“砍掉”手機(jī)業(yè)務(wù)后，美圖財(cái)報(bào)大變臉。

8月26日，美圖公司發(fā)布了2019年上半年財(cái)報(bào)。截至6月30日，美圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.64億元，較上年同期的4.87億元(減去非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))同比降低4.7%。此外，美圖持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.7億元，同比收窄41%。

相比2018年上半年，美圖2019年上半年的營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。去年上半年，美圖總營(yíng)收(未減非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù))共20.52億元，其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為5.72億元，僅占28%，其余72%的收入來自智能硬件。而今年上半年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了美圖總營(yíng)收的99.7%。

產(chǎn)生這一變化的原因在于，去年11月美圖與小米達(dá)成了戰(zhàn)略合作。合作之后，開始由小米負(fù)責(zé)美圖手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣，而美圖僅提供影像技術(shù)與美顏算法支持。

美圖強(qiáng)調(diào)，公司已經(jīng)成為一家以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展重點(diǎn)且現(xiàn)金流潛在波動(dòng)較小的輕資產(chǎn)公司。隨著業(yè)務(wù)變動(dòng)，未來廣告也將成為利潤(rùn)重要的驅(qū)動(dòng)因素，智能硬件將不再是美圖的主要營(yíng)收來源。所以在2019年上半年，美圖也將智能手機(jī)業(yè)務(wù)列為非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化的同時(shí)，美圖市值也經(jīng)歷了較大起伏。從2016年12月上市至今，不到三年時(shí)間，美圖市值從2017年初巔峰時(shí)期的近1000億港元跌去九成。

截至8月26日收盤，美圖市值為84億港元(約合77億人民幣)。市值暴跌的根本原因是，工具產(chǎn)品起家的美圖一直沒有找到一個(gè)清晰的盈利模式。美圖表示，公司正處于向社交媒體轉(zhuǎn)型的調(diào)整期，但外界對(duì)美圖到底能不能靠社交產(chǎn)品將海量用戶變現(xiàn)仍有疑問。

實(shí)際上，工具型產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型一直備受關(guān)注，作為工具型產(chǎn)品代表的美圖在過去也經(jīng)歷包括硬件、電商、直播、內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員等在內(nèi)的許多嘗試。2017年11月，曾主導(dǎo)微博商業(yè)化的微博前高級(jí)副總裁程昱加入美圖，也帶給美圖較好的變現(xiàn)預(yù)期。但最終，大部分嘗試都沒有幫助美圖找到下一塊核心領(lǐng)地，曾經(jīng)被寄予厚望的美拍也已掉入第二梯隊(duì)。未來，擁有3.08億月活用戶的美圖將如何突圍?

營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，從智能硬件到在線廣告

8月26日，美圖交出了上半年成績(jī)單，廣告業(yè)務(wù)開始擔(dān)當(dāng)營(yíng)收主力。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019年6月30日，美圖公司總營(yíng)收為4.64億元，同比下降4.7%。其中互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為4.62億元，占總營(yíng)收的99.7%。

美圖的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)包括在線廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。在線廣告收入同比增長(zhǎng)27.2%，達(dá)到3.62億元。在線廣告正式成為美圖最大的收入來源，在總收入中占比高達(dá)78%。

美圖在2018年財(cái)報(bào)中曾提到廣告業(yè)務(wù)的短板，“雖然銷售人員帶動(dòng)的展示廣告占2018年廣告收入的大部分，但我們已進(jìn)一步發(fā)展并調(diào)整程序化廣告產(chǎn)品，如私人市場(chǎng)平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。隨著美圖秀秀社交媒體平臺(tái)不斷成熟并產(chǎn)生信息流廣告庫(kù)存，我們未來計(jì)劃利用程序化產(chǎn)品來創(chuàng)建規(guī)模化的廣告業(yè)務(wù)。”

本次財(cái)報(bào)顯示，美圖公司的國(guó)內(nèi)程序化廣告(主要包括需求側(cè)平臺(tái)廣告)同比增長(zhǎng)了98.5%，同時(shí)來自海外市場(chǎng)的廣告收入也同比增長(zhǎng)了67.4%。

而來自互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他的收入同比減少了50.4%，主要原因在于美拍直播業(yè)務(wù)的下滑。

2019年上半年，美拍直播收入減少71.1%，原因是付費(fèi)用戶人數(shù)下降。由于美拍月活躍用戶數(shù)下降及每月付款率降低，每月付費(fèi)用戶減少約85.8%。美圖解釋，由于觀眾興趣衰退及直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，公司正積極探索新的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，如高級(jí)訂閱、美圖魔鏡、語(yǔ)音直播及其他交互式服務(wù)等。

而用戶數(shù)的急劇減少也帶來了最直接的壓力。雖然美圖的用戶量并不少，截至2019年6月30日，美圖旗下產(chǎn)品的總月活躍用戶數(shù)達(dá)到3.08億，但與截至2018年12月的數(shù)據(jù)相比，僅增加0.6%。其中，美圖秀秀、美顏相機(jī)及美拍的月活用戶數(shù)分別約為：1.23億、0.77億和0.1億。其中，美圖秀秀的月活與2018年底的數(shù)據(jù)相比，增長(zhǎng)了5.1%。美顏相機(jī)和美拍都出現(xiàn)了不同程度的下滑，美拍的月活與截至2018年12月31日的數(shù)據(jù)比，下降了24.9%。

值得注意的是，這一季度，美圖將智能手機(jī)業(yè)務(wù)列為了非持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。此前直到2018年年底，智能硬件一直是美圖營(yíng)收的最主要來源。

隨著2018年11月，美圖與小米宣布達(dá)成合作，合作之后，美圖將旗下美圖手機(jī)的品牌、影像技術(shù)和二級(jí)域名，在全球范圍內(nèi)獨(dú)家授權(quán)給小米集團(tuán)。授權(quán)后的美圖手機(jī)將由小米負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣，而美圖公司將提供影像技術(shù)與美顏算法支持。

這意味著，智能硬件將不再是美圖的主要營(yíng)收來源。美圖方面對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，由于美圖與小米合作的機(jī)型是7月發(fā)布，所以手機(jī)硬件收入未計(jì)入此次的半年報(bào)。

美圖的商業(yè)化困境：用戶多、不賺錢

營(yíng)收主力從硬件變?yōu)閺V告，對(duì)于美圖來說，目前仍屬于換引擎的業(yè)務(wù)調(diào)整期。

除了美圖秀秀，美圖還先后推出過美拍、潮自拍、美顏相機(jī)、BeautyPlus等產(chǎn)品，總月活達(dá)到3億以上。3億月活是什么概念?拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的月活躍用戶數(shù)為3.66億。也就是說，其實(shí)美圖并不缺用戶，但一直以來，都沒有找到成熟的模式將用戶變現(xiàn)。

為了掙脫工具軟件的瓶頸，美圖做過很多嘗試，包括短視頻、手機(jī)、電商，但是效果都不太好。

用戶基數(shù)龐大，廣告自然而然成為美圖的變現(xiàn)方式之一。美圖廣告早期的變現(xiàn)效果并不理想：2015年美圖“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其它”的收入為7470萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.13%;2016年上半年為2863萬(wàn)，同比下降31.5%。

美拍是美圖于2014年5月推出的視頻直播社區(qū)，以制作工具+社區(qū)的形式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。在很短時(shí)間內(nèi)，2015年1月美拍用戶量率先突破一個(gè)億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的微視。但2017年初的美圖，工作重心從如何成為短視頻頭部產(chǎn)品，變成了如何將美拍一個(gè)多億的月活變現(xiàn)。

截至2019年6月，美拍已經(jīng)掉到短視頻的二線梯隊(duì)。美拍的月活用戶數(shù)從2017年上半年的1.51億減少到了2019年上半年的977萬(wàn)。

美圖秀秀最開始是一個(gè)純粹的美顏工具軟件。工具軟件的商業(yè)模式相對(duì)單一，付費(fèi)模式在國(guó)內(nèi)一直都沒有發(fā)展成熟，而對(duì)于廣告模式，工具型軟件也有自己的矛盾。工具型應(yīng)用天生用完即走，打開率不高，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也不高，用戶粘性和使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)緩慢決定了廣告變現(xiàn)的天花板很低，并且容易引起用戶反感。

流量變現(xiàn)艱難，硬件一度成為美圖的主要營(yíng)收來源。2013年，智能硬件收入就占到美圖營(yíng)收的60%，到了2017年上半年，智能硬件收入占總營(yíng)收的89%，直到去年上半年，智能硬件收入還占到72%左右。

美圖手機(jī)定價(jià)不低，利潤(rùn)率卻不高。2015年，美圖智能硬件毛利潤(rùn)率為16.9%，但市場(chǎng)費(fèi)用就占營(yíng)收的87.5%，智能硬件業(yè)務(wù)凈虧損率超過40%。到了2018年，美圖的整體毛利率出現(xiàn)明顯下滑，毛利率從2017年的23.8%降至2018年的15.4%。而且智能硬件業(yè)務(wù)虧損明顯，2018年美圖智能硬件業(yè)務(wù)毛利率由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損率達(dá)3.4%。

造成美圖虧損的主要原因來自于智能硬件和電商業(yè)務(wù)。其中智能硬件業(yè)務(wù)2018年的收入為18.44億元，同比下滑了50.7%，并給美圖造成了5億的虧損。

美圖美妝是美圖2017年10月上線的美妝智能服務(wù)平臺(tái)。據(jù)美圖公司公布的2018年上半年業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I業(yè)收入同比下降5.9%，凈虧損1.27億元。這是美圖上市以來首次增長(zhǎng)乏力。而形成對(duì)比的是，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)成本3.4億元，同比增長(zhǎng)63.7%。

其中，電子商務(wù)業(yè)務(wù)美圖美妝相關(guān)的收入成本就達(dá)到了9370萬(wàn)元，這部分成本主要包括已售商品成本、物流成本及與在線付款相關(guān)的服務(wù)費(fèi)等。美圖美妝的轉(zhuǎn)型中，不但沒有得到相應(yīng)的收益，反而導(dǎo)致成本不斷增加，所以運(yùn)營(yíng)不到兩年的美圖電商也意外折戟。

美圖在今年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，美圖將傾向輕業(yè)務(wù)方向發(fā)展。美圖以往的電商業(yè)務(wù)需要供應(yīng)鏈配合存貨，這并非美圖優(yōu)勢(shì)，自營(yíng)電商業(yè)務(wù)將不再經(jīng)營(yíng)。但美圖擁有龐大女性客戶群，70%用戶均是女性，所以未來也不排除再做電商。“美圖或提供美妝社交平臺(tái)，與美妝品牌合作，走輕型創(chuàng)新電商業(yè)務(wù)模式，發(fā)揮美圖用戶忠誠(chéng)度和流量的優(yōu)勢(shì)。”

從美拍、美圖手機(jī)到美圖美妝，美圖嘗試的業(yè)務(wù)有很多，但始終沒有找到一條清晰的路徑。迄今為止，沒有圍繞任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)建立起自己的護(hù)城河。

受業(yè)務(wù)影響，美圖市值也一直在走下坡路。2018年8月中旬，美圖的市值為176億港元，僅僅過了一年時(shí)間，美圖整體的市值變成了84億港元。相較2017年3月市值巔峰近1000億港元，跌去九成。

美圖的未來靠什么?

美圖的最大優(yōu)勢(shì)，是擁有海量用戶，特別是女性客戶。

根據(jù)美圖的描述，其70%用戶均是女性。而且在美顏領(lǐng)域，美圖秀秀是唯一一個(gè)頭部產(chǎn)品，能與美圖秀秀旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前還沒有出現(xiàn)。但美圖需要面對(duì)的問題是，如何把這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為收入，以及如何衍生出更多優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

2018年，美圖做出重大戰(zhàn)略調(diào)整，把拖累業(yè)績(jī)的硬件業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)漸漸剝離。美圖同時(shí)強(qiáng)調(diào)，要把重心轉(zhuǎn)向“美和社交”。

但從工具轉(zhuǎn)向社區(qū)再轉(zhuǎn)向社交，對(duì)產(chǎn)品的要求很高。獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，做社交需要三個(gè)因素，用戶規(guī)模、構(gòu)建用戶關(guān)系和有能夠讓用戶互動(dòng)的內(nèi)容，對(duì)于工具型產(chǎn)品來說，除第一點(diǎn)相對(duì)容易外，另外兩點(diǎn)都比較難。從這點(diǎn)來說，內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社交要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比工具型產(chǎn)品更容易。

工具型產(chǎn)品往往因?yàn)槟硞€(gè)好用的功能在前期能夠快速低成本的獲客，到了一定用戶量后，很容易碰到用戶增長(zhǎng)和粘性提升的瓶頸，轉(zhuǎn)型社交是最容易想到的一條出路。但是縱觀工具型產(chǎn)品的歷史，除了Instagram，先從圖片濾鏡工具切入，后來成功轉(zhuǎn)型成社交產(chǎn)品，幾乎沒有看到從工具轉(zhuǎn)型做社交的成功案例。

光速中國(guó)投資人對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，工具型產(chǎn)品是否適合做社交這個(gè)問題，需要滿足3個(gè)前提：

首先，希望能切入的特定社交市場(chǎng)是否還存在新玩家的機(jī)會(huì)?這個(gè)機(jī)會(huì)是目前包括像QQ、微信、微博等巨頭都還沒足夠滲透的。

其次，是否在獲取流量端有足夠的優(yōu)勢(shì)?目前在中心化流量平臺(tái)越來越集中的趨勢(shì)下，如何才能巧妙的前期以低成本獲客，到了中后期是否能像Instagram當(dāng)年一樣得到某個(gè)流量巨頭的支持。

第三，團(tuán)隊(duì)是否具備做社交產(chǎn)品的基因?絕大部分工具型產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的邏輯是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹h(huán)環(huán)相扣的、理性化的，而社交產(chǎn)品需要團(tuán)隊(duì)足夠的感性和敏感，能夠深度的洞察到人性的本質(zhì)，而這也是大部分工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社交失敗的核心原因。

首先，留給美圖的社交空間有限。國(guó)內(nèi)的熟人社交被微信和QQ壟斷，陌生人社交前有陌陌和探探，后有多個(gè)不同切入點(diǎn)的新產(chǎn)品瓜分剩下的市場(chǎng)，這些新產(chǎn)品包括Soul、積目、伊對(duì)、Uki等。

雖然新的社交產(chǎn)品層出不窮，但是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，同樣的用戶被洗了一遍又一遍，并沒有出現(xiàn)讓用戶眼前一亮、提升關(guān)系建立效率、同時(shí)還愿意長(zhǎng)期留存下來的產(chǎn)品。

打開現(xiàn)在的美圖秀秀社交圈，更像是一個(gè)視頻版微博，信息流模式也與抖音類似。里面的內(nèi)容什么都有，但明顯沒有形成美圖的自我風(fēng)格。網(wǎng)紅、寵物、美妝穿搭教程、私物分享推薦、美食、旅拍，幾乎每個(gè)社交平臺(tái)涵蓋的內(nèi)容都是相同的，基于這些內(nèi)容產(chǎn)生的消費(fèi)需要也基本都已經(jīng)被其他平臺(tái)滿足。個(gè)性化的、能引發(fā)獨(dú)特思考和討論的內(nèi)容極少。

其次，雖然美圖的月活用戶數(shù)還有明顯優(yōu)勢(shì)，但對(duì)比2017年上半年、2018年上半年及2019年上半年月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美圖旗下產(chǎn)品的總體月活增長(zhǎng)勢(shì)頭并不樂觀。好的一點(diǎn)是，美圖秀秀社交用戶的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過12分鐘，相比轉(zhuǎn)型前，只有5-6分鐘。

美圖秀秀、美拍、美顏相機(jī)總體月活用戶數(shù)變動(dòng)

說到團(tuán)隊(duì)基因，或許是因?yàn)榭偛吭趶B門，遠(yuǎn)離北上深杭這樣的商業(yè)中心，且蔡文勝和吳欣鴻都沒有操作大型公司的經(jīng)驗(yàn)，美圖早年在商業(yè)化方面走得較慢。2017年，美圖找來了曾在微博擔(dān)任高級(jí)副總裁的程昱，其從2012年起主導(dǎo)微博的整體商業(yè)化并取得了成功，但程昱的到來也未能迅速扭轉(zhuǎn)美圖的商業(yè)化局面。

賺錢和轉(zhuǎn)型，仍然是美圖眼前的心頭大事。

本文來源：燃財(cái)經(jīng)，作者：閆麗嬌