的口紅走紅不到一月，又因質(zhì)量問(wèn)題表示全線(xiàn)停產(chǎn)。從網(wǎng)友反饋來(lái)看，兩家口紅在外觀(guān)和內質(zhì)上都槽點(diǎn)頗多，定價(jià)虛高。

不過(guò)，這些問(wèn)題并沒(méi)有阻礙故宮口紅的生意成功。今年故宮博物院前院長(cháng)單霽翔就曾公開(kāi)表示，故宮口紅加快生產(chǎn)90多萬(wàn)出去，仍然供不應求。甚至連故宮口紅的供應商華熙生物也借勢崛起，火速闖關(guān)科創(chuàng )板。

而在故宮口紅成為爆款前，周黑鴨也炒紅了一款“鴨脖色”。

周黑鴨賣(mài)口紅乍聽(tīng)匪夷所思，細思卻合情合理。網(wǎng)友就經(jīng)常調侃，啃完鴨脖就是上妝效果，還自帶豐唇呢。人民群眾呼聲頗高，周黑鴨就聯(lián)名御泥坊，推出了一款售價(jià)39.9元的小辣吻咬唇膏。

圍觀(guān)群眾在幫忙宣傳上倒是給力，段子文案都沒(méi)落下?？上鞑ヂ暳繘](méi)能帶動(dòng)銷(xiāo)量轉化，加上“嘗鮮”顧客紛紛吐槽產(chǎn)品難用、質(zhì)感太差，周黑鴨口紅沒(méi)過(guò)多久就被徹底遺忘。

此外，周黑鴨還聯(lián)手謎尚推出過(guò)彩妝套盒，但也沒(méi)能掀起商業(yè)水花。從2018年度業(yè)績(jì)報告來(lái)看，周黑鴨凈利潤暴跌30%?？梢?jiàn)這場(chǎng)跨界國潮的營(yíng)銷(xiāo)收效甚微。結合股吧反饋來(lái)看，業(yè)內外人士對缺乏特色的“食品+美妝”模式都不太認可。

相對來(lái)說(shuō)，大白兔x美加凈的組合消費者接受度更高，可能是因為兔兔比鴨鴨甜美許多?

2018年9月，大白兔、美加凈合作的奶糖味唇膏在旗艦店出售，定價(jià)78元兩支的產(chǎn)品上線(xiàn)售空近千套。而后官方加量開(kāi)賣(mài)，仍被搶購一空。如今，美加凈旗艦店該項產(chǎn)品仍在售賣(mài)，月銷(xiāo)量能到上千。

今年，各大品牌仍然奔赴在逐夢(mèng)日化圈的前線(xiàn)。頤和園聯(lián)手國產(chǎn)化妝品牌卡婷推出百鳥(niǎo)朝鳳系列。從如今卡婷旗艦店的數據來(lái)看，頤和園口紅單支月銷(xiāo)6000+，套裝月銷(xiāo)7500+，粗略估算月總銷(xiāo)量超兩百萬(wàn)。

其實(shí)，頤和園早在文創(chuàng )開(kāi)發(fā)上頻繁落子，但和京東、天貓和百草味的合作都沒(méi)有這次來(lái)得成功。

顯然，以傳統文化、國風(fēng)元素包裹的口紅，比普通品牌聯(lián)名戰斗力要強。眼下，馬應龍口紅雖然靠著(zhù)獵奇賺足話(huà)題，但不到兩千的月銷(xiāo)量明顯缺乏戰斗力?？磥?lái)還是賣(mài)痔瘡膏和眼霜靠譜，畢竟活血化淤還得馬應龍。特意投資子公司開(kāi)發(fā)功能性化妝品的馬應龍，還得再找找更合適的路子。

以國潮為名的生硬跨界，或許能帶動(dòng)全民口嗨，但卻難以實(shí)現宣傳長(cháng)尾效應和真實(shí)用戶(hù)轉化。其他諸如六神rio雞尾酒、瀘州老窖香水和福臨門(mén)卸妝油，雖熱鬧一時(shí)，但最終敗在了一次性銷(xiāo)售面前。

進(jìn)軍時(shí)尚界

追溯“新國潮”概念起源，繞不開(kāi)運動(dòng)品牌李寧這個(gè)領(lǐng)頭者。2018年初，李寧登上紐約時(shí)裝周秀場(chǎng)，一股新國潮的風(fēng)從此吹出。

2008年北京奧運會(huì )上，李寧飛天點(diǎn)火的場(chǎng)面震撼全場(chǎng)，他的公司也迎來(lái)高光時(shí)刻。2010年，李寧公司營(yíng)收一度達到巔峰94.78億，但很快又因過(guò)度擴張、庫存積壓和產(chǎn)品過(guò)時(shí)陷入困境。一時(shí)間，李寧公司大廈將傾的消息頻傳。

此后李寧公司調整戰略，開(kāi)始走年輕化路線(xiàn)，成功帶動(dòng)了公司業(yè)績(jì)回升。但老實(shí)說(shuō)，李寧的品牌形象和年輕人理解的潮流時(shí)尚仍有距離，直到李寧“悟道”系列驚艷亮相。

富有內蘊的主題，醒目的“中國李寧”，鮮亮的色彩搭配，李寧秀場(chǎng)款迅速被貼上國潮標簽。同款產(chǎn)品一秒售罄，二手平臺叫價(jià)驚人。

此后，李寧電商還打造了專(zhuān)供產(chǎn)品線(xiàn)“counterflow-溯”系列，定位為中高價(jià)位兼具街頭潮流與中國文化特色的運動(dòng)鞋服，吸引了眾多粉絲。一夜間，李寧品牌在年輕群體心里，復活了。

收割了人氣和口碑的李寧，2018年電商的營(yíng)業(yè)能力穩健增長(cháng)。今年3月，李寧公司發(fā)布了2018財年業(yè)績(jì)報告，公司營(yíng)收首次突破百億，同比增長(cháng)18%。其中運動(dòng)休閑產(chǎn)品銷(xiāo)售額增速最快，高達42%。

更具開(kāi)創(chuàng )性的是，李寧拉開(kāi)了國貨攻占時(shí)裝周的序幕。作為李寧時(shí)裝周走秀合作方的天貓，也發(fā)動(dòng)了更大范圍的國潮復興運動(dòng)。

今年初，999感冒靈就曬出了穿久保靈、不涼少年、養生朋克和跪舔客戶(hù)四款高腰秋褲的概念圖。顯眼的品牌名字，大膽浮夸的配色和畫(huà)風(fēng)讓網(wǎng)友直呼辣眼。#999感冒藥出秋褲了#話(huà)題空降熱搜，獲得了上億閱讀。

秋褲倒是沒(méi)上，但999感冒靈聯(lián)手國產(chǎn)服裝品牌密扇百戲局，趁熱推出了一款爆珠口罩。雖說(shuō)銷(xiāo)量不及預期，可999感冒靈也算正式進(jìn)軍時(shí)尚界了。近期，999感冒靈又加入了天貓國潮行動(dòng)，聯(lián)手國潮品牌suamoment，上線(xiàn)了衛衣、運動(dòng)褲和T恤。但硬糖君看血爪痕T恤月銷(xiāo)只有19件，或是受限于219元的定價(jià)和過(guò)于小眾的審美。

Suamoment也算是正宗的素人原創(chuàng )國潮品牌重要代表了，標志性的爪痕T恤深受潮人追捧。不過(guò)放眼大市場(chǎng)，suamoment的用戶(hù)定位過(guò)于局限，無(wú)疑限制了品牌發(fā)展。跟老字號搞合作，本質(zhì)上是一種品牌資產(chǎn)的互相賦能。但具體操作，恐怕還要再琢磨。

如果讓硬糖君老媽來(lái)看，肯定覺(jué)得怪不吉利的。但今年天貓的“國潮來(lái)了”，偏偏就是做了服裝品牌和各家藥企的聯(lián)姻：

其中“有病要衣”系列，包含風(fēng)油精x beascer的風(fēng)油精外褂、九芝堂x debrand的六味夜行服、馬應龍xsuamoment的護(菊)使者……玩是挺會(huì )玩的，但大眾對這類(lèi)怪異國潮風(fēng)接受無(wú)能，甚至將其等同于土酷。即便是身為奇裝異服專(zhuān)業(yè)戶(hù)的硬糖君，對著(zhù)偌大的“馬應龍 冰與火”的企業(yè)文化衫，也難以下手。

相較而言，老干媽才是跨界服裝、引領(lǐng)國潮的最大贏(yíng)家。登陸紐約時(shí)裝周、落地潮流快閃店，老干媽衛衣在紐約一夜爆紅。

而在國內，老干媽推出了兩種售賣(mài)方式。第一，購買(mǎi)老干媽經(jīng)典3瓶套裝，有機會(huì )獲取價(jià)值120美元衛衣;第二，購買(mǎi)總價(jià)1288的套裝，可獲得99瓶老干媽和定制衛衣。在限量出售和氪金玩法的刺激下，老干媽衛衣被搶購一空，無(wú)緣網(wǎng)友只能在網(wǎng)上求購二手。

據硬糖君統計，截至目前張貼國潮標簽的聯(lián)名單品已高達十多種，但真正帶動(dòng)消費的屈指可數。其中，旺仔x塔卡沙聯(lián)名款即便上線(xiàn)秒空，但卻收到了無(wú)數差評：“吃相難看”“這個(gè)設計和質(zhì)量純粹為了圈錢(qián)”“就當交了智商稅”。

如今，國潮消費也開(kāi)始進(jìn)軍綜藝圈，《上新了故宮》第二季、《潮流合伙人》、《國潮青年》、《我在頤和園等你》等已經(jīng)提上議程，但群眾呼聲不算太高。不過(guò)考慮到這類(lèi)節目的商業(yè)路徑通暢，也頗有機會(huì )發(fā)展為一個(gè)全新垂直品類(lèi)。

新國潮想要發(fā)展成為穩定的產(chǎn)業(yè)鏈和文化，追求的決非短時(shí)間內的傳播聲量。對潮流和文化的誤讀和濫用，反而會(huì )誘發(fā)大眾的對抗情緒。品牌漂移玩的好才不出軌，等年輕人們冷靜下來(lái)，光靠噱頭就不管用了。

但無(wú)論如何，我們呼喚多年的中國時(shí)尚圈，終于有了崛起的苗頭。擁有最廣大活躍大眾消費群體的中國，不止是最大的流行消費市場(chǎng)，同時(shí)也有機會(huì )成長(cháng)為下一個(gè)時(shí)尚源發(fā)地。

本文來(lái)源：娛樂(lè )硬糖，作者：劉小土