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劍南春“半途而廢”

“茅五”在一統天下后，率先擠進(jìn)“茅五X(qián)”陣營(yíng)的是劍南春。

在90年代的漲價(jià)潮中，名酒陣營(yíng)分成了兩派，“保守派”的代表有瀘州老窖、古井貢酒和全興。跟隨五糧液，選擇“激進(jìn)”的有茅臺和劍南春。

在最初的十幾年，三者齊頭并進(jìn)，迅猛發(fā)展，1996年，劍南春擠進(jìn)利稅前十。1998年，躍升至第三。2001-2004年，無(wú)論是在銷(xiāo)售還是利稅方面，劍南春都穩居第三，“茅五劍”的三甲格局深入人心。

在后期持續的漲價(jià)潮中，“小步快跑”的劍南春，逐漸與“大步流星”的茅五拉開(kāi)差距。

在這個(gè)過(guò)程中，劍南春并非沒(méi)有危機意識，早在2002年，便推出了高端產(chǎn)品金劍南，試圖搶占300元價(jià)格帶，與“茅五”掰掰手腕。但緊接著(zhù)，卻又推出了只有50塊錢(qián)的銀劍南。結果金劍南市場(chǎng)冷清，銀劍南大賣(mài)。一番左右互搏之后，品牌升級成為虛空。

后來(lái)隨著(zhù)改制和上市之路矛盾重重。劍南春沒(méi)能在早期利用好資本市場(chǎng)的紅利，也在一定程度上限制了它的發(fā)展。

要知道，2003-2012年，正是白酒量?jì)r(jià)齊升的黃金十年。高端產(chǎn)品的缺位，以及內部治理的動(dòng)蕩，導致劍南春的成長(cháng)后勁不足，只吃到“魚(yú)頭”后便匆匆離場(chǎng)，沒(méi)能真正分享到消費升級的紅利。

從那時(shí)起，重創(chuàng )之下的劍南春徹底掉出了三甲行列，“茅五劍”時(shí)代宣告終結。

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瀘州老窖“亡羊補牢”

劍南春之后，第二個(gè)擠進(jìn)“茅五X(qián)”陣營(yíng)的是瀘州老窖。

2002年前后，瀘州老窖及時(shí)糾正了“名酒變民酒”的錯誤戰略，依托已經(jīng)有400多年歷史的“1573古窖池群”，國窖1573橫空出世，其定價(jià)甚至超過(guò)了茅臺和五糧液，以迅雷不及掩耳之勢，切入了高端領(lǐng)域。

事后看來(lái)，那個(gè)時(shí)點(diǎn)至關(guān)重要。隨著(zhù)中國加入WTO，以及經(jīng)濟騰飛，白酒黃金十年隨之開(kāi)啟。瀘州老窖完美邂逅了那一輪消費升級，奠定三大高端名酒之一的地位。

2004年，瀘州老窖又對旗下冗余的子品牌進(jìn)行了整頓清理，51個(gè)子品牌和630多種酒退出了市場(chǎng)，重塑了國窖1573和瀘州老窖特曲的雙品牌定位。

正所謂，亡羊補牢，猶未晚矣。

2004-2012年，瀘州老窖的營(yíng)收從12.8億增長(cháng)到115.6億，翻了9倍，凈利潤從4000萬(wàn)增長(cháng)到44億，翻了100倍，凈利率則從微薄的2.6%飛躍至39.3%。此消彼長(cháng)之間，瀘州老窖取代了劍南春，“茅五劍”變成了“茅五瀘”。

2012年12月，白酒迎來(lái)寒冬。“八項規定”正式出臺，公款消費高端白酒被全面遏制，加之“塑化劑事件”爆發(fā)，白酒行業(yè)的黃金十年轟然坍塌，開(kāi)始步入為期3年的深度調整期。

而瀘州老窖卻誤判了形勢，不僅沒(méi)有及時(shí)采取補救措施，反而逆勢提價(jià)，將國窖1573從1480元提升到1580元。憑感覺(jué)做出的決策，成了壓垮駱駝的最后一根稻草，瀘州老窖的銷(xiāo)量嚴重受損，一時(shí)間，渠道斷流，動(dòng)銷(xiāo)停滯，經(jīng)銷(xiāo)商信心全無(wú)。

同時(shí)，傳統渠道占比偏大、專(zhuān)業(yè)性不足，以及銷(xiāo)售人員老爺作風(fēng)、服務(wù)意識差等，過(guò)去積累的問(wèn)題也都一一顯露出來(lái)，局面已經(jīng)很難被控制。

2014年，瀘州老窖的庫存增加了8361噸，同比增長(cháng)超3成，營(yíng)收斷崖式下跌至53.5億，相較2012年的巔峰已經(jīng)腰斬，凈利潤只剩8.8億，只有2012年的1/5了。

在這波調整中，瀘州老窖成了所有名酒企中最“衰”的那一個(gè)。“茅五X(qián)”的三甲陣營(yíng)，也又隨之駛入另一個(gè)新時(shí)代。

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洋河“異軍突起”

第三個(gè)坐上白酒老三是洋河股份(002304.SZ)。

2003年前，洋河的營(yíng)收不足3億，且已經(jīng)連續多年陷入停滯，跟“茅五劍瀘”等大佬相比，洋河只是一個(gè)不起眼的小兄弟。要說(shuō)洋河的崛起，就不得不提后來(lái)的藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品。

在眾多白酒中，真正的爆款不算多，藍色經(jīng)典算一個(gè)。2004年銷(xiāo)售7600萬(wàn)，2005年2.8億，2006年6.8億，2007年14.3億，2008年21.6億，幾乎是一年一個(gè)大變樣。

成功的背后，洋河只做對了一件事，打造差異化的品牌。

在口味上，洋河創(chuàng )新性打造了“綿柔”概念。旨在最大限度地降低消費者因飲酒而帶來(lái)的感官上的刺激，同時(shí)注重消費者健康飲酒的需求，解決飲用白酒后的不適感。

同時(shí)，不同與中國白酒以香型劃分的傳統，上升至感官層面的“綿柔”，也明顯更具辨識度和帶入性。

外觀(guān)上，洋河創(chuàng )新性啟用藍色包裝。03年以前，各白酒都是以紅色、黃色等為基色進(jìn)行包裝，表達的是喜慶富貴、皇家貢品等元素。相比而言，藍色是一種更為柔性的色彩，和洋河“綿柔”的定位不謀而合。

與其他白酒將品質(zhì)、出身作為賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳不同，藍色經(jīng)典大打感性牌。以“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”為標語(yǔ)，巧妙的改編了雨果的名言。

在高端化的路上，洋河比前任們顯得更加有序。

藍色經(jīng)典系列分為海之藍、天之藍、夢(mèng)之藍三大系列，分別定為為低端、中端、高端。最開(kāi)始主推的是海之藍系列，2009年前后，改為重點(diǎn)推天之藍系列，最近兩年，又改為重點(diǎn)推夢(mèng)之藍系列。步步為營(yíng)，提升品牌價(jià)值。

2010年，洋河還收購了蘇酒老二雙溝，增加了大量?jì)?yōu)質(zhì)產(chǎn)能。也是在這一年，洋河的營(yíng)收正式超越瀘州老窖，躋身三甲，成為了名酒復興的標桿。

2004-2012年，洋河的營(yíng)收從4.2億增長(cháng)到172.7億，年復合增速高達59%，凈利潤從1500萬(wàn)增長(cháng)到61.5億，年復合增速達到了驚人的112%。這個(gè)速度，即便是茅臺和五糧液，也都望塵莫及?？梢哉f(shuō)，在量?jì)r(jià)齊升的黃金十年里，洋河是整個(gè)行業(yè)“最靚的仔”。

到2018年，洋河的營(yíng)收已經(jīng)達到241.6億元，與瀘州老窖已經(jīng)拉開(kāi)了100億以上的差距。

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拼命高端化背后的原因是什么?

一直以來(lái)，所有的名酒企都在為“茅五X(qián)”的第一陣營(yíng)而戰。那么，為什么非要拼個(gè)“你死我活”?

因為，高端化是它們做大唯一的出路。

中國白酒這個(gè)江湖，入局者眾，成名者少，格局看似穩定，實(shí)則波濤洶涌。表面上看，白酒是一個(gè)14億人的巨大市場(chǎng)，但區域分割極為明顯。

以白酒的消費大省山東為例，膠州有青島酒廠(chǎng)生產(chǎn)南阜家酒，南面黃島(老膠南)有瑯琊臺酒，城陽(yáng)區有老機場(chǎng)白酒，即墨也有好幾個(gè)即墨老酒酒廠(chǎng);濰坊則有密州春，景芝等白酒;濟寧有心酒，孔府家酒;淄博也有扳倒井………

同樣是白酒，中低端白酒和高端根本不是一個(gè)生意。高端靠的是品牌，中低端靠的是渠道。但中低端品牌在全國擴張中，無(wú)論是渠道，還是品牌認知度，都很難和當地品牌競爭。換句話(huà)說(shuō)，中低端白酒要做大規模很難。

另一方面，白酒行業(yè)的利潤是典型的倒金字塔形。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，高檔酒的比例較小，為20%，但所創(chuàng )造的利潤卻是最大，約為50%;中檔酒的比例和利潤均為35%;低檔酒的比例最大，但利潤卻最小。

茅臺超過(guò)90%的毛利率，和超過(guò)50%的凈利率，一騎絕塵。賣(mài)渠道的，顯然比不上賣(mài)品牌和賣(mài)文化。

更為致命的是，下行周期來(lái)臨時(shí)，白酒行業(yè)的淘汰體系是由品牌的強弱勢主導。

白酒產(chǎn)業(yè)有等級層次結構。當遇到產(chǎn)能過(guò)剩，頭部酒廠(chǎng)只要把價(jià)格壓低就會(huì )一層一層擠壓下去，最后低端退出，高端在相對低價(jià)的水平重新獲得了需求，低端退出行業(yè)調整就結束了。

換句話(huà)說(shuō)，白酒產(chǎn)能過(guò)剩和行業(yè)危機本質(zhì)是價(jià)格危機和價(jià)格調整。只要價(jià)格下降到一定程度，新價(jià)格體系與新需求達成平衡調整就結束。因此白酒行業(yè)的每一次復蘇，都是以更強勢的分化形式到來(lái)的。

這也是為什么明明是行業(yè)上行周期，金種子酒(600199.SH)今年上半年還能虧損的重要原因。

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鐵打的“茅五”，流水的老三

自2000年以來(lái)，算下來(lái)白酒已經(jīng)經(jīng)歷了三輪明顯的周期?？聪聛?lái)，白酒行業(yè)的格局，總結起來(lái)就一句話(huà)：鐵打的“茅五”，流水的老三。

老三的位置，劍南春坐過(guò)，瀘州老窖坐過(guò)，現在輪到洋河了?？吹竭@里，你可能不禁要問(wèn)為什么白酒老三誰(shuí)都坐不長(cháng)呢?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌和“茅五”有差距。驗證白酒品牌的價(jià)值，最重要的一點(diǎn)是，能否能夠跨越周期。

因為品牌的建立，需要很長(cháng)的周期。說(shuō)茅臺品牌強的，也不看看人家專(zhuān)供的路子走了多少年，“國酒茅臺”的口號喊了多少年。

長(cháng)期來(lái)看，品牌運營(yíng)的是，產(chǎn)品在人們心中留下的印象。通常來(lái)說(shuō)，好的印象會(huì )傳播的慢一點(diǎn)，壞的傳播會(huì )快一些。

當高端品牌意識尚未建立時(shí)，無(wú)論是價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商體系、用戶(hù)心智等各個(gè)方面都極其脆弱。一遇到行業(yè)下行周期，往往會(huì )受到極大沖擊。而好的品牌，是能跨越周期的。

換句話(huà)說(shuō)，任何酒企的高端品牌沒(méi)有完整經(jīng)歷過(guò)行業(yè)周期的驗證，都算不上在高端化成功，更別說(shuō)坐穩行業(yè)老三。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前白酒只有“茅五”，沒(méi)有老三。

本文來(lái)源：讀懂財經(jīng)