這是一份滿足了外界諸多好奇心的財(cái)報(bào)。

2019年8月14日，瑞幸咖啡公布了未經(jīng)審計(jì)的2019年第二季度業(yè)績(jī)，總銷售額達(dá)到9.9億元，商品凈收入(Net Revenue)同比增長(zhǎng)698%，新增交易客戶590萬(wàn)人，瑞幸咖啡CEO錢治亞稱，瑞幸接近達(dá)到門店運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn)。此后，瑞幸咖啡股票周三在紐約收跌16.7%，報(bào)20.44美元。這也是瑞幸上市以來(lái)最大單日跌幅。

為何一家仍舊在高速增長(zhǎng)的公司，市場(chǎng)會(huì)報(bào)以如此大的看空反應(yīng)。我們看到，在這份財(cái)報(bào)中，存在著兩個(gè)含義不同的虧損額，對(duì)于這兩種不同虧損額的解讀，會(huì)對(duì)瑞幸的模式產(chǎn)生截然不同的理解。

另一方面，瑞幸高層經(jīng)常說(shuō)過(guò)，瑞幸秉持的是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的生意，既然看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，就是要快速擴(kuò)張。在第二季度，瑞幸總開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到2963家，如果算上第一季度，這半年新開(kāi)門店總數(shù)共計(jì)593家。而按照此前錢治亞的計(jì)劃，2019年瑞幸總計(jì)應(yīng)該新開(kāi)門店2500家。

瑞幸財(cái)報(bào)中，公布了三種門店類型的占比。

但是筆者此前的文章中曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)問(wèn)題，既然瑞幸咖啡是自認(rèn)為比星巴克更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，主打的是外賣咖啡，那么為什么要持續(xù)開(kāi)那么多門店(參考《拯救第三空間，從深夜開(kāi)始》)?繼續(xù)搞“第四空間”不就行了?

無(wú)他，有一件事瑞幸的高管們心里知道，卻始終知道卻沒(méi)有對(duì)它的美國(guó)投資人說(shuō)清楚：

開(kāi)咖啡館，本質(zhì)上還是個(gè)零售生意，不是互聯(lián)網(wǎng)生意。

下面我們就從兩個(gè)角度來(lái)解讀一下這份財(cái)報(bào)。

兩種虧損額

在瑞幸咖啡公開(kāi)的信息中，提到了第二季度雖有虧損，但是虧損已經(jīng)開(kāi)始收窄。根據(jù)財(cái)報(bào)公告，“在公司業(yè)務(wù)及用戶規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的同時(shí)，瑞幸咖啡門店運(yùn)營(yíng)虧損較去年同期下降31.7%至5580萬(wàn)元，接近門店運(yùn)營(yíng)盈虧平衡點(diǎn)。”

正因此，錢治亞表示，瑞幸咖啡有可能在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，這也是公司努力的目標(biāo)。這一說(shuō)法也回應(yīng)了外界包括美國(guó)當(dāng)?shù)胤治鰩煂?duì)于何時(shí)盈利的問(wèn)題。

但是媒體后來(lái)通過(guò)研讀財(cái)報(bào)，都發(fā)現(xiàn)還存在一個(gè)虧損額，二季度凈虧損為6.108億元人民幣(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn))，較2018年同期的3.33億元同比擴(kuò)大83.4%。有好事者做了下計(jì)算，發(fā)現(xiàn)平均一天虧損666萬(wàn)元，不管怎么樣，這個(gè)數(shù)字還是挺吉利的。

為什么會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)不同的虧損額，這是中國(guó)和美國(guó)不同的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則決定的。按照美國(guó)證券市場(chǎng)的要求，披露運(yùn)營(yíng)虧損即可。而后面說(shuō)的6.108億元，一般理解為“凈虧損”。

為什么兩者的差別如此之大。美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則所采用的運(yùn)營(yíng)盈損，其實(shí)我們可以比較通俗的理解，就是開(kāi)一家門店，你每天的流水能不能打平?

但是實(shí)際上開(kāi)一家門店并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。我們可以看看以下數(shù)據(jù)：

2019財(cái)年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本為4.658億元，同比增長(zhǎng)514.8%;店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪資等運(yùn)營(yíng)成本第二季度3.715億元，同比增長(zhǎng)271.7%;銷售與營(yíng)銷費(fèi)用3.9億元，同比增長(zhǎng)119.1%。

以上數(shù)據(jù)還沒(méi)有包括財(cái)務(wù)費(fèi)用和管理費(fèi)用。換句話說(shuō)，瑞幸所說(shuō)的盈虧平衡，是忽略掉許多門店成本后的結(jié)果。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?其實(shí)很多線下零售人士早就指出過(guò)這一可能性。一位資深餐飲圈人士曾經(jīng)尖銳的指出過(guò)：“這些美國(guó)投資人大概不知道，在中國(guó)開(kāi)個(gè)店，究竟需要哪些錢。”

這位資深人士曾經(jīng)在美國(guó)碰到一位瑞幸的投資人，對(duì)方興奮的告訴他找到一個(gè)好模式，輕資產(chǎn)運(yùn)作還可以快速擴(kuò)張。“我一開(kāi)始差點(diǎn)被說(shuō)服了，也覺(jué)得這個(gè)模式太牛了。”但是這位資深人士有超過(guò)20年的餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)，他聽(tīng)著聽(tīng)著就產(chǎn)生了疑問(wèn)，開(kāi)這么多店，怎么可能還是輕資產(chǎn)呢?于是他問(wèn)對(duì)方，你知道中國(guó)開(kāi)100家門店，總的消防投入是多少嗎?對(duì)方答不上來(lái)。

很多人對(duì)于瑞幸最大的誤解，就是因?yàn)榕ヂ?lián)網(wǎng)外衣的瑞幸，看起來(lái)像是個(gè)輕資產(chǎn)模式。因?yàn)槿鹦业耐顿Y人和高管始終在強(qiáng)調(diào)，瑞幸利用互聯(lián)網(wǎng)模式，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)門店的成本結(jié)構(gòu)，無(wú)論是租金成本、獲客成本、人工成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。

但是現(xiàn)在，這些成本一個(gè)一個(gè)浮出水面。先說(shuō)租金成本，瑞幸最大的優(yōu)勢(shì)在于門店面積小，面積小的優(yōu)勢(shì)在于選址的選擇余地更大，但是開(kāi)單本身的租金成本與地段選址、租約年限、談判能力有關(guān)。當(dāng)然，你也可以蘿卜快了不洗泥，但又會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題。第一，選址的隨意，周圍未必有足夠的人流。第二，展店人員的腐敗問(wèn)題，在所難免。

我們簡(jiǎn)單計(jì)算就可以知道，2500家店，一年365天，平均一天要開(kāi)6.8家店。當(dāng)然，瑞幸可以說(shuō)自己有龐大的開(kāi)店人員，但是開(kāi)店選址是個(gè)技術(shù)活。很多零售企業(yè)的大佬都有個(gè)不成文的習(xí)慣，前100家店，都是親自選，而且很多店都要多方考察，確保成功率。

再說(shuō)獲客的問(wèn)題。在本次的財(cái)報(bào)中，瑞幸公布了用戶數(shù)據(jù)，截至2019財(cái)年第二季度，瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)2280萬(wàn)，新增交易用戶590萬(wàn)，平均月活用戶620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)410.6%。在此次的分析師電話會(huì)議中，有分析師問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，為什么瑞幸不在財(cái)報(bào)中公布用戶的留存率?

瑞幸的CFO回答：“對(duì)于留存率問(wèn)題，我們現(xiàn)在的確不公布留存率的具體數(shù)據(jù)，但是我們?cè)赑PT的第15頁(yè)說(shuō)明了所有客戶群體的每單位客戶的消費(fèi)價(jià)格，這個(gè)數(shù)值不斷地上漲，現(xiàn)在是年齡較大的客戶群體每單位客戶每月70元人民幣，這反映了我們的關(guān)鍵指標(biāo)一個(gè)比較好的趨勢(shì)。”

至于人工成本，門店面積減少，簡(jiǎn)化門店服務(wù)，確實(shí)會(huì)減少門店內(nèi)的人工成本。但是，隨著門店開(kāi)店越來(lái)越多，以外賣為主的瑞幸咖啡，必然會(huì)帶來(lái)更高的履約成本。

瑞幸眼里沒(méi)有單店模型

事實(shí)上，在瑞幸咖啡上市之初，對(duì)于自己的虧損狀況，瑞幸咖啡是坦誠(chéng)的。根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，瑞幸咖啡在2018年的營(yíng)收為8.4億元人民幣，虧損為16億元人民幣。2019年第一季度營(yíng)收為4.78億元，但2019年第一季度成本與費(fèi)用達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)了628%。這導(dǎo)致瑞幸咖啡在2019年第一季度虧損5.518億元。

投資人相信的，無(wú)非是按照互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，邊際成本最終可以降低。

對(duì)于這種簡(jiǎn)單的思維，線下零售業(yè)早已證偽。一位生鮮零售創(chuàng)業(yè)者說(shuō)，以前他也聽(tīng)說(shuō)過(guò)類似的說(shuō)法，說(shuō)你一開(kāi)始開(kāi)店不掙錢，店多了品牌大了自然就掙錢了。“這是胡扯。他們沒(méi)有分清楚前臺(tái)與后臺(tái)。”

這位創(chuàng)業(yè)者指出，一般說(shuō)的規(guī)模帶來(lái)成本的降低，是從后臺(tái)來(lái)看。零售企業(yè)都需要前后臺(tái)能力同步，前臺(tái)可以是電商，可以是門店，后臺(tái)是傳統(tǒng)的物流供應(yīng)鏈，在物流供應(yīng)鏈端確實(shí)存在很明顯的規(guī)模效應(yīng)。因此倉(cāng)儲(chǔ)物流是一次投入，當(dāng)前臺(tái)的門店達(dá)到一定規(guī)模，隨著周轉(zhuǎn)效率的提高，會(huì)看到物流的費(fèi)用逐漸被攤薄，直到收回投資，成為正向現(xiàn)金流。

但是如果前臺(tái)門店虧損，只會(huì)開(kāi)店越多虧得越多。所謂采購(gòu)規(guī)模的提升，并不能代替門店前端本身的客單和復(fù)購(gòu)。

這也是瑞幸不愿意公布留存率的玄機(jī)所在。

這些人或許不知道，這種門店單體必須盈利的理念，涉及一個(gè)零售業(yè)的基本概念，叫做“單店模型”。不尊重單店模型進(jìn)而在線下零售虧得血本無(wú)歸的，上一個(gè)例子是無(wú)人貨架，據(jù)說(shuō)全賽道燒光了40億美元。目前，還未看到成活的先例。

簡(jiǎn)單說(shuō)，單店模型是指線下開(kāi)店復(fù)制的基礎(chǔ)是一個(gè)門店經(jīng)營(yíng)跨過(guò)盈虧平衡點(diǎn)，然后在同等條件下復(fù)制同等條件門店。而不尊重單店模型的瘋狂復(fù)制成果，筆者稱之為“千店一面”。

但是咖啡是個(gè)單品類結(jié)構(gòu)的商品，在哪個(gè)商圈都賣一樣的東西，似乎不需要單店模型。

所以，很多人說(shuō)瑞幸2年開(kāi)出了星巴克20年在中國(guó)開(kāi)出的門店，不可思議。其實(shí)何止星巴克，看看在中國(guó)的肯德基，其開(kāi)店速度甩下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一倍以上，也還是用了30年才開(kāi)出了4000多家門店，肯德基的商品也是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，門店之間沒(méi)有太大差異，只存在些許的口味變化，還沒(méi)有便利店那么復(fù)雜。

為什么肯德基們開(kāi)店再快也只能到這個(gè)速度?因?yàn)榭系禄望湲?dāng)勞這些快餐的開(kāi)店模型是餐飲零售業(yè)最為復(fù)雜的。每個(gè)門店都會(huì)針對(duì)商圈、人口、交通、消費(fèi)水平進(jìn)行精細(xì)測(cè)算。以至于零售業(yè)有個(gè)說(shuō)法：如果你不知道該去哪里開(kāi)店，也沒(méi)有錢請(qǐng)專業(yè)咨詢公司，那就去麥肯旁邊的鋪?zhàn)雍昧恕Ｋ麄兌际撬氵^(guò)的。

既然做著線下零售的生意，是否需要對(duì)線下零售多一些敬畏?這才是瑞幸咖啡現(xiàn)在需要思考的問(wèn)題。但是為了增長(zhǎng)，瑞幸又不能不繼續(xù)開(kāi)店，甚至擴(kuò)充品類。

在2019年，瑞幸研發(fā)了小鹿茶，進(jìn)入了資本看好的新茶飲市場(chǎng)。同時(shí)，瑞幸開(kāi)始經(jīng)營(yíng)輕食，從財(cái)報(bào)來(lái)看，輕食已經(jīng)開(kāi)始占據(jù)一定的銷售比例。

在咖啡市場(chǎng)，便利店陣營(yíng)在價(jià)格帶上與瑞幸咖啡非常接近，此前許多便利店老板對(duì)于瑞幸的到來(lái)還是非常緊張的，因?yàn)榭Х纫脖徽J(rèn)為是便利店未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。但是隨著瑞幸招股說(shuō)明書(shū)的公布，很多人都松了一口氣。

但是瑞幸也在開(kāi)始做輕食啊?我曾經(jīng)問(wèn)一位連鎖便利店品牌的老板。他對(duì)我說(shuō)了兩點(diǎn)：第一，就算是烘焙+咖啡，那也還沒(méi)有跳出星巴克的包圍圈，離經(jīng)營(yíng)品類更豐富、主打鮮食的便利店陣地還早著呢。“第二，瑞幸不是玩補(bǔ)貼獲客嗎?好啊，我免費(fèi)可以吧，早餐買面包送一杯咖啡。”這位老板表示，如果論交叉補(bǔ)貼能力，品類更豐富、經(jīng)營(yíng)餐食的時(shí)段更豐富(五個(gè)時(shí)段)的便利店，根本不懼怕瑞幸這種流著血還想揮舞砍刀的對(duì)手。更何況，便利店在鮮食方面還有研發(fā)能力。

根據(jù)瑞幸咖啡第一季度凈虧損5.5億元，第二季度虧損6.8億元的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2019年瑞幸咖啡的全年凈虧損額，可能超過(guò)20億元人民幣。如果瑞幸堅(jiān)持要完成新開(kāi)門店2500家的任務(wù)，那么這些新開(kāi)門店，將有不少離開(kāi)北上廣深，前往更加下沉的市場(chǎng)。到那時(shí)，瑞幸不僅是中國(guó)最大的咖啡連鎖，很可能也是中國(guó)單年度虧損額最高的零售公司之一。

本文來(lái)源：十億消費(fèi)者，作者：房煜