這是一群外賣(mài)淘金熱中的“賣(mài)水人”。合作與競爭、共生與博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長(cháng)。

一座數千億的金礦被發(fā)現后，總有不少嗅到商機來(lái)向淘金者“賣(mài)水”的人。

過(guò)去幾年，外賣(mài)市場(chǎng)長(cháng)成一座約4000億的金礦。商家絡(luò )繹不絕地加入這場(chǎng)饕餮盛宴，依靠?jì)纱笃脚_將餐品送至消費者的面前。為了在平臺制定的規則下賣(mài)出更多商品，讓每一份餐品實(shí)現更多的利潤，這些尚未完全掌握游戲規則的商家們，迫切需要那些“賣(mài)水人”提供服務(wù)。

這些“賣(mài)水人”包括了共享廚房的創(chuàng )業(yè)者、外賣(mài)代運營(yíng)方、餐飲供應鏈服務(wù)方，乃至佐餐(比如一包辣椒醬)提供者，與外賣(mài)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日漸枝繁葉茂。

平臺也充當了一部分“賣(mài)水人”的角色。當王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)概念，美團的B端業(yè)務(wù)開(kāi)始走到臺前。SaaS收銀和點(diǎn)餐、餐飲供應鏈B2B平臺快驢為美團帶來(lái)了更多想象力。而餓了么提出要賦能100萬(wàn)本地生活服務(wù)商實(shí)現數字化升級。

但更多的to B服務(wù)，平臺很難介入，這就為創(chuàng )業(yè)者打開(kāi)大門(mén)。創(chuàng )業(yè)者之間的合作與競爭、創(chuàng )業(yè)者與平臺的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長(cháng)。

“賣(mài)水人”的生意

Uber創(chuàng )始人卡蘭尼克再次看上了中國市場(chǎng)。

2019年2月，據Techcrunch報道，卡蘭尼克正在將精力放在共享廚房項目CloudKitchens(云廚房)上。多位業(yè)內人士表示，云廚房收購了此前已完成A輪融資的共享廚房項目吉刻聯(lián)盟，原團隊負責運營(yíng)。雖然吉刻聯(lián)盟相關(guān)負責人向《中國企業(yè)家》表示，對此消息不予置評，但共享廚房這一概念小火了一把。

什么是共享廚房?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是租下一塊場(chǎng)地，吸引外賣(mài)商家來(lái)此制作外賣(mài)。比卡蘭尼克更先察覺(jué)到這一機會(huì )的是一批本土創(chuàng )業(yè)者，熊貓星廚創(chuàng )始人、CEO李海鵬就是其中之一。

李海鵬是一個(gè)說(shuō)話(huà)輕聲、不緊不慢的年輕人，相較于飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)而言，他似乎很適合商業(yè)地產(chǎn)這門(mén)“慢”生意。

在北大金融系讀研期間，李海鵬曾想創(chuàng )業(yè)做長(cháng)租公寓項目，到處找樓，找供應商，但因種種原因，畢業(yè)后沒(méi)有從事這一行業(yè)，進(jìn)入了投資圈。他曾主導投資過(guò)小南國、滿(mǎn)記等餐飲類(lèi)項目，地產(chǎn)類(lèi)項目也接觸了不少。

2015年，人們在瘋狂補貼中養成了點(diǎn)外賣(mài)的習慣，餓了么和美團點(diǎn)評兩大巨頭先后獲得來(lái)自阿里和騰訊的大額融資。此時(shí)的李海鵬注意到共享辦公的興起，WeWork入華，國內聯(lián)合辦公空間數量急劇增長(cháng)。公司辦公可以整合在一起，廚房是不是也行?而且外賣(mài)的食品安全問(wèn)題頻發(fā)，衛生的廚房也許是剛需。

為了驗證需求，李海鵬找了十幾家商戶(hù)，發(fā)現他們很愿意入駐統一管理、成本更低的“共享廚房”。且受制于各地不同的政策，單獨開(kāi)小店做外賣(mài)很難拿到相關(guān)證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統一拿證會(huì )方便很多。

2016年3月，熊貓星廚在北京望京開(kāi)了第一家共享廚房。

“共享廚房實(shí)際是重新挖掘C類(lèi)位置(核心商圈中的非核心位置)物業(yè)的流量?jì)r(jià)值。”熊貓星廚B輪、C輪投資方，啟承資本高級投資經(jīng)理王昊達這樣總結共享廚房的機會(huì )所在。其看得見(jiàn)的盈利模式是，用外賣(mài)升級一流商圈內的三流物業(yè)，讓沒(méi)有線(xiàn)下流量的物業(yè)通過(guò)外賣(mài)產(chǎn)生額外的商業(yè)價(jià)值，從而獲得租金差。

和李海鵬同樣愛(ài)折騰的年輕人方詩(shī)魂也盯上了外賣(mài)這波浪潮。不到30歲的方詩(shī)魂已經(jīng)創(chuàng )業(yè)10年，19歲在美國讀書(shū)時(shí)便成立了留學(xué)咨詢(xún)公司。畢業(yè)回國后，他被飛速增長(cháng)的外賣(mài)市場(chǎng)吸引，開(kāi)始在上海試水餐飲行業(yè)。探索兩年后他發(fā)現，多數傳統餐飲企業(yè)深耕于產(chǎn)品品質(zhì)與自身產(chǎn)能，在外賣(mài)平臺線(xiàn)上開(kāi)店則是與線(xiàn)下完全不同的運營(yíng)邏輯，需要大量的數據支持和專(zhuān)業(yè)運營(yíng)人員。這是剛需。方詩(shī)魂認為，這是團隊更擅長(cháng)、而多數傳統餐飲企業(yè)所缺乏的。

2017年方詩(shī)魂著(zhù)手團隊轉型，成立食亨，為餐飲及新零售品牌提供線(xiàn)上代運營(yíng)一站式商業(yè)解決方案。

因外賣(mài)而涌現的商機中，代運營(yíng)和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌認為，跟共享廚房行業(yè)相比，代運營(yíng)的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場(chǎng)環(huán)境下，代運營(yíng)公司存在較高價(jià)值，商家對提高銷(xiāo)售額的需求非常明顯。

成長(cháng)的煩惱

食亨的北京辦公區生氣勃勃，銷(xiāo)售人員給客戶(hù)打著(zhù)電話(huà)，會(huì )議室內進(jìn)行著(zhù)員工面試。

在外賣(mài)補貼兇猛的2015至2016年，就已經(jīng)有不少代運營(yíng)公司，方詩(shī)魂發(fā)現不少代運營(yíng)從業(yè)者都是從外賣(mài)平臺出來(lái)，靠規則或資源去做運營(yíng)，比如向平臺要補貼等。在食亨完成幾輪融資的同時(shí)，也有其他代運營(yíng)公司進(jìn)行融資。

“代運營(yíng)公司的頭部玩家只有幾個(gè)，但大大小小的公司加起來(lái)能有上千個(gè)。”一位接近該行業(yè)的人士指出。

郭翌認為，代運營(yíng)的門(mén)檻不是非常高，比如美團的BD經(jīng)理積累了一些品牌資源，也可以出來(lái)成立公司專(zhuān)門(mén)服務(wù)一些小品牌。競爭存在，就會(huì )有殺價(jià)的情況，在一定程度上影響了行業(yè)利潤率，與一些客戶(hù)的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶(hù)很多是餐飲頭部品牌，要想實(shí)現較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。

但獲得知名品牌的背書(shū)，是在行業(yè)中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標客戶(hù)為頭部品牌，團隊成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點(diǎn)為他們做一對一定制化服務(wù)。

在此之后，食亨向中小品牌滲透，找到質(zhì)量更高、付費意愿更強的商家，放慢擴張腳步，爭取實(shí)現盈利。

2019年外賣(mài)零售化趨勢越來(lái)越明顯，一切皆可即時(shí)配送，食亨的客戶(hù)名單上多了農夫山泉等零售品牌，目前鮮花、水果、醫藥零售等品類(lèi)占到食亨總體份額的20%。

眾多玩家進(jìn)入外賣(mài)代運營(yíng)行業(yè)，因為其有可對標的對象，人們說(shuō)它“就像10年前的電商代運營(yíng)”。電商代運營(yíng)的龍頭寶尊電商已經(jīng)赴美上市，市值約24.5億美元，2018年凈利潤達到2.7億元。“外賣(mài)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)不同，但5年內跑出一兩家上市公司仍然有希望。”郭翌說(shuō)道。食亨在2019年2月完成第二輪融資后，其整體估值躍升至近20億人民幣。

前景看起來(lái)很樂(lè )觀(guān)，而代運營(yíng)公司也存在普遍被詬病的問(wèn)題，最明顯的就是依賴(lài)人力去解決商家的具體問(wèn)題。曾有人問(wèn)方詩(shī)魂，會(huì )不會(huì )出現服務(wù)完一些商戶(hù)后對方自己找人做運營(yíng)的情況，方詩(shī)魂回答說(shuō)絕大部分這樣做了的客戶(hù)后來(lái)業(yè)績(jì)會(huì )掉得很厲害，因為運營(yíng)是一個(gè)細活，隨時(shí)間不斷變化，不存在一招鮮吃遍天，需要及時(shí)反應，及時(shí)修改方案。這一方面凸顯專(zhuān)業(yè)團隊的必要性，一方面也說(shuō)明這是一個(gè)需要大量人力的行業(yè)。

熊貓星廚的發(fā)展路徑更多地受到政策影響。

有相關(guān)行業(yè)人士認為，法規的不完善會(huì )在一定程度上限制共享廚房的發(fā)展速度。“很多人喜歡拿共享廚房和WeWork做對比，實(shí)際上共享廚房的風(fēng)險更高。共享廚房可能還會(huì )與入駐商家在供應鏈、外賣(mài)運營(yíng)等方面有合作，這意味著(zhù)場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)方需要承擔更大的責任，也是風(fēng)險。”

在王昊達看來(lái)，這樣的責任與風(fēng)險確實(shí)存在，但恰恰說(shuō)明了共享廚房已經(jīng)提供了超出“場(chǎng)地提供者”的價(jià)值。不過(guò)餐飲只是各行各業(yè)中的一種，共享廚房從租賃面積的角度來(lái)看市場(chǎng)不會(huì )有共享辦公那么大。

由于各地區的政策不同，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì )出現不同的問(wèn)題。2018年9月，媒體曾報道過(guò)多家平臺因涉及套證經(jīng)營(yíng)、燃氣和證照等問(wèn)題，多次被強制關(guān)店或延期營(yíng)業(yè)。熊貓星廚相關(guān)負責人表示，由于各地在消防等各方面法規不同，需要積極地和政府溝通。“之前沒(méi)有這個(gè)業(yè)態(tài)，我們其實(shí)都在推動(dòng)行業(yè)往前走，我覺(jué)得政府也會(huì )歡迎這件事。”

在公司內部，管理是李海鵬不斷在探索的事。作為線(xiàn)下公司，熊貓星廚一直在思考如何實(shí)現快速增長(cháng)，快速增長(cháng)就代表價(jià)值增長(cháng)。但在快速增長(cháng)的過(guò)程中，公司可能會(huì )暴露出很多問(wèn)題。如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，將問(wèn)題控制在一定范圍內，避免崩盤(pán)?

成立第一年，熊貓星廚只開(kāi)了幾家新店，到2016年約有10家門(mén)店時(shí)，李海鵬發(fā)現隨著(zhù)門(mén)店及員工數的增加，公司整體效率出現下滑現象。如何打造出真正的組織?團隊花了很大精力去跨過(guò)這道坎。

王昊達認為，基于內部管理的優(yōu)化，2018年熊貓星廚證明了自己的區域復制能力，從大本營(yíng)北京擴張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門(mén)店中，北京門(mén)店數為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“討口飯吃”

在兩大平臺搭建起的外賣(mài)市場(chǎng)下，“賣(mài)水人”要在這套游戲規則中找到自己的生存方式。

“這些服務(wù)提供者是在為整個(gè)生態(tài)做貢獻，是一個(gè)共生的關(guān)系。”一位行業(yè)人士調侃道，“說(shuō)白了都是在平臺的生態(tài)里討口飯吃。”

熊貓星廚早期辦公室在望京，O2O大戰鼎盛時(shí)，公司很多東西都是在樓下的掃碼一條街“掃”來(lái)的。后來(lái)掃碼一條街不見(jiàn)了，O2O被質(zhì)疑是偽命題，有擔憂(yōu)的觀(guān)點(diǎn)認為，外賣(mài)也是其中之一。雖然熊貓星廚的數據沒(méi)有降下來(lái)，團隊也相信外賣(mài)的消費習慣已經(jīng)被教育起來(lái)了，但市場(chǎng)的擔憂(yōu)聲還是會(huì )影響行業(yè)的發(fā)展。

不過(guò)與擔憂(yōu)聲相比，服務(wù)者更需要熟知平臺的叢林法則。

在一位外賣(mài)代運營(yíng)人員的電腦桌面上，你也許能看到多個(gè)商戶(hù)的后臺，工作人員諳熟平臺的排名規則，為商戶(hù)購買(mǎi)合適的推廣位。工作人員也許還需要和外賣(mài)站長(cháng)搞好關(guān)系，讓騎手們多來(lái)商戶(hù)附近等單，提高配送效率。一位外賣(mài)代運營(yíng)從業(yè)人員表示，比起有電商代運營(yíng)經(jīng)驗的人，他們更喜歡招從美團和餓了么出來(lái)的人，因為外賣(mài)完全是另一套系統。

如果第三方服務(wù)公司希望直接與外賣(mài)平臺進(jìn)行數據對接，而不是用爬蟲(chóng)去搜集全網(wǎng)數據，更需要在兩家平臺中保持中立與平衡。

一位相關(guān)行業(yè)公司負責人在處理與平臺的關(guān)系時(shí)非常謹慎，強調公司不會(huì )接受任何一個(gè)平臺方單獨的投資，包括平臺背后的阿里和騰訊。

有一種可能似乎不需要過(guò)分擔心，就是巨頭自己下場(chǎng)做這些to B生意，雖然已經(jīng)有這種情況發(fā)生。行業(yè)巨頭美菜網(wǎng)曾獲得美團投資，但美團內部提供類(lèi)似服務(wù)的快驢業(yè)務(wù)從去年開(kāi)始被放在了更重要的位置上。美菜網(wǎng)CEO劉傳軍在接受《中國企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)曾表示，雙方主戰場(chǎng)不同，只是在拓展新業(yè)務(wù)時(shí)會(huì )有摩擦。

而在外賣(mài)代運營(yíng)等其他幾乎完全因為外賣(mài)興起的行業(yè)，目前兩大平臺還未涉足。“平臺更多是建立一個(gè)公正的政策，裁判員上場(chǎng)跑步可能不是最有利的。”郭翌說(shuō)道。

有投資人表示，餓了么曾討論過(guò)進(jìn)入共享廚房行業(yè)，最終因為阿里的收購暫停了這一計劃，其低調開(kāi)展的線(xiàn)下門(mén)店業(yè)務(wù)與共享廚房不同。2018年7月，餓了么宣布已在30多個(gè)城市開(kāi)設數百家“未來(lái)餐廳”線(xiàn)下門(mén)店，孵化數個(gè)網(wǎng)紅外賣(mài)品牌。未來(lái)餐廳可在餓了么平臺上選擇某些品牌，其經(jīng)營(yíng)及供應鏈由餓了么負責。

一位行業(yè)從業(yè)者表示，在平臺手伸不到的外賣(mài)產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多環(huán)節利潤很高，而且既有產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新能力不強，新生力量進(jìn)入會(huì )有很大優(yōu)勢。他曾研究過(guò)外賣(mài)中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本約6毛錢(qián)，給餐廳的批發(fā)價(jià)約為1.2元，而餐廳賣(mài)給消費者在3元左右，利潤率達到50%。

看起來(lái)機會(huì )很多，平臺間的不斷競爭與變化考驗著(zhù)掘金路上的“賣(mài)水人”。“賣(mài)水人”之間也偶爾擦槍走火，服務(wù)于同一批淘金者。但每個(gè)“賣(mài)水人”都認為，現在提競爭為時(shí)尚早，行業(yè)還處于初期，彼此都是互補關(guān)系。維持好這份和諧，謀發(fā)展為先。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家，作者：王玄璇