這個(gè)“賣(mài)給小女孩”的內衣品牌，年輕人喜歡嗎?

曾經(jīng)的本土內衣龍頭品牌——都市麗人(02298.HK)正在經(jīng)歷重重考驗。

近日，都市麗人發(fā)布盈利警告稱(chēng)，公司2019年上半年的預期利潤將下跌超過(guò)80%。2019年8月15日收盤(pán)，都市麗人報收1.32港元/股，市值為29.69億港元。2015年是都市麗人的巔峰之年，2015年7月，都市麗人達到8.35港元/股，市值突破180億港元。四年時(shí)間，都市麗人市值蒸發(fā)150億港元，約合人民幣135億元。

2018年上半年都市麗人財報顯示，公司權益持有人應占利潤為1.75億元，按上述盈利預警估算，2019年上半年都市麗人的凈利潤僅有不到3500萬(wàn)元。都市麗人稱(chēng)利潤下跌主要系集團原材料成本增加以及提供更高的折扣，清理本集團的舊存貨等。

據廣發(fā)證券對2015年內衣市場(chǎng)公司市占率的統計數據，2015年都市麗人憑借3.2%的市場(chǎng)份額，位列第一。翻看彼時(shí)的業(yè)績(jì)報道：“都市麗人2015年總收入增長(cháng)23.6%至49億元”“都市麗人2015年實(shí)現凈利5.4億元，同比大增27%”“都市麗人上市一年市值翻番”等，再對比如今利潤斷崖式的下跌，頗有種英雄遲暮的感覺(jué)。

“萬(wàn)店”擴張——曾經(jīng)的試金石

事實(shí)上，都市麗人登陸港股市場(chǎng)也不過(guò)五年時(shí)間。資料顯示，都市麗人成立于1998年，2014年6月在香港主板上市，被稱(chēng)為“內地內衣第一股”。

1988年出現的都市麗人，填補了國內內衣市場(chǎng)在高端品牌和低端品牌之間的空白，彼時(shí)的低端內衣還多以地攤貨為主，都市麗人通過(guò)親民的價(jià)格主打大眾化市場(chǎng)，將貼身衣物的品類(lèi)集合在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，既有導購進(jìn)行介紹，又能供消費者試穿。

與高端內衣品牌進(jìn)駐KA賣(mài)場(chǎng)不同，都市麗人以連鎖、加盟專(zhuān)賣(mài)店的形式拓展渠道。自2002年起，都市麗人著(zhù)重在二三線(xiàn)城市開(kāi)店，2014年更是提出“萬(wàn)店計劃”，計劃在5年內，將中國內地市場(chǎng)的都市麗人門(mén)店擴展到1萬(wàn)家。2011-2015年，都市麗人的年凈利潤均實(shí)現正增長(cháng)。據悉，2015年，都市麗人凈增零售店鋪達1032家，線(xiàn)下實(shí)體店鋪超8000家。業(yè)內人士認為，都市麗人定位于中低端市場(chǎng)，一方面，三四線(xiàn)城市的運營(yíng)成本低，另一方面，當時(shí)正值內衣產(chǎn)業(yè)興起之時(shí)，都市麗人憑借“萬(wàn)店”策略得以迅速脫穎而出。

狂奔的都市麗人在2016年遇到了剎車(chē)。2016年都市麗人銷(xiāo)售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營(yíng)所得現金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉為流出693萬(wàn)元。2016年上半年都市麗人關(guān)店達238家，2017年門(mén)店凈總數下降了362家。截至2017年末，都市麗人的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )包括7181家門(mén)店，其中1290家為自營(yíng)門(mén)店，5891家為加盟門(mén)店。

2018年光大證券的研報分析稱(chēng)，都市麗人初始門(mén)店擴張策略過(guò)于激進(jìn)，經(jīng)銷(xiāo)商組合和缺乏科學(xué)管理的選址策略令渠道質(zhì)量惡化;組織內部對于零售端變化未能及時(shí)反應，內部缺乏信息共享機制。業(yè)內人士曾分析，內衣，是以研發(fā)和銷(xiāo)售能力為主導的生意。在營(yíng)銷(xiāo)方式變得多樣化的當下，都市麗人依然采用線(xiàn)上做廣告、線(xiàn)下鋪渠道的方式已經(jīng)失效，同時(shí)原材料成本、研發(fā)和制造費用不斷攀升，各大內衣品牌不斷崛起，都市麗人并未形成自身的產(chǎn)品技術(shù)壁壘，線(xiàn)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道也并未完全打通。

此后，都市麗人開(kāi)始了戰略轉型。據悉，都市麗人調整了銷(xiāo)售渠道，包括關(guān)閉虧損門(mén)店、提升直營(yíng)門(mén)店占比、增加購物中心門(mén)店數量、提升門(mén)店形象等。2018年上半年，都市麗人還與京東成立并購基金、與上?？ㄅ脸闪⒑腺Y公司、引入唯品會(huì )及騰訊等戰略投資者、聘請前維密CEO與原華歌爾研究開(kāi)發(fā)部部長(cháng)湯淺滕等。

業(yè)績(jì)頹勢在2018年得到了扭轉。都市麗人2018年年度業(yè)績(jì)報告顯示，2018年都市麗人年收入為50.96億元，同比增長(cháng)12.2%;經(jīng)營(yíng)利潤為4.83億元，同比增長(cháng)15.4%。

營(yíng)收凈利雙增卻難以掩蓋毛利率不斷下降的事實(shí)，都市麗人的毛利率從2016年的 44.37%降至 2018年的41.67%。同時(shí)，應收賬款從2016年的4.51億元增長(cháng)至2018年的8.26億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現金凈額在2017年大幅回升至3.47億元后，2018年又迅速下降至0.51億元。

都市麗人換掉代言人之后

6月21日，都市麗人宣布了新的代言人——22歲的“國民女兒”關(guān)曉彤，與合作了七年之久的“志玲姐姐”告別。此舉被業(yè)內解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調整。

摘掉“姐姐”的帽子以后，品牌就真的可以年輕化嗎?一位在浙江嘉興經(jīng)營(yíng)內衣店的老板告訴記者，目前年輕消費者對于內衣的要求更偏重于舒適、簡(jiǎn)約、個(gè)性化，且內衣品類(lèi)被不斷細分，比如無(wú)鋼圈、美背、運動(dòng)內衣等各種類(lèi)型，都市麗人的品類(lèi)不全且質(zhì)量一般，并不能滿(mǎn)足消費者的需求。一位從事內衣品牌市場(chǎng)推廣的業(yè)內人士更是直言，“舒適、調整、合身、身份感、儀式感、網(wǎng)紅款、口碑、無(wú)鋼圈等的標簽，都市麗人哪個(gè)都不沾邊。”

實(shí)際上，上述業(yè)內人士是站在整個(gè)國內市場(chǎng)內衣知識的普及度上說(shuō)出這句話(huà)的。在這位業(yè)內人士看來(lái)，國內消費者對于內衣的科學(xué)認識極度欠缺。“大部分女生如果不是去刻意學(xué)習，她們的認知基本來(lái)源于內衣導購。”而內衣導購只是銷(xiāo)售員，很可能她們也不具備系統專(zhuān)業(yè)的選購內衣的知識。該業(yè)內人士坦言，較大杯內衣，小杯內衣對面料、工藝的要求更低，因此工廠(chǎng)更喜生產(chǎn)小杯內衣。同時(shí)，國內早期的內衣廣告大力宣傳小杯聚攏效果，給消費者造成了對自身特點(diǎn)的錯誤認知，實(shí)際上過(guò)度聚攏會(huì )造成壓迫、變形，厚海綿還容易滋生細菌。而早期都市麗人的主打款正是“上薄下厚”的聚攏型內衣。

2016年都市麗人業(yè)績(jì)大幅下滑，都市麗人解釋稱(chēng)，無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸需求大增，微商能于供銷(xiāo)層面快速反應并把握此機遇，而都市麗人卻因為缺乏具備生產(chǎn)無(wú)痕無(wú)鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，加上代工商的產(chǎn)品供應也受到微商影響，導致嚴重缺乏此類(lèi)產(chǎn)品，大大影響了銷(xiāo)售。

都市麗人在2012年簽下性感女郎林志玲后，品牌名聲高漲，此后，“性感”標簽也一路跟隨都市麗人。但近年來(lái)，都市麗人卻似乎充滿(mǎn)了城鄉結合的“土味”風(fēng)，記者詢(xún)問(wèn)了安徽某五線(xiàn)城市的多位40歲以上的女性對都市麗人的認知，多位均表示，價(jià)格低端，并不中意。上述內衣品牌推廣人士說(shuō)：“媽媽們是不會(huì )相信一個(gè)‘賣(mài)給小女生’的牌子有多好的聚攏效果的。”

那這個(gè)“賣(mài)給小女孩”的內衣品牌，年輕人喜歡嗎?記者詢(xún)問(wèn)了近十位90后的女生，超半數表示對其的印象還停留在初中時(shí)代，部分受訪(fǎng)者表示平時(shí)會(huì )去H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚店鋪選購內衣，因其舒適便捷，半數表示，平時(shí)會(huì )在電商平臺選購內衣，舒適度是首選要求。

根據CBNData聯(lián)合天貓內衣發(fā)布的《內衣行業(yè)趨勢研究》(下簡(jiǎn)稱(chēng)《研究》)顯示，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在2017年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規模增速接近五成;從消費人群來(lái)看，90后占比過(guò)半?！堆芯俊吠瑫r(shí)細分出購買(mǎi)少女文胸的“少女人群”、18-25歲的“年輕人群”、罩杯D+的“豐滿(mǎn)人群”，以及年消費≥500元的“高端人群”。

這與上述業(yè)內人士的劃分部分類(lèi)似，她認為可以把文胸消費者分為三類(lèi)，第一類(lèi)是對內衣的認知來(lái)自線(xiàn)下店鋪和長(cháng)輩的消費者，第二類(lèi)是關(guān)注舒適度和面料，崇尚接納自我的消費者，第三類(lèi)屬于“極客”，具備選購內衣的專(zhuān)業(yè)知識，“大杯”居多。在她看來(lái)，第一類(lèi)消費者選擇都市麗人的概率比較大，第二類(lèi)消費者會(huì )更喜歡電商平臺、網(wǎng)絡(luò )品牌，而第一類(lèi)群體正不斷向第二類(lèi)群體轉變，因此都市麗人的固有顧客正在不斷流失。

除了官宣新的代言人，2019年6月都市麗人發(fā)布公告稱(chēng)，已與集團的十六家現有供應商的各自控股股東訂立十六份合資公司合作協(xié)議，成立合資公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作活動(dòng)，以此整合供應商的新產(chǎn)品、新材料開(kāi)發(fā)能力，縮短新材料、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)周期。

在這位業(yè)內人士看來(lái)，品牌對自我的認知和消費者對品牌的認知可能大不相同，因此品牌升級或者是轉型首先要找準自己的定位，進(jìn)行充分的用戶(hù)調研，包括購買(mǎi)習慣、心理價(jià)位、接收信息的渠道、對內衣的要求等，其次是抓住自己品牌和其他品牌的差異性，分析該差異是否具備市場(chǎng)，然后去放大差異，最后還要升級產(chǎn)品線(xiàn)以及營(yíng)銷(xiāo)方式。

本文來(lái)源：經(jīng)濟觀(guān)察網(wǎng)，作者：葉心冉