江小白投資全產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯，一是為了給品質(zhì)背書，二是為了構(gòu)建一個(gè)足夠牢靠的平臺(tái)基礎(chǔ)。這樣的想法不一定對(duì)，但目前看來江小白還沒有被認(rèn)定失敗，時(shí)間才是最好的裁判。

在采訪過程中，《商界》得知，江小白生產(chǎn)基地江記酒莊的三期工程即將投產(chǎn)。據(jù)介紹，江記酒莊占地760畝、投資近30億元，是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)。

這算是江小白宣布全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略一年后，一個(gè)階段性成果。但是，在外界看來，這不過就是簡(jiǎn)單的產(chǎn)能擴(kuò)張。立足商業(yè)本質(zhì)，《商界》走進(jìn)江小白，以期從這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的新進(jìn)展，去全盤打開江小白過去、現(xiàn)在、未來的成長(zhǎng)路線圖。

走向產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)，江小白還需要三種核心能力

在多次公開活動(dòng)中，江小白都沒有絲毫隱瞞地探討著自己未來的成長(zhǎng)路徑。它們內(nèi)部將這總結(jié)為“烏龜策略”：一定要慢慢走，不向大企業(yè)看齊，不隨意去夢(mèng)想。

江小白創(chuàng)始人在一段演講中提到，“第一階段：消費(fèi)品牌的創(chuàng)新，要走過三五年的試點(diǎn)量級(jí)，企業(yè)規(guī)模在千萬級(jí)、億元級(jí)不等；第二階段：待商業(yè)模式和市場(chǎng)定位逐漸清晰后，進(jìn)入全國(guó)品牌的量級(jí)，在大宗消費(fèi)品領(lǐng)域，一般能達(dá)到十億、數(shù)十億元的量級(jí)；在這個(gè)過程中，消費(fèi)品牌要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達(dá)到第三階段產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)后，可以進(jìn)入百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。”

這段話透露出：首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消費(fèi)品牌；其次，江小白目所能及的成長(zhǎng)目標(biāo)是“產(chǎn)業(yè)鏈量級(jí)”。

而年?duì)I收超20億元，恰好到了從第二階段與第三階段的節(jié)點(diǎn)。按上述所言，這需要提升上游供應(yīng)鏈、品牌和渠道三種核心能力。與其在沖刺百億的第三階段遭遇各種問題，不如在第二階段的尾端把問題解決。

在江小白的官方資料中，其將供應(yīng)鏈、品牌、渠道這三種核心能力的打造稱為全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游，被其劃分為高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、生物技術(shù)研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場(chǎng)銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)等9個(gè)環(huán)節(jié)。

這些環(huán)節(jié)中，為眾人所熟知的應(yīng)該是品牌管理。通過舉辦街舞、說唱、涂鴉等活動(dòng)和賽事，推出《我是江小白》動(dòng)漫，與歌手合作推出單曲，江小白的新青年文化已經(jīng)滲透到當(dāng)代年輕人的諸多生活細(xì)節(jié)中。這是江小白無法被模仿和取代的核心能力。

市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)也不輸前者。通過“省辦+區(qū)域運(yùn)營(yíng)商”模式，江小白拿下了全國(guó)70%以上的城市市場(chǎng)，及超過2萬個(gè)終端。街面上的餐飲終端門店，隨處可見江小白的身影。

除此之外，與傳統(tǒng)中國(guó)白酒企業(yè)相比，江小白在國(guó)際化上下了更多功夫。借助純飲、淡飲、手工精釀、混飲等更符合國(guó)外消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的產(chǎn)品線，江小白的國(guó)際化相對(duì)順利。目前，江小白的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入德國(guó)、法國(guó)、意大利、荷蘭、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭等20多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，并在布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽等賽事中獲獎(jiǎng)60多次。

上游供應(yīng)鏈能力是根本，但做起來有些難

談到國(guó)際化發(fā)展，江小白通常以“全集思維”的邏輯來解釋。其稱，拉大尺度看趨勢(shì)，用全球烈酒的全集思維做中國(guó)白酒的子集產(chǎn)品；先研究全球烈酒的重要趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產(chǎn)品流行的要素，然后再回來思考產(chǎn)品應(yīng)該怎么做。

這很好地解釋了江小白“純飲、淡飲、手工精釀、混飲”四條味道線的推出。然而，市場(chǎng)的喧鬧遮蔽了人們發(fā)現(xiàn)本質(zhì)的雙眼——這些成績(jī)的根基是供應(yīng)鏈能力，是產(chǎn)品力。

在江小白全產(chǎn)業(yè)鏈9大環(huán)節(jié)中，原料、研發(fā)、生產(chǎn)、配套等集中在江津白沙。在原料這一環(huán)，江小白用5年建立起了高粱示范種植基地，其規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動(dòng)種植面積預(yù)計(jì)輻射10萬畝。

而白沙工業(yè)園方面的消息顯示，涉及投資30億元的“江小白集中產(chǎn)業(yè)園”已經(jīng)走上日程。據(jù)悉，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)，物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等，都將在這個(gè)1300畝的產(chǎn)業(yè)園里與江小白合作。

縱觀江小白的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，從上游的種植、生產(chǎn)到中游的品牌和產(chǎn)品線，再到下游的渠道，體系框架已然成型。按重慶市酒類流通商會(huì)的說法，江小白在當(dāng)?shù)卮蛟斓那逑阈桶拙迫a(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)區(qū)業(yè)態(tài)，已初具規(guī)模。

只是，白酒行業(yè)是一個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，下游品牌、渠道都會(huì)受到“茅五洋”等傳統(tǒng)酒企的市場(chǎng)擠壓。目前，在行業(yè)的大多評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，江小白全產(chǎn)業(yè)鏈依然面臨重重挑戰(zhàn)，譬如資金鏈風(fēng)險(xiǎn)、管控風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同陣痛、核心壁壘缺失風(fēng)險(xiǎn)等。

作為底層競(jìng)爭(zhēng)力，全產(chǎn)業(yè)鏈帶來更多可能

談及江小白的成功，外界更多地將目光放在了下游的營(yíng)銷和渠道端。但在江小白看來，全產(chǎn)業(yè)鏈才是它真正需要的壁壘。

近期，江記酒莊線上渠道多出了兩個(gè)系列的新產(chǎn)品，一是江小白牌果味酒，二是梅見牌青梅酒。在上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的夯實(shí)下，江小白開始向多品類多場(chǎng)景酒飲產(chǎn)品方向發(fā)展。

江小白認(rèn)為：“品牌會(huì)老化，但優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是社會(huì)底層核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。如果在未來，我們是一家能提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的公司，一來可能孵化出更多的品牌，二來因?yàn)榈讓痈?jìng)爭(zhēng)力的存在，隨著時(shí)間的積累，它會(huì)越來越有價(jià)值。”

將視角再拉高一點(diǎn)，如果江記酒莊成為一個(gè)承載白酒、威士忌、米酒、果酒等多種產(chǎn)品和品牌的平臺(tái)，加上江小白多元化的飲用方式和味型、深受年輕群體喜愛的品牌文化，江小白將會(huì)是什么？

它可能是保樂力加，是大眾，是耐克，是可口可樂……更大膽一點(diǎn)，如果江小白的移動(dòng)小酒館像瑞幸咖啡一樣開遍了一二線城市，它將改變每一個(gè)年輕人的生活方式。

供應(yīng)鏈、品牌、渠道三大核心能力還需不斷完善，江小白需要更多時(shí)間、精力，以及錢。這注定了它前途的坎坷，甚至?xí)猩婕吧赖目简?yàn)。但這，并不影響人們對(duì)它未來故事的期待。

點(diǎn)評(píng)

從消費(fèi)主權(quán)回歸看江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈思維

蔡學(xué)飛，白酒行業(yè)分析師、合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理

中國(guó)酒類消費(fèi)模式經(jīng)歷了多個(gè)時(shí)代，從最初的廣告時(shí)代到渠道時(shí)代，再到終端時(shí)代。目前，這個(gè)模式已經(jīng)向后延伸到消費(fèi)者時(shí)代?？梢哉f，整個(gè)酒類消費(fèi)模式的演變，是以消費(fèi)價(jià)值便捷性為導(dǎo)向的一種消費(fèi)主權(quán)回歸。

在消費(fèi)者時(shí)代，酒類消費(fèi)最大的特征就是，企業(yè)如何解決與受眾的信任背書問題。而以產(chǎn)區(qū)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈，能夠從上下游資源整合入手，利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)提升企業(yè)信息透明度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)信息平權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間信任感的高效建立。

全產(chǎn)業(yè)鏈上，江小白對(duì)渠道模塊和品牌模塊的打造已經(jīng)為人所熟知。而在上游供應(yīng)鏈方面，這家公司通過擴(kuò)建江記酒莊、大搞高粱產(chǎn)業(yè)園等方式，已經(jīng)成為了重慶最大的高粱酒釀造基地。

個(gè)人看來，江小白走的是“品類差異化、品質(zhì)高端化、品牌年輕化”的路線，全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)作可以從根本上回答產(chǎn)能、產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品這三大問題。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)中，新希望、雙匯等企業(yè)都用產(chǎn)業(yè)鏈解決了從“田間”到“餐桌”的一體化管控問題。在酒行業(yè)，就像國(guó)外的紅酒酒莊，從葡萄園到酒窖都為一個(gè)企業(yè)所有。在品鑒體驗(yàn)、品牌互動(dòng)與品質(zhì)溯源等多方面，可以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，建立信任。

全產(chǎn)業(yè)鏈模式，是資本密集、技術(shù)密集、高門檻的重資產(chǎn)模式。一旦布局完成，江小白就可以形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)護(hù)城河，而且可以在產(chǎn)業(yè)平臺(tái)上誕生出更多產(chǎn)品想象。

如果江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈走向成熟，從企業(yè)發(fā)展看這是規(guī)模與效率的提升；從行業(yè)角度看，這更是消費(fèi)主權(quán)時(shí)代中國(guó)酒類消費(fèi)深入發(fā)展的自然體現(xiàn)。

江小白搞全產(chǎn)業(yè)鏈還需慢慢來

張華光，清華大學(xué)中國(guó)金融研究中心商業(yè)模式研究工作室執(zhí)行主任

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，江小白這個(gè)小老弟也開始承擔(dān)更多責(zé)任。關(guān)于產(chǎn)品、品牌的探索，關(guān)于產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)的實(shí)踐，甚至是關(guān)于全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和夯實(shí)，都是江小白在與世界、與行業(yè)對(duì)話。

但不得不說，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一個(gè)回報(bào)周期相對(duì)較長(zhǎng)的模式。盡管拿到了全國(guó)市場(chǎng)的“半張門票”，江小白也需在全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中警惕風(fēng)險(xiǎn)。

在我們所熟知的幾個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈操作案例中，資金鏈的風(fēng)險(xiǎn)問題在所難免。

從目前來看，好在江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l小而精的鏈條。比如上游高粱種植，雖然目標(biāo)是輻射10萬畝，但自身基地不過5000畝，占用資金比例不大。

但江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈涉及細(xì)分行業(yè)諸多，各項(xiàng)投資數(shù)十億元。雖然當(dāng)前有資本支持，但在極長(zhǎng)的投入回報(bào)周期中，一旦資金鏈某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。

如何控制上游建設(shè)的投入比例，找到“造血和輸血”的合理區(qū)間，是江小白需要去做的。

此外，全產(chǎn)業(yè)鏈涉及上下游各個(gè)利益單元，既得利益在整合之后能否形成合力？整體的運(yùn)營(yíng)效率能不能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化？供應(yīng)鏈管控，其實(shí)也一直是江小白所面臨的風(fēng)險(xiǎn)之一。

在征戰(zhàn)年輕化市場(chǎng)的過程中，江小白用平均年齡不到26歲的年輕員工去洞察年輕一代消費(fèi)者。但是，再往上游走的時(shí)候，江小白公司大樓里的90后們，面對(duì)的是種高粱的農(nóng)民、釀酒的匠人、開掛車的老司機(jī)。時(shí)尚潮酷的新青年文化，能打動(dòng)這些人嗎？

更何況，全產(chǎn)業(yè)鏈貫通第一二三產(chǎn)業(yè)，江小白年輕的管理團(tuán)隊(duì)能否配置各個(gè)環(huán)節(jié)的利益需求？從當(dāng)下的成績(jī)來看，江小白拿捏得不錯(cuò)，能否持續(xù)這樣的狀態(tài)也需要時(shí)間驗(yàn)證。

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)利弊參半的模式，自我把控成為關(guān)鍵。如果能夠做好，江小白自身會(huì)成長(zhǎng)到更高的產(chǎn)業(yè)層次：實(shí)體經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)一體化發(fā)展，觸碰更大量級(jí)。也可以為同行提供發(fā)展模式的啟發(fā)。但在建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的途中，年輕的江小白還需慢慢走。

全產(chǎn)業(yè)鏈助推江小白成為一個(gè)生活方式品牌

肖明超，知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家，知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO

我們應(yīng)該從新消費(fèi)時(shí)代的視角，評(píng)判江小白全產(chǎn)業(yè)鏈。

新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者會(huì)越來越懂行，他們知道該為什么樣的產(chǎn)品支付什么樣的價(jià)格。企業(yè)則需要不斷通過技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)通過擴(kuò)大銷售規(guī)模和改造供應(yīng)鏈來壓低生產(chǎn)成本。

透析江小白全產(chǎn)業(yè)鏈，它的發(fā)展大致與此相符。

先看上游供應(yīng)鏈建設(shè)。延長(zhǎng)價(jià)值鏈到原料環(huán)節(jié)，通過育種、示范種植等集約式生產(chǎn)提高田間的效率；到生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更是招攬大批研發(fā)人才攻堅(jiān)行業(yè)技術(shù)，比如降度。這些不只是在改造供應(yīng)鏈，更是在提升產(chǎn)品品質(zhì)。

再看下游渠道建設(shè)。國(guó)內(nèi)餐飲終端、海外市場(chǎng)以及線上渠道的整合，江小白酒業(yè)正在拓展與消費(fèi)者產(chǎn)生交集的觸點(diǎn)。此前用表達(dá)瓶鋪開的渠道高速公路中，現(xiàn)在已經(jīng)有包括果味酒、梅酒、米酒等產(chǎn)品跑了上去。

最后是頗受熱議的品牌。從一開始的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、文藝路線，到現(xiàn)在的說唱、街舞、涂鴉、動(dòng)漫……這家公司時(shí)時(shí)在與越來越懂行的消費(fèi)者交流。最終能夠?qū)崿F(xiàn)的結(jié)局是什么呢？這種“新青年文化”的傳播，能推動(dòng)江小白成為年輕人的一個(gè)生活方式品牌。當(dāng)然，這一切都需要上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品支撐和成本控制，以及下游渠道覆蓋的銷售催化。

在面對(duì)年輕化、精眾化、數(shù)字化的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)中，江小白如果一直守著那瓶20元的表達(dá)瓶，便會(huì)陷入增長(zhǎng)窘境。在新消費(fèi)時(shí)代突破增長(zhǎng)瓶頸，打造出持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，這是江小白全產(chǎn)業(yè)鏈投資的最大意義。