江小白投資全產業(yè)鏈的邏輯，一是為了給品質背書，二是為了構建一個足夠牢靠的平臺基礎。這樣的想法不一定對，但目前看來江小白還沒有被認定失敗，時間才是最好的裁判。

在采訪過程中，《商界》得知，江小白生產基地江記酒莊的三期工程即將投產。據介紹，江記酒莊占地760畝、投資近30億元，是江小白全產業(yè)鏈建設中的關鍵一環(huán)。

這算是江小白宣布全產業(yè)鏈戰(zhàn)略一年后，一個階段性成果。但是，在外界看來，這不過就是簡單的產能擴張。立足商業(yè)本質，《商界》走進江小白，以期從這個全產業(yè)鏈建設的新進展，去全盤打開江小白過去、現(xiàn)在、未來的成長路線圖。

走向產業(yè)鏈量級，江小白還需要三種核心能力

在多次公開活動中，江小白都沒有絲毫隱瞞地探討著自己未來的成長路徑。它們內部將這總結為“烏龜策略”：一定要慢慢走，不向大企業(yè)看齊，不隨意去夢想。

江小白創(chuàng)始人在一段演講中提到，“第一階段：消費品牌的創(chuàng)新，要走過三五年的試點量級，企業(yè)規(guī)模在千萬級、億元級不等；第二階段：待商業(yè)模式和市場定位逐漸清晰后，進入全國品牌的量級，在大宗消費品領域，一般能達到十億、數(shù)十億元的量級；在這個過程中，消費品牌要形成自己的全產業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質供應鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達到第三階段產業(yè)鏈量級后，可以進入百億級市場規(guī)模。”

這段話透露出：首先，江小白不局限于白酒品牌，而是大消費品牌；其次，江小白目所能及的成長目標是“產業(yè)鏈量級”。

而年營收超20億元，恰好到了從第二階段與第三階段的節(jié)點。按上述所言，這需要提升上游供應鏈、品牌和渠道三種核心能力。與其在沖刺百億的第三階段遭遇各種問題，不如在第二階段的尾端把問題解決。

在江小白的官方資料中，其將供應鏈、品牌、渠道這三種核心能力的打造稱為全產業(yè)鏈建設。整個產業(yè)鏈上下游，被其劃分為高粱育種、生態(tài)農業(yè)種植、生物技術研發(fā)、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、市場銷售、現(xiàn)代物流和電子商務等9個環(huán)節(jié)。

這些環(huán)節(jié)中，為眾人所熟知的應該是品牌管理。通過舉辦街舞、說唱、涂鴉等活動和賽事，推出《我是江小白》動漫，與歌手合作推出單曲，江小白的新青年文化已經滲透到當代年輕人的諸多生活細節(jié)中。這是江小白無法被模仿和取代的核心能力。

市場銷售環(huán)節(jié)也不輸前者。通過“省辦+區(qū)域運營商”模式，江小白拿下了全國70%以上的城市市場，及超過2萬個終端。街面上的餐飲終端門店，隨處可見江小白的身影。

除此之外，與傳統(tǒng)中國白酒企業(yè)相比，江小白在國際化上下了更多功夫。借助純飲、淡飲、手工精釀、混飲等更符合國外消費者飲酒習慣的產品線，江小白的國際化相對順利。目前，江小白的產品已經進入德國、法國、意大利、荷蘭、韓國、澳大利亞、新西蘭等20多個國家及地區(qū)，并在布魯塞爾國際烈酒大賽等賽事中獲獎60多次。

上游供應鏈能力是根本，但做起來有些難

談到國際化發(fā)展，江小白通常以“全集思維”的邏輯來解釋。其稱，拉大尺度看趨勢，用全球烈酒的全集思維做中國白酒的子集產品；先研究全球烈酒的重要趨勢，發(fā)現(xiàn)威士忌、伏特加等產品流行的要素，然后再回來思考產品應該怎么做。

這很好地解釋了江小白“純飲、淡飲、手工精釀、混飲”四條味道線的推出。然而，市場的喧鬧遮蔽了人們發(fā)現(xiàn)本質的雙眼——這些成績的根基是供應鏈能力，是產品力。

在江小白全產業(yè)鏈9大環(huán)節(jié)中，原料、研發(fā)、生產、配套等集中在江津白沙。在原料這一環(huán)，江小白用5年建立起了高粱示范種植基地，其規(guī)劃核心面積5000畝，示范種植面積2萬畝，帶動種植面積預計輻射10萬畝。

而白沙工業(yè)園方面的消息顯示，涉及投資30億元的“江小白集中產業(yè)園”已經走上日程。據悉，玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，釀酒設備制造及研發(fā)企業(yè)，物流聯(lián)運企業(yè)等，都將在這個1300畝的產業(yè)園里與江小白合作。

縱觀江小白的整個產業(yè)鏈條，從上游的種植、生產到中游的品牌和產品線，再到下游的渠道，體系框架已然成型。按重慶市酒類流通商會的說法，江小白在當?shù)卮蛟斓那逑阈桶拙迫a業(yè)鏈產區(qū)業(yè)態(tài)，已初具規(guī)模。

只是，白酒行業(yè)是一個相對成熟的市場，下游品牌、渠道都會受到“茅五洋”等傳統(tǒng)酒企的市場擠壓。目前，在行業(yè)的大多評判標準中，江小白全產業(yè)鏈依然面臨重重挑戰(zhàn)，譬如資金鏈風險、管控風險、產業(yè)協(xié)同陣痛、核心壁壘缺失風險等。

作為底層競爭力，全產業(yè)鏈帶來更多可能

談及江小白的成功，外界更多地將目光放在了下游的營銷和渠道端。但在江小白看來，全產業(yè)鏈才是它真正需要的壁壘。

近期，江記酒莊線上渠道多出了兩個系列的新產品，一是江小白牌果味酒，二是梅見牌青梅酒。在上游供應鏈基礎的夯實下，江小白開始向多品類多場景酒飲產品方向發(fā)展。

江小白認為：“品牌會老化，但優(yōu)質供應鏈一定始終是社會底層核心競爭力之一。如果在未來，我們是一家能提供優(yōu)質供應鏈的公司，一來可能孵化出更多的品牌，二來因為底層競爭力的存在，隨著時間的積累，它會越來越有價值。”

將視角再拉高一點，如果江記酒莊成為一個承載白酒、威士忌、米酒、果酒等多種產品和品牌的平臺，加上江小白多元化的飲用方式和味型、深受年輕群體喜愛的品牌文化，江小白將會是什么？

它可能是保樂力加，是大眾，是耐克，是可口可樂……更大膽一點，如果江小白的移動小酒館像瑞幸咖啡一樣開遍了一二線城市，它將改變每一個年輕人的生活方式。

供應鏈、品牌、渠道三大核心能力還需不斷完善，江小白需要更多時間、精力，以及錢。這注定了它前途的坎坷，甚至會有涉及生死的考驗。但這，并不影響人們對它未來故事的期待。

點評

從消費主權回歸看江小白的全產業(yè)鏈思維

蔡學飛，白酒行業(yè)分析師、合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經理

中國酒類消費模式經歷了多個時代，從最初的廣告時代到渠道時代，再到終端時代。目前，這個模式已經向后延伸到消費者時代?？梢哉f，整個酒類消費模式的演變，是以消費價值便捷性為導向的一種消費主權回歸。

在消費者時代，酒類消費最大的特征就是，企業(yè)如何解決與受眾的信任背書問題。而以產區(qū)為核心的全產業(yè)鏈，能夠從上下游資源整合入手，利用產區(qū)優(yōu)勢提升企業(yè)信息透明度，實現(xiàn)消費信息平權，從而實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間信任感的高效建立。

全產業(yè)鏈上，江小白對渠道模塊和品牌模塊的打造已經為人所熟知。而在上游供應鏈方面，這家公司通過擴建江記酒莊、大搞高粱產業(yè)園等方式，已經成為了重慶最大的高粱酒釀造基地。

個人看來，江小白走的是“品類差異化、品質高端化、品牌年輕化”的路線，全產業(yè)鏈動作可以從根本上回答產能、產區(qū)、產品這三大問題。

同時，國內企業(yè)中，新希望、雙匯等企業(yè)都用產業(yè)鏈解決了從“田間”到“餐桌”的一體化管控問題。在酒行業(yè)，就像國外的紅酒酒莊，從葡萄園到酒窖都為一個企業(yè)所有。在品鑒體驗、品牌互動與品質溯源等多方面，可以與消費者實現(xiàn)互動，建立信任。

全產業(yè)鏈模式，是資本密集、技術密集、高門檻的重資產模式。一旦布局完成，江小白就可以形成一個產業(yè)護城河，而且可以在產業(yè)平臺上誕生出更多產品想象。

如果江小白的全產業(yè)鏈走向成熟，從企業(yè)發(fā)展看這是規(guī)模與效率的提升；從行業(yè)角度看，這更是消費主權時代中國酒類消費深入發(fā)展的自然體現(xiàn)。

江小白搞全產業(yè)鏈還需慢慢來

張華光，清華大學中國金融研究中心商業(yè)模式研究工作室執(zhí)行主任

隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，江小白這個小老弟也開始承擔更多責任。關于產品、品牌的探索，關于產業(yè)、產區(qū)的實踐，甚至是關于全產業(yè)鏈的延伸和夯實，都是江小白在與世界、與行業(yè)對話。

但不得不說，全產業(yè)鏈模式是一個回報周期相對較長的模式。盡管拿到了全國市場的“半張門票”，江小白也需在全產業(yè)鏈建設中警惕風險。

在我們所熟知的幾個全產業(yè)鏈操作案例中，資金鏈的風險問題在所難免。

從目前來看，好在江小白的全產業(yè)鏈是一條小而精的鏈條。比如上游高粱種植，雖然目標是輻射10萬畝，但自身基地不過5000畝，占用資金比例不大。

但江小白的全產業(yè)鏈涉及細分行業(yè)諸多，各項投資數(shù)十億元。雖然當前有資本支持，但在極長的投入回報周期中，一旦資金鏈某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，可能牽一發(fā)而動全身。

如何控制上游建設的投入比例，找到“造血和輸血”的合理區(qū)間，是江小白需要去做的。

此外，全產業(yè)鏈涉及上下游各個利益單元，既得利益在整合之后能否形成合力？整體的運營效率能不能實現(xiàn)優(yōu)化？供應鏈管控，其實也一直是江小白所面臨的風險之一。

在征戰(zhàn)年輕化市場的過程中，江小白用平均年齡不到26歲的年輕員工去洞察年輕一代消費者。但是，再往上游走的時候，江小白公司大樓里的90后們，面對的是種高粱的農民、釀酒的匠人、開掛車的老司機。時尚潮酷的新青年文化，能打動這些人嗎？

更何況，全產業(yè)鏈貫通第一二三產業(yè)，江小白年輕的管理團隊能否配置各個環(huán)節(jié)的利益需求？從當下的成績來看，江小白拿捏得不錯，能否持續(xù)這樣的狀態(tài)也需要時間驗證。

全產業(yè)鏈是一個利弊參半的模式，自我把控成為關鍵。如果能夠做好，江小白自身會成長到更高的產業(yè)層次：實體經濟，產區(qū)、產品、產業(yè)一體化發(fā)展，觸碰更大量級。也可以為同行提供發(fā)展模式的啟發(fā)。但在建設全產業(yè)鏈的途中，年輕的江小白還需慢慢走。

全產業(yè)鏈助推江小白成為一個生活方式品牌

肖明超，知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO

我們應該從新消費時代的視角，評判江小白全產業(yè)鏈。

新消費時代下，消費者會越來越懂行，他們知道該為什么樣的產品支付什么樣的價格。企業(yè)則需要不斷通過技術和設計創(chuàng)新提升產品品質，同時通過擴大銷售規(guī)模和改造供應鏈來壓低生產成本。

透析江小白全產業(yè)鏈，它的發(fā)展大致與此相符。

先看上游供應鏈建設。延長價值鏈到原料環(huán)節(jié)，通過育種、示范種植等集約式生產提高田間的效率；到生產環(huán)節(jié)，更是招攬大批研發(fā)人才攻堅行業(yè)技術，比如降度。這些不只是在改造供應鏈，更是在提升產品品質。

再看下游渠道建設。國內餐飲終端、海外市場以及線上渠道的整合，江小白酒業(yè)正在拓展與消費者產生交集的觸點。此前用表達瓶鋪開的渠道高速公路中，現(xiàn)在已經有包括果味酒、梅酒、米酒等產品跑了上去。

最后是頗受熱議的品牌。從一開始的簡約設計、文藝路線，到現(xiàn)在的說唱、街舞、涂鴉、動漫……這家公司時時在與越來越懂行的消費者交流。最終能夠實現(xiàn)的結局是什么呢？這種“新青年文化”的傳播，能推動江小白成為年輕人的一個生活方式品牌。當然，這一切都需要上游優(yōu)質供應鏈的產品支撐和成本控制，以及下游渠道覆蓋的銷售催化。

在面對年輕化、精眾化、數(shù)字化的消費市場升級中，江小白如果一直守著那瓶20元的表達瓶，便會陷入增長窘境。在新消費時代突破增長瓶頸，打造出持續(xù)生產優(yōu)質產品的能力，這是江小白全產業(yè)鏈投資的最大意義。