股市是經(jīng)濟的晴雨表，分眾傳媒業(yè)績(jì)和股價(jià)則是互聯(lián)網(wǎng)公司的晴雨表。 分眾傳媒是一家十分傳統的公司，它通過(guò)人們生活中強制必經(jīng)的渠道——公寓樓和寫(xiě)字樓的電梯——來(lái)兜售廣告，但它的命運卻與新經(jīng)濟公司的起伏綁定在一起。 過(guò)去五年時(shí)間內，無(wú)論是二手車(chē)瓜子與優(yōu)信之戰、餓了么與美團外賣(mài)之戰、滴滴與Uber、快的等網(wǎng)約車(chē)之戰，分眾傳媒從未缺席。并且，互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，它越是坐收漁翁之利。 但現在，分眾傳媒不再增長(cháng)，甚至出現大幅下滑。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤同比下降超5成。今年也未能避免下滑頹勢，7月29日發(fā)布的業(yè)績(jì)預告顯示，今年上半年分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%;歸屬上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%。 業(yè)績(jì)一出，令人驚嘆創(chuàng )投市場(chǎng)遇冷對分眾影響之大。“我們也沒(méi)有預計到今年會(huì )是這樣的情況。”投中網(wǎng)從分眾傳媒董秘辦了解到，分眾傳媒在去年還在非?？焖俚剡M(jìn)行擴張，這導致今年多種因素擠壓，盈利明顯下滑。 沒(méi)有預計到的還有一些分眾的投資者，“之前也考慮到市場(chǎng)環(huán)境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會(huì )有一點(diǎn)影響，但是覺(jué)得應該不是特別大。” 分眾傳媒曾伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起吃盡紅利，獲得高速增長(cháng)，但現在，隨著(zhù)一級市場(chǎng)降溫，它也走到了新拐點(diǎn)。

遠超預期的下滑

去年8月，在一級市場(chǎng)工作的秋源俊二對分眾傳媒感興趣，“深入分析過(guò)其和新潮的競爭、年底解禁、經(jīng)濟下滑的信息，但還是看好廣告行業(yè)分眾的渠道能力。”于是，逐漸開(kāi)始建倉、分批買(mǎi)入。 在此之前，分眾傳媒7月18日公告稱(chēng)，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒，持有分眾傳媒10.33%股份，成為其第二大股東。以7月18日收盤(pán)價(jià)計算，分眾傳媒約1479億元市值，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則對應市值152億元。 未料到，近一年時(shí)間內，分眾傳媒股價(jià)接連下挫。8月1日收盤(pán)價(jià)格為5.05元/股，市值相比去年7月跌約700億元，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則賬面損失約75億元。秋源俊二也虧損了近30%，這是他工作以來(lái)唯一的一筆虧損。 原因顯而易見(jiàn)：分眾業(yè)績(jì)大滑坡。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤約10億元，相比2017年同期的20億元下降約5成。這是分眾傳媒凈利潤連續增長(cháng)多年后首次下滑。對于凈利潤的下滑，分眾傳媒解釋稱(chēng)是擴張電梯類(lèi)媒體資源，導致成本等大幅度增長(cháng)所致。 但現在，營(yíng)收也開(kāi)始出現下滑，2019年一季度，分眾傳媒營(yíng)業(yè)收入26.11億元，同比下降11.78%;今年上半年預計營(yíng)業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%。這意味著(zhù)，擴張的電梯媒體資源也許沒(méi)能賣(mài)出去。 面對這樣的業(yè)績(jì)，秋源俊二開(kāi)始回顧過(guò)去投資時(shí)的考量是否有問(wèn)題，“當時(shí)大家對分眾這家公司更多的討論，都是集中在分眾本身優(yōu)秀與否，它是不是有護城河，面對新潮競爭，能不能順利把它打敗。” 當然，他也考慮了市場(chǎng)環(huán)境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會(huì )有有一點(diǎn)影響，但是覺(jué)得“應該不是特別大。” 的確，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入并未像分眾一樣出現如此嚴重情況。2019年Q1，騰訊廣告營(yíng)收同比增速為25.15%;微博廣告營(yíng)收同比增速為12.61%;百度廣告營(yíng)收同比增速2.84%。 分眾傳媒增長(cháng)遇到瓶頸在預料之內，但下滑如此嚴重在廣告行業(yè)當屬罕見(jiàn)。“業(yè)績(jì)增速也許會(huì )從30%多降到10%、甚至5%都可以接受，但直接從增長(cháng)變成下滑70%多，這就遠超出我預期了。”秋源俊二說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)公司晴雨表

早期，分眾傳媒創(chuàng )始人江南春喜歡講的一個(gè)案例是神州租車(chē)。2010年9月，神州租車(chē)創(chuàng )始人陸正耀拿著(zhù)8000萬(wàn)元廣告預算，找他分析市場(chǎng)，商量對策。 當時(shí)，江南春?jiǎn)?wèn)陸，“一嗨租車(chē)擁有1200輛車(chē)，至尊租車(chē)擁有1000輛車(chē)，神州租車(chē)只有不到600輛車(chē)，這三個(gè)數字普通消費者會(huì )知道嗎?” 陸回答：“肯定不知道。” “消費者連租車(chē)是什么都不太清楚，更不會(huì )刻意將神州租車(chē)、至尊租車(chē)和一嗨租車(chē)進(jìn)行比較。我們要做的只是告訴消費者，今天的中國已經(jīng)有租車(chē)的企業(yè)了，要租車(chē)，找神州。”江南春告訴陸。 于是，陸正耀做了一個(gè)當時(shí)看來(lái)十分大膽的決定——將數億融資額當中的8000萬(wàn)元用于打廣告，并且大部分投放到分眾。 神州租車(chē)在租車(chē)市場(chǎng)一炮打響，算是開(kāi)了個(gè)好頭。后來(lái)，在二手車(chē)瓜子與優(yōu)信之戰、餓了么與美團外賣(mài)之戰、滴滴與其他網(wǎng)約車(chē)之戰中，這些公司都在分眾輪番投廣告。 作為一家傳統線(xiàn)下廣告公司，分眾傳媒隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起吃盡了紅利。2010年，小米、微信、美團、愛(ài)奇藝相繼成立，被認為是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年;2012年，中國手機用戶(hù)數第一次超過(guò)了PC用戶(hù)數;2014年，大眾創(chuàng )新、萬(wàn)眾創(chuàng )業(yè)的浪潮掀起，創(chuàng )業(yè)公司就如雨后春筍般冒出來(lái)。 Duo capital 分析師秋源俊二告訴投中網(wǎng)，創(chuàng )投基金投公司最主要的因素是，你的增長(cháng)邏輯是什么?你憑借什么樣的優(yōu)勢，信息差或者判斷差來(lái)獲得增長(cháng)，市場(chǎng)上有沒(méi)有人跟你打價(jià)格戰? 在創(chuàng )業(yè)公司回答基金的增長(cháng)計劃里，一般有很大一部分是買(mǎi)量計劃、用戶(hù)教育計劃和品牌宣傳計劃。而在品牌宣傳計劃中，除了在百度、微博等常見(jiàn)渠道買(mǎi)流量外，線(xiàn)下就主要就是投分眾傳媒。 互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，分眾傳媒越是坐收漁翁之利。江南春在2018年業(yè)績(jì)會(huì )上表示，“我們在通過(guò)一級市場(chǎng)融資的創(chuàng )業(yè)公司(主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))中形成了他們投放廣告第一選擇。”在分眾傳媒，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告一直處于較高位置。分眾傳媒在投資者互動(dòng)平臺上提到，其客戶(hù)結構中，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟比重很大，如果把新經(jīng)濟作為一個(gè)類(lèi)別，占40%-50%。 但現在，隨著(zhù)一級市場(chǎng)融資遇冷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也在過(guò)冬，能夠撥給分眾傳媒的廣告預算必然減少。據華創(chuàng )證券報告，分眾傳媒廣告主來(lái)源結構中，互聯(lián)網(wǎng)公司營(yíng)收占比從2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。 分眾傳媒如今的頹勢，正是當初為它帶來(lái)最大增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)公司造成的。

客戶(hù)結構調整

為了減少互聯(lián)網(wǎng)公司對業(yè)績(jì)的影響，分眾傳媒正在調整客戶(hù)結構。 在快消、房地產(chǎn)、汽車(chē)行業(yè)中，分眾傳媒并沒(méi)有完全形成品牌的第一選擇，投中網(wǎng)從分眾董秘辦了解到，去年開(kāi)始，分眾開(kāi)始嚴抓傳統消費品，“它們的投放占比例都在提升，今年上半年會(huì )明顯高于互聯(lián)網(wǎng)公司。” 分眾公關(guān)部則答復投中網(wǎng)稱(chēng)，客戶(hù)結構方面，與一級市場(chǎng)密切相關(guān)的新經(jīng)濟類(lèi)客戶(hù)在分眾的占比超過(guò)三成，出現一定下滑;占比超過(guò)15%的電商類(lèi)客戶(hù)也有小幅下滑。 與此同時(shí)，2019年上半年快消品保持了雙位數的增長(cháng)，替代互聯(lián)網(wǎng)成為分眾的第一大行業(yè);吃喝玩樂(lè )的商業(yè)服務(wù)投放增長(cháng)接近200%。 但是，在一級市場(chǎng)服務(wù)創(chuàng )投公司的經(jīng)驗能否順利轉接到傳統行業(yè)客戶(hù)上?客戶(hù)結構調整的結果可以期待嗎? 分眾傳媒的優(yōu)勢在于，它的銷(xiāo)售能力很強，可以說(shuō)是“一家銷(xiāo)售驅動(dòng)的公司”。分眾主要分成兩個(gè)大部門(mén)，分別是銷(xiāo)售和后臺，后臺大概有十幾個(gè)部門(mén)為銷(xiāo)售做服務(wù)。“你需要的資料、數據和案例，后臺都可以幫你去搜集整理，銷(xiāo)售就只負責推銷(xiāo)，找客戶(hù)。”在分眾工作的韓小米說(shuō)。 分眾對銷(xiāo)售的業(yè)績(jì)考核十分嚴格：一個(gè)月之內完成所有培訓考核，三個(gè)月要有簽單，半年之內要繼續簽單，這樣才能轉正，否則很快就被淘汰，“三個(gè)月之內簽不了單，就會(huì )被直接淘汰。” 不過(guò)回報也很可觀(guān)。“在銷(xiāo)售行業(yè)，分眾是可以成就人的，因為它完全是靠業(yè)績(jì)來(lái)定級別，而到集團合伙人、副總裁級別之后，年收入會(huì )高達上千萬(wàn)。”韓小米透露，一些地區合伙人級別的人，不算團隊，光自己業(yè)績(jì)就有兩三個(gè)億，那么提成就是上千萬(wàn)。 其銷(xiāo)售工資在年報里也可見(jiàn)一斑。根據2018年年報，分眾傳媒員工中銷(xiāo)售人員為2274名，銷(xiāo)售職工薪酬為2.9億元，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)費為19.46億元，以此計算，銷(xiāo)售人員人均收入為98.3萬(wàn)元/年。 嚴格并且高提成的銷(xiāo)售管理模式，抓住一級市場(chǎng)創(chuàng )投公司的機遇，再加上生活中強制必經(jīng)的渠道，三大條件下，分眾傳媒在過(guò)去這些年獲得高速增長(cháng)。 但這些能否在撬動(dòng)傳統客戶(hù)上延續? 光是在尋找客戶(hù)上，就已經(jīng)有了變化。過(guò)去，分眾在找客戶(hù)方面，擁有創(chuàng )投市場(chǎng)行業(yè)信息密度優(yōu)勢 ，“我們是36氪股東，信息獲取更方便，我們也有專(zhuān)業(yè)部門(mén)來(lái)整理這種信息，比如現在哪些行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入融資。每天、每周、每月都會(huì )不定期把信息發(fā)到群里，或者發(fā)郵件給到銷(xiāo)售。”韓小米說(shuō)。 但現在，如何迅速找到有需求的傳統客戶(hù)將是一大挑戰，客戶(hù)結構調整何時(shí)有結果還是未知數。“由于我們在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟中比重很大，如果把新經(jīng)濟作為一個(gè)類(lèi)別，我們占40%-50%，如果要砍掉一半的話(huà)，要補上這一半，結構的調整速度沒(méi)那么快，要花比較長(cháng)的時(shí)間。”分眾傳媒在投資者互動(dòng)平臺中表示。

ROI的挑戰

即使調整符合預期，分眾還將面臨挑戰——傳統企業(yè)對分眾投放也許也在縮減，并且它們開(kāi)始越來(lái)越看重廣告投放的ROI(投資回報率)了。 作為一家4A廣告公司服務(wù)汽車(chē)行業(yè)的的客戶(hù)經(jīng)理，吳小舟感到企業(yè)給到他的廣告推廣預算越來(lái)越少了，“基本上從15年以后逐年下降，尤其這兩年下滑得更厲害。” 在投放方面也越來(lái)越看重精準度和轉化。“在過(guò)去，雖然企業(yè)也看重轉化，但感覺(jué)還是漫無(wú)目的，看到什么就去投什么，現在則會(huì )有承諾ROI(投資回報率)的需求，會(huì )把ROI看得很重。”吳小舟說(shuō)。 對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們在營(yíng)銷(xiāo)支出和回報率上的考量在發(fā)生變化：去年開(kāi)始，品牌廣告投放的期望，在從“量”到“質(zhì)”轉化，這個(gè)“質(zhì)”，不是以往的“內容質(zhì)量”，而是“轉化質(zhì)量”。 更直白點(diǎn)，“過(guò)去，他們會(huì )說(shuō)我要多少曝光量，但現在他們說(shuō)我要多少個(gè)高質(zhì)潛在顧客的聯(lián)系方式，你給我收集回來(lái)。” 這對分眾傳媒來(lái)說(shuō)不是一件好事。 廣告分為品牌廣告和效果廣告，而靠賣(mài)電梯廣告起家的分眾傳媒，所擅長(cháng)的明顯是品牌廣告。 擺在分眾面前的難題是如何說(shuō)服企業(yè)，“我能夠幫助你獲客。” 為了能夠更精準地營(yíng)銷(xiāo)，去年7月，分眾引入阿里巴巴入股，成為第二大股東，希望能夠通過(guò)數字化改造，協(xié)助品牌精準投放，在數字時(shí)代提升銷(xiāo)售轉化率。 不過(guò)這一切剛剛開(kāi)始。“阿里云的推送、數據回流、數據中臺的對接，目前都是模型的接通，真的要讓大量的廣告都用上，我們今年才算剛剛開(kāi)始，阿里有自己的指標，我們在配合著(zhù)一步步往前走。”在2018年業(yè)績(jì)會(huì )上，江南春表示。 王希是一家西裝定制公司的聯(lián)合創(chuàng )始人，在百度競價(jià)、頭條和微信信息流等都嘗試后，決定試一下投放分眾。 “分眾給了一個(gè)效果報告，說(shuō)觸達了多少人，但從我們自己觀(guān)察和統計結果來(lái)看，我覺(jué)得不準確。”當總結投放效果時(shí)，王希認為，投放分眾的效果預期一般，沒(méi)有實(shí)際轉化，只起到了品牌傳播的作用。 也有硬件公司的市場(chǎng)人員告訴投中網(wǎng)，曾投過(guò)分眾傳媒廣告，但后來(lái)做問(wèn)卷調查，發(fā)現客源只有0.5%來(lái)自于這個(gè)地方，“當時(shí)頗為震驚。覺(jué)得這點(diǎn)錢(qián)花哪里不好呢?干嘛要花給分眾。” 目前階段，上述西裝定制公司會(huì )更傾向于投效果廣告，也就是能夠獲客的廣告。在王?？磥?lái)，品牌推廣要兼顧傳播和轉化，相對于百度競價(jià)、頭條和微信信息流，分眾在傳播上的精準度和轉化率要弱些。 “對于打算投放分眾的公司，要看自己的資金儲備、廣告設計能力等是否足夠強，資金雄厚推廣可廣撒網(wǎng)的投。沒(méi)有足夠資金，要評估下ROI。”

本文來(lái)源：投中網(wǎng)，作者：甄祥晴