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每天虧666萬(wàn),瑞幸還在燒錢的路上狂奔
徐藝婷 2019-08-20 15:12:00

北京時(shí)間8月14日晚,瑞幸咖啡公布了2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。

根據(jù)這一上市后的首份財(cái)報(bào),瑞幸咖啡第二季度的凈營(yíng)收為9.091億元,同比增長(zhǎng)648.2%;凈虧損為6.8億元,相較于去年同期的3.33億元,同比擴(kuò)大了105%。

這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)成為我們衡量瑞幸咖啡的關(guān)鍵。前者反映了公司的成長(zhǎng)速度——顯然,這家刷新全球最快IPO記錄的公司,在上市后資金彈藥充足的情況下,維持了高速發(fā)展。對(duì)此,瑞幸咖啡認(rèn)為主要得益于“消費(fèi)人數(shù)不斷增長(zhǎng),消費(fèi)品類不斷增加,并且有效銷售價(jià)格也上漲了”。后者更為重要,它反映了模式是否可持續(xù),公司是否有未來(lái)——在營(yíng)收高增長(zhǎng)的情況下卻出現(xiàn)了虧損的大增加,顯然,這算不上是一個(gè)健康的商業(yè)模式。

財(cái)報(bào)發(fā)布后,資本市場(chǎng)也迅速“用腳投票”。瑞幸咖啡盤前跌幅為5.3%。截至當(dāng)日收盤,股價(jià)為20.44美元,跌幅超16%;當(dāng)前市值為48億美金,較開(kāi)盤前蒸發(fā)近10億美金。135編輯器日虧666萬(wàn),錢都燒哪兒了?

三個(gè)月虧損6.8億元,平均每天虧損額超666萬(wàn)元。乍一看數(shù)字驚人,但看看瑞幸咖啡的具體操作就會(huì)發(fā)現(xiàn)虧是正常的,不虧才是意外。財(cái)報(bào)顯示,截至2019財(cái)年第二季度,瑞幸咖啡累計(jì)交易用戶數(shù)2280萬(wàn),新增交易用戶590萬(wàn),平均月活用戶620萬(wàn),同比增長(zhǎng)410.6%。根據(jù)瑞幸咖啡的優(yōu)惠規(guī)則,每位新客戶都會(huì)獲得一杯免費(fèi)的咖啡。以24元一杯折中的價(jià)格計(jì)算,僅這一項(xiàng)的支出就有1.4億元。在這期間,老客戶的補(bǔ)貼也在繼續(xù)。2017年成立之初,瑞幸咖啡便借助“買2贈(zèng)1”“買5贈(zèng)5”等多種優(yōu)惠活動(dòng)以及“請(qǐng)朋友喝咖啡,各得一杯”的社交裂變迅速崛起。

在上市后,瑞幸曾短暫縮小過(guò)補(bǔ)貼力度,只留下“買2贈(zèng)1”活動(dòng),但近日面向欠活躍用戶的1.8折券和“買10贈(zèng)10”等優(yōu)惠活動(dòng)再次重現(xiàn),這也不禁讓人懷疑,老客戶在補(bǔ)貼下降期間的留存率和活躍度。有人好奇,一杯咖啡的豆子、牛奶等原材料成本僅在6元左右,瑞幸咖啡優(yōu)惠后平均14元一杯的價(jià)格難道無(wú)利可圖嗎?其實(shí),咖啡的原材料并不是大頭,運(yùn)營(yíng)成本與營(yíng)銷費(fèi)用才是關(guān)鍵。具體到瑞幸身上,尤為明顯。2019財(cái)年第二季度,瑞幸咖啡的材料成本為4.658億元,同比增長(zhǎng)514.8%,幾乎與產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)一致。這一季度,瑞幸咖啡新增門店593家,總門店數(shù)達(dá)2963家。盡管瑞幸咖啡的店鋪選址多在寫字樓一層的一隅,裝修簡(jiǎn)約,但店鋪?zhàn)饨鸷蛦T工薪資等運(yùn)營(yíng)成本依然不容忽視,第二季度同比增長(zhǎng)271.7%至3.715億元。更為龐大的是3.9億元的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用,占總營(yíng)收的42.9%,同比增長(zhǎng)119.1%。對(duì)此,瑞幸咖啡表示主要是由于公司推出新的營(yíng)銷計(jì)劃并簽訂協(xié)議后,廣告費(fèi)用和交付費(fèi)用增加。董事長(zhǎng)陸正耀表示接下來(lái)廣告還要多花錢。這符合了瑞幸一貫以來(lái)的打法。最早,瑞幸邀請(qǐng)湯唯、張震擔(dān)任“小藍(lán)杯”的代言人,迅速切入市場(chǎng);如今又邀請(qǐng)了當(dāng)紅小生劉昊然擔(dān)任新品代言人,捕捉年輕用戶。兩年來(lái),在分眾傳媒的電梯框架中,經(jīng)??梢?jiàn)瑞幸藍(lán)白相間的廣告。

2018年,瑞幸咖啡全年凈虧損15.98億元,靠著燒錢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)成了老二。2019年第一季度,凈虧損5.5億元,燒下去的錢讓市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí),也幫瑞幸上了市。2019年第二季度,凈虧損擴(kuò)大至6.8億元。照此推算,2019年全年瑞幸咖啡的虧損將在20億元以上,瑞幸還打算“燒”多久?135編輯器外賣業(yè)務(wù)收縮后,小藍(lán)杯的核心是什么?

盡管瑞幸咖啡CEO錢治亞在三個(gè)月前接受采訪時(shí)曾說(shuō)“虧損就虧損吧,補(bǔ)貼還會(huì)繼續(xù)3到5年”,但瑞幸也在盡可能地降低成本,這主要體現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)。瑞幸曾透露,送一單外賣的成本是9-10元,其中快遞員收入是7元一單,而消費(fèi)者支付的是6元一單。這意味著,每成交一單外賣,瑞幸都要承擔(dān)3—4元的配送成本。早在去年12月,瑞幸就提高了北京、上海兩個(gè)城市的免費(fèi)配送額度,由35元提升至55元。而后,這一政策擴(kuò)散至杭州等多個(gè)新一線城市。不少消費(fèi)者吐槽,這是一個(gè)無(wú)比尷尬的存在。瑞幸咖啡最貴的飲品為27元,如果買兩杯則是54元,離免費(fèi)配送還差1元,這就要求必須額外加一杯或者搭配一款輕食。僅僅提升免費(fèi)配送的門檻還不夠,瑞幸又使出了第二招。

瑞幸的店鋪種類中,快取店由去年同期的356家增至2741家,同比增長(zhǎng)669.9%;悠享店由22家增至123家,同比增長(zhǎng)459%。前兩者快速增加的同時(shí),外賣廚房卻由246家縮減至99家,同比減少59.8%。外賣廚房的一路走低有跡可循。早在瑞幸咖啡上市不久,錢治亞就曾表示計(jì)劃到2021年底,瑞幸咖啡的門店數(shù)量過(guò)萬(wàn)。她同時(shí)強(qiáng)調(diào),瑞幸咖啡的主打模式是快取并非外送,希望能將門店開(kāi)進(jìn)寫字樓和企業(yè),開(kāi)到離消費(fèi)者更近的地方。但若真丟了外賣,瑞幸的隱憂也會(huì)顯現(xiàn)。盡管瑞幸自成立以來(lái),一直在以星巴克競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自居,不斷叫板星巴克。但明眼人都知,這是“碰瓷”行業(yè)老大式的營(yíng)銷行為而已。無(wú)論從咖啡口味還是從品牌溢價(jià)上,兩者都不在一個(gè)維度。

寫字樓里的瑞幸悠享店由此看,瑞幸的快取店對(duì)標(biāo)的更像是全家、7-11等便利店。而如果去除補(bǔ)貼,前者21-27元一杯的咖啡,并沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相較于快取店,優(yōu)享店多了座位,講究的是空間。記者走訪多家悠享店后發(fā)現(xiàn),說(shuō)是店,其實(shí)只是在大型物業(yè)中簡(jiǎn)單劃出了一個(gè)角落,部分店內(nèi)沒(méi)有空調(diào)也沒(méi)有WiFi,座椅稀少。別說(shuō)對(duì)標(biāo)講究“第三空間”的星巴克,即便是對(duì)標(biāo)肯德基、麥當(dāng)勞,也遜色不少。135編輯器瑞幸的“流量”生意

拋開(kāi)越燒越烈的成本,瑞幸還有一個(gè)終極問(wèn)題:當(dāng)補(bǔ)貼不再時(shí),用戶能夠被留存嗎?退一步說(shuō),被教化的咖啡用戶一定會(huì)選擇瑞幸嗎?瑞幸啟蒙之后,他們是否會(huì)選擇其他的品牌?畢竟咖啡市場(chǎng)不像出行市場(chǎng),瑞幸咖啡也無(wú)法像滴滴一樣,把自己燒成“壟斷型”的存在。但或許,瑞幸并不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題——它從一開(kāi)始就更像是一家披著咖啡外衣的流量運(yùn)營(yíng)企業(yè)。其對(duì)流量的重視,從僅支持手機(jī)移動(dòng)支付可見(jiàn)一斑。

記者發(fā)現(xiàn),瑞幸咖啡的所有店內(nèi)都僅支持手機(jī)APP或微信小程序下單支付,并無(wú)現(xiàn)金、刷卡等其他支付方式。如此一來(lái),所有的數(shù)據(jù)便鎖在了瑞幸體系之內(nèi)?;趯?duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的洞察,提供更為精準(zhǔn)的優(yōu)惠活動(dòng),例如對(duì)于價(jià)格敏感者,給出的折扣券力度也更高。在通過(guò)咖啡掌握了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最為珍貴的“流量”及其背后的大數(shù)據(jù)之后,便可進(jìn)行變現(xiàn)操作。在咖啡之外,瑞幸已經(jīng)陸續(xù)上線了健康輕食、幸運(yùn)小食、午餐等產(chǎn)品。不久前,又上線戰(zhàn)略新品“小鹿茶”,進(jìn)軍茶飲行業(yè)。今年5月23日,瑞幸咖啡還成立了瑞幸烘焙有限公司,注冊(cè)資本2億元。經(jīng)營(yíng)范圍為“糕點(diǎn)、面包零售;咖啡飲料、果蔬飲料的研發(fā);預(yù)包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售;自營(yíng)和代理貨物及技術(shù)進(jìn)出口”。7月經(jīng)營(yíng)范圍新增“紡織品及針織品;服裝零售;鞋帽零售;鐘表、眼鏡零售;箱、包零售;其他日用品零售;文具用品零售”等,與咖啡餐飲幾無(wú)相關(guān)性。

天眼查信息瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均來(lái)自以資本運(yùn)作出名的神州系:瑞幸咖啡第一大股東陸正耀,為神州系掌門人,在瑞幸創(chuàng)始之初不僅提供資金,還提供人才和場(chǎng)地;瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞,原為神州優(yōu)車COO,是陸正耀的得意門生;瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO楊飛,原為神州優(yōu)車CMO。原班人馬,“燒錢——搶市場(chǎng)——IPO”的打法如出一轍,瑞幸的資本運(yùn)作自然也就不足為奇?;蛟S當(dāng)我們?cè)趪?yán)肅地討論咖啡時(shí),只有他們知道,那杯咖啡里潛藏著的其實(shí)是流量與資本的游戲。

本文來(lái)源:公開(kāi)參考,作者:徐藝婷

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可口可樂(lè)
可口可樂(lè)2019-08-21 08:29:58
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