在“硬件引流、軟件賺錢(qián)”的故事里，小米硬件銷(xiāo)售式微，軟件賺錢(qián)不力，導致上市一年市值蒸發(fā)近45%。然而，在國內4大主流手機廠(chǎng)商中，為什么最先走下坡路的，是最先登陸資本市場(chǎng)的小米？

去年IPO前，小米集團“硬件導流、軟件賺錢(qián)”的故事，引來(lái)了一級市場(chǎng)高達1 200億美元的估值。但二級市場(chǎng)的投資者不愛(ài)聽(tīng)故事，他們把小米的每塊業(yè)務(wù)拆開(kāi)分析，看增長(cháng)、看市占率。最終，這家堪稱(chēng)偉大的公司，只被認定為一個(gè)價(jià)值539億美元的硬件廠(chǎng)商。

這是“低估”，雷軍的心里一直這樣認為。他曾在敲鐘當晚的慶功宴上承諾，要讓上市首日買(mǎi)入小米公司股票的投資人賺一倍。

一年來(lái)，小米進(jìn)行了一系列結構調整、戰略升級，但市值卻大跌45%左右。隨著(zhù)手機出貨量下滑，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)展不暢，越來(lái)越多的人開(kāi)始重新審視小米的故事。

硬件導流體帶寬收窄

今年6月的米家智能新品發(fā)布會(huì )上，我們似乎看到了小米智能硬件的欣欣向榮。據DoNews報道，小米推出“米家”后的3年里，陸續推出了186款智能產(chǎn)品，相當于每4天就有一款新品。

其中，小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技出品的小米手環(huán)，成績(jì)尤為搶眼。據市場(chǎng)調研公司IDC發(fā)布的數據，小米手環(huán)在2017年第一季度就超過(guò)Fitbit，成為全球最大的可穿戴設備廠(chǎng)商。彼時(shí)，小米手環(huán)的出貨量超過(guò)3 000萬(wàn)只。而據華米科技財報顯示，僅2018年，小米手環(huán)產(chǎn)品銷(xiāo)量約為2 440萬(wàn)只。這樣的增長(cháng)，可見(jiàn)一斑。

除了小米手環(huán)，包括IH電飯煲、9號平衡車(chē)、小米凈水器等諸多智能硬件，也有不同程度的增長(cháng)。截至2019年第一季度，僅小米IoT平臺已連接設備數就超過(guò)1.71億臺。這還不包括智能手機和筆記本電腦。只是，這些智能硬件在小米的銷(xiāo)售占比中并不大。通過(guò)小米招股說(shuō)明書(shū)就能發(fā)現，智能手機才是它的銷(xiāo)售主陣地，其每年收入占比超過(guò)了7成。

但這塊陣地出現了地震。據IDC統計，2018年第四季度，小米手機在國內市場(chǎng)出貨量為1 030萬(wàn)臺，同比下跌35%。

我們可以為小米找到的借口是，“灰犀牛”到來(lái)了。手機市場(chǎng)已經(jīng)不再有增量，僅2018年，全球手機市場(chǎng)出貨量就同比下滑了4.1%。具體到2018年第四季度，中國手機出貨量同比下降11%。對比國內其他主流廠(chǎng)商，華為出貨量在這個(gè)季度同比增長(cháng)23%，vivo增長(cháng)8%，OPPO出貨量雖然同比下降2%，但增速仍高于平均水平。作為國內4大廠(chǎng)商之一的小米，處境難免尷尬。

期間，小米CFO周受資出面回應稱(chēng)，這次下滑屬于“特殊情況”。小米正在這段時(shí)間籌劃將紅米拆分，將Redmi與小米形成“雙品牌”策略。以至于一向支撐小米銷(xiāo)量的紅米，在該季度并未發(fā)布任何新機。但Redmi Note 7、Redmi 7、小米9等產(chǎn)品已經(jīng)在今年悉數上市，小米依舊沒(méi)有改變這一態(tài)勢。雖然今年第二季度小米國內出貨量同比微漲2%，但漲幅卻不及華為、vivo的十分之一。

隨著(zhù)核心導流體帶寬的收窄，小米“硬件導流”的故事基本喪失了現實(shí)支撐。那么，流量導入逐漸減少的當下，小米的軟件真的在賺錢(qián)嗎？

軟件生態(tài)離賺錢(qián)還差一步

據財報顯示，小米2018年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻了近10%的收入，毛利率高達45%。但筆者四處找了找，小米似乎沒(méi)有什么知名的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

目前，在小米體系當中，“小米有品”App應當是唯一一個(gè)可以拿上臺面的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。過(guò)去兩年，“小米有品”團隊從幾十人擴充到了近500人，商品SKU也超過(guò)了7 000個(gè)。小米公司預期，“小米有品”App在2019年可能達到100億元的GMV（網(wǎng)站成交金額），并實(shí)現盈利。

也就是說(shuō)，作為小米最具競爭力的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只處于“快要賺錢(qián)”的狀態(tài)。而在其他充滿(mǎn)故事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，AIoT（AI+IoT）早已被外界視為趨勢。

去年9月，小米在股價(jià)K線(xiàn)圖欲振乏力的背景下，大膽進(jìn)行了一次大規模的組織架構調整，將原有4個(gè)業(yè)務(wù)部重組為10大一級部門(mén)，直接向雷軍匯報。其中，IoT平臺赫然在列。在小米2019年的年會(huì )上，雷軍更是宣布小米將實(shí)行“雙引擎戰略”，即AIoT+手機。他表示，未來(lái)5年，小米將為“雙引擎戰略”投入超過(guò)100億元?？梢?jiàn)雷軍對于該戰略調整的決心與信心。

小米AIoT控制中心，以智能語(yǔ)音助手小愛(ài)同學(xué)為主。截至2018年底，智能語(yǔ)音助手小愛(ài)同學(xué)的激活量過(guò)億，月活用戶(hù)近4 000萬(wàn)。而所有接入AIoT的智能設備數，同比增長(cháng)率達到70%。但近年來(lái)IoT并非小米一家在做，海爾、格力等家電品牌，也早已布局IoT。而手機品牌中，華為也將IoT上升為最重要的戰略之一。2018年末，全球已有100多個(gè)品類(lèi)、200多個(gè)廠(chǎng)家加入到華為IoT生態(tài)。只是，小米的AIoT略有不同。在眾多以平臺連接為主的IoT生態(tài)布局中，小米依舊以生產(chǎn)硬件為主，比如智能音箱、電飯煲。

至于A(yíng)IoT與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的協(xié)同，小米目前還沒(méi)有確切的數據。小米員工曾對AIoT用戶(hù)進(jìn)行過(guò)調研，他們發(fā)現，大部分買(mǎi)了小米智能硬件的用戶(hù)，并不一定會(huì )聯(lián)網(wǎng)。就算聯(lián)網(wǎng)了，他們也很少使用智能功能。這就意味著(zhù)，AIoT無(wú)法獲取到用戶(hù)的行為大數據，其與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之間還無(wú)法形成協(xié)同效應?？梢詳喽?，在短期之內，AIoT也很難為小米帶來(lái)實(shí)質(zhì)收益。

軟件乏力，小米的增長(cháng)還是得靠智能硬件。

“摳搜”小米不被待見(jiàn)

硬件不振、軟件乏力，在全球手機市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期的當下，為什么最先走下坡路的是小米？上下游話(huà)語(yǔ)權削弱，正在讓小米下墜。

上下游管控乏力

小米CC9的發(fā)布就能看到一些端倪。7月初，隨著(zhù)華為、vivo、OPPO都針對暑期年輕群體推出新機，小米也在水立方發(fā)布了與美圖合作的首款機型小米CC9。

據媒體采訪(fǎng)，小米其中一位經(jīng)銷(xiāo)商，在發(fā)布會(huì )前10天就收到了邀請函，但他最終還是沒(méi)有到場(chǎng)。“原因無(wú)他，賬不劃算”。據這位經(jīng)銷(xiāo)商所言，雷軍連一頓快餐錢(qián)都沒(méi)給他報銷(xiāo)過(guò)。去年小米發(fā)布MIX3，雷軍在北京故宮開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，這位經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)程跑了一趟。所有差旅費用加起來(lái)花了近萬(wàn)元，小米沒(méi)有報銷(xiāo)1分錢(qián)。相比華為、OPPO、vivo等手機廠(chǎng)商給經(jīng)銷(xiāo)商解決部分差旅的做法，小米此舉顯得“摳搜”。

事實(shí)上，這個(gè)原因只是說(shuō)笑，最主要還是賣(mài)小米手機賺不到幾個(gè)錢(qián)。經(jīng)銷(xiāo)商要賣(mài)出多少臺小米手機，才能到北京參加一次發(fā)布會(huì )呢？答案可能是50~200臺。曾經(jīng)有一位經(jīng)銷(xiāo)商在小米副總裁盧偉冰面前抱怨，稱(chēng)賣(mài)一臺華為能掙300~500元，而賣(mài)一臺小米只能賺50~200元。

不只經(jīng)銷(xiāo)商賺不到錢(qián)，上游供應商也沒(méi)在小米身上嘗到甜頭。上游生產(chǎn)商也很少期望賺小米的錢(qián)，他們大多就當“帶量”。通過(guò)生產(chǎn)小米提高知名度后，再從其他人的訂單上賺錢(qián)。

這也使得，一流供應商并不愿意第一時(shí)間把最優(yōu)秀的產(chǎn)品方案給到小米。就拿小米CC9來(lái)說(shuō)，處理器配置偏低、快充功率下降，這部手機除了美圖的美顏拍照算法，并無(wú)其他亮點(diǎn)。

上下游賺不到錢(qián)，甚至合作意愿度降低的原因，則是小米手機一直打造的核心競爭力——性?xún)r(jià)比。在上市前夕，雷軍曾承諾“硬件綜合凈利率不超過(guò)5%”。而2018年財報顯示，其硬件綜合稅后凈利率不足1%。

這樣的低利潤率，使得背后的渠道分銷(xiāo)能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、上游供應鏈能力等，都處在預算緊張的狀態(tài)。據一位員工表示，小米上市后為節省成本，下午茶取消，端午節沒(méi)有福利，小米9周年每人就發(fā)了一瓶米酒。

最無(wú)奈的應該是小米AIoT業(yè)務(wù)，或互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門(mén)。在這個(gè)習慣于燒錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)世界里，小米依舊被性?xún)r(jià)比的思維牽絆。有報道顯示，盡管“小米有品”部門(mén)能夠得到資源傾斜，但在市場(chǎng)和公關(guān)方面依舊預算緊張。員工也曾表示，小米在硬件思維的影響下，會(huì )對所有的業(yè)務(wù)計算成本、摳利潤，一兩萬(wàn)元的預算都會(huì )卡得很?chē)馈?/p>

這就像抗戰時(shí)期“小米加步槍”的思維，人們舍不得浪費一顆子彈，因為“一顆子彈能換3斤小米”。雷軍希望每拿出去一分錢(qián)，就要換回相應的利潤。

但這個(gè)邏輯在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)真的行得通嗎？京東、亞馬遜、Facebook，誰(shuí)不是從漫長(cháng)虧損中掙扎出來(lái)的？

性?xún)r(jià)比紅線(xiàn)之外

每日優(yōu)鮮創(chuàng )始人徐正曾在內部講話(huà)中提到，每個(gè)人在不同品類(lèi)上都表現出了更加成熟理性的消費升級：要么買(mǎi)更好的，要么買(mǎi)更有性?xún)r(jià)比的。雷軍也篤定，打造性?xún)r(jià)比將成為新消費時(shí)代的核心競爭力。但隨著(zhù)vivo與OPPO子品牌的推出與回歸，小米主打的性?xún)r(jià)比正在受到挑戰。

2019年2月20日，小米9發(fā)布，搭載高通驍龍855處理器，售價(jià)2 999元。但10天之后，vivo子品牌iQOO也發(fā)布相同配置的新機，低配版售價(jià)就比小米9便宜1元。2019年5月，OPPO系品牌realme，在印度市場(chǎng)拿下700萬(wàn)用戶(hù)后宣布回國，而其發(fā)布的realme X青春版最低僅售1 299元。當月底，華為旗下榮耀旗艦機20系列也跟著(zhù)面市，起售價(jià)2 699元。

中國4大手機主流廠(chǎng)商中，另外3家幾乎一致性地開(kāi)始針對小米。存量市場(chǎng)就是這么殘酷，藍海擠成紅海后都會(huì )伸出瓢到一家較弱的海域搶流量。

對于雷軍來(lái)說(shuō)，只要價(jià)格再提一兩百元，小米就可以做得更好。只是，他已經(jīng)將小米控制的下游環(huán)節都挖了一遍，這家公司似乎再也擠不出效率了。但華為、OPPO、vivo卻還可以。都出身制造業(yè)，都有自己的生產(chǎn)基地，這3家公司還能再將傳統的上游供應鏈做一遍。這里任何一個(gè)環(huán)節的高效，都能輕易打敗小米的性?xún)r(jià)比。

當初讓小米成功的性?xún)r(jià)比紅線(xiàn)正在限制小米，該不該突破，怎么突破，這是雷軍接下來(lái)要思考的問(wèn)題。