獨享時(shí)代紅利的新東

新東方成立于1993年，當時(shí)教育培訓行業(yè)幾乎是荒野一片。但留學(xué)英語(yǔ)培訓市場(chǎng)需求開(kāi)始上升，借助時(shí)代機遇，新東方開(kāi)始在教育培訓行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷。

從1995年起，新東方進(jìn)入快速增長(cháng)期，每年的招生人數遞增100%以上。不過(guò)十年時(shí)間，新東方的學(xué)生人數就從1994年的3500人次，漲至2004的75萬(wàn)人次，增加了200多倍。

2006年，新東方在美國上市，一年后市值突破百億，名利雙收。

時(shí)至今日，在新東方官網(wǎng)上我們可以看到從幼小輔導到大學(xué)輔導再到出國留學(xué)的全鏈條英語(yǔ)培訓。只是在新東方發(fā)展的同時(shí)，監管部門(mén)對中小學(xué)在線(xiàn)輔導的管理趨嚴，K12教育領(lǐng)域不斷有競爭對手出現，新東方除了要面對傳統線(xiàn)下教育機構的競爭，還要應對新出現的細分渠道及技術(shù)的挑戰。

逃不脫的中年危機

新東方(NYSE:EDU)2019年全年財務(wù)業(yè)績(jì)報告顯示，新東方2019財年第四季度學(xué)生報名人數約為27.56萬(wàn)人，同比上升33.9%。學(xué)習中心總數達1233家，與去年同期相比凈增152家，與上季度相比凈增69家。

新東方第四季度招生人數確實(shí)上去了，但它的運營(yíng)利潤和凈利潤雙雙出現下滑。

財報顯示，本季度，新東方運營(yíng)利潤為7697萬(wàn)美元，較上一季度下滑20%。凈利潤為3783萬(wàn)美元，較上一季度下滑60.3%。

目前來(lái)看，新東方財報整體表現并不是很亮眼，一定程度上說(shuō)明它在這個(gè)行業(yè)目前的發(fā)展遇到了一些問(wèn)題。成立26年來(lái)，新東方見(jiàn)證了一批又一批互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)的崛起和發(fā)展，如今自己步入中年危機也絕不是說(shuō)說(shuō)而已。

新東方的中年危機主要體現在以下幾個(gè)方面：

1、內部管理缺失

2019年1月，“新東方年會(huì )節目”登陸熱搜，員工借年會(huì )歌曲吐槽新東方公司內部的種種管理現象。

在此之前，俞敏洪連發(fā)五封內部信，在信中指出：“我們的管理者，從中層到高層，有些人已經(jīng)變成了沒(méi)有創(chuàng )新、沒(méi)有眼光、拉幫結派、懶政怠政的人物，不思進(jìn)取沒(méi)有危機感。”

3月底，新東方在線(xiàn)成功掛牌港交所，但隨之而來(lái)的是大量高管的離職、調職。初步統計包括COO潘欣、CTO曾明等已經(jīng)進(jìn)入了掛職、無(wú)實(shí)權的狀態(tài)。

2、 創(chuàng )新能力不足

目前，新東方旗下業(yè)務(wù)包括國際教育、K12、四六級英語(yǔ)、考研、職業(yè)教育、出版等各個(gè)條線(xiàn)，但“攤大餅”的狀態(tài)也使得新東方?jīng)]有被人明確記憶的產(chǎn)品。

面對洶涌而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)教育，新東方依然守著(zhù)原有陣地，無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng )新上，還是營(yíng)銷(xiāo)方式上，顯得過(guò)于傳統保守。

僅從對于A(yíng)I等新技術(shù)嘗試角度來(lái)看，新東方的AI起步相比對手好未來(lái)整整晚了一年。好未來(lái)較早就成立了AI Lab人工智能實(shí)驗室，將“AI+教育”放到集團戰略層面。而新東方直到2018年才成立AI研究院探索“AI班主任”，入場(chǎng)較晚。

老搭檔徐小平曾經(jīng)問(wèn)俞敏洪，“在業(yè)務(wù)產(chǎn)品上，06年前的創(chuàng )新，看得見(jiàn)，摸得著(zhù)。你的出國考試培訓，我的出國咨詢(xún)，王強的口語(yǔ)，胡敏的雅思和國內考試，江博的新概念，永強的教育在線(xiàn)，以及王文山在上海首推的SAT，這些都是新東方現在最賺錢(qián)的項目?，F在新東方有什么產(chǎn)品創(chuàng )新呢?” 俞敏洪一時(shí)語(yǔ)塞。

3、成本上升

就K12教育來(lái)說(shuō)，在上個(gè)季度的業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )上新東方CFO楊志輝表示，K12業(yè)務(wù)是新東方最有力的增長(cháng)引擎。優(yōu)能中學(xué)教育和泡泡少兒教育兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊是增長(cháng)的關(guān)鍵。

但據多個(gè)媒體報道，K12網(wǎng)校大戰全面爆發(fā)，競爭使得獲客成本急速提高，各大在線(xiàn)教育企業(yè)的廣告和流量成本居高不下。新東方在線(xiàn)2019年營(yíng)銷(xiāo)支出3.84億美元，同比增長(cháng)了15%，為歷年來(lái)最高。

而新東方在2019財年凈增152家學(xué)習中心，全年教室總面積同比增加約 40%，為在快速擴張的情況下達到教育廳的要求，新東方將不得不支出更多用于教室選擇，裝修，這對其來(lái)說(shuō)也是一大筆成本支出。

除了成本提升，新東方還要面對來(lái)自三個(gè)方面的競爭對手，其一是以作業(yè)幫、猿輔導、掌門(mén)一對一等為主的 "互聯(lián)網(wǎng)+教育"模式的在線(xiàn)教育公司;其二是脫胎于線(xiàn)下K1課外培訓機構的在線(xiàn)教育公司，例如學(xué)而思網(wǎng)校、果肉網(wǎng)校等;三是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局，例如騰訊的企鵝輔導精品課、網(wǎng)易的"有道精品課"等。

4、政策監管趨嚴

除了內憂(yōu)問(wèn)題，新東方還面臨著(zhù)外患。根據國務(wù)院2018年8月出臺的“禁補令”，校外培訓機構不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費用;在同一培訓時(shí)段內，生均面積不得低于3平方米;學(xué)科知識培訓的教師應具有相應的教師資格。

這三條指標，第一條有可能直接拉長(cháng)新東方部分長(cháng)線(xiàn)用戶(hù)的支付周期，第二條可能壓縮新東方部分現有教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)的空間使用效率，第三條則直接威脅網(wǎng)校中沒(méi)有教師資格證的老師的上崗資質(zhì)。

受“禁補令”影響，在美國上市的新東方、好未來(lái)、樸新教育、精銳教育等校外培訓輔導企業(yè)，股價(jià)齊齊大跌。

如何度過(guò)中年危機?

面對劇烈的市場(chǎng)變動(dòng)，無(wú)論是頭部龍頭企業(yè)，還是快速成長(cháng)的企業(yè)，都在經(jīng)歷蝶變。對于新東方來(lái)說(shuō)，底牌還很多，底氣也還有，拋去時(shí)代賦予的機遇，新東方要想保住自己的龍頭地位，未來(lái)還有很多發(fā)力點(diǎn)。

1、深耕下沉市場(chǎng)

未來(lái)，新東方可持續發(fā)酵下沉市場(chǎng)戰略，突破用戶(hù)增長(cháng)瓶。既然一二線(xiàn)城市用戶(hù)存量已經(jīng)接近飽和，那么下沉市場(chǎng)則是教育培訓市場(chǎng)搶奪的下一個(gè)用戶(hù)圣地。除了同行業(yè)的激烈競爭，本土培訓團隊也已經(jīng)開(kāi)始瞄準這塊肥肉，所以新東方必須要出手穩準狠，搶得先機。

由國內權威數據機構QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)報告》總結，下沉用戶(hù)特征：一是對線(xiàn)下實(shí)體店信任高，二是熟人社交影響大。

新東方作為行業(yè)老兵，在線(xiàn)下校區擴張的經(jīng)驗上有一定優(yōu)勢。但或將面臨成本上升、師資力量不足、現金流吃緊及盈利等問(wèn)題。

同時(shí)，教育市場(chǎng)的剛性需求和三四線(xiàn)城市大量用戶(hù)，也將為新東方帶來(lái)難以估量的經(jīng)濟效益。

2、加速發(fā)展新技術(shù)

AI的風(fēng)潮早已吹到規模超過(guò)2萬(wàn)億元的教育市場(chǎng)，甚至有人提出人工智能能否重構教育體系的疑問(wèn)。

在目前的AI老師嘗試中，企業(yè)分為兩大派系，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負責授課核心環(huán)節，AI技術(shù)輔助老師進(jìn)行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業(yè)批改、效果總結等，這種做法的成本較高，單節1對1課程售價(jià)在100-300元;另一派是AI老師為主、真人老師為輔，二者工作內容互換，這種方式前期投入成本較高，但是在授課內容變動(dòng)不大的情況下，每節課使用成本幾乎可以忽略。

在提效率降成本的大前提下，有效結合AI技術(shù)與教師群體，實(shí)現1+1大于2的效果，才有可能在競爭中保持較大優(yōu)勢。站在企業(yè)戰略角度來(lái)說(shuō)，發(fā)展新技術(shù)使新東方進(jìn)可攻，退可守，扭轉不利局勢。

3、擴展新的教育產(chǎn)品

教育培訓市場(chǎng)還處于不斷細分的過(guò)程之中，目前，語(yǔ)言、IT、管理、會(huì )計等大類(lèi)基本成型，而在這些大類(lèi)下面又有很多更細致的市場(chǎng)劃分，每一個(gè)新的教育產(chǎn)品是一座尚待開(kāi)發(fā)的“富礦”。

例如，國內少兒編程市場(chǎng)發(fā)展潛力大，對于新東方來(lái)說(shuō)這也是可挖掘的藍海市場(chǎng)。據《2017-2023年中國少兒編程市場(chǎng)分析預測研究報告》顯示，當前中國大陸少兒編程滲透率為0.96%，預計每人每年在編程培訓領(lǐng)域消費為6000元，粗略估計目前國內的少兒編程市場(chǎng)規模達百億左右。

4、打造教育生態(tài)鏈

“生態(tài)鏈”是大多數互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的熱詞，而隨著(zhù)教育賽道競爭的加劇，新東方也必須著(zhù)力打造自己的生態(tài)體系。

目前新東方投資版圖中已經(jīng)有決勝網(wǎng)、達內教育、斯芬克等教育資源，同時(shí)還有大街網(wǎng)、職優(yōu)你等招聘就業(yè)渠道，并且布局了凱叔講故事、科學(xué)隊長(cháng)等針對青少年兒童的產(chǎn)品，初步形成教育產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

持續擴大投資版圖，對于新東方而言：首先可以最大化利用品牌效益降低用戶(hù)的決策成本;其次便于培訓機構滿(mǎn)足學(xué)生多元化學(xué)習需求;最后還可以規避營(yíng)收單一帶來(lái)的風(fēng)險。

除了這些，新東方還可以將視野投向海外，英語(yǔ)教育在廣大的東南亞地區都有很強的需求，無(wú)論是投資還是親自進(jìn)場(chǎng)，對于新東方來(lái)說(shuō)都是非常不錯的選擇。

綜上所述，由于內部管理和運營(yíng)問(wèn)題、宏觀(guān)環(huán)境因素以及競爭對手的問(wèn)題，新東方遭遇了巨大的增長(cháng)瓶頸，財報顯示，2016、2017、2018、2019財年新東方在線(xiàn)的毛利率分別為58.4%、58.3%、56.5%、55.5%，呈持續下滑趨勢。

如今的新東方就像一位在擁擠賽道上狂奔的運動(dòng)員，現實(shí)殘酷，不進(jìn)則退。

本文來(lái)源：節點(diǎn)財經(jīng)