字節(jié)跳動(dòng)，百度的 “威力加強(qiáng)版”：雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰(zhàn)”，字節(jié)跳動(dòng)最貼切的對(duì)標(biāo)其實(shí)是百度。它具備百度巔峰期的優(yōu)點(diǎn)(技術(shù)領(lǐng)先、銷售強(qiáng)勢(shì))，又避免了導(dǎo)致百度衰落的缺點(diǎn)(不重視用戶體驗(yàn)、執(zhí)行力低下)，從而最大限度的蠶食了百度的蛋糕。字節(jié)跳動(dòng)的崛起史就是百度的坍塌史，而且這個(gè)過程還在持續(xù);當(dāng)然，微博、快手也從這個(gè)過程中受益了。

抖音崛起的意義與承載的野心：抖音的爆紅是偶然，字節(jié)跳動(dòng)短視頻業(yè)務(wù)的崛起是必然。這個(gè)過程體現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)的活力和執(zhí)行力，也是“求變”的結(jié)果：與今日頭條相比，抖音取消信息流界面、強(qiáng)化關(guān)注機(jī)制、鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)“私有流量”，從而取得了更大的成功。在收購(gòu) Musical.ly 之后，TikTok(抖音海外版)承載了字節(jié)跳動(dòng)出海的野心，但是弱點(diǎn)和強(qiáng)項(xiàng)同樣明顯。

戰(zhàn)略進(jìn)攻方向是搜索、直播、電商帶貨：與外界想象的相反，字節(jié)跳動(dòng)沒有把主要資源投入社交和游戲，不急于與騰訊死磕。今日頭條的重點(diǎn)是發(fā)展搜索功能、攻入百度的核心領(lǐng)地，在流量見頂?shù)那闆r下提高變現(xiàn)效率。抖音的重點(diǎn)是發(fā)展直播，以及由此而來的電商帶貨模式。如果勢(shì)頭理想，抖音甚至可能加碼自營(yíng)電商，但是現(xiàn)階段還是以向淘寶導(dǎo)流為主。

百度一直是字節(jié)跳動(dòng)崛起過程中最大的“受傷者”，它的“信息分發(fā)”大本營(yíng)被今日頭條、抖音沖的七零八落。2016 年以來，百度是在通過學(xué)習(xí)字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身進(jìn)化。面對(duì)今日頭條在搜索方面的沖擊，百度沒有什么良好的應(yīng)對(duì)措施，除非對(duì)組織架構(gòu)和決策模式進(jìn)行徹底改造。

抖音的崛起給騰訊控股敲響了警鐘，但是兩家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系被嚴(yán)重夸大了。錯(cuò)過短視頻賽道固然可惜，但并不是致命傷;只要游戲這個(gè)“現(xiàn)金牛”維持強(qiáng)勢(shì)、微信這個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)未見松動(dòng)，下一代消費(fèi)者仍然會(huì)屬于騰訊。此外，收購(gòu)快手無疑可以解決騰訊面臨的問題，但是難度會(huì)很大。

目前，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)關(guān)系比較融洽，后者能為前者輸送至關(guān)重要的的網(wǎng)紅、原創(chuàng)內(nèi)容流量。如果抖音電商做大，或許會(huì)試圖降低對(duì)淘寶的依賴度，但是這在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生。阿里需要加強(qiáng)與字節(jié)跳動(dòng)的合作，以便節(jié)約寶貴的資源，投向新零售、2B 業(yè)務(wù)、海外等戰(zhàn)略方向。

抖音、快手紛紛押注網(wǎng)紅帶貨模式，給了中國(guó)有贊這樣的去中心化電商服務(wù)商絕佳的機(jī)遇;快手小店最重要的合作伙伴之一就是有贊，微信小程序也是有贊、微盟的天下。嗶哩嗶哩在與阿里合作之后，嘗試網(wǎng)紅帶貨，第一個(gè)季度就收獲頗豐;抖音擅長(zhǎng)的變現(xiàn)模式，完全可以在 B 站得到復(fù)制。

風(fēng)險(xiǎn)提示：監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，技術(shù)變革風(fēng)險(xiǎn)，流量紅利耗盡，用戶習(xí)慣變遷。

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百度的替代者與“威力加強(qiáng)版”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之外的人經(jīng)常認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)是騰訊的挑戰(zhàn)者，與騰訊發(fā)生了直接的沖突。然而，無論從歷史還是現(xiàn)實(shí)看，字節(jié)跳動(dòng)最好的對(duì)標(biāo)都是百度——不是現(xiàn)在陷入困境的百度，而是巔峰期的、甚至是“威力加強(qiáng)版”的百度。在技術(shù)和銷售端，字節(jié)跳動(dòng)與百度如出一轍、青出于藍(lán);在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)端，它做到了后者未竟的“遺志”。在2013年以來的“百度遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”中，字節(jié)跳動(dòng)還輕松地?fù)魸⒘宋⒉?，成為龐大遺產(chǎn)的“首席繼承人”。

字節(jié)跳動(dòng)的崛起史，就是百度的衰落史

在字節(jié)跳動(dòng)崛起之前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是“BAT”的天下——百度、阿里巴巴、騰訊三大生態(tài)系統(tǒng)各自占據(jù)了一片領(lǐng)地。其中，騰訊的大本營(yíng)是社交，阿里的大本營(yíng)是電商，以上都毫無疑義。那么，百度的大本營(yíng)又是什么呢?這個(gè)問題恐怕就沒那么容易回答了。

有人會(huì)說：百度的大本營(yíng)是搜索。這話只對(duì)了一半——搜索是一種“功能”，是用來實(shí)現(xiàn)需求的，而不是需求本身。就像騰訊以“即時(shí)通信”功能來滿足用戶的社交需求，我們總不能說騰訊是一家“即時(shí)通信”公司。事實(shí)上，自從成立之日起，百度的大本營(yíng)一直是“信息分發(fā)”：讓用戶高效地獲得自己需要的信息，也讓信息發(fā)布者高效地接觸到目標(biāo)讀者。嚴(yán)格地說，在PC時(shí)代，百度的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是門戶網(wǎng)站，并且?guī)缀跞〉昧送陝?。顯然，搜索引擎是一種更先進(jìn)、更高效、適用范圍更廣的信息分發(fā)模式。

在“BAT”時(shí)代，三巨頭的核心競(jìng)爭(zhēng)力各自不同：作為社交及娛樂巨頭的騰訊，產(chǎn)品能力最重要，運(yùn)營(yíng)能力其次，故而浸透著“產(chǎn)品經(jīng)理文化”;作為電商巨頭的阿里，運(yùn)營(yíng)能力最重要，產(chǎn)品能力其次，故而浸透著“執(zhí)行力文化”。而百度呢?它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于技術(shù)和銷售。沒有技術(shù)，就無法高效地捕捉用戶需求、向其輸送信息，也無法提高廣告變現(xiàn)效率;沒有銷售，就無法拉到足夠的廣告客戶。所以，百度浸透著兩種有些矛盾的文化：既是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)導(dǎo)向，又是激進(jìn)的銷售導(dǎo)向。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，百度面臨著兩大難題：首先，由于移動(dòng)App的崛起，傳統(tǒng)的網(wǎng)頁模式式微，基于爬蟲技術(shù)的搜索引擎逐漸被邊緣化，用戶也習(xí)慣于使用超級(jí)App(例如微信、微博)內(nèi)部的搜索功能;其次，隨著用戶的不斷成熟，對(duì)用戶體驗(yàn)的需求不斷提升，這就對(duì)百度的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求，可是百度一直未能達(dá)到這些要求。所以，在移動(dòng)時(shí)代，百度的流量基礎(chǔ)和變現(xiàn)模式都不斷坍塌，給字節(jié)跳動(dòng)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留出了大片空間。不過，這個(gè)坍塌過程非常漫長(zhǎng)。

2012-13年：初始階段，百度加碼移動(dòng)業(yè)務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)成立于2012年3月，主力產(chǎn)品今日頭條于當(dāng)年8月上線。當(dāng)時(shí)，百度剛剛決定加強(qiáng)移動(dòng)布局，已經(jīng)是“BAT”中動(dòng)作最慢的一個(gè)了。2013年，百度豪擲19億美元收購(gòu)91無線，獲得了重要的移動(dòng)流量入口;可惜，此后幾年91無線每況愈下，并未發(fā)揮什么戰(zhàn)略作用。同一年，百度收購(gòu)糯米，進(jìn)軍O2O。這段時(shí)間，微博、微信先后崛起，今日頭條只是諸多新興App當(dāng)中的一個(gè)。

2014-15年：百度All in O2O, 頭條野蠻生長(zhǎng)。2014年初，“頭條號(hào)”自媒體平臺(tái)上線，今日頭條開始產(chǎn)生原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)垂直信息的覆蓋也在加強(qiáng)。與此同時(shí)，百度確定了“All in O2O”的戰(zhàn)略，加碼團(tuán)購(gòu)、外賣、電影票、金融業(yè)務(wù);它還加強(qiáng)了對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、AI的投入。四面出擊的百度，沒有聚焦于移動(dòng)端的信息分發(fā)產(chǎn)品，從而幾乎完全錯(cuò)過了信息流媒體、自媒體的熱潮。在此期間，今日頭條成長(zhǎng)為中國(guó)最熱門的信息流App之一，建立了完整的廣告銷售體系，還初次涉足海外市場(chǎng)。

2016-17年：百度陷入困境，字節(jié)跳動(dòng)全面升級(jí)。O2O和金融業(yè)務(wù)在消耗了數(shù)百億資金后，仍然未能達(dá)到預(yù)期的效果，從2017年開始陸續(xù)被剝離出來。但是，百度又撲上了另一場(chǎng)曠日持久的豪賭：智慧汽車。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)把賭注下到了短視頻，先后推出火山、西瓜、抖音三個(gè)短視頻App，取得了巨大的成功;從此，“頭條系”生態(tài)系統(tǒng)逐漸成型。面對(duì)搜索業(yè)務(wù)的逐漸衰落，百度于2016年推出百家號(hào)，將手機(jī)百度全面改版為信息流;2017年推出了好看視頻。由此可見，百度已經(jīng)成為了字節(jié)跳動(dòng)的模仿和追隨者。然而，“魏則西事件”對(duì)百度的品牌形象和變現(xiàn)造成了沉重的打擊，即便是陸奇出任COO，也無法徹底扭轉(zhuǎn)不利局勢(shì)。

2018年以來：字節(jié)跳動(dòng)仍在持續(xù)侵蝕百度領(lǐng)地。手機(jī)百度的信息流化是一針強(qiáng)心劑，可是管不了一輩子，百度仍然面臨著用戶基礎(chǔ)坍塌、廣告主流失的困境。百度的短視頻、直播業(yè)務(wù)也沒有做好。隨著陸奇的卸任，百度再次失去了方向，決策效率和執(zhí)行力日益低下，只有寄希望于智慧汽車、智慧家居的愿景。此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的估值早已超過百度，并且攻入了百度的核心搜索領(lǐng)域，在AI、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域也投入重兵。

為什么百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失敗了，而字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)后來者勝出了?簡(jiǎn)而言之，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)“威力加強(qiáng)版”和“年輕版”的百度，能夠繼承后者的最大優(yōu)點(diǎn)，卻避免它的最大缺點(diǎn)。雖然媒體熱衷于炒作“頭騰大戰(zhàn)”，視字節(jié)跳動(dòng)為騰訊帝國(guó)的顛覆者，但是至少在現(xiàn)階段，字節(jié)跳動(dòng)仍然可以繼續(xù)吃掉百度的遺產(chǎn)，而不是去與騰訊“刺刀見紅”。

繼承百度的最大優(yōu)點(diǎn)，而避免它的最大缺點(diǎn)

字節(jié)跳動(dòng)從來沒有公開過高管的完整名單和履歷，但是許多國(guó)內(nèi)外媒體有過報(bào)道，在LinkedIn等求職網(wǎng)站上也能找到部分業(yè)務(wù)骨干的簡(jiǎn)歷。從公開信息，我們可以確認(rèn)：頭條至少有3-4位高層員工曾任職于百度，其中包括推薦算法、搜索、今日頭條App等重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。我們估計(jì)，在中基層員工中，曾任職于百度的比例不小。信息分發(fā)，最重要的是技術(shù)(算法)和銷售(商業(yè)化)，而百度在這兩個(gè)方面都是“黃埔軍校”。

百度的員工為什么紛紛選擇加入字節(jié)跳動(dòng)?首先，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度的戰(zhàn)略地位衰落、執(zhí)行力薄弱，大批員工當(dāng)然會(huì)另求出路;字節(jié)跳動(dòng)是由技術(shù)人員創(chuàng)立的公司，帶著濃厚的“極客文化”，對(duì)研發(fā)人員具備獨(dú)特的吸引力。其次，字節(jié)跳動(dòng)成立晚、崛起快，沒有“大公司病”，組織結(jié)構(gòu)扁平，具備廣闊的空間，正適合年輕人闖蕩。再次，字節(jié)跳動(dòng)給予員工的待遇很慷慨，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都承認(rèn)“從字節(jié)跳動(dòng)挖人極其困難”。

你可能會(huì)不理解：為什么百度的員工來到字節(jié)跳動(dòng)之后，能夠發(fā)揮更大的作用、創(chuàng)造更大的事業(yè)?因?yàn)?，百度一直是個(gè)“矛盾的公司”：一邊是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)人員，一邊是激進(jìn)的銷售人員;它沒有取得平衡，而是反復(fù)搖擺，有時(shí)候由技術(shù)說了算，有時(shí)候由銷售說了算。而且，百度缺乏一塊重要拼圖，那就是對(duì)“用戶體驗(yàn)”的感知，導(dǎo)致技術(shù)優(yōu)勢(shì)永遠(yuǎn)無法轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在字節(jié)跳動(dòng)，上述問題至少目前不存在。以張一鳴為首的年輕、精力充沛的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，對(duì)業(yè)務(wù)的掌控能力也遠(yuǎn)勝于李彥宏。

字節(jié)跳動(dòng)與百度的相似之處，可以從人員結(jié)構(gòu)上窺見一斑。2018年底，根據(jù)年報(bào)，百度擁有約4.2萬員工，其中51%是研究與開發(fā)人員，32%是市場(chǎng)與銷售人員。字節(jié)跳動(dòng)沒有公布員工詳情，但是我們估計(jì)總數(shù)也在4萬人左右。從官方網(wǎng)站和第三方招聘網(wǎng)站的招聘啟事和求職信息，我們可以合理地估計(jì)：字節(jié)跳動(dòng)的研發(fā)人員占比約50%，市場(chǎng)與銷售人員占比約40%。兩家公司的人員結(jié)構(gòu)如出一轍。

在PC時(shí)代，百度依靠搜索業(yè)務(wù)的高壁壘、不可替代性，建立了龐大的流量基礎(chǔ)和廣告主體系。但是，在移動(dòng)時(shí)代，搜索業(yè)務(wù)逐漸被邊緣化，百度沒有及時(shí)拿出應(yīng)對(duì)措施。反而是字節(jié)跳動(dòng)清醒地意識(shí)到：“信息分發(fā)”這門生意沒有衰落，只是實(shí)現(xiàn)方式從“搜索”轉(zhuǎn)向了“基于算法的信息流”。要命的是，在今日頭條崛起初期，并沒有直接吃掉百度的基本盤，只是吃掉了增量市場(chǎng)，結(jié)果百度的應(yīng)對(duì)非常遲緩，“溫水煮青蛙”。

最遲到2016年，情況已經(jīng)很明顯：今日頭條成為了超級(jí)App，它的用戶基數(shù)還比不上百度，但是用戶黏性有過之;百度甚至不算一個(gè)真正的超級(jí)App，只是用戶偶爾訪問的“中轉(zhuǎn)站”。2013-16年，出現(xiàn)了很多信息流媒體App，但是今日頭條對(duì)手機(jī)百度的沖擊最大，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)用戶極其相似：都是男性占多數(shù)，都是以二線以下城市為主，平均年齡都不小(30歲以上)。在廣告主類型上，兩者的重疊度也越來越高!

2016年下半年，百度不得不對(duì)移動(dòng)App進(jìn)行全面改造，其核心就是“學(xué)習(xí)今日頭條”：信息流成為重中之重，搜索反而退居次要位置;產(chǎn)品定位從“百度一下，你就知道”變成了“有事搜一搜，沒事看一看”;在信息流構(gòu)成當(dāng)中，視頻所占比例不斷提升。對(duì)比一下現(xiàn)在的百度和今日頭條App，除了配色不同，你簡(jiǎn)直分不清誰是誰。差不多同時(shí)，百度又推出了好看視頻，以對(duì)標(biāo)“頭條系短視頻三劍客”——火山、西瓜、抖音。

百度“向字節(jié)跳動(dòng)學(xué)習(xí)”的一系列舉措，產(chǎn)生了短暫效果：2017-18年，手機(jī)百度的用戶基數(shù)和時(shí)長(zhǎng)大幅上升，廣告收入維持增長(zhǎng)。隨著O2O業(yè)務(wù)的剝離，百度似乎終于要聚焦于核心業(yè)務(wù)——信息分發(fā)，它仍有能力與字節(jié)跳動(dòng)一戰(zhàn)。然而，陸奇的卸任、管理層的動(dòng)蕩，促使中層骨干持續(xù)流失;很多老用戶并不贊成手機(jī)百度轉(zhuǎn)型信息流，從而流失掉了;百度對(duì)用戶體驗(yàn)的掌控仍然很弱，也就不可能開發(fā)出新的殺手級(jí)App。在2019年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)失敗之后，形勢(shì)很明顯：“舊百度”不可能戰(zhàn)勝“新百度”?，F(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)的對(duì)標(biāo)變成了騰訊，實(shí)際上仍然在蠶食百度日益狹窄的領(lǐng)土。

“百度遺產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的受益者不止有字節(jié)跳動(dòng)

百度失其鹿，天下共逐之。在漫長(zhǎng)的“百度衰落期”，很多巨頭和獨(dú)角獸試圖瓜分其遺產(chǎn)：瀏覽器，例如QQ瀏覽器、UC瀏覽器;手機(jī)安全助手，例如360、獵豹移動(dòng);與今日頭條類似的信息流App，例如一點(diǎn)資訊、騰訊新聞;甚至手機(jī)應(yīng)用商店，都在侵吞百度留下的“信息分發(fā)”空白地。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)然是最大的受益者，但是還有一個(gè)容易被忽視的受益者：新浪微博。至少，它至今還是今日頭條最大的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

在PC時(shí)代，新浪等“四大門戶網(wǎng)站”一度是最主流的信息分發(fā)渠道，但是很快被百度搜索引擎架空，淪為無足輕重的平臺(tái)。微博誕生之后，新浪敏銳地捕捉到了機(jī)會(huì)，最早、最徹底地投入了資源;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給微博帶去了前所未有的戰(zhàn)略機(jī)遇。在成立初期，微博的定位是“社交媒體”;2012年以后，它的定位越來越偏向于“信息流媒體”，即與今日頭條直接對(duì)標(biāo)。要知道，當(dāng)今日頭條上線時(shí)，微博已經(jīng)三周年了!

新浪微博與今日頭條最大的區(qū)別是：前者脫胎于大眾媒體、帶著鮮明的“媒體基因”，后者則帶著鮮明的“技術(shù)基因”;前者是從社交媒體逐漸轉(zhuǎn)向信息流媒體、算法重要性不斷增強(qiáng)，后者則從一開始就是以算法為核心的“興趣閱讀媒體”;前者以娛樂八卦為核心內(nèi)容，后者的內(nèi)容則幾乎涵蓋一切品類。而且，整個(gè)新浪體系根植于一二線城市，在低線城市的地推、銷售覆蓋都不足，而這恰好是今日頭條的強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)果，微博還是走上了門戶網(wǎng)站的老路，聚焦于重大突發(fā)事件，變現(xiàn)效率不高。

今日頭條取勝的關(guān)鍵在于“算法導(dǎo)向”，但是這也埋下了隱憂：用戶看到的內(nèi)容主要由算法主導(dǎo)，內(nèi)容創(chuàng)作者難以積累粉絲、經(jīng)營(yíng)“私有流量”。雖然今日頭條也有“關(guān)注機(jī)制”和專門的“關(guān)注頁面”，但是重要性不高。事實(shí)上，基于算法的信息流，本來就更有利于提高平臺(tái)的話語權(quán)、降低內(nèi)容創(chuàng)作者的話語權(quán)，而內(nèi)容創(chuàng)作者肯定不希望看到這一點(diǎn)。所以，娛樂明星等公眾人物會(huì)更青睞微博，在那里可以更高效地觸及粉絲;自媒體則會(huì)更青睞微信公眾號(hào)，在那里能更好地經(jīng)營(yíng)“私有流量”。如果要進(jìn)一步發(fā)展壯大，字節(jié)跳動(dòng)必須解決“算法推薦”與“私有流量”之間的矛盾。

其實(shí)，字節(jié)跳動(dòng)早在2014年初就注意到了自媒體的重要性，推出了“頭條號(hào)”自媒體平臺(tái)。看起來，“頭條號(hào)”不過是對(duì)“微信公眾號(hào)”的仿效;然而，“頭條號(hào)”的殺手锏在于能夠面向字節(jié)跳動(dòng)旗下的多個(gè)媒體渠道進(jìn)行智能化推送，并允許自媒體分享由此產(chǎn)生的廣告收入。此后，這個(gè)模式被網(wǎng)易號(hào)、阿里“大魚號(hào)”、百度“百家號(hào)”、騰訊“企鵝號(hào)”、鳳凰“大風(fēng)號(hào)”紛紛仿效。2016年底，“頭條號(hào)”不惜以高額底薪，從微博、知乎大肆爭(zhēng)搶頭部原創(chuàng)作者;其他自媒體聚合平臺(tái)的動(dòng)作都沒有這么堅(jiān)決。“頭條號(hào)”的崛起，使字節(jié)跳動(dòng)擁有了自己的原創(chuàng)內(nèi)容，完全依靠轉(zhuǎn)載。

在“頭條號(hào)”的發(fā)展過程中，字節(jié)跳動(dòng)逐漸意識(shí)到：自媒體也好，明星網(wǎng)紅也好，都希望進(jìn)一步加強(qiáng)粉絲關(guān)注機(jī)制、獲得穩(wěn)定的流量，而不是受制于平臺(tái)。在KOL(意見領(lǐng)袖)越來越重要的時(shí)代，字節(jié)跳動(dòng)必須找到一個(gè)平衡：既不破壞平臺(tái)的主導(dǎo)權(quán)，又滿足KOL的訴求。這個(gè)平衡的關(guān)鍵在于，將用戶看到的內(nèi)容在“關(guān)注對(duì)象”和“算法推薦對(duì)象”之間實(shí)現(xiàn)精確而公平的分配。在抖音的崛起過程中，這種微妙的分配機(jī)制發(fā)揮了巨大的作用——這也是我們將在下一個(gè)章節(jié)講述的故事。

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抖音的“非偶然崛起”和字節(jié)跳動(dòng)的“升級(jí)”

2015年，字節(jié)跳動(dòng)全面加碼短視頻;2016年，它一口氣推出了三款短視頻App，其中就包括紅極一時(shí)的抖音。從那以后，抖音成為了字節(jié)跳動(dòng)用戶、收入和估值的最大增長(zhǎng)引擎。也正是抖音，讓字節(jié)跳動(dòng)升級(jí)為了一個(gè)真正的“生態(tài)系統(tǒng)”。抖音的崛起是必然還是偶然?它還能火多久?在字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略版圖中，它將扮演什么角色?僅僅描繪抖音的崛起歷程，當(dāng)然很容易;要就此做出深入分析，就沒那么容易了。

抖音的崛起是偶然嗎?既偶然，又不偶然

2015年，字節(jié)跳動(dòng)確定以短視頻為下一步的戰(zhàn)略進(jìn)攻方向。當(dāng)時(shí)，短視頻戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)比較擁擠：一下科技旗下的秒拍被全面嵌入微博客戶端，小咖秀獲得了大批明星網(wǎng)紅的認(rèn)可;快手根植于三線以下城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不聲不響地實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”;微視定位于“8秒短視頻”，擁有騰訊系的社交流量支援。到了2016年，一下科技和快手分別占據(jù)了短視頻行業(yè)的高端和低端，陌陌、YY等直播巨頭和愛奇藝、B站等長(zhǎng)視頻巨頭也紛紛進(jìn)軍短視頻，留給字節(jié)跳動(dòng)的空間似乎不多了。

然而，在看似已經(jīng)塵埃落定的短視頻市場(chǎng)上，存在著一個(gè)明顯的突破口，那就是一下科技。雖然秒拍的用戶基數(shù)很大，但是三分之二的用戶來自微博，缺乏自有流量入口;它的定位偏向于PGC/OGC，是明星網(wǎng)紅的舞臺(tái)，對(duì)草根內(nèi)容創(chuàng)作者談不上友好;由于嚴(yán)重依賴微博入口，也就談不上什么先進(jìn)的算法推薦。至于小咖秀，其音樂、搞笑視頻玩法很有特色，但還是沒有擺脫秒拍的市場(chǎng)定位。說到底，一下科技受到微博的影響太深，浸透著“媒體基因”“明星基因”，實(shí)屬外強(qiáng)中干。

2016年4-9月，字節(jié)跳動(dòng)先后推出了三款短視頻App：火山小視頻，對(duì)標(biāo)是快手，以下沉市場(chǎng)的UGC為主;頭條視頻(西瓜視頻)，對(duì)標(biāo)是秒拍，與今日頭條深度綁定，以PGC/OGC為主;抖音，對(duì)標(biāo)是小咖秀，種子用戶是大城市白領(lǐng)、海歸、大學(xué)生，囊括了UGC/PGC。其實(shí)，抖音還有一個(gè)對(duì)標(biāo)，就是2014年上線、發(fā)源于中國(guó)、卻在美國(guó)大紅大紫的Music.ly。如果你使用過早期版本的抖音，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其界面、內(nèi)容、調(diào)性與Music.ly如出一轍。后來，Music.ly果然被字節(jié)跳動(dòng)收歸麾下。

在上線初期，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)三款短視頻App沒有明顯的資源傾斜;頭條視頻由于獲得了今日頭條的流量輸送，崛起的甚至更快一些。但是，從2017年開始，每隔幾個(gè)月，抖音的流量都會(huì)劇烈攀升：大學(xué)生、大城市白領(lǐng)率先愛上了這款A(yù)pp，然后在長(zhǎng)假或寒暑假回家探親時(shí)，將它帶到了自己的老家，帶給了不同年齡段、不同收入層次的用戶。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：此前，互聯(lián)網(wǎng)頭部應(yīng)用“農(nóng)村包圍城市”的成功案例很多，“一線城市下沉全國(guó)”的成功案例不多。但是抖音做到了。

抖音的成功，有一半應(yīng)歸功于杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一半則歸功于有針對(duì)性的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。在抖音上線前，絕大部分短視頻App采用“類微博式”界面，也就是照搬圖文信息流，以縮略圖的方式顯示視頻，再加上幾個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)簽或一段描述。這種方式歷史悠久，適用面很廣，但是對(duì)短視頻來說不一定是最佳選擇。抖音則砍掉了“信息流”界面，直接以播放界面取而代之——用戶打開抖音App，立即就會(huì)看到視頻內(nèi)容，以上下左右滑動(dòng)的方式進(jìn)行選擇。這個(gè)思路并非抖音的首創(chuàng)，但是也非常大膽。

在發(fā)布初期，抖音市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)的骨干來自4A公司，他們巧妙地營(yíng)造了“潮人、有趣的人、時(shí)尚達(dá)人都在抖音”的形象，勾起了年輕人的新鮮感。為什么選擇大城市白領(lǐng)、大學(xué)生和海歸為種子用戶?因?yàn)樗麄兺瑫r(shí)也是潮人內(nèi)容創(chuàng)作者，可以為抖音提供寶貴的早期內(nèi)容。在進(jìn)入上升通道之后，抖音又通過贊助節(jié)目、創(chuàng)意廣告等方式，打出高效率的營(yíng)銷組合拳。由于內(nèi)容略顯同質(zhì)化、地推力度不足，抖音至今仍以一二線城市及女性用戶為主，但是這已經(jīng)足夠成就一個(gè)超級(jí)App了。

抖音這個(gè)產(chǎn)品的崛起，帶有一定的偶然性;但是，字節(jié)跳動(dòng)在短視頻方面的布局成功，就沒那么偶然了。如果抖音沒有成功，或許就是火山、西瓜取得成功(這兩個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)也不差)，又或許是下一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品取得成功。在字節(jié)跳動(dòng)的探索過程中，BAT的動(dòng)作非常遲緩：百度一如既往地不擅長(zhǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品，阿里大文娛的戰(zhàn)略重點(diǎn)指向長(zhǎng)視頻，騰訊則以為入股快手就算占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)。如果不是抖音崛起，BAT可能會(huì)繼續(xù)沉睡下去。

抖音的成功，恰恰是因?yàn)樗?ldquo;不是很像今日頭條”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)App，即便出自同一家公司，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)思路也不會(huì)是完全相似的。微信不像QQ，新浪微博不像新浪新聞，抖音也不像今日頭條。簡(jiǎn)而言之，抖音對(duì)今日頭條的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了全面揚(yáng)棄：繼承了優(yōu)秀的算法、以興趣推薦為核心的產(chǎn)品思路;以一二線城市而非低線城市為大本營(yíng);取消了傳統(tǒng)信息流，代之以所謂“單頁信息流”(播放界面);強(qiáng)化了關(guān)注機(jī)制，使得明星網(wǎng)紅等KOL更樂意以抖音為大本營(yíng)。

抖音的廣告變現(xiàn)發(fā)展速度極快。我們估計(jì)，2018年它的廣告收入即已突破100億元，2019年有可能突破400億元。相比之下，新浪微博2018年的廣告收入僅有約100億元，我們估計(jì)快手的廣告收入僅有20-40億元。為什么抖音的廣告變現(xiàn)能力這么強(qiáng)?這就是“播放界面與信息流合一”的巨大威力：在微博、快手，廣告內(nèi)容夾雜在信息流界面之中，用戶必須點(diǎn)開觀看;在抖音，用戶在“上下滑動(dòng)”的過程中，不知不覺就看到了廣告。

聚焦于一二線城市高消費(fèi)人群的策略，促進(jìn)了抖音的廣告變現(xiàn)能力。雖然人們都說“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是得低端者得天下”，但是沒有品牌廣告主愿意被貼上“低端”的標(biāo)簽。所以，快手的廣告變現(xiàn)之路遠(yuǎn)比抖音更難。比起同樣扎根于一二線城市的微博，抖音的內(nèi)容調(diào)性和算法精準(zhǔn)性都明顯更強(qiáng)，而且大批流量還沒有被廣告“洗過”，當(dāng)然更受廣告主歡迎。

抖音的可持續(xù)發(fā)展，在于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，尤其在于吸引原創(chuàng)作者(UP主)。無論是草根作者(UGC)還是專業(yè)作者、明星網(wǎng)紅(PGC/OGC)，都希望在抖音上獲得自己的粉絲，或曰“私有流量”。因此，抖音必須賦予創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)粉絲的足夠空間，例如設(shè)立“關(guān)注屏”、加強(qiáng)UP主個(gè)人頁面功能等。有趣的是，這也是微博、快手近年來在做的事情：讓內(nèi)容信息流在“算法推薦”和“主動(dòng)關(guān)注”之間取得平衡。算法的地位越重要，推送就越精準(zhǔn)，但是創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)粉絲的難度就越高。抖音取得了不錯(cuò)的平衡，但是平心而論，它的“流量私有化程度”仍然不如微信公眾號(hào)、微博、快手等。

在短視頻發(fā)展的早期，明星網(wǎng)紅等KOL(意見領(lǐng)袖)大多以微博、秒拍為大本營(yíng);秒拍實(shí)質(zhì)上是附屬于微博的?？上?，微博的“大眾媒體”色彩太強(qiáng)，過于注重突發(fā)新聞事件，導(dǎo)致流量越來越向頭部集中，話題也越來越趨向于同質(zhì)化的娛樂八卦。于是，垂直KOL紛紛到抖音、小紅書謀求出路。等到抖音羽翼豐滿之后，即便是頭部KOL，也無法忽視它了。抖音的高端市場(chǎng)定位特別受到MCN(多渠道發(fā)行商)的歡迎，故而能從MCN獲得源源不斷的新鮮血液。相比之下，快手幾乎沒有MCN的參與。

隨著抖音的崛起，BAT做出了一系列反應(yīng)：百度至今還在推廣好看視頻，阿里推出了鹿刻，騰訊推出了微視、Yoo視頻等。其中，百度的失敗是必然的，而阿里并未投入足夠的資源;最可惜、也最令外界不解的，是騰訊在短視頻領(lǐng)域并未取得突破。微視失敗的原因是什么?一言以蔽之：資源給的太晚，產(chǎn)品沒有特色，市場(chǎng)推廣不力。

在抖音剛剛興起之時(shí)，騰訊曾有一個(gè)追上來的機(jī)會(huì)：微視全面抄襲抖音的功能，同時(shí)用微信、QQ全面向其導(dǎo)流。雖然這個(gè)方法堪稱無底線，但是肯定能發(fā)揮作用。然而，騰訊一直等到2018年初才重新向微視投入資源，2018年9月才通過微信向微視導(dǎo)流。微視一直缺乏產(chǎn)品特色：既不像抖音那么“潮”，又不像快手那么“真”，還不像秒拍自帶明星網(wǎng)紅資源。微信的導(dǎo)流確實(shí)大幅提升了微視的MAU，但是DAU仍然極低——由此可見，大部分用戶都是被誘導(dǎo)安裝的，沒有什么黏性。

此時(shí)此刻，抖音最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然是快手。我們估計(jì)，快手的MAU已經(jīng)于2018年二季度被抖音超越，但是差距一直在25%以內(nèi)。這兩個(gè)超級(jí)App的定位差別，可以從宣傳詞窺見一斑：抖音是“發(fā)現(xiàn)美好生活”，快手則是“看見每一種生活”。隨著流量紅利的耗盡，抖音和快手都在進(jìn)軍對(duì)方的領(lǐng)地，快手的商業(yè)模式創(chuàng)新步伐甚至更大。我們將在后續(xù)章節(jié)探討兩家之間的微妙關(guān)系。至少在3-5年內(nèi)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)結(jié)束。

字節(jié)跳動(dòng)的海外野心，一大半系于TikTok

2014年8月，一款由中國(guó)團(tuán)隊(duì)開發(fā)的、名為Musical.ly的音樂短視頻App在中國(guó)和美國(guó)同時(shí)上線。由于種種原因，這款A(yù)pp在中國(guó)未能獲得關(guān)注，但是在美國(guó)迅速走紅。2015年7月，Musical.ly首次登上美國(guó)iOS免費(fèi)榜第一;截止2016年2月，它已經(jīng)登上過至少30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的iOS免費(fèi)榜第一。一開始，Musical.ly曾被國(guó)內(nèi)媒體稱為“美國(guó)的小咖秀”，不過它很快就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了小咖秀的高度，還開設(shè)了附屬的直播平臺(tái);它的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式，得到了抖音的全面學(xué)習(xí)吸收。

2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛出海，關(guān)于Musical.ly將被收購(gòu)的傳聞不脛而走，快手和字節(jié)跳動(dòng)是兩個(gè)大熱門。2017年10月，字節(jié)跳動(dòng)笑到最后，收購(gòu)了Musical.ly;2018年8月，Musical.ly在全球范圍內(nèi)并入TikTok(抖音海外版)，成為了字節(jié)跳動(dòng)出海的重要立足點(diǎn)。毫不夸張地說，沒有Musical.ly帶來的巨大用戶基礎(chǔ)，就沒有TikTok的今天。

Musical.ly已經(jīng)登陸過全球大部分國(guó)家和地區(qū)，建立了一定的品牌和本地化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這就給TikTok節(jié)約了大量時(shí)間。但是，在吸收Muscial.ly之后，TikTok的發(fā)展并非一帆風(fēng)順：2018年四季度，在強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)之下，它在美國(guó)的下載量激增，多次占據(jù)iOS免費(fèi)榜第一;但是，2019年一季度，它的排名大幅下降，直至新一輪宣傳攻勢(shì)開始。在印度市場(chǎng)，TikTok的免費(fèi)榜排名就要穩(wěn)定的多，只有一次短暫的下架。

在全球，TikTok最大、最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無疑是YouTube，它的MAU超過20億，涵蓋了長(zhǎng)視頻、短視頻、直播領(lǐng)域，內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)堪稱第一，還有母公司Google的資源支持。相比之下，TikTok的MAU只有約2.5億，只是YouTube的一個(gè)新興競(jìng)品，遠(yuǎn)談不上取而代之。所以，在YouTube根深葉茂的發(fā)達(dá)國(guó)家，TikTok的地位不算穩(wěn)固;而在YouTube尚未來得及經(jīng)營(yíng)，或者水土不服的發(fā)展中國(guó)家，TikTok的機(jī)會(huì)就很大了。

不過，TikTok的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕非只有YouTube。Instagram、SnapChat以及Pinterest等應(yīng)用，曾經(jīng)以圖文分享為主，現(xiàn)在也加入了大量視頻內(nèi)容;尤其是SnapChat的“故事模式”，現(xiàn)在是非常流行的短視頻發(fā)布平臺(tái)。還有定位于“無廣告、創(chuàng)意、高清視頻社區(qū)”的Vimeo，在原創(chuàng)視頻圈子里非常流行，只是在移動(dòng)端的覆蓋面不足。此外，F(xiàn)acebook也在大力扶持短視頻PUGC，與TikTok隱然構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

與除了YouTube和Vimeo之外的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，TikTok最大的優(yōu)勢(shì)是：誕生于視頻社交時(shí)代，完全為短視頻而生，沒有歷史包袱。Instagram、SnapChat等畢竟是圖文社交的產(chǎn)物，更類似于中國(guó)的微博、微信朋友圈，短視頻內(nèi)容只是副產(chǎn)品。但是，這也是TikTok的天然軟肋：定位過于鮮明，很難橫向擴(kuò)張，注定只能成為垂直細(xì)分市場(chǎng)的翹楚。

字節(jié)跳動(dòng)的海外版圖，還包括今日頭條海外版、News Republic等多款產(chǎn)品;TikTok只是其中用戶基數(shù)最大、增長(zhǎng)最迅猛的。字節(jié)跳動(dòng)的目標(biāo)，當(dāng)然不是依靠TikTok單獨(dú)打天下，而是以它為海外業(yè)務(wù)的支點(diǎn)，伺機(jī)為其他業(yè)務(wù)賦能：社交、游戲、直播、長(zhǎng)視頻……如果TikTok不能更上一層樓，那么新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張就無從談起。海外擴(kuò)張是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)役，雖然TikTok本身具備較強(qiáng)的廣告變現(xiàn)能力，但是我們估計(jì)1-2年之內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)在海外的總投入將超過總產(chǎn)出;收獲的時(shí)間尚未到來。

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戰(zhàn)略進(jìn)攻方向：搜索、直播、網(wǎng)紅帶貨

2018年以來，媒體反復(fù)炒作“頭騰大戰(zhàn)”，投資界也預(yù)期字節(jié)跳動(dòng)下一步一定會(huì)進(jìn)攻游戲、社交，威脅騰訊的核心領(lǐng)地。然而，我們并不贊成以上預(yù)期：字節(jié)跳動(dòng)有更合適、更高效的戰(zhàn)略進(jìn)攻方向，那就是搜索、直播、網(wǎng)紅帶貨。通過搜索，它進(jìn)一步蠶食百度日益縮水的基本盤;通過直播和網(wǎng)紅帶貨，它學(xué)習(xí)快手的先行經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)直播及電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)構(gòu)成沖擊。至于游戲和社交，在現(xiàn)階段是很不重要的方向。

今日頭條的未來，要看搜索功能的強(qiáng)化

當(dāng)抖音的用戶基數(shù)和時(shí)長(zhǎng)還在增長(zhǎng)時(shí)，今日頭條的流量卻已經(jīng)見頂。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2018年三季度以來，今日頭條App的MAU和DAU均已經(jīng)進(jìn)入環(huán)比停滯的階段。這個(gè)App已經(jīng)開發(fā)了絕大部分目標(biāo)用戶人群，內(nèi)容類型已經(jīng)很豐富，Adload(廣告負(fù)載率)也已經(jīng)很高，接下來該去哪里尋找新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)呢?有人認(rèn)為，是游戲發(fā)行或聯(lián)運(yùn)，這將入侵騰訊的基本盤;有人認(rèn)為，是搜索，這將入侵百度的基本盤。

首先，我們必須認(rèn)識(shí)到：今日頭條歷史上就有過游戲聯(lián)運(yùn)的嘗試，而且百度、阿里、微博等大型流量平臺(tái)幾乎都做過游戲聯(lián)運(yùn)。然而，“聯(lián)運(yùn)”只是游戲生意當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是技術(shù)含量不高的環(huán)節(jié)：“聯(lián)運(yùn)方”并不真正負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，只是將流量導(dǎo)入游戲罷了。在當(dāng)前的中國(guó)，硬核聯(lián)盟旗下的手機(jī)應(yīng)用商店(華為、OPPO、vivo等)是最大的聯(lián)運(yùn)渠道。如果今日頭條真要把游戲聯(lián)運(yùn)生意做大，那么在與騰訊正面沖突之前，它會(huì)先與安卓手機(jī)廠商產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這實(shí)屬?zèng)]有必要，而且性價(jià)比較低。

游戲發(fā)行(獨(dú)代)則是完全不同的生意，發(fā)行商將負(fù)責(zé)游戲的檔期、市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)，乃至部分產(chǎn)品工作。問題在于，今日頭條要到哪里去找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品呢?如果依靠自研，那么沒有3-5年是不可能拿出標(biāo)桿產(chǎn)品的;如果依靠第三方CP，目前優(yōu)質(zhì)CP除了“騰訊系”，就只剩下網(wǎng)易和垂直品類(二次元、女性向等)了。對(duì)于今日頭條的收入體量而言，只有超級(jí)爆款游戲才能推動(dòng)增長(zhǎng)，其他產(chǎn)品沒有太大意義。當(dāng)然，今日頭條可以投入大量資源扶持自己的CP——但是這些資源花在別處可能更有效。

有人認(rèn)為，今日頭條是最大的游戲買量廣告渠道之一，自己做游戲發(fā)行是水到渠成。然而，正因?yàn)橛螒驈V告變現(xiàn)效率高，自己做發(fā)行才缺乏實(shí)際意義——同樣的流量位，拿來賣廣告很可能更賺錢。對(duì)于SLG、傳奇系MMO等熱門買量品類來說，發(fā)行商的利潤(rùn)早已非常微薄，反而是買量渠道賺的盆滿缽滿。既然如此，今日頭條何必親自上陣做發(fā)行?

搜索則是一個(gè)完全不同的故事。今日頭條App早已具備搜索功能，只是使用率有限，而且尚未展開變現(xiàn)。既然手機(jī)百度能夠進(jìn)軍信息流，為何今日頭條不能加碼搜索?百度核心搜索業(yè)務(wù)的覬覦者可不少，例如微信的“搜一搜”功能就一直在強(qiáng)化。要讓搜索功能更進(jìn)一步，今日頭條需要做三件事情：第一是加強(qiáng)技術(shù)水平，第二是增加可搜索的內(nèi)容，第三是引導(dǎo)用戶使用習(xí)慣。其中，前兩件事情都不難做到。

在技術(shù)方面，字節(jié)跳動(dòng)本來就有雄厚儲(chǔ)備，也不缺乏對(duì)技術(shù)人才的吸引力。既然能在信息流推送算法上取得成功，在搜索算法上取得成功也只是時(shí)間問題。在可搜索內(nèi)容方面，“頭條系”自身的內(nèi)容已經(jīng)非常龐大，而且從2019年二季度開始，從今日頭條的搜索入口也可以搜到站外內(nèi)容。反觀百度，由于自媒體發(fā)展不力、貼吧等內(nèi)容平臺(tái)的衰落，搜索覆蓋內(nèi)容反而呈現(xiàn)縮小的趨勢(shì)。剩下的問題，無非就是引導(dǎo)用戶的使用習(xí)慣了。

雖然百度衰落已久，但是數(shù)以億計(jì)的用戶還是習(xí)慣了“有問題百度一下”。至于今日頭條，在用戶心目中仍然是“看東西”而不是“搜東西”的地方。我們估計(jì)，目前百度每日處理的搜索請(qǐng)求在6-7億次之間，而今日頭條僅為0.2-0.3億次。今日頭條必須巧妙地誘導(dǎo)用戶使用搜索功能，又不能影響傳統(tǒng)信息流功能。如果今日頭條的1.4億DAU(日活用戶)平均每人每天使用1.5次搜索功能，就意味著每日2.1億次搜索請(qǐng)求，接近百度的三分之一。我們認(rèn)為，今日頭條有可能在2020年底完成這個(gè)目標(biāo)。在那以后，如何進(jìn)一步拉近與百度的差距，則是一個(gè)更難的難題。

搜索業(yè)務(wù)能夠提供更多廣告位，天然具備較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化效果。通過扶持原創(chuàng)內(nèi)容(包括但不限于頭條號(hào))、與其他內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行資源置換，今日頭條的搜索業(yè)務(wù)能夠觸及更多內(nèi)容、吸引更多廣告主。這樣，不但可以解決收入問題，還可以解決流量問題：雖然用戶基數(shù)不會(huì)增加，但是用戶花在今日頭條的時(shí)間會(huì)增加。除非百度徹底改組搜索業(yè)務(wù)，否則它不太可能做出有力的反抗。換句話說，字節(jié)跳動(dòng)將繼續(xù)侵蝕百度的基本盤。

從短視頻到直播，抖音和快手共同的進(jìn)化論

網(wǎng)絡(luò)直播是一門很賺錢的業(yè)務(wù)。有多賺錢?2018年，歡聚時(shí)代(含虎牙)、騰訊音樂、陌陌三個(gè)綜合性直播平臺(tái)的直播收入均超過100億元，游戲直播巨頭斗魚的直播收入超過30億元。雖然無法與游戲、長(zhǎng)視頻行業(yè)的規(guī)模相提并論，但是直播還是堪稱互聯(lián)網(wǎng)娛樂形式當(dāng)中吸金能力較強(qiáng)的一種。而且，直播還能消耗大量用戶時(shí)間、提升用戶黏性。

從短視頻這種娛樂形式誕生之日起，它與直播就密不可分：一下科技在推出秒拍、小咖秀的同時(shí)，也推出了一直播(后來出售給微博);陌陌、YY都有短視頻功能，也都推出了短視頻子應(yīng)用;B站早就開通了直播功能;快手于2017年上線直播功能，并且大力推廣。在理論上，抖音做直播乃是水到渠成，它的許多潮人UP主天然就適合做直播。

與快手相比，抖音做直播有一個(gè)劣勢(shì)：它沒有傳統(tǒng)“信息流”界面，用戶應(yīng)該怎么發(fā)現(xiàn)直播內(nèi)容?而且，抖音的殺手锏是算法推薦，直播恰恰不適合算法推薦——內(nèi)容是實(shí)時(shí)產(chǎn)生的，而且持續(xù)時(shí)間有限，算法能夠發(fā)揮的作用有限。所以，當(dāng)快手直播做的風(fēng)生水起之時(shí)，抖音還在比較保守地嘗試。它在播放頁面加入了“LIVE”(直播)圖標(biāo)，并且通過LBS等方式提高算法精度。到了2019年，抖音直播已經(jīng)比較完善，積累了一批人氣主播，也基本具備了主流直播App的所有功能。

我們估計(jì)，目前抖音的直播用戶規(guī)模已經(jīng)名列全國(guó)前茅——它的2億多DAU當(dāng)中，只要有一半點(diǎn)擊過“直播”圖標(biāo)，就會(huì)帶來超過1億的直播DAU，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過陌陌或YY的水平!然而，在變現(xiàn)能力上，我們對(duì)抖音直播不太樂觀：眾所周知，直播的主要收入來源是打賞，而打賞的用戶主要是“中年土豪”，打賞的內(nèi)容主要是秀場(chǎng)直播。抖音的用戶整體比較年輕，直播內(nèi)容以泛娛樂為主，所以付費(fèi)比例注定不會(huì)很高。

除了做秀場(chǎng)，游戲直播似乎也是一條道路。2018年，西瓜視頻就曾經(jīng)在游戲直播方面投入重兵，卻因騰訊的一紙起訴而遭遇禁令。由于字節(jié)跳動(dòng)與騰訊關(guān)系緊張，騰訊顯然會(huì)限制前者旗下的平臺(tái)直播自己的游戲內(nèi)容，這是一個(gè)非常巨大的打擊?，F(xiàn)在，抖音上偶爾還能看到《王者榮耀》等騰訊游戲的直播，但是如果騰訊提出禁止，這些內(nèi)容的消失只是時(shí)間問題。總而言之，游戲直播不太可能成為抖音和西瓜的突破口。

回顧歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：抖音已經(jīng)是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的“第三代平臺(tái)”了：第一代是PC時(shí)代崛起的9158、YY Live、六間房;第二代是移動(dòng)直播初期崛起的陌陌、映客、花椒、虎牙、斗魚等;第三代是在移動(dòng)直播發(fā)展趨于成熟之后，從短視頻平臺(tái)分化出來的直播功能，包括抖音、快手、B站等。在這三家平臺(tái)當(dāng)中，B站做的是“佛系直播”，以游戲和泛娛樂為主，幾乎不碰秀場(chǎng);抖音、快手都是橫跨秀場(chǎng)、泛娛樂、游戲三大品類。2019年，快手大舉加碼游戲直播，大有顛覆斗魚和虎牙、奪取行業(yè)冠軍寶座之勢(shì)。相比之下，抖音倒是堪稱低調(diào)了。

與抖音相比，快手做直播有兩個(gè)不可忽視的優(yōu)勢(shì)。第一，它的用戶以男性為主、年齡偏大，非常有利于直播打賞;雖然大批用戶處于低線城市，其中卻不缺乏“土豪”。第二，它是“騰訊系”投資對(duì)象，可以名正言順地利用微信、QQ導(dǎo)流，抖音則被騰訊封殺，只能通過下載視頻再上傳的方式“曲線傳播”?？焓值挠脩舢嬒瘢焕谄放茝V告變現(xiàn)而有利于直播變現(xiàn);抖音則恰恰相反。然而，對(duì)于抖音而言，直播除了打賞，還有另一種前途無量的變現(xiàn)方式，這就是下文將要提到的電商帶貨。

電商帶貨，浩浩蕩蕩，抖音能否穩(wěn)立潮頭?

2016年，淘寶直播上線，并于2018年獲得手機(jī)淘寶首頁流量位，DAU達(dá)到千萬級(jí)別，帶貨能力不斷提升。2017年，快手直播從上線之日起，就開始了網(wǎng)紅帶貨之路。2018年，快手小店推出，并接入多個(gè)電商平臺(tái)或服務(wù)商。同年，阿里巴巴入股小紅書，小紅書多個(gè)品類的商品筆記與淘寶全面對(duì)接。2019年，B站開始電商帶貨，李佳琦引爆了抖音，微信公眾號(hào)也開通了電商帶貨功能，“網(wǎng)紅帶貨”的潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

近年來，中國(guó)零售電商市場(chǎng)趨于飽和，導(dǎo)流越來越困難，消費(fèi)者越來越挑剔。在這種情況下，利用明星網(wǎng)紅、草根大V等KOL背書，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅帶貨”模式愈發(fā)重要。如果你有粉絲，帶貨吧;如果你有內(nèi)容調(diào)性，帶貨吧;如果你有用戶黏性，帶貨吧!關(guān)鍵是找到適合自己帶的貨。雖然自建供應(yīng)鏈和品控是一個(gè)艱難的任務(wù)，但是如果能與淘寶、拼多多等電商平臺(tái)合作，或者找到足夠多的品牌合作伙伴，這些都不是問題。至于物流問題，也可以放心交給第三方快遞公司去解決。

2018年，快手小店的推出，可謂網(wǎng)紅帶貨歷史上劃時(shí)代的一幕。任何符合條件的UP主均可申請(qǐng)開通快手小店，接入魔筷、有贊、淘寶(2019年新增拼多多)的貨源?？焓衷O(shè)立了“賣貨助手”，指導(dǎo)UP主高效帶貨，帶貨方式可以是直播或短視頻。大部分人沒有料到快手也可以做電商帶貨：它的用戶消費(fèi)能力較低，大部分在低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而且內(nèi)容光怪陸離、帶著“蠻荒”感，缺乏精致的調(diào)性。然而，“蠻荒”也是一種調(diào)性，低線城市的消費(fèi)需求也不容小看!對(duì)于白牌標(biāo)品、低毛利率商品、去庫存商品來說，快手和拼多多一樣，都是重要的出貨渠道。

我們估計(jì)，快手電商帶貨的GMV，2018年約為30-50億元，2019年將突破300億元。既然快手做得到，用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)、調(diào)性更高的抖音當(dāng)然也能做到。所以，2019年，李佳琦引爆了抖音電商，“老爸評(píng)測(cè)”等知名自媒體也紛紛殺入。迄今為止，抖音的電商帶貨還只洗了美妝一個(gè)品類的流量，其他品類的標(biāo)桿還沒有出頭呢!當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)的是廣告，電商并非所長(zhǎng);雖然網(wǎng)紅帶貨也是一種廣告，但是畢竟與電商緊密結(jié)合。在這片不熟悉的處女地，抖音還是在走一步、看一步。

電商帶貨的首要問題是：貨從哪里來?在現(xiàn)階段，抖音的大部分貨源仍然是淘寶或天貓，畢竟“阿里系”電商的商品豐富度、品控、物流都是最好的。在大部分情況下，用戶點(diǎn)擊“購(gòu)買商品”之后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)淘寶完成交易行為。但是，在少數(shù)情況下，交易也可以在抖音內(nèi)部完成?，F(xiàn)在，抖音App有購(gòu)物車、櫥窗，但是大部分商品的SKU仍然來自淘寶。今后，抖音會(huì)不會(huì)發(fā)展自營(yíng)電商，或者自主引進(jìn)品牌合作方?這是小紅書走過的道路，但是小紅書的電商業(yè)務(wù)不算成功。

問題的關(guān)鍵在于：抖音(乃至整個(gè)字節(jié)跳動(dòng))到底要與阿里巴巴建立什么樣的關(guān)系?現(xiàn)在，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的關(guān)系比較緊張，與百度的關(guān)系也不算融洽;看起來，與阿里合作是字節(jié)跳動(dòng)的理性選擇?？墒?，這種合作應(yīng)該進(jìn)展到什么地步呢?抖音的電商帶貨能力，難道只能為阿里一家所用嗎?我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除了阿里，京東、拼多多也在抖音投放了大量廣告。作為方興未艾的短視頻與直播流量入口，抖音沒有必要這么早站隊(duì)。如果抖音決定開設(shè)自己的電商業(yè)務(wù)，又有誰能阻止呢?

讓我們對(duì)比一下目前最熱門的網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)。淘寶直播自從2018年3月獲得淘寶首頁流量位以來，DAU扶搖直上，在服裝、美妝、美食等品類尤其熱門;然而，淘寶對(duì)直播帶貨的審核非常嚴(yán)格，貨物需要審核，直播內(nèi)容也需要審核，還有地理位置的限制?？焓值闹辈ж泟t可謂“野蠻生長(zhǎng)”，審核機(jī)制寬松，幾乎沒有MCN參與，聚焦于低線城市的去庫存需求。抖音直播的DAU也很高，審核比較嚴(yán)格，除了美妝之外的品類迄今仍有待開發(fā)。2019年，微信也加入了網(wǎng)紅帶貨的戰(zhàn)局，不但可以通過直播帶貨，也可以在公眾號(hào)內(nèi)加入商品返傭廣告，是一股不可小視的力量。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來了：商品質(zhì)量良莠不齊，推薦內(nèi)容與商品經(jīng)常不符，甚至頻繁出現(xiàn)“黑貨”。說到底，“網(wǎng)紅帶貨”就是KOL以自身信譽(yù)背書，向用戶推薦商品。理論上，大部分KOL都不希望透支信譽(yù)，而是希望推薦質(zhì)量好、符合自身調(diào)性的商品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。但是，希望“撈一把就跑”的KOL大有人在，更不要說那些有組織、有套路的“營(yíng)銷大號(hào)”。當(dāng)年的電視購(gòu)物也曾風(fēng)靡一時(shí)，也是因?yàn)樯唐妨驾积R而飽受詬病。在長(zhǎng)期，如果網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)不能解決上述問題，就可能非常迅速地迎來衰落。

無論如何，目前是抖音進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)，對(duì)品牌商、網(wǎng)紅和抖音來說是三贏的局面。微信直播并未獲得微信一級(jí)入口的導(dǎo)流，引爆話題的能力有限;快手太偏向中低端;小紅書缺乏直接轉(zhuǎn)化消費(fèi)的閉環(huán)能力。與它們相比，抖音的優(yōu)勢(shì)非常明顯。早在2018年，阿里、拼多多就都是抖音的重要廣告主;從電商品牌廣告到電商帶貨，是水到渠成的事情。如果有一天，抖音進(jìn)化為一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)，我們也不會(huì)奇怪。

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互聯(lián)網(wǎng)巨頭如何應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)崛起?

對(duì)于百度而言，字節(jié)跳動(dòng)的攻勢(shì)都打在軟肋，而且還在愈演愈烈，它幾乎沒有招架之力。對(duì)于快手而言，抖音的崛起是一個(gè)意外，但是并未損害它的基本盤，雙方尚未進(jìn)入“最終決戰(zhàn)”的階段。對(duì)于騰訊而言，字節(jié)跳動(dòng)并未構(gòu)成傷筋動(dòng)骨的影響，但是敲響了警鐘，指出了它業(yè)務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)。對(duì)于阿里巴巴而言，字節(jié)跳動(dòng)目前是合作愉快的伙伴，但是網(wǎng)紅帶貨模式的崛起，對(duì)淘寶/天貓而言，既是機(jī)遇，又是潛在威脅。

百度：為什么受傷的總是我?

在發(fā)展初期，字節(jié)跳動(dòng)是“年輕版”的百度;到了今天，字節(jié)跳動(dòng)早已進(jìn)化為“威力加強(qiáng)版”的百度。它做到了百度巔峰期曾經(jīng)做到的一切，又避免了百度的大部分缺點(diǎn)。手機(jī)百度App已經(jīng)淪為今日頭條的追隨者，好看視頻遠(yuǎn)遠(yuǎn)追不上抖音，百度直播也發(fā)展不順;如果今日頭條搜索功能真的壯大起來，百度將陷入“核心領(lǐng)地全部淪陷”的困境。

百度從來不缺乏流量和技術(shù)實(shí)力，但是缺乏對(duì)用戶體驗(yàn)的感知，而且內(nèi)部決策效率低下，無法開發(fā)出“殺手級(jí)”的消費(fèi)應(yīng)用。在搜索方面，它尚有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);問題在于，過于激進(jìn)的變現(xiàn)嚴(yán)重影響了品牌形象，這又是一個(gè)運(yùn)營(yíng)問題。在AI時(shí)代，百度企圖利用技術(shù)基因進(jìn)軍智能駕駛、智能家居，問題在于：如何讓技術(shù)在消費(fèi)端“落地”呢?如果百度連手機(jī)屏幕上的用戶習(xí)慣都無法掌握，它怎么可能掌握汽車?yán)?、客廳里的用戶習(xí)慣?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，百度唯一取得重大成功的產(chǎn)品是長(zhǎng)視頻平臺(tái)——愛奇藝。諷刺的是，愛奇藝的崛起恰恰是因?yàn)樗c母公司實(shí)現(xiàn)了分開管理。雖然財(cái)務(wù)資源比不上騰訊視頻、優(yōu)酷兩個(gè)老對(duì)手，愛奇藝仍然依靠強(qiáng)大的“內(nèi)容基因”，維持著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。不過，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在好像也要碰一碰愛奇藝的領(lǐng)地(當(dāng)然也是騰訊、優(yōu)酷的領(lǐng)地)了。

在字節(jié)跳動(dòng)旗下的三款短視頻App當(dāng)中，抖音最成功，西瓜、火山也沒閑著。2018年以來，西瓜視頻向長(zhǎng)視頻進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯：在首頁增設(shè)了“放映廳”一級(jí)入口，提供海量電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫內(nèi)容。西瓜視頻還進(jìn)軍原創(chuàng)網(wǎng)綜，學(xué)習(xí)愛奇藝和芒果TV的自制內(nèi)容戰(zhàn)略。照此發(fā)展下去，本來已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，又會(huì)增添新的變數(shù)。

我們必須指出：百度并不是沒有自保、甚至翻盤取勝的可能。在陸奇擔(dān)任COO的短暫時(shí)期，員工、合作伙伴和投資者都看到了新氣象、新希望，只是希望沒有來得及成為現(xiàn)實(shí)。百度應(yīng)該重新建立職業(yè)經(jīng)理人體制，提高執(zhí)行力，賦予業(yè)務(wù)人員更高的自主權(quán)。即便到了今天，只要做出上述改變，百度仍然有能力與字節(jié)跳動(dòng)一戰(zhàn)——問題在于，它會(huì)改變嗎?

快手：抖音是個(gè)好對(duì)手，鹿死誰手不好說

在抖音崛起之前，快手是當(dāng)之無愧的中國(guó)第一短視頻App，它的“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路、“真實(shí)蠻荒”的內(nèi)容風(fēng)格，曾經(jīng)被大批投資人和媒體視為教科書。抖音的橫空出世，讓快手一時(shí)被搶去了風(fēng)頭。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年二季度，抖音的MAU超過了快手。但是，快手并沒有衰落，兩家的MAU差距一直穩(wěn)定在25%以內(nèi)。

抖音有大量MCN，快手幾乎沒有MCN;抖音有很多品牌廣告，快手則少了很多;抖音在一二線城市根深葉茂，快手則在低線城市靜水流深;抖音的女性用戶占多數(shù)，快手的男性用戶占多數(shù)……這一切差別，都可以歸結(jié)到兩家的宣傳詞：“發(fā)現(xiàn)美好生活”的是抖音，“看見每一種生活”的是快手。世上有人喜歡“潮”，就會(huì)有人喜歡“真”，所以兩家都有生存空間。

然而，經(jīng)過幾年發(fā)展，快手和抖音都將自己的“基本盤”占領(lǐng)完畢，從垂直應(yīng)用上升為全民應(yīng)用，內(nèi)容復(fù)雜度激增，不可避免地攻入了對(duì)方的領(lǐng)地。我們的數(shù)據(jù)顯示：快手固然有33%的用戶年齡在35歲以上，但是用戶主體仍然是年輕人;快手用戶占比最高的6個(gè)省份，有4個(gè)位于北方，卻也有廣東、江蘇兩個(gè)南方省份。無論是“北快手、南抖音”，還是“男快手、女抖音”，或者“中年快手、青年抖音”，這些刻板印象都正在飛快地過時(shí)。在PGC/OGC方面，快手正在悄悄趕上來。

在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸當(dāng)中，快手的膽魄和反應(yīng)速度居于領(lǐng)先水平。2017年開通直播、2018年開設(shè)快手小店、2019年加碼游戲直播，外界都不太看好，但是快手都做起來了。目前，快手的廣告負(fù)載率(Adload)低于大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電商帶貨還處于野蠻生長(zhǎng)階段，未來可以說還有巨大的空間。抖音固然在產(chǎn)品定位和變現(xiàn)方面勝過快手一籌，但是在總體戰(zhàn)略和執(zhí)行力上，并不一定比快手有明顯的優(yōu)勢(shì)。

2019年7月30日，多家媒體報(bào)道“騰訊可能收購(gòu)快手”，快手隨即官方辟謠。雖然快手在現(xiàn)階段選擇出售的可能性很低，但是如果真的被收購(gòu)，倒是為騰訊解決了短視頻領(lǐng)域的大問題。從2017年開始，騰訊就是快手的戰(zhàn)略投資者，在流量和內(nèi)容上對(duì)快手有一些幫助。無論兩家的關(guān)系能否更進(jìn)一步，騰訊對(duì)快手的依賴程度都很高，這也是快手的一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

騰訊：在現(xiàn)實(shí)中，“頭騰大戰(zhàn)”沒那么嚴(yán)重

對(duì)于騰訊這種重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，錯(cuò)過短視頻這個(gè)細(xì)分賽道并不是原則性問題——在歷史上，它曾經(jīng)錯(cuò)過了電商、微博、搜索等多個(gè)重要賽道，但還是維持了全局優(yōu)勢(shì)。重要的問題是跟上時(shí)代發(fā)展、理解下一代消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)在，95后群體普遍已經(jīng)進(jìn)入大學(xué)甚至踏入社會(huì);00后群體已經(jīng)或即將成年。所有互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在爭(zhēng)奪他們，騰訊做好準(zhǔn)備了嗎?

2018年12月，我們利用自有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)95后用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣進(jìn)行了深入研究。我們發(fā)明了“95后指數(shù)”：以95后用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)，除以全部用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)。我們的數(shù)據(jù)顯示：雖然微信的“95后指數(shù)”較低，但是QQ、QQ音樂、騰訊視頻的“95后指數(shù)”都很高，在同類應(yīng)用中處于領(lǐng)先水平，更不用說游戲App了。抖音當(dāng)然也很吸引年輕用戶，但是其“95后指數(shù)”沒有明顯超過QQ。

抖音的崛起給騰訊敲響了警鐘：為什么騰訊在短視頻方面的執(zhí)行力這么差?為什么微視始終扶不上墻?為什么隨后推出的鍋蓋視頻(Yoo視頻)等垂直App也沒有成功?其實(shí)，有一個(gè)顯而易見的原因：騰訊的短視頻業(yè)務(wù)是由OMG(現(xiàn)已并入PCG)牽頭的，OMG在近年來簡(jiǎn)直就是失敗的代名詞——騰訊新聞、天天快報(bào)均慘敗于今日頭條，微視慘敗于抖音和快手，企鵝影視的成功案例不多，騰訊視頻消耗了巨大資源卻沒有超過愛奇藝。用騰訊最弱的事業(yè)群，去打字節(jié)跳動(dòng)最強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，豈不難哉?

我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道，如果當(dāng)初是微信或QQ團(tuán)隊(duì)去負(fù)責(zé)微視，或者收購(gòu)?fù)鈦韴F(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)短視頻業(yè)務(wù)，騰訊能不能打贏短視頻之戰(zhàn)。不過，騰訊顯然在吸收教訓(xùn)：2018年10月的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重組，一半是為了強(qiáng)化2B業(yè)務(wù)，一半則是為了激活老朽的OMG和MIG。不幸中的萬幸是，騰訊早已戰(zhàn)略投資快手，即便快手不愿被收購(gòu)，它也是騰訊的重要支點(diǎn)。

過去幾年，騰訊最大的成就皆與微信有關(guān)：微信支付的市場(chǎng)份額(按交易筆數(shù)計(jì)算)躍居第一，金融科技業(yè)務(wù)初具規(guī)模，微信小程序成為了游戲、電商、O2O、媒體等行業(yè)共同的新興流量平臺(tái)。2019年6月，微信小程序MAU達(dá)到7.45億，用戶滲透率突破70%;MAU超過100萬的微信小程序數(shù)量達(dá)到883個(gè)。微信7.0版強(qiáng)化了浮窗功能、引進(jìn)了“一物一碼”，從而進(jìn)一步拓寬了小程序的使用范圍?，F(xiàn)在，微信隱然有從“超級(jí)App”進(jìn)化為“移動(dòng)操作系統(tǒng)”之勢(shì)，這就是騰訊最高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

無論如何，“頭騰大戰(zhàn)”的激烈程度被媒體嚴(yán)重高估了。字節(jié)跳動(dòng)分得清輕重緩急，不會(huì)將寶貴的實(shí)力投入與騰訊的消耗戰(zhàn)。在社交領(lǐng)域，多閃的對(duì)標(biāo)不是微信或QQ，而是SnapChat，而且并未投入很多資源;對(duì)游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)沒有賦予很高的優(yōu)先級(jí)，還處于整合流量、尋找標(biāo)桿產(chǎn)品的階段。只要微信和QQ的大本營(yíng)不被攻破、游戲這只現(xiàn)金牛保持健康，騰訊就可以在戰(zhàn)略上立于不敗之地;它不會(huì)是字節(jié)跳動(dòng)優(yōu)先進(jìn)攻的目標(biāo)。

阿里巴巴：現(xiàn)在是合作愉快的伙伴，以后又如何呢?

在網(wǎng)紅帶貨模式崛起的初期，阿里巴巴是樂見其成的，甚至親自帶了一波節(jié)奏——2016年上線的淘寶直播，堪稱直播帶貨的濫觴。阿里在抖音、微博投入大量廣告預(yù)算，入股了小紅書，并且很樂意看到抖音、快手電商向淘寶輸送流量。當(dāng)騰訊、百度因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的崛起而受到?jīng)_擊之時(shí)，阿里似乎成了最大的受益者，至少在業(yè)務(wù)層面合作愉快。

不過，正如我們?cè)谏衔奶岬降模荷缃黄脚_(tái)或內(nèi)容平臺(tái)往往不甘于做電商平臺(tái)的“導(dǎo)流渠道”，而是想方設(shè)法地涉足電商業(yè)務(wù)本身。快手小店的商品來源有魔筷、有贊、淘寶、拼多多和快手商品;抖音電商既支持分享淘寶商品，也支持“平臺(tái)精選商品”;小紅書開設(shè)了B2C商城。我們估計(jì)，目前網(wǎng)紅帶貨的交易行為絕大部分仍然在淘寶完成，可是今后呢?

毫無疑問，淘寶/天貓電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)很大：商品齊全，品牌眾多，運(yùn)營(yíng)得力，品控做得好，物流等基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)。抖音、快手若想復(fù)制一個(gè)淘寶，在任何時(shí)間都是不可能的任務(wù);它們只能在部分品類、部分品牌嘗試自選商品。但是，抖音、快手還有一個(gè)選擇，即更多地依靠有贊、微盟這樣的去中心化電商服務(wù)商，降低對(duì)淘寶的依賴度。微信小程序講的也是“去中心化電商”的故事，阿里顯然不可能贊成這股潮流。

在現(xiàn)階段，字節(jié)跳動(dòng)可以帶給阿里很多幫助，尤其是阿里最需要的原創(chuàng)內(nèi)容流量、“有調(diào)性的”社區(qū)流量。淘寶直播固然有大量用戶，但是用戶畢竟都來自淘寶App內(nèi)部。所以，阿里不但重視與字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系，還入股嗶哩嗶哩，并且始終不肯放棄大文娛業(yè)務(wù)。反過來，阿里也可以帶給字節(jié)跳動(dòng)大量廣告及帶貨收入，但是這些收入不是不可替代的。在兩者的合作關(guān)系中，字節(jié)跳動(dòng)處于左右逢源、游刃有余的地位。

阿里有許多戰(zhàn)略進(jìn)攻方向：新零售(包括O2O);云計(jì)算和AI;2B業(yè)務(wù);海外業(yè)務(wù)……它們都要消耗大量資源，而且都不可一蹴而就。所以，在核心電商這個(gè)“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)上，阿里會(huì)更加重視與字節(jié)跳動(dòng)的合作關(guān)系，從而節(jié)約寶貴的自有資源。與此同時(shí)，阿里從來不會(huì)過度依賴任何一個(gè)合作伙伴——微博、小紅書、B站，甚至“騰訊系”的快手，皆可以部分分擔(dān)字節(jié)跳動(dòng)的導(dǎo)流作用，賦予阿里更大的自由選擇空間。

風(fēng)險(xiǎn)提示

對(duì)于任何傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公司而言，監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)都是至關(guān)重要的。

技術(shù)變革導(dǎo)致的被替代風(fēng)險(xiǎn)也很重要。

由于流量紅利耗盡導(dǎo)致的馬太效應(yīng)，中小型互聯(lián)網(wǎng)公司還要面臨被大公司奪取市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，用戶使用習(xí)慣的變遷是最大的風(fēng)險(xiǎn)，快速的產(chǎn)品迭代又會(huì)帶來更高的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。

本文來源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂怪盜團(tuán) ， 作者：怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培