北京時(shí)間8月14日晚，瑞幸咖啡公布了2019財年第二季度財報。

根據這一上市后的首份財報，瑞幸咖啡第二季度的凈營(yíng)收為9.091億元，同比增長(cháng)648.2%;凈虧損為6.8億元，相較于去年同期的3.33億元，同比擴大了105%。

這兩項數據成為我們衡量瑞幸咖啡的關(guān)鍵。前者反映了公司的成長(cháng)速度——顯然，這家刷新全球最快IPO記錄的公司，在上市后資金彈藥充足的情況下，維持了高速發(fā)展。對此，瑞幸咖啡認為主要得益于“消費人數不斷增長(cháng)，消費品類(lèi)不斷增加，并且有效銷(xiāo)售價(jià)格也上漲了”。后者更為重要，它反映了模式是否可持續，公司是否有未來(lái)——在營(yíng)收高增長(cháng)的情況下卻出現了虧損的大增加，顯然，這算不上是一個(gè)健康的商業(yè)模式。

財報發(fā)布后，資本市場(chǎng)也迅速“用腳投票”。瑞幸咖啡盤(pán)前跌幅為5.3%。截至當日收盤(pán)，股價(jià)為20.44美元，跌幅超16%;當前市值為48億美金，較開(kāi)盤(pán)前蒸發(fā)近10億美金。135編輯器日虧666萬(wàn)，錢(qián)都燒哪兒了?

三個(gè)月虧損6.8億元，平均每天虧損額超666萬(wàn)元。乍一看數字驚人，但看看瑞幸咖啡的具體操作就會(huì )發(fā)現虧是正常的，不虧才是意外。財報顯示，截至2019財年第二季度，瑞幸咖啡累計交易用戶(hù)數2280萬(wàn)，新增交易用戶(hù)590萬(wàn)，平均月活用戶(hù)620萬(wàn)，同比增長(cháng)410.6%。根據瑞幸咖啡的優(yōu)惠規則，每位新客戶(hù)都會(huì )獲得一杯免費的咖啡。以24元一杯折中的價(jià)格計算，僅這一項的支出就有1.4億元。在這期間，老客戶(hù)的補貼也在繼續。2017年成立之初，瑞幸咖啡便借助“買(mǎi)2贈1”“買(mǎi)5贈5”等多種優(yōu)惠活動(dòng)以及“請朋友喝咖啡，各得一杯”的社交裂變迅速崛起。

在上市后，瑞幸曾短暫縮小過(guò)補貼力度，只留下“買(mǎi)2贈1”活動(dòng)，但近日面向欠活躍用戶(hù)的1.8折券和“買(mǎi)10贈10”等優(yōu)惠活動(dòng)再次重現，這也不禁讓人懷疑，老客戶(hù)在補貼下降期間的留存率和活躍度。有人好奇，一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本僅在6元左右，瑞幸咖啡優(yōu)惠后平均14元一杯的價(jià)格難道無(wú)利可圖嗎?其實(shí)，咖啡的原材料并不是大頭，運營(yíng)成本與營(yíng)銷(xiāo)費用才是關(guān)鍵。具體到瑞幸身上，尤為明顯。2019財年第二季度，瑞幸咖啡的材料成本為4.658億元，同比增長(cháng)514.8%，幾乎與產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)一致。這一季度，瑞幸咖啡新增門(mén)店593家，總門(mén)店數達2963家。盡管瑞幸咖啡的店鋪選址多在寫(xiě)字樓一層的一隅，裝修簡(jiǎn)約，但店鋪租金和員工薪資等運營(yíng)成本依然不容忽視，第二季度同比增長(cháng)271.7%至3.715億元。更為龐大的是3.9億元的銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費用，占總營(yíng)收的42.9%，同比增長(cháng)119.1%。對此，瑞幸咖啡表示主要是由于公司推出新的營(yíng)銷(xiāo)計劃并簽訂協(xié)議后，廣告費用和交付費用增加。董事長(cháng)陸正耀表示接下來(lái)廣告還要多花錢(qián)。這符合了瑞幸一貫以來(lái)的打法。最早，瑞幸邀請湯唯、張震擔任“小藍杯”的代言人，迅速切入市場(chǎng);如今又邀請了當紅小生劉昊然擔任新品代言人，捕捉年輕用戶(hù)。兩年來(lái)，在分眾傳媒的電梯框架中，經(jīng)?？梢?jiàn)瑞幸藍白相間的廣告。

2018年，瑞幸咖啡全年凈虧損15.98億元，靠著(zhù)燒錢(qián)在中國咖啡市場(chǎng)成了老二。2019年第一季度，凈虧損5.5億元，燒下去的錢(qián)讓市場(chǎng)規模迅速擴大的同時(shí)，也幫瑞幸上了市。2019年第二季度，凈虧損擴大至6.8億元。照此推算，2019年全年瑞幸咖啡的虧損將在20億元以上，瑞幸還打算“燒”多久?135編輯器外賣(mài)業(yè)務(wù)收縮后，小藍杯的核心是什么?

盡管瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在三個(gè)月前接受采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)“虧損就虧損吧，補貼還會(huì )繼續3到5年”，但瑞幸也在盡可能地降低成本，這主要體現在外賣(mài)業(yè)務(wù)。瑞幸曾透露，送一單外賣(mài)的成本是9-10元，其中快遞員收入是7元一單，而消費者支付的是6元一單。這意味著(zhù)，每成交一單外賣(mài)，瑞幸都要承擔3—4元的配送成本。早在去年12月，瑞幸就提高了北京、上海兩個(gè)城市的免費配送額度，由35元提升至55元。而后，這一政策擴散至杭州等多個(gè)新一線(xiàn)城市。不少消費者吐槽，這是一個(gè)無(wú)比尷尬的存在。瑞幸咖啡最貴的飲品為27元，如果買(mǎi)兩杯則是54元，離免費配送還差1元，這就要求必須額外加一杯或者搭配一款輕食。僅僅提升免費配送的門(mén)檻還不夠，瑞幸又使出了第二招。

瑞幸的店鋪種類(lèi)中，快取店由去年同期的356家增至2741家，同比增長(cháng)669.9%;悠享店由22家增至123家，同比增長(cháng)459%。前兩者快速增加的同時(shí)，外賣(mài)廚房卻由246家縮減至99家，同比減少59.8%。外賣(mài)廚房的一路走低有跡可循。早在瑞幸咖啡上市不久，錢(qián)治亞就曾表示計劃到2021年底，瑞幸咖啡的門(mén)店數量過(guò)萬(wàn)。她同時(shí)強調，瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送，希望能將門(mén)店開(kāi)進(jìn)寫(xiě)字樓和企業(yè)，開(kāi)到離消費者更近的地方。但若真丟了外賣(mài)，瑞幸的隱憂(yōu)也會(huì )顯現。盡管瑞幸自成立以來(lái)，一直在以星巴克競爭對手自居，不斷叫板星巴克。但明眼人都知，這是“碰瓷”行業(yè)老大式的營(yíng)銷(xiāo)行為而已。無(wú)論從咖啡口味還是從品牌溢價(jià)上，兩者都不在一個(gè)維度。

寫(xiě)字樓里的瑞幸悠享店由此看，瑞幸的快取店對標的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除補貼，前者21-27元一杯的咖啡，并沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢。相較于快取店，優(yōu)享店多了座位，講究的是空間。記者走訪(fǎng)多家悠享店后發(fā)現，說(shuō)是店，其實(shí)只是在大型物業(yè)中簡(jiǎn)單劃出了一個(gè)角落，部分店內沒(méi)有空調也沒(méi)有WiFi，座椅稀少。別說(shuō)對標講究“第三空間”的星巴克，即便是對標肯德基、麥當勞，也遜色不少。135編輯器瑞幸的“流量”生意

拋開(kāi)越燒越烈的成本，瑞幸還有一個(gè)終極問(wèn)題：當補貼不再時(shí)，用戶(hù)能夠被留存嗎?退一步說(shuō)，被教化的咖啡用戶(hù)一定會(huì )選擇瑞幸嗎?瑞幸啟蒙之后，他們是否會(huì )選擇其他的品牌?畢竟咖啡市場(chǎng)不像出行市場(chǎng)，瑞幸咖啡也無(wú)法像滴滴一樣，把自己燒成“壟斷型”的存在。但或許，瑞幸并不擔心這個(gè)問(wèn)題——它從一開(kāi)始就更像是一家披著(zhù)咖啡外衣的流量運營(yíng)企業(yè)。其對流量的重視，從僅支持手機移動(dòng)支付可見(jiàn)一斑。

記者發(fā)現，瑞幸咖啡的所有店內都僅支持手機APP或微信小程序下單支付，并無(wú)現金、刷卡等其他支付方式。如此一來(lái)，所有的數據便鎖在了瑞幸體系之內?；趯οM者數據的洞察，提供更為精準的優(yōu)惠活動(dòng)，例如對于價(jià)格敏感者，給出的折扣券力度也更高。在通過(guò)咖啡掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為珍貴的“流量”及其背后的大數據之后，便可進(jìn)行變現操作。在咖啡之外，瑞幸已經(jīng)陸續上線(xiàn)了健康輕食、幸運小食、午餐等產(chǎn)品。不久前，又上線(xiàn)戰略新品“小鹿茶”，進(jìn)軍茶飲行業(yè)。今年5月23日，瑞幸咖啡還成立了瑞幸烘焙有限公司，注冊資本2億元。經(jīng)營(yíng)范圍為“糕點(diǎn)、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā);預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷(xiāo)售;自營(yíng)和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口”。7月經(jīng)營(yíng)范圍新增“紡織品及針織品;服裝零售;鞋帽零售;鐘表、眼鏡零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等，與咖啡餐飲幾無(wú)相關(guān)性。

天眼查信息瑞幸的創(chuàng )始團隊均來(lái)自以資本運作出名的神州系：瑞幸咖啡第一大股東陸正耀，為神州系掌門(mén)人，在瑞幸創(chuàng )始之初不僅提供資金，還提供人才和場(chǎng)地;瑞幸咖啡創(chuàng )始人兼CEO錢(qián)治亞，原為神州優(yōu)車(chē)COO，是陸正耀的得意門(mén)生;瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人和CMO楊飛，原為神州優(yōu)車(chē)CMO。原班人馬，“燒錢(qián)——搶市場(chǎng)——IPO”的打法如出一轍，瑞幸的資本運作自然也就不足為奇?；蛟S當我們在嚴肅地討論咖啡時(shí)，只有他們知道，那杯咖啡里潛藏著(zhù)的其實(shí)是流量與資本的游戲。

本文來(lái)源：公開(kāi)參考，作者：徐藝婷