“你愿意投資我，總會(huì )給我一些支持、一些交流，品牌上也有幫助。但最好不要百分之百，這種收購，收的是團隊的夢(mèng)想。”

很多年前，當學(xué)而思還只是一家高速發(fā)展的創(chuàng )業(yè)公司，俞敏洪想將學(xué)而思整個(gè)團隊并入新東方時(shí)，學(xué)而思創(chuàng )始人張邦鑫如此表示。但這種全盤(pán)收購的方式讓張邦鑫難以接受，“哪怕控股也可以，但要留些股份給團隊”。

時(shí)移世易。幾年之后，險些被“大老哥”全盤(pán)并購的學(xué)而思在變身好未來(lái)后，逐漸成了新東方最強勁的競爭對手，成長(cháng)為中國教培行業(yè)雙巨頭之一。

縱觀(guān)這兩家公司上市以來(lái)的業(yè)績(jì)，新東方在營(yíng)收、歸母凈利潤、市值這三個(gè)指標上曾一直穩居教培行業(yè)第一的位置。2017年這一行業(yè)態(tài)勢被打破。

美東時(shí)間2017年7月28日，好未來(lái)以127.43億美元的市值，首次超過(guò)新東方市值(126.15億美元)，成為教培行業(yè)市值最高的公司。雖然此時(shí)好未來(lái)的營(yíng)收只有新東方的一半多，但營(yíng)收增幅卻遠高于新東方。

一時(shí)間，關(guān)于“教培一哥易主”的言論甚囂塵上。

作為中國最大的兩家民營(yíng)教培企業(yè)，近兩年新東方和好未來(lái)一直被業(yè)界拿來(lái)比較。

好未來(lái)創(chuàng )立于2003年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為K12課外輔導，2010年在紐交所上市。公司業(yè)務(wù)包含小班教學(xué)、1對1輔導和在線(xiàn)課程三種形態(tài)，其中小班教學(xué)業(yè)務(wù)貢獻的營(yíng)收占八成以上;新東方創(chuàng )辦于1993年，2006年登陸紐交所，早期專(zhuān)營(yíng)大學(xué)生出國英語(yǔ)考試，后來(lái)隨著(zhù)留學(xué)市場(chǎng)逐漸飽和，重點(diǎn)發(fā)力K12業(yè)務(wù)。

從2011財年開(kāi)始，新東方K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占比34.64%，首次超過(guò)留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來(lái)源。

未來(lái)幾年，誰(shuí)能坐穩“教培一哥”的位置?K12培訓業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢或起到?jīng)Q定性影響。

意想不到的“對手”

2003年某天《北京晚報》的中縫上，一則關(guān)于北京 “迎春杯”數學(xué)競賽班招生廣告吸引了不少家長(cháng)的注意。這是張邦鑫花了1500塊錢(qián)為自己的奧數培訓班打的廣告。意料之外，這則廣告為培訓班招來(lái)了100個(gè)學(xué)生。

此時(shí)離北京市實(shí)施“就近入學(xué)與重點(diǎn)中學(xué)自行擇優(yōu)錄取相結合的小升初模式”已經(jīng)4年之久。在這一政策下，奧數成績(jì)就成了重點(diǎn)學(xué)校“擇優(yōu)”的重要標準之一。在北大讀研時(shí)就兼職家教的張邦鑫敏銳的抓住了奧數市場(chǎng)這一商機。

2003年，張邦鑫和同學(xué)曹允東湊了10萬(wàn)元，在北航南門(mén)的知音商務(wù)寫(xiě)字樓租了一間不到20平方米辦公室，開(kāi)始創(chuàng )業(yè)，主打奧數小班培訓?！侗本┩韴蟆纺莻€(gè)豆腐塊大小的廣告就是張邦鑫為了擴大生源想出的對策。

就在張邦鑫在簡(jiǎn)陋的辦公室里給前來(lái)“考察”的家長(cháng)免費講試聽(tīng)課時(shí)，俞敏洪創(chuàng )辦的新東方已經(jīng)走過(guò)了10年之久。3年之后，新東方在納斯達克上市，成為第一家上市的中國教育公司，穩坐教培行業(yè)一把手的“交椅”。

俞敏洪曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示，“新東方在很多年里都是沒(méi)有對手的”。至少在2010年之前，新東方的發(fā)展可謂一馬平川。

對于學(xué)而思，業(yè)界都有這樣的感受，在早期，基本有沒(méi)同行能感到這學(xué)而思會(huì )給自己帶來(lái)多大的威脅，但隨著(zhù)學(xué)而思的發(fā)展，這家公司的能量逐漸爆發(fā)出來(lái)。

2005年，學(xué)而思營(yíng)收突破了千萬(wàn)元。據學(xué)而思的招股書(shū)顯示，2007年，好未來(lái)的營(yíng)收0.088億美元，僅為新東方當年營(yíng)收(2.01億美元)的4.38%。

2008年至2010年，學(xué)而思進(jìn)入高速發(fā)展通道。2008年(對應2009財年)學(xué)而思營(yíng)收0.37億美元，同比增長(cháng)321.92%。2009年(對應2010財年)，學(xué)而思營(yíng)收同比增長(cháng)85.70%，至0.7億美元。2010年10月20日，學(xué)而思正式登陸美國紐交所掛牌交易，成為繼新東方后國內第二家在美國上市的教育培訓機構。此時(shí)年僅30歲的張邦鑫成為美國紐交所最年輕的敲鐘人。

2010年學(xué)而思營(yíng)收1.11億美元，新東方營(yíng)收5.58億美元。雖然那時(shí)學(xué)而思的營(yíng)收還不到新東方的五分之一，但學(xué)而思的上市卻讓俞敏洪感到前所未有的壓力。因為2010年登陸美國市場(chǎng)的不僅有學(xué)而思，還有安博教育、環(huán)球天下、學(xué)大教育這三家公司。

從2010年在美國上市的這4家教育公司主營(yíng)業(yè)務(wù)看，除環(huán)球天下外，剩下三家公司都主打K12課外培訓，這向市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號，K12課外培訓市場(chǎng)競爭激烈，而且還是資本的“寵兒”，。而K12教培業(yè)務(wù)恰恰是當時(shí)新東方的弱項。

表面上看，主打留學(xué)培訓的新東方和主攻K12教育培訓的學(xué)而思沒(méi)有直接的競爭關(guān)系，但 K12培訓是留學(xué)業(yè)務(wù)的上游，也是其生源的入口。

“從當時(shí)的市場(chǎng)競爭格局看，如果新東方在當時(shí)選擇不重視K12教培這個(gè)市場(chǎng)，新東方在未來(lái)失去的不僅僅是K12教培市場(chǎng)，也可能失去整個(gè)新東方”，有教培從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示。

學(xué)而思上市后，俞敏洪內部下達“鐵令”，新東方必須拿下K12教培這塊市場(chǎng)。很快，新東方集團下達新政策，將優(yōu)能進(jìn)行項目?jì)?yōu)化運營(yíng)。這意味著(zhù)優(yōu)能可以建立單獨的中心，配備獨立的銷(xiāo)售、客服、市場(chǎng)體系，組件單獨的作戰部隊。

自此，新東方和好未來(lái)在K12教育市場(chǎng)的正面較量開(kāi)始了。畢竟，每年近千萬(wàn)的高考生和不到100萬(wàn)的出國留學(xué)生，孰輕孰重，新東方和學(xué)而思看的都很清楚。

K12賽道的較量

單純從品牌的角度看，新東方的K12教培業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)品牌，主攻中學(xué)的優(yōu)能中學(xué)和定位4到14歲兒童的泡泡少兒教育。好未來(lái)旗下的大部分品牌例如學(xué)而思培優(yōu)、愛(ài)智康、摩比思維、勵步英語(yǔ)等都是圍繞K12教育展開(kāi)的，2016年控股順順留學(xué)后，好未來(lái)才開(kāi)始進(jìn)軍國際教育市場(chǎng)。

雖然都在K12賽道上，但這兩家公司的打法有所不同。有業(yè)內人士對《深網(wǎng)》表示，“好未來(lái)是做小學(xué)奧數起家的，用戶(hù)是從小學(xué)開(kāi)始向上初中和高中逐步延伸和輻射。而新東方的品牌優(yōu)勢是從高中向初中和小學(xué)遞延。在這種結構下，新東方想做好K12業(yè)務(wù)，就要從優(yōu)能中學(xué)開(kāi)始發(fā)力”。

為了提高優(yōu)能中學(xué)的生源量，北京優(yōu)能中學(xué)率先發(fā)力，2011年用暑期低價(jià)策略打了一場(chǎng) “逆襲戰”。

2011年暑假，北京優(yōu)能推出入口班低價(jià)策略，將原價(jià)2000元的初一數學(xué)班免費，僅象征性的收取50元的資料費。初一免費的數學(xué)班為其招來(lái)了1500個(gè)學(xué)生，其中有300人進(jìn)入到收費的秋季班。2012年暑假，初一數學(xué)免費辦招生3200人，同比增長(cháng)38%，其中800人進(jìn)入秋季班;2013年暑假，招生5000名學(xué)生，同比增長(cháng)36%，1400人續費。在此后的幾年里，優(yōu)能中學(xué)的招生人數高速增長(cháng)。

優(yōu)能中學(xué)暑期低價(jià)班的打法還直接導致了其他主流K12培訓機構參加“暑期大戰”，自此，暑期成了K12教育機構爭奪生源的重要窗口期。

優(yōu)能中學(xué)之外，泡泡少兒教育是新東方K12業(yè)務(wù)板塊不可或缺的重要部分。為了推動(dòng)泡泡少兒業(yè)績(jì)的增長(cháng)，2014年俞敏洪將時(shí)任南京新東方校長(cháng)的羅沫鳴空降泡泡項目推廣中心，負責泡泡少兒的推廣和產(chǎn)品迭代。

“我堅信二八法則”，羅沫鳴曾公開(kāi)對媒體表示。上任后的羅沫鳴以南京少兒教培市場(chǎng)為突破點(diǎn)，從總部調集了20多名運營(yíng)人員到南京集中做銷(xiāo)售和推廣。當年10月，南京泡泡少兒業(yè)績(jì)增長(cháng)50%。南京試點(diǎn)成功后，泡泡少兒的項目在武漢、上海、太原等城市相繼得到推廣。

在資源和資金的傾斜下，新東方K12營(yíng)收占比逐年攀升。2011財年，新東方K12業(yè)務(wù)營(yíng)收占比34.64%，首次超過(guò)留學(xué)考試業(yè)務(wù)，成為其最大收入來(lái)源。2012財年-2018財年，新東方的K12營(yíng)收占比分別為37.10%、41.70%、42.30%、44.50%、49.50%、55.40%、59%，K12業(yè)務(wù)逐步成了新東方最主要的收入來(lái)源。

2019財年第四季度，受K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)推動(dòng)，新東方K12營(yíng)收取得28.5%的增長(cháng)，其中，優(yōu)能中學(xué)教育業(yè)務(wù)取得27.2%的收入增長(cháng)，泡泡少兒教育業(yè)務(wù)收入則同比增長(cháng)31.0%。

對于新東方K12業(yè)務(wù)發(fā)展，新東方集團助理副總裁李亮曾公開(kāi)表示：“正是因為學(xué)而思的存在，新東方的K12業(yè)務(wù)才會(huì )有今天的局面，正是因為在新東方K12業(yè)務(wù)改革初期，有學(xué)而思這種強大、高水準的競爭對手，新東方的K12業(yè)務(wù)才沒(méi)有走太多彎路”。

如果說(shuō)2013年之前，新東方和好未來(lái)在K12業(yè)務(wù)的較量主要集中在線(xiàn)下，那么2013年之后，這兩家巨頭的較量開(kāi)始向線(xiàn)上轉移。

2013年被稱(chēng)為在線(xiàn)教育元年，從這一年開(kāi)始，在線(xiàn)教育項目呈現爆發(fā)式增長(cháng)，融資案例層出不窮。據中國電子商務(wù)研究中心監測數據顯示，2013年中國在線(xiàn)教育領(lǐng)域投資案例共25筆，總金額約1.97億美元。

2014年1月22日，新東方發(fā)布的2014財年Q2財報中罕見(jiàn)的提到了新東方線(xiàn)上業(yè)務(wù)，“新東方一直積極探索基于互聯(lián)網(wǎng)的教育舉措，包括進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下結合(O2O)和純線(xiàn)上學(xué)習產(chǎn)品” 。這向市場(chǎng)釋放了一個(gè)信號，新東方要在線(xiàn)上發(fā)力了。2016年9月，新東方在線(xiàn)確定了重點(diǎn)投入K12業(yè)務(wù)的戰略，并于當年成立東方優(yōu)播。2017年3月，新東方在線(xiàn)完成拆分，在新三板掛牌，一年后摘牌。

2019年3月28日，新東方在線(xiàn)在香港上市。據招股說(shuō)明書(shū)顯示，截至2018年11月30日止6個(gè)月，新東方在線(xiàn)運營(yíng)利潤從6963萬(wàn)元變?yōu)榱颂潛p4144萬(wàn)元，經(jīng)調整利潤為3143萬(wàn)元，同比下降60%。按這種情況看，新東方在線(xiàn)的發(fā)展似乎不太順利。對于虧損，招股書(shū)給出解釋?zhuān)饕怯捎诩哟箐N(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，尤其是K12和學(xué)前的投入和擴張。

好未來(lái)比新東方更早看到了在線(xiàn)K12教育的重要性。2011年-2012年，張邦鑫曾擔任學(xué)而思網(wǎng)?？偨?jīng)理，親自操刀網(wǎng)校業(yè)務(wù)。“你們好好做線(xiàn)下，我去做互聯(lián)網(wǎng)教育，再過(guò)幾年，我在那邊等你們”，張邦鑫曾在好未來(lái)內部這樣說(shuō)。

2010年至2017年，學(xué)而思網(wǎng)校先后嘗試了錄播模式、“錄播+直播”模式、直播模式、雙師課堂、小班直播+個(gè)性化輔導等各種產(chǎn)品模式。2018年，學(xué)而思網(wǎng)校徹底轉變?yōu)樵诰€(xiàn)直播平臺。

2019財年Q4，學(xué)而思網(wǎng)校單季收入同比增長(cháng)204%，注冊學(xué)生人數同比增長(cháng)146%。整個(gè)2019財年，學(xué)而思網(wǎng)校貢獻了近17%的收入和39%的注冊學(xué)生人數。

面對學(xué)而思網(wǎng)校業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，有業(yè)內人士向《深網(wǎng)》透露，“新東方在線(xiàn)已經(jīng)在內部確立了全面對標學(xué)而思網(wǎng)校的戰略”。對此，張邦鑫卻比較淡定，“我覺(jué)得所有看過(guò)的模式，所有看得見(jiàn)的對手，都不是真正的對手，就像當年諾基亞天天盯著(zhù)摩托羅拉，柯達盯著(zhù)富士，最后他們都被別人打敗了。所以真正的危險是那些你看不到的。”

ToB戰場(chǎng)

對于頭部教培機構來(lái)說(shuō)，與每天都能感受的到的競爭對手相比，政策的調整和轉向或許更需要關(guān)注。

2018年2月22日，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負擔開(kāi)展校外培訓機構專(zhuān)項治理行動(dòng)的通知》拉開(kāi)了2018年K12教培市場(chǎng)整頓的序幕。11月，教育部等三部門(mén)再次下發(fā)通知，首次明確將按照線(xiàn)下培訓機構管理政策，同步規范線(xiàn)上教育培訓機構。

這些文件的規范包括，校外培訓機構從事學(xué)科知識培訓教師應具有教師資格證，同一培訓時(shí)段內生均面積不低于3平方米，不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費用，培訓結束不得晚于20:30，嚴禁組織舉辦學(xué)科類(lèi)等級考試、競賽及排名等。

可以說(shuō)，2018年，K12教培市場(chǎng)迎來(lái)“最嚴監管年”，從線(xiàn)下到線(xiàn)上，政策對K12教培市場(chǎng)的整頓力度遠超過(guò)去。為順應政策風(fēng)向，好未來(lái)、新東方等頭部公司在辦學(xué)資質(zhì)、教師資格、培訓時(shí)間、教學(xué)內容標準等方面都作出了一系列調整，合規性成本的增加帶來(lái)營(yíng)收增速的放緩，頭部教培機構紛紛將新業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)轉向To B領(lǐng)域。

教培巨頭業(yè)務(wù)向ToB轉向，可以這么簡(jiǎn)單的理解：之前，這些教培巨頭的用戶(hù)主要是學(xué)生，而ToB則是將目光對準其他小型教培機構甚至是學(xué)校，向這些機構或者學(xué)校提供教研教學(xué)系統、教務(wù)管理系統、師訓、雙師課程等。不同的教培機構提供的服務(wù)和輸出的產(chǎn)品都有所不同。

以新東方和好未來(lái)為例。

2017年8月21日，新東方宣布優(yōu)能旗下研發(fā)的VPS進(jìn)入可視化教學(xué)系統向全教培行業(yè)開(kāi)放。VPS系列產(chǎn)品包含進(jìn)步可視教材、互動(dòng)課堂、進(jìn)步可視公眾號和精雕細課等四款產(chǎn)品。據優(yōu)能中學(xué)介紹，不同的教培機構可以根據自身情況按照周期或者招生情況采購VPS系列產(chǎn)品。

在新東方優(yōu)能開(kāi)放VPS進(jìn)入可視化教學(xué)系統之前，好未來(lái)已經(jīng)就雙師課堂在ToB領(lǐng)域小試牛刀。2017年1月10日，好未來(lái)召開(kāi)媒體溝通會(huì )宣布，好未來(lái)雙師課堂將探索與中小機構用合作共贏(yíng)的方式推進(jìn)，好未來(lái)提供主講老師，中小機構提供輔導老師。好未來(lái)負責教研、教學(xué)及產(chǎn)品研發(fā)等，中小機構負責招生、答疑等用戶(hù)服務(wù)。張邦鑫在現場(chǎng)透露，好未來(lái)已經(jīng)初步接觸了數百家機構。

經(jīng)過(guò)一年的探索，好未來(lái)又于2018年2月5日推出 “未來(lái)魔法校”系統平臺，為中小機構提供內容商城、教研教學(xué)系統、教務(wù)管理系統等產(chǎn)品和服務(wù)。教研教學(xué)系統、教務(wù)管理系統很好理解，內容商城主要是為合作機構提供課件、講義等老師上課需要的內容。據好未來(lái)介紹，“未來(lái)魔法校”推出當天就簽約數十家機構進(jìn)入業(yè)務(wù)測試期。

“除政策驅動(dòng)外，好未來(lái)、新東方等行業(yè)巨頭探索ToB業(yè)務(wù)，更多是想把資產(chǎn)做輕，打破區域品牌當地‘壟斷’的局面，降低品牌擴張的邊際成本。在這方面，高思已經(jīng)為了其他教培機構上了一課”，某教培企業(yè)高管對《深網(wǎng)》表示。

教育是個(gè)慢行業(yè)，中國教培市場(chǎng)又有零散、分散的特點(diǎn)，很難像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣在幾年內形成“贏(yíng)者通吃”的局面，K12教培市場(chǎng)更是如此。由于不同區域的教育水平、使用教材和考試內容不同，不同區域都會(huì )有區域龍頭或者本地機構占領(lǐng)了當地的K12課外培訓市場(chǎng)，所以教培龍頭想在其他區域快速滲透業(yè)務(wù)，阻力相對較大。但高思卻用ToB思維打破了教培機構直營(yíng)或加盟這種“重模式”的桎梏，將高思這一品牌順利滲透到其他區域。

早在2015年，高思就推出了To B產(chǎn)品“愛(ài)學(xué)習”平臺，向中小機構開(kāi)放自身的核心教學(xué)資源和教學(xué)系統，向北京以外的教培市場(chǎng)下沉。一年后，愛(ài)學(xué)習發(fā)布2.0版本，除豐富教學(xué)資源外，還推出了當年很火的雙師課堂和愛(ài)教師學(xué)院。據“愛(ài)學(xué)習”官網(wǎng)顯示，截止目前，與高思合作的機構已經(jīng)有5000多家。

“當然這些行業(yè)巨頭做ToB業(yè)務(wù)不僅僅是為了收取那一點(diǎn)服務(wù)費或者采購費，為中小機構搭建底層平臺，成為教育產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的一環(huán)才是他們最主要的目的之一” ，上述教培企業(yè)高管對《深網(wǎng)》表示。

本文來(lái)源：騰訊深網(wǎng)，作者：安然