本文轉自微信公眾號：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)（ID: finance_ifeng），作者：周掌柜，封面：視覺(jué)中國。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)獨家特約評論，禁止無(wú)授權轉載。

8月27日上午8點(diǎn)半，Costco中國大陸首店在上海閔行區正式開(kāi)業(yè)，由于到店的消費者眾多，賣(mài)場(chǎng)內人流過(guò)大，一度暫停營(yíng)業(yè)后再次開(kāi)放。

魔都大爺大媽紛沓而至搶購茅臺、燒雞，有人擠到懷疑人生“這輩子沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多人”，警察不僅出動(dòng)維護現場(chǎng)秩序還勸說(shuō)大家“理性消費”。

Costco這究竟是一家什么魔力的商超？為什么“見(jiàn)過(guò)大世面”的上海人也都在瘋搶?

作為美國第二大、全球第七大零售商，Costco在全世界擁有超過(guò)700家門(mén)店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲。2018財年總營(yíng)收1415.76億美元。這家擁有獨特商業(yè)模式的企業(yè)早已被國內零售業(yè)人士“念叨”許久，此前代購火爆讓消費者更加期盼家門(mén)口的落地。Costco的會(huì )員制超市形式能否被中國消費者接受，能否帶動(dòng)本土會(huì )員制超市企業(yè)的發(fā)展，成為各界最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

上海人搶購Costco這件事兒，其實(shí)充滿(mǎn)了喜感。僅僅看新聞標題，你就可以感受到那種熱火朝天的狀態(tài)。Costco“被迫停業(yè)”這幾個(gè)字背后，無(wú)數人的失望和惆悵、商家的無(wú)奈加竊喜，以及旁觀(guān)者的驚訝，躍然紙上。同時(shí)，這也向世界悄悄地傳達了一個(gè)信息：中國消費者希望和美國優(yōu)秀公司一起成長(cháng)。

Costco是美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲超市，其實(shí)這個(gè)商業(yè)模式本身并不新鮮，在很多年前沃爾瑪的山姆會(huì )員店就在中國試水過(guò)，不過(guò)經(jīng)營(yíng)得不好。

這次美國零售巨頭卷土重來(lái)，景象則完全不同。有兩個(gè)亮點(diǎn)，第一個(gè)是“爆滿(mǎn)”，停車(chē)場(chǎng)的牌子寫(xiě)著(zhù)“車(chē)位已滿(mǎn)，至少需要等待三小時(shí)”，這個(gè)表達很“上海”，中國其他地方很少會(huì )提示你還要等多久。

第二個(gè)是“茅臺”和“烤雞”遭到了搶購，聽(tīng)到這兩個(gè)詞真的會(huì )讓人笑出聲來(lái)，很好地體現了中美友好——國人愛(ài)茅臺，美國朋友喜歡烤雞?？倦u也是很多初到美國的中國人最?lèi)?ài)的食品。我幾次去迪士尼轉來(lái)轉去，都是覺(jué)得烤雞腿性?xún)r(jià)比最高。

值得一提的是Costco里面大部分商品都是中國制造的，商業(yè)確實(shí)一直是超越國界的。

本文我們將從這個(gè)“火爆”開(kāi)始，談?wù)剬ι虾ＯM者和Costco的更多思考。

先說(shuō)上海人?？鋸堃稽c(diǎn)說(shuō)，“搶購”多少有一點(diǎn)行為藝術(shù)，特別是在全球貿易爭端的時(shí)刻，消費者的熱情并沒(méi)有被輿論情緒所影響。跳躍一點(diǎn)想：也許未來(lái)某一天在全球貿易重歸正常的時(shí)候，我們應該為上海人今天的搶購點(diǎn)贊，因為這充分體現了中國人開(kāi)放的心態(tài)、不計前嫌的熱情和胸懷。

為什么上海人如此熱衷于搶購呢？其實(shí)“上海人”這個(gè)表述可能不太準確，因為今天的上海作為世界之窗，本地人、外地人和外國人實(shí)際上已經(jīng)很難分清楚到底是什么樣的比例了。

我個(gè)人對上海人印象最深的是兩件事。第一件是關(guān)于找工作，一位投資圈的上海大佬曾對我說(shuō)，“我們上海很多年輕人，寧愿在外企里賺5000塊錢(qián)，也不愿意在創(chuàng )業(yè)公司賺1萬(wàn)”。他有點(diǎn)自嘲地說(shuō)：“上海人講格調，愛(ài)生活，但有點(diǎn)不太愛(ài)冒險。”

還有一件事更生動(dòng)。有一次我在紐約出差，同行的一個(gè)大巴里有一位90多歲的上海老奶奶。當時(shí)大家都很好奇問(wèn)她究竟是怎樣忍受了長(cháng)途奔波的勞苦來(lái)到美國，但老奶奶一直流露出自信的笑容。和她同行的女兒說(shuō)：“我們家老太太年輕的時(shí)候在十里洋場(chǎng)的大酒店里工作過(guò)，見(jiàn)過(guò)世面，70歲的時(shí)候還能從日本自己轉機去美國。”

這兩件小事兒真的定格了我對上海人的印象：

• 其一，上海是中國最具開(kāi)放傳統的城市，上海人是實(shí)用主義、理想主義和拿來(lái)主義完美融合；

• 其二，上海人在長(cháng)期的東西方文化交匯中，接受新鮮事物快，沒(méi)有中西的對立，熱心看世界；

• 其三，上海人很喜歡用行動(dòng)為自己的價(jià)值觀(guān)“投票”，他們喜歡什么就會(huì )充滿(mǎn)熱情地去追求。

這又讓我回憶起2000年左右在上?？丛?huà)劇的一個(gè)場(chǎng)景。當時(shí)很多50多歲的上海夫妻都是男士西裝革履，女士帶著(zhù)黑絲手套和很洋氣的帽子，兩個(gè)人手挽手走進(jìn)禮堂。

這些景象和今天的搶購潮一樣美好。上海人的確厲害，將高雅、多元和實(shí)用結合得如此嚴絲合縫?？傊?，上海人的搶購行為某種程度上代表了他們對新生事物的積極態(tài)度。

再說(shuō)Costco。上海人搶購背后當然還有一個(gè)重要原因，就是Costco確實(shí)代表一種趨勢性的商業(yè)形態(tài)，我們可以大體從四個(gè)角度解讀其商業(yè)模式：

1. Costco的本質(zhì)是針對個(gè)人的批發(fā)市場(chǎng)

這樣解釋可以讓更多的人理解Costco背后的大邏輯。Costco一直秉承低價(jià)高品質(zhì)政策，嚴格將毛利率限制在10%左右，遠低于其他零售企業(yè)。據說(shuō)，如果Costco的某一件商品毛利率超過(guò)14%就需要上報CEO。當然，這可能是一種傳播策略，但可以肯定的是，低價(jià)是Costco的殺手锏。

那Costco降低的價(jià)格是從哪里來(lái)的呢？

我們分析大體有三個(gè)角度，其一就是品類(lèi)聚焦。一般在Costco里面一個(gè)品類(lèi)有10種以?xún)鹊漠a(chǎn)品，都是精挑細選的，這樣的專(zhuān)注在供應鏈上分攤了很多成本，采購比較集中；

其二就是會(huì )員費支撐。說(shuō)起來(lái)199元或者299元的會(huì )員費，看起來(lái)不多，但是如果放在幾萬(wàn)人的體系中看，是非常巨大的。數據顯示，Costco的會(huì )員費收入只占總收入的2.2%，但是卻貢獻70%的營(yíng)業(yè)利潤；

其三就是在高人流基礎上，服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品拉高了Costco的整體毛利水平。Costco的賣(mài)場(chǎng)里不僅有蔬果、肉類(lèi)、乳制品、海鮮、烘焙食物、花、服飾、書(shū)籍、軟體、家用電器、珠寶、藝術(shù)、酒類(lèi)和家具，許多分店還設置汽車(chē)維修服務(wù)、藥妝店、眼科診所、照片沖洗店和加油站。

這些服務(wù)類(lèi)的產(chǎn)品會(huì )通過(guò)巨大流量平攤成本，何況O2O也是Costco的一個(gè)核心戰略，也在降低成本。所以，從批發(fā)市場(chǎng)的定性上看，該公司其實(shí)用了一種“不對稱(chēng)博弈”戰略重構了零售的價(jià)值鏈，這一點(diǎn)很了不起。

2. Costco在沃爾瑪商業(yè)模式退化的基礎上崛起

僅僅從第一條中看Costco的創(chuàng )新，是遠遠不夠的，因為價(jià)格和價(jià)值鏈無(wú)論怎么重構，也還是屬于零和博弈，無(wú)非是哪里多哪里少的問(wèn)題。

如果我們把Costco和它的主要競爭對手沃爾瑪對比，就會(huì )發(fā)現這背后還有大學(xué)問(wèn)。沃爾瑪是1962年建立的，僅僅比1976年建立的Costco早了14年，應該說(shuō)這很難構成領(lǐng)先優(yōu)勢，也不能說(shuō)后者比前者先進(jìn)，何況沃爾瑪山姆會(huì )員店也有類(lèi)似會(huì )員制的嘗試。

但在40多年的直接競爭中，一個(gè)微小的差異放大了兩者競爭力之間的差距。

由于沃爾瑪是平價(jià)全品類(lèi)超市，他們不斷通過(guò)打壓供應商獲得低價(jià)產(chǎn)品，并且獲得更高利潤，這樣發(fā)展下去的結果就是，沃爾瑪的產(chǎn)品越來(lái)越便宜的同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商或廠(chǎng)家利潤越來(lái)越少，這樣他們就會(huì )想盡辦法通過(guò)降低質(zhì)量來(lái)獲利。這就導致沃爾瑪走向了低質(zhì)低價(jià)的下降通道，而Costco卻在會(huì )員費的支撐下走向了高質(zhì)高價(jià)的上升通道。

可見(jiàn)，沃爾瑪和Costco的幾十年商戰，背后并非只是商業(yè)模式差別，而是商業(yè)根本價(jià)值主張的基因區別。當然，沃爾瑪也很偉大。

3. Costco有效地激勵了“專(zhuān)業(yè)”用戶(hù)，并給與“業(yè)余”用戶(hù)信任和實(shí)惠

這一點(diǎn)很容易理解。超市零售用戶(hù)粗線(xiàn)條地劃分，大體有兩類(lèi)：

一種人是對價(jià)格極度敏感，選擇時(shí)間相對充裕的。他們是用挑選的時(shí)間換更多實(shí)惠的“專(zhuān)業(yè)”用戶(hù)，比如勤儉持家的主婦、退休老人、低收入群體等，Costco為這種人提供了可以選擇的批發(fā)服務(wù)，讓他們可以通過(guò)挑選和數量?jì)蓚€(gè)緯度體現最大化優(yōu)惠。

還有一種人是“業(yè)余”一點(diǎn)的用戶(hù)，對價(jià)格不是特別敏感，購買(mǎi)決策更快，希望最快的速度買(mǎi)到性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。這些人更多是都市年輕人家庭、快節奏人群。這類(lèi)用戶(hù)并不少，他們需要值得信任的商業(yè)模式。

也就是說(shuō)，Costco即使讓一小部分“專(zhuān)業(yè)”用戶(hù)占到了很大的便宜，但由此帶來(lái)的對多數人的傳播效果，足以平衡之前在“專(zhuān)業(yè)”用戶(hù)上面虧損的利潤。

4. Costco符合“消費價(jià)值觀(guān)升級”和“粗放消費模式降級”的雙重趨勢

目前，Costco在全球七個(gè)國家設有超過(guò)500家的分店，其中大部分都位于美國境內，加拿大則是最大國外市場(chǎng)，這次來(lái)中國大陸剛開(kāi)業(yè)就這么火爆，不由得帶給我們更多思考。為什么同樣是全球零售巨頭的日本高島屋在上海就很快關(guān)門(mén)了，而Costco卻如此火爆呢？

是因為中國人買(mǎi)不起高端百貨了嗎？個(gè)人覺(jué)得這個(gè)說(shuō)法也不完全對。

這個(gè)說(shuō)法“對”的一部分是，在經(jīng)濟不好的時(shí)候，粗放的消費模式面臨降級，大家不會(huì )大手大腳花錢(qián)了，首先減少的就是高端消費。但從另一個(gè)角度來(lái)講，Costco很符合上海人，甚至國人對于新型零售價(jià)值觀(guān)的認可——消費既要有里子，也要有面子。零售這個(gè)行業(yè)，既可以日久見(jiàn)人心，也可能日久生厭，家樂(lè )福顯然就是后者，自己不進(jìn)步就被別人就趕超了。

盒馬鮮生現在很火，但在我們調研中看到其“價(jià)值觀(guān)勢能”還是不夠高，很多產(chǎn)品定位很高端，但是品類(lèi)龐雜不容易理解。當然，在生鮮和高質(zhì)量產(chǎn)品上，盒馬鮮生也做得很好，但從商業(yè)價(jià)值觀(guān)角度，美國公司值得盒馬鮮生學(xué)習。

說(shuō)了這么多，最后做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結，談?wù)剛€(gè)人對中國零售行業(yè)的一點(diǎn)趨勢性判斷。

首先，會(huì )員制的商業(yè)機會(huì )可能隨著(zhù)Costco進(jìn)入中國得到加強。其實(shí)會(huì )員制不僅僅是積個(gè)分那么簡(jiǎn)單，它背后有一套精細化運營(yíng)的邏輯，比如幫會(huì )員嚴選低價(jià)高質(zhì)量產(chǎn)品，幫會(huì )員提供更多服務(wù)，針對會(huì )員強化某種商業(yè)理念或者價(jià)值觀(guān)，強化情感連接等等。如果做好會(huì )員制，就必須以會(huì )員為基礎展開(kāi)運作，維護好這個(gè)社群。

其次，商業(yè)模式需要在零售和批發(fā)之間找到結合點(diǎn)。中國的城鄉二元社會(huì )結構，其實(shí)和美國相似度是很高的?，F在越來(lái)越多城里人喜歡開(kāi)車(chē)去大量采購，這很“美國”，這種基于汽車(chē)之上的超級市場(chǎng)如何運作給中國的商超企業(yè)提供了一個(gè)很好的課題。

再次，企業(yè)要有突破性的價(jià)值觀(guān)傳遞。Costco在開(kāi)業(yè)首日提出來(lái)一個(gè)口號：“隨便吃，吃好了再買(mǎi)”。這個(gè)口號真的很有一種超乎企業(yè)和客戶(hù)之間信任的價(jià)值觀(guān)在里面。中國的零售企業(yè)在這方面可以思考很多的突破點(diǎn)，讓消費者獲得情感支持。比如宜家，那么多人在里面躺著(zhù)睡覺(jué)，沒(méi)有人去干涉，你買(mǎi)不起一套家具，可以在里面呆一整天體驗，這就是價(jià)值觀(guān)的力量。中國人和其他國家消費者一樣，講實(shí)惠的同時(shí)也看重被信任、被尊重。

最后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要合理運用低價(jià)武器。荷蘭和比利時(shí)最近興起的HEMA零售雖然銷(xiāo)售的是價(jià)格低廉的商品，但給用戶(hù)的體驗卻是很高端的。企業(yè)需要多去思考應該如何重構價(jià)值鏈？如何創(chuàng )新節約成本？如何在保證低價(jià)格的同時(shí)確保供應商生態(tài)不斷供給高質(zhì)量產(chǎn)品？

當然，今天的火爆不意味著(zhù)Costco就在中國一定會(huì )取得巨大的成功，但它全球化的供應鏈體系，以及更本地化的高效管理值得人們去深入思考。

總而言之，上海人和Costco今天都給全國人民上了一課。應該說(shuō)經(jīng)過(guò)40多年改革開(kāi)放的中國人，已經(jīng)成為了世界上最開(kāi)放的族群。長(cháng)期與歐美等國家的互動(dòng)交流，讓國人具備了深深的全球化素養，中國市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，也越來(lái)越理性。即使是美國企業(yè)，無(wú)論是特斯拉，還是Costco，都沒(méi)有在中國受到冷落，這就是中國消費者對世界企業(yè)的胸懷。