江小白投資全產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯，一是為了給品質(zhì)背書(shū)，二是為了構建一個(gè)足夠牢靠的平臺基礎。這樣的想法不一定對，但目前看來(lái)江小白還沒(méi)有被認定失敗，時(shí)間才是最好的裁判。

在采訪(fǎng)過(guò)程中，《商界》得知，江小白生產(chǎn)基地江記酒莊的三期工程即將投產(chǎn)。據介紹，江記酒莊占地760畝、投資近30億元，是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈建設中的關(guān)鍵一環(huán)。

這算是江小白宣布全產(chǎn)業(yè)鏈戰略一年后，一個(gè)階段性成果。但是，在外界看來(lái)，這不過(guò)就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)能擴張。立足商業(yè)本質(zhì)，《商界》走進(jìn)江小白，以期從這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設的新進(jìn)展，去全盤(pán)打開(kāi)江小白過(guò)去、現在、未來(lái)的成長(cháng)路線(xiàn)圖。

走向產(chǎn)業(yè)鏈量級，江小白還需要三種核心能力

在多次公開(kāi)活動(dòng)中，江小白都沒(méi)有絲毫隱瞞地探討著(zhù)自己未來(lái)的成長(cháng)路徑。它們內部將這總結為“烏龜策略”：一定要慢慢走，不向大企業(yè)看齊，不隨意去夢(mèng)想。

江小白創(chuàng )始人在一段演講中提到，“第一階段：消費品牌的創(chuàng )新，要走過(guò)三五年的試點(diǎn)量級，企業(yè)規模在千萬(wàn)級、億元級不等；第二階段：待商業(yè)模式和市場(chǎng)定位逐漸清晰后，進(jìn)入全國品牌的量級，在大宗消費品領(lǐng)域，一般能達到十億、數十億元的量級；在這個(gè)過(guò)程中，消費品牌要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應鏈、品牌塑造和渠道分銷(xiāo)三種核心能力，待達到第三階段產(chǎn)業(yè)鏈量級后，可以進(jìn)入百億級市場(chǎng)規模。”

這段話(huà)透露出：首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消費品牌；其次，江小白目所能及的成長(cháng)目標是“產(chǎn)業(yè)鏈量級”。

而年營(yíng)收超20億元，恰好到了從第二階段與第三階段的節點(diǎn)。按上述所言，這需要提升上游供應鏈、品牌和渠道三種核心能力。與其在沖刺百億的第三階段遭遇各種問(wèn)題，不如在第二階段的尾端把問(wèn)題解決。

在江小白的官方資料中，其將供應鏈、品牌、渠道這三種核心能力的打造稱(chēng)為全產(chǎn)業(yè)鏈建設。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，被其劃分為高粱育種、生態(tài)農業(yè)種植、生物技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場(chǎng)銷(xiāo)售、現代物流和電子商務(wù)等9個(gè)環(huán)節。

這些環(huán)節中，為眾人所熟知的應該是品牌管理。通過(guò)舉辦街舞、說(shuō)唱、涂鴉等活動(dòng)和賽事，推出《我是江小白》動(dòng)漫，與歌手合作推出單曲，江小白的新青年文化已經(jīng)滲透到當代年輕人的諸多生活細節中。這是江小白無(wú)法被模仿和取代的核心能力。

市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節也不輸前者。通過(guò)“省辦+區域運營(yíng)商”模式，江小白拿下了全國70%以上的城市市場(chǎng)，及超過(guò)2萬(wàn)個(gè)終端。街面上的餐飲終端門(mén)店，隨處可見(jiàn)江小白的身影。

除此之外，與傳統中國白酒企業(yè)相比，江小白在國際化上下了更多功夫。借助純飲、淡飲、手工精釀、混飲等更符合國外消費者飲酒習慣的產(chǎn)品線(xiàn)，江小白的國際化相對順利。目前，江小白的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入德國、法國、意大利、荷蘭、韓國、澳大利亞、新西蘭等20多個(gè)國家及地區，并在布魯塞爾國際烈酒大賽等賽事中獲獎60多次。

上游供應鏈能力是根本，但做起來(lái)有些難

談到國際化發(fā)展，江小白通常以“全集思維”的邏輯來(lái)解釋。其稱(chēng)，拉大尺度看趨勢，用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產(chǎn)品；先研究全球烈酒的重要趨勢，發(fā)現威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來(lái)思考產(chǎn)品應該怎么做。

這很好地解釋了江小白“純飲、淡飲、手工精釀、混飲”四條味道線(xiàn)的推出。然而，市場(chǎng)的喧鬧遮蔽了人們發(fā)現本質(zhì)的雙眼——這些成績(jì)的根基是供應鏈能力，是產(chǎn)品力。

在江小白全產(chǎn)業(yè)鏈9大環(huán)節中，原料、研發(fā)、生產(chǎn)、配套等集中在江津白沙。在原料這一環(huán)，江小白用5年建立起了高粱示范種植基地，其規劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬(wàn)畝，帶動(dòng)種植面積預計輻射10萬(wàn)畝。

而白沙工業(yè)園方面的消息顯示，涉及投資30億元的“江小白集中產(chǎn)業(yè)園”已經(jīng)走上日程。據悉，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)，物流聯(lián)運企業(yè)等，都將在這個(gè)1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。

縱觀(guān)江小白的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從上游的種植、生產(chǎn)到中游的品牌和產(chǎn)品線(xiàn)，再到下游的渠道，體系框架已然成型。按重慶市酒類(lèi)流通商會(huì )的說(shuō)法，江小白在當地打造的清香型白酒全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)區業(yè)態(tài)，已初具規模。

只是，白酒行業(yè)是一個(gè)相對成熟的市場(chǎng)，下游品牌、渠道都會(huì )受到“茅五洋”等傳統酒企的市場(chǎng)擠壓。目前，在行業(yè)的大多評判標準中，江小白全產(chǎn)業(yè)鏈依然面臨重重挑戰，譬如資金鏈風(fēng)險、管控風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)協(xié)同陣痛、核心壁壘缺失風(fēng)險等。

作為底層競爭力，全產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更多可能

談及江小白的成功，外界更多地將目光放在了下游的營(yíng)銷(xiāo)和渠道端。但在江小白看來(lái)，全產(chǎn)業(yè)鏈才是它真正需要的壁壘。

近期，江記酒莊線(xiàn)上渠道多出了兩個(gè)系列的新產(chǎn)品，一是江小白牌果味酒，二是梅見(jiàn)牌青梅酒。在上游供應鏈基礎的夯實(shí)下，江小白開(kāi)始向多品類(lèi)多場(chǎng)景酒飲產(chǎn)品方向發(fā)展。

江小白認為：“品牌會(huì )老化，但優(yōu)質(zhì)供應鏈一定始終是社會(huì )底層核心競爭力之一。如果在未來(lái)，我們是一家能提供優(yōu)質(zhì)供應鏈的公司，一來(lái)可能孵化出更多的品牌，二來(lái)因為底層競爭力的存在，隨著(zhù)時(shí)間的積累，它會(huì )越來(lái)越有價(jià)值。”

將視角再拉高一點(diǎn)，如果江記酒莊成為一個(gè)承載白酒、威士忌、米酒、果酒等多種產(chǎn)品和品牌的平臺，加上江小白多元化的飲用方式和味型、深受年輕群體喜愛(ài)的品牌文化，江小白將會(huì )是什么？

它可能是保樂(lè )力加，是大眾，是耐克，是可口可樂(lè )……更大膽一點(diǎn)，如果江小白的移動(dòng)小酒館像瑞幸咖啡一樣開(kāi)遍了一二線(xiàn)城市，它將改變每一個(gè)年輕人的生活方式。

供應鏈、品牌、渠道三大核心能力還需不斷完善，江小白需要更多時(shí)間、精力，以及錢(qián)。這注定了它前途的坎坷，甚至會(huì )有涉及生死的考驗。但這，并不影響人們對它未來(lái)故事的期待。

點(diǎn)評

從消費主權回歸看江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈思維

蔡學(xué)飛，白酒行業(yè)分析師、合肥知趣文化創(chuàng )意有限公司總經(jīng)理

中國酒類(lèi)消費模式經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)代，從最初的廣告時(shí)代到渠道時(shí)代，再到終端時(shí)代。目前，這個(gè)模式已經(jīng)向后延伸到消費者時(shí)代?？梢哉f(shuō)，整個(gè)酒類(lèi)消費模式的演變，是以消費價(jià)值便捷性為導向的一種消費主權回歸。

在消費者時(shí)代，酒類(lèi)消費最大的特征就是，企業(yè)如何解決與受眾的信任背書(shū)問(wèn)題。而以產(chǎn)區為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈，能夠從上下游資源整合入手，利用產(chǎn)區優(yōu)勢提升企業(yè)信息透明度，實(shí)現消費信息平權，從而實(shí)現企業(yè)與消費者之間信任感的高效建立。

全產(chǎn)業(yè)鏈上，江小白對渠道模塊和品牌模塊的打造已經(jīng)為人所熟知。而在上游供應鏈方面，這家公司通過(guò)擴建江記酒莊、大搞高粱產(chǎn)業(yè)園等方式，已經(jīng)成為了重慶最大的高粱酒釀造基地。

個(gè)人看來(lái)，江小白走的是“品類(lèi)差異化、品質(zhì)高端化、品牌年輕化”的路線(xiàn)，全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)作可以從根本上回答產(chǎn)能、產(chǎn)區、產(chǎn)品這三大問(wèn)題。

同時(shí)，國內企業(yè)中，新希望、雙匯等企業(yè)都用產(chǎn)業(yè)鏈解決了從“田間”到“餐桌”的一體化管控問(wèn)題。在酒行業(yè)，就像國外的紅酒酒莊，從葡萄園到酒窖都為一個(gè)企業(yè)所有。在品鑒體驗、品牌互動(dòng)與品質(zhì)溯源等多方面，可以與消費者實(shí)現互動(dòng)，建立信任。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式，是資本密集、技術(shù)密集、高門(mén)檻的重資產(chǎn)模式。一旦布局完成，江小白就可以形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)護城河，而且可以在產(chǎn)業(yè)平臺上誕生出更多產(chǎn)品想象。

如果江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，從企業(yè)發(fā)展看這是規模與效率的提升；從行業(yè)角度看，這更是消費主權時(shí)代中國酒類(lèi)消費深入發(fā)展的自然體現。

江小白搞全產(chǎn)業(yè)鏈還需慢慢來(lái)

張華光，清華大學(xué)中國金融研究中心商業(yè)模式研究工作室執行主任

隨著(zhù)企業(yè)的不斷發(fā)展，江小白這個(gè)小老弟也開(kāi)始承擔更多責任。關(guān)于產(chǎn)品、品牌的探索，關(guān)于產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區的實(shí)踐，甚至是關(guān)于全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和夯實(shí)，都是江小白在與世界、與行業(yè)對話(huà)。

但不得不說(shuō)，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一個(gè)回報周期相對較長(cháng)的模式。盡管拿到了全國市場(chǎng)的“半張門(mén)票”，江小白也需在全產(chǎn)業(yè)鏈建設中警惕風(fēng)險。

在我們所熟知的幾個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈操作案例中，資金鏈的風(fēng)險問(wèn)題在所難免。

從目前來(lái)看，好在江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈是一條小而精的鏈條。比如上游高粱種植，雖然目標是輻射10萬(wàn)畝，但自身基地不過(guò)5000畝，占用資金比例不大。

但江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈涉及細分行業(yè)諸多，各項投資數十億元。雖然當前有資本支持，但在極長(cháng)的投入回報周期中，一旦資金鏈某個(gè)環(huán)節出現問(wèn)題，可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。

如何控制上游建設的投入比例，找到“造血和輸血”的合理區間，是江小白需要去做的。

此外，全產(chǎn)業(yè)鏈涉及上下游各個(gè)利益單元，既得利益在整合之后能否形成合力？整體的運營(yíng)效率能不能實(shí)現優(yōu)化？供應鏈管控，其實(shí)也一直是江小白所面臨的風(fēng)險之一。

在征戰年輕化市場(chǎng)的過(guò)程中，江小白用平均年齡不到26歲的年輕員工去洞察年輕一代消費者。但是，再往上游走的時(shí)候，江小白公司大樓里的90后們，面對的是種高粱的農民、釀酒的匠人、開(kāi)掛車(chē)的老司機。時(shí)尚潮酷的新青年文化，能打動(dòng)這些人嗎？

更何況，全產(chǎn)業(yè)鏈貫通第一二三產(chǎn)業(yè)，江小白年輕的管理團隊能否配置各個(gè)環(huán)節的利益需求？從當下的成績(jì)來(lái)看，江小白拿捏得不錯，能否持續這樣的狀態(tài)也需要時(shí)間驗證。

全產(chǎn)業(yè)鏈是一個(gè)利弊參半的模式，自我把控成為關(guān)鍵。如果能夠做好，江小白自身會(huì )成長(cháng)到更高的產(chǎn)業(yè)層次：實(shí)體經(jīng)濟，產(chǎn)區、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，觸碰更大量級。也可以為同行提供發(fā)展模式的啟發(fā)。但在建設全產(chǎn)業(yè)鏈的途中，年輕的江小白還需慢慢走。

全產(chǎn)業(yè)鏈助推江小白成為一個(gè)生活方式品牌

肖明超，知名趨勢營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機構創(chuàng )始人兼CEO

我們應該從新消費時(shí)代的視角，評判江小白全產(chǎn)業(yè)鏈。

新消費時(shí)代下，消費者會(huì )越來(lái)越懂行，他們知道該為什么樣的產(chǎn)品支付什么樣的價(jià)格。企業(yè)則需要不斷通過(guò)技術(shù)和設計創(chuàng )新提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)通過(guò)擴大銷(xiāo)售規模和改造供應鏈來(lái)壓低生產(chǎn)成本。

透析江小白全產(chǎn)業(yè)鏈，它的發(fā)展大致與此相符。

先看上游供應鏈建設。延長(cháng)價(jià)值鏈到原料環(huán)節，通過(guò)育種、示范種植等集約式生產(chǎn)提高田間的效率；到生產(chǎn)環(huán)節，更是招攬大批研發(fā)人才攻堅行業(yè)技術(shù)，比如降度。這些不只是在改造供應鏈，更是在提升產(chǎn)品品質(zhì)。

再看下游渠道建設。國內餐飲終端、海外市場(chǎng)以及線(xiàn)上渠道的整合，江小白酒業(yè)正在拓展與消費者產(chǎn)生交集的觸點(diǎn)。此前用表達瓶鋪開(kāi)的渠道高速公路中，現在已經(jīng)有包括果味酒、梅酒、米酒等產(chǎn)品跑了上去。

最后是頗受熱議的品牌。從一開(kāi)始的簡(jiǎn)約設計、文藝路線(xiàn)，到現在的說(shuō)唱、街舞、涂鴉、動(dòng)漫……這家公司時(shí)時(shí)在與越來(lái)越懂行的消費者交流。最終能夠實(shí)現的結局是什么呢？這種“新青年文化”的傳播，能推動(dòng)江小白成為年輕人的一個(gè)生活方式品牌。當然，這一切都需要上游優(yōu)質(zhì)供應鏈的產(chǎn)品支撐和成本控制，以及下游渠道覆蓋的銷(xiāo)售催化。

在面對年輕化、精眾化、數字化的消費市場(chǎng)升級中，江小白如果一直守著(zhù)那瓶20元的表達瓶，便會(huì )陷入增長(cháng)窘境。在新消費時(shí)代突破增長(cháng)瓶頸，打造出持續生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，這是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈投資的最大意義。