最近，網(wǎng)易嚴選有點(diǎn)慌。

7月19日，其推出了9.9超值專(zhuān)區?？康蛢r(jià)抓住用戶(hù)的手法，卻換來(lái)用戶(hù)吐槽自降身價(jià)，顛覆品牌定位。

8月9日，網(wǎng)易嚴選的第二家生活美學(xué)館在成都開(kāi)業(yè)，繼第一家線(xiàn)下店在廣州開(kāi)業(yè)已經(jīng)過(guò)去了近7個(gè)月。這一場(chǎng)與屈臣氏號稱(chēng)電商零售雙賦能的探索，表現平淡無(wú)奇，在外界看來(lái)，更像是雙方業(yè)績(jì)受挫后的病急亂投醫。

隨著(zhù)無(wú)印良品在中國市場(chǎng)陷入潰敗境地，從頁(yè)面設計，到商品風(fēng)格，再到在商業(yè)模式都與其對標，被稱(chēng)為“中國版無(wú)印良品”的網(wǎng)易嚴選看來(lái)也難逃危機。

刻意規避的生產(chǎn)商

艾晶，2017年在網(wǎng)易嚴選被其 “好生活，沒(méi)那么貴” 的slogan所吸引，成為其用戶(hù)。“當時(shí)，覺(jué)得這個(gè)購物APP不論是賣(mài)的產(chǎn)品還是產(chǎn)品介紹配的圖片，還有整個(gè)界面設計都很簡(jiǎn)潔、干凈，有一種無(wú)印良品的感覺(jué)。”

再加上網(wǎng)易嚴選主推的國際大牌制造商直供產(chǎn)品，讓艾晶和她的設計師同事們?yōu)橹偪窳艘魂嚕?ldquo;我們這個(gè)圈子比較喜歡低調同時(shí)又不失品質(zhì)的東西”，這也代表了去LOGO化年輕一代群體的喜好和追求。

當記者問(wèn)起，對于品牌直供是否就真是品牌工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品作如何判斷時(shí)，艾晶的回答也比較無(wú)奈：“這個(gè)主要就是從相關(guān)品牌自己的產(chǎn)品設計風(fēng)格上來(lái)判斷。”

為此，記者也采訪(fǎng)了部分網(wǎng)易嚴選的用戶(hù)，對于如何判斷是否大牌制造商直供產(chǎn)品的真假，幾乎都是靠外觀(guān)設計、產(chǎn)品一貫的風(fēng)格來(lái)判定。

記者在網(wǎng)易嚴選APP中的品牌制造商直供這個(gè)類(lèi)目下，看到海外制造商、CK制造商、新秀麗制造商、Armani制造商、MUJI制造商、Alexander McQueen制造商、松下制造商等，總共9個(gè)大牌制造商供貨類(lèi)目。

每個(gè)類(lèi)目下都沒(méi)有提起任何一點(diǎn)相關(guān)制造商的信息，而出現得最多的就是“嚴選海外團隊尋訪(fǎng)”“團隊把關(guān)”“嚴選團隊精選”“嚴選甄選”等話(huà)語(yǔ)。

記者向網(wǎng)易嚴選的人工客服咨詢(xún)一款標注了CK制造商的女式簡(jiǎn)約繞帶高跟涼鞋，并沒(méi)有在產(chǎn)品詳情中看到是哪家CK制造商?該客服卻回答：“這邊具體的供應商信息屬于商業(yè)機密，不方便告知給您。”記者繼續追問(wèn)消費者如何確定這個(gè)鞋子是CK制造商生產(chǎn)的，對方只表示，商品存在問(wèn)題可以隨時(shí)聯(lián)系。

通過(guò)調查不難發(fā)現，作為消費者對于直供商品的真偽，的確很難找到佐證，因此，消費者在選擇上也只能靠平臺對產(chǎn)品的描述以及肉眼對產(chǎn)品設計風(fēng)格觀(guān)察來(lái)自我判斷。

除了品牌制造商直供產(chǎn)品之外，記者還發(fā)現嚴選的其他產(chǎn)品在商品詳情中也存在沒(méi)有生產(chǎn)廠(chǎng)家的相關(guān)介紹這一問(wèn)題。以一款售價(jià)18元的咸蛋黃餅干為例，記者只能在詳情頁(yè)面中看到標注產(chǎn)地為四川樂(lè )山，拍攝的圖片展示也只是一些唯美的展示食品的照片。當向人工客服詢(xún)問(wèn)相關(guān)廠(chǎng)家的時(shí)候，對方稱(chēng)需要反饋核實(shí)。7分鐘之后，該客服回復稱(chēng)商品包裝上會(huì )有相關(guān)委托方的信息。

但這就意味著(zhù)，消費者購買(mǎi)下單前，是看不到任何生產(chǎn)廠(chǎng)家的信息的。

隨后，記者看到一款標記有網(wǎng)易嚴選幾個(gè)字的大丈夫凍干牛肉面，其品類(lèi)包含私房牛肉面和香辣牛肉面兩種。同樣在介紹中也只有產(chǎn)地：山東省煙臺市，并無(wú)生產(chǎn)廠(chǎng)家信息。

記者通過(guò)圖片搜索才找到了其生產(chǎn)廠(chǎng)家為新三和食品有限責任公司。這家生產(chǎn)商也在阿里巴巴、天貓、京東等平臺經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己品牌名為海福盛的旗艦店，其凍干面產(chǎn)品中就有私房牛肉面和香辣牛肉面。

“其實(shí)，嚴選本身就是主打為用戶(hù)篩選出好的產(chǎn)品，這樣刻意去貼牌，反倒覺(jué)得有點(diǎn)怪異。”用戶(hù)李文文告訴記者，當知道嚴選貼牌的產(chǎn)品其實(shí)生產(chǎn)廠(chǎng)家也以另外的品牌在經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的時(shí)候，覺(jué)得不是很好接受。“嚴選如實(shí)推薦這個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能才更符合平臺扮演的角色。”

噱頭和擦邊球，這是一門(mén)危險的生意

“網(wǎng)易嚴選主打品牌供應商直供，這個(gè)就是噱頭而已。”業(yè)內人士認為嚴選所謂的品牌直供產(chǎn)品很有限，推出的價(jià)格明顯低于該品牌的市場(chǎng)類(lèi)似產(chǎn)品價(jià)格，這明顯是獲客之計。

記者也在網(wǎng)易嚴選的品牌直供中發(fā)現，這個(gè)噱頭的成分確實(shí)不小。比如像CK，大家都知道其產(chǎn)品最著(zhù)名的就是內衣、牛仔、T恤等產(chǎn)品，而在嚴選的CK制造商類(lèi)目下的產(chǎn)品中大部分都是襪子和鞋子，牛仔褲和T恤分別只有一件產(chǎn)品。

再進(jìn)入到Alexander McQueen制造商的類(lèi)目下，就只有兩款挎包和一款卡包。而該品牌的熱門(mén)產(chǎn)品，圍巾、鞋子等并沒(méi)有出現。而Armani制造商之下，只有四款居家服和一款運動(dòng)鞋。

(品牌制造商直供專(zhuān)區的產(chǎn)品非常少，品牌直供就是個(gè)噱頭)

從上述情況來(lái)看，網(wǎng)易嚴選關(guān)于大牌直供這一塊，的確忽悠得有點(diǎn)狠，看似為消費者撿便宜實(shí)則是消費大品牌，為其吸引用戶(hù)。而以此出圈的嚴選也因此留下了天生的缺陷。

此外，打擦邊球、抄襲一直都是網(wǎng)易嚴選繞不過(guò)的一個(gè)坎兒。

無(wú)印良品應該是對其影響最大的，不論從產(chǎn)品品類(lèi)還是APP的界面布局還是詳情的介紹圖片，都流露著(zhù)MUJI風(fēng)。而細看產(chǎn)品又會(huì )發(fā)現，從鍋到枕頭，從拖鞋到保溫杯，從紙巾盒到毛巾……很多產(chǎn)品僅從外觀(guān)上就能看出相關(guān)知名品牌產(chǎn)品的設計如出一轍。

2017年，毛巾哥嗆聲丁磊事件和資深I(lǐng)T人士洪波在其微信公眾號上爆料引發(fā)的“一口鍋事件”，分別是對網(wǎng)易嚴選侵權和質(zhì)量問(wèn)題的控訴，當時(shí)還引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于電商O(píng)DM新模式的質(zhì)疑。

對于產(chǎn)品的版權問(wèn)題，北京志霖律師事務(wù)所律師、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心研究員趙占領(lǐng)表示：“如果品牌方申請了外觀(guān)設計專(zhuān)利，而網(wǎng)易嚴選委托的制造商修改或模仿該品牌的設計，達到專(zhuān)利法所規定的相同或相似的程度，即會(huì )被認定構成專(zhuān)利侵權。”

趙律師還強調，如果模仿的產(chǎn)品由制造商設計，則制造商可能構成侵權，如果網(wǎng)易嚴選自己做的設計或者深度介入設計，則構成共同侵權。如果只是制造商構成侵權，網(wǎng)易嚴選作為銷(xiāo)售方也涉嫌侵權。

因此，版權一直是懸在嚴選頂上的一把斷頭刀。雖然說(shuō)代工制造商確實(shí)在并無(wú)明確約定的情況下，不一定只專(zhuān)注服務(wù)某個(gè)品牌。但只有擁有其產(chǎn)品的設計方案才能規避侵權風(fēng)險，制造商也才能為其他品牌方生產(chǎn)類(lèi)似產(chǎn)品。

在江蘇從事服裝生產(chǎn)制造的盧浩(化名)告訴記者，打造一款成熟的產(chǎn)品，從創(chuàng )意、設計到打樣、修改再到量產(chǎn)、上市，中間還需要經(jīng)歷市場(chǎng)調研、質(zhì)量檢驗、營(yíng)銷(xiāo)推廣等一系列流程。“所以，應該不會(huì )有任何品牌會(huì )把自己的經(jīng)典暢銷(xiāo)產(chǎn)品讓代工制造企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)讓其他品牌使用。”

記者還在嚴選平臺中看到，新秀麗制造商類(lèi)目下出售的旅行箱，均價(jià)在300~400元，而市面上新秀麗的旅行箱價(jià)格在2000~3000元。

對此，盧浩認為這也是嚴選在打擦邊球。“消費者肯定都是沖著(zhù)新秀麗這個(gè)品牌來(lái)的，所以平臺打著(zhù)其制造商供貨的旗號，產(chǎn)品品質(zhì)要么就是跟品牌產(chǎn)品存在巨大差異，要么就是平臺在走一條鋌而走險的道路。”他表示，靠打擦邊球來(lái)謀求競爭，這門(mén)生意是非常危險的。

轉型求生卻亂了步伐

7月19日，網(wǎng)易嚴選上線(xiàn)了9.9超值專(zhuān)區。這個(gè)新項目上線(xiàn)，再一次沿用了嚴選的一貫套路。大多數人在看到9.9專(zhuān)區的時(shí)候，都會(huì )認為這個(gè)區域里的產(chǎn)品都是9.9元的價(jià)格。

但記者了解發(fā)現，其實(shí)不然，9.9專(zhuān)區包含9.9元、19.9元、29.9元、49.9元、99.9元幾個(gè)類(lèi)別。而真正以9.9元出售的商品數量并不多。

“實(shí)際商品價(jià)值與市面上10元左右的商品價(jià)值也差不多。而且還不包郵，算上運費并沒(méi)有性?xún)r(jià)比可言。”一位用戶(hù)在了解了9.9專(zhuān)區的真實(shí)情況之后，對嚴選玩這種文字游戲的營(yíng)銷(xiāo)手段表示非常排斥。

這次網(wǎng)易的9.9專(zhuān)區的突兀上線(xiàn)也讓人覺(jué)得匪夷所思，業(yè)內人士認為，想靠低價(jià)產(chǎn)品來(lái)吸引流量，想靠低價(jià)噱頭來(lái)轉換用戶(hù)是注定要落空的，只有真正讓利消費者，真正物超所值才能達到轉化用戶(hù)的目的。

的確，嚴選定位針對的是35歲內的新中產(chǎn)，號稱(chēng)要過(guò)性?xún)r(jià)比高的品質(zhì)生活，但高品質(zhì)和低價(jià)難平衡的矛盾在其發(fā)展過(guò)程中越發(fā)激化。一邊是品牌調性，一邊是經(jīng)營(yíng)壓力，不論是要調和矛盾還是維持品牌定位都變得非常棘手。

因此，在生存問(wèn)題面前，曾經(jīng)那個(gè)有著(zhù)傲嬌氣質(zhì)的網(wǎng)易嚴選步伐著(zhù)實(shí)混亂了。

“其實(shí)在混亂應對的表象之下，網(wǎng)易嚴選有著(zhù)更深層次的問(wèn)題。”一位業(yè)內人士稱(chēng)，隨著(zhù)發(fā)展，嚴選模式的問(wèn)題會(huì )變得越來(lái)越沉重。

第一，定位與市場(chǎng)規律沖突較大。

高品質(zhì)、低價(jià)購看起來(lái)是非常美好的，所以網(wǎng)易嚴選一推出，還是吸引了很大一部分用戶(hù)。但隨著(zhù)時(shí)間流逝，大家還是認清了魚(yú)和熊掌怎可兼得，也認清了一分錢(qián)一分貨的道理。

高品質(zhì)必然高成本，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也必定是以長(cháng)期盈利為目的。前期可以讓利，吸引用戶(hù)，但其可生存發(fā)展的長(cháng)久之計還是體現在盈利能力上的。因此，噱頭可以帶來(lái)一時(shí)的流量，產(chǎn)生一時(shí)的價(jià)值，但不合理的定位始終會(huì )被市場(chǎng)排斥在外。

第二，版權、品質(zhì)不可控。

版權和品質(zhì)問(wèn)題始終是嚴選的主要困擾。而這兩點(diǎn)也與其高品質(zhì)低價(jià)購的定位有重大聯(lián)系。要以大幅度低于品牌商品的價(jià)格，買(mǎi)到品牌商品一樣品質(zhì)的產(chǎn)品，那么考慮到定價(jià)成本門(mén)檻，要么受限于版權，要么難以控制產(chǎn)品品質(zhì)。

而隨著(zhù)人們版權意識的增強，靠模仿、抄襲的路子將會(huì )很難繼續下去。此后，網(wǎng)易嚴選因為版權和品質(zhì)問(wèn)題遭到的詬病會(huì )越來(lái)越多。

第三，品牌上升空間微乎其微。

關(guān)于品牌這件事，網(wǎng)易嚴選一開(kāi)始似乎也并沒(méi)有想清楚。一開(kāi)始就走了一條模仿的道路，產(chǎn)品和大牌外觀(guān)、設計相似度極高，但價(jià)格卻遠遠低于相關(guān)品牌的商品。這就讓消費者對其定位鎖死在性?xún)r(jià)比高這個(gè)點(diǎn)上，這會(huì )讓嚴選以后在品牌定位、溢價(jià)的提升上難度很大。在轉型路上也會(huì )走得非常艱辛。

此外，嚴選執著(zhù)于貼牌來(lái)增強品牌在用戶(hù)群體中的辨識度其實(shí)也是走偏了，繼續做好商品與用戶(hù)之間的橋梁，在垂直領(lǐng)域深度耕耘才是正解。

第四，走線(xiàn)下實(shí)體的道路并非明智選擇。

從網(wǎng)易嚴選線(xiàn)下店到在酒店布置“嚴選房”，又到在書(shū)店里面打造“新中產(chǎn)書(shū)房”，再到進(jìn)入民宿領(lǐng)域布局“嚴選Home”，都沒(méi)有取得什么成效。如今又與屈臣氏合作探索線(xiàn)上+線(xiàn)下新零售，從線(xiàn)下實(shí)體店的反饋來(lái)看，這次也沒(méi)什么新意，主要就是把雙方的產(chǎn)品擺放到一起來(lái)賣(mài)，其中場(chǎng)景化的家居體驗區也似乎是在走一條宜家的老路子。

勇于嘗試創(chuàng )新是好的，但是如果只是頭腦發(fā)熱或者病急亂投醫，那呈現出來(lái)的結果只會(huì )是噱頭大于實(shí)際。

當轉型求生成了當務(wù)之急，作為一個(gè)企業(yè)是不是該靜下心來(lái)捋清楚未來(lái)該如何前行。其實(shí)很早就有人預言過(guò)，網(wǎng)易嚴選做個(gè)小而美的電商，不錯;但要做成巨頭的可能性，很小。

本文來(lái)源：鋅刻度