如果把未來(lái)5年的汽車(chē)業(yè)比作一個(gè)電氣化成敗的“賭局”的話(huà)，現在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對于寶馬來(lái)說(shuō)，若未來(lái)全球汽車(chē)電氣化改革繼續一路狂奔，他們很可能因為這次換帥，錯失下一個(gè)10年的巨頭地位。

當哈羅爾德·科魯格(Harald Krueger)以寶馬集團全球CEO的身份站在寶馬“NEXTGEN”未來(lái)峰會(huì )上宣布，寶馬將加速新能源汽車(chē)規劃，即在2023年推出25款電動(dòng)汽車(chē)時(shí)，那時(shí)的他躊躇滿(mǎn)志。

然而10天之后，他突然宣布辭任。

那是今年的7月5日，寶馬官方宣布年僅53歲的科魯格將不再尋求下一個(gè)任期。沒(méi)有人知道這10天里科魯格和寶馬經(jīng)歷了什么——除了一件事。

6月28日，即科魯格宣布寶馬電氣化提速三天后，寶馬研發(fā)總監弗羅里希(Klaus Froelich)卻對《福布斯》雜志說(shuō)了與科魯格截然相反的觀(guān)點(diǎn)：“向電動(dòng)化的轉變被過(guò)分夸大了。”

“沒(méi)有消費者對純電動(dòng)汽車(chē)有需求。一個(gè)也沒(méi)有。是監管機構對純電動(dòng)汽車(chē)有要求。”弗羅里希說(shuō)。

尷尬的是，也正是在那幾天，他和科魯格曾同臺站在寶馬i3s電動(dòng)車(chē)旁合影。弗羅里希對于科魯格的貌合神離，對于后者來(lái)說(shuō)無(wú)異于背后捅刀。

科魯格的離任十分決絕，從宣布到真正下臺，僅僅40天。

8月16日，寶馬官方網(wǎng)頁(yè)顯示，前生產(chǎn)負責人齊普策(Oliver Zipse)的照片放在了高管層的第一位，成為新一任寶馬掌門(mén)人。

如果把未來(lái)5年的汽車(chē)業(yè)比作一個(gè)電氣化成敗的“賭局”的話(huà)，現在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對于寶馬來(lái)說(shuō)，若未來(lái)全球汽車(chē)電氣化改革繼續一路狂奔，他們很可能因為這次換帥，錯失下一個(gè)10年的巨頭地位。

功過(guò)科魯格

8月16日，寶馬換帥——科魯格下，齊普策上。

除了齊普策發(fā)出的一封內部信之外，這次寶馬集團權力的交接靜如止水。

科魯格在7月5日宣布辭任全球CEO之后，沒(méi)有再多說(shuō)一句話(huà)。他在2015年5月從負責生產(chǎn)的董事成為寶馬全球CEO時(shí)年僅49歲，作為奔馳、寶馬、奧迪中最年輕的領(lǐng)導者，他被寄予厚望。外界普遍認為科魯格有多達9-10年的時(shí)間帶領(lǐng)寶馬開(kāi)辟屬于自己的時(shí)代——就像他的前任諾伯特·雷瑟夫那樣。

在任期間，科魯格做的最讓競爭對手望塵莫及的事，應該就是讓寶馬“i”系列電動(dòng)車(chē)一度站上全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量前三名。

此外，科魯格的厲害之處，還有生產(chǎn)環(huán)節的成本控制。

2014年，寶馬集團的營(yíng)收史上首次突破800億歐元，達到了創(chuàng )紀錄的804億歐元，息稅前利潤超過(guò)91億歐元，同比漲幅為14.3%，利潤率9.6%——時(shí)任生產(chǎn)部門(mén)董事的正是科魯格。

2015年，寶馬集團的營(yíng)收繼續高歌猛進(jìn)，達到了921.8億歐元。

但是到了2018年，事情開(kāi)始有了變化。寶馬集團總收入為974.8億歐元，息稅前利潤98.2億歐元。相比2017年的986.8億歐元和98.8億歐元，都有些許的下降。

平心而論，在經(jīng)過(guò)了諾伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer，前寶馬集團董事長(cháng)，外號巴伐利亞的‘隱形轟炸機’)時(shí)代近十年的狂飆突進(jìn)后，寶馬的高增長(cháng)時(shí)代本來(lái)就已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

但是無(wú)論是股東、管理層還是市場(chǎng)本身，都對寶馬利潤可以繼續“蒙眼狂奔”深信不疑。

利潤下滑或許與高昂的研發(fā)投入有關(guān)。

2017年，在科魯格上任的第三年，寶馬集團的研發(fā)成本超過(guò)了61億歐元，同比大幅上漲了18.3%，在集團總收入中占比達到了6.2%。

也正是在2017年財報年會(huì )上，寶馬宣布將會(huì )持續增加研發(fā)投入，在新能源、自動(dòng)駕駛等前瞻技術(shù)和出行領(lǐng)域進(jìn)行投資。

2018年，在利潤大幅下滑的情況下(72億歐元，同比降16.9%)，寶馬的研發(fā)成本再度飆升至68億歐元，這讓股東和監事會(huì )感到肉疼。

但是從科魯格的角度來(lái)說(shuō)，這些投資可以確保寶馬在已經(jīng)到來(lái)的新能源汽車(chē)和無(wú)人駕駛等新一輪的技術(shù)競爭中繼續領(lǐng)先。

不幸的是，他與之博弈的監事會(huì )想要的是強調持續運營(yíng)質(zhì)量的寶馬——遠期目標當然重要，但現在也要賺錢(qián)，而且是賺更多的錢(qián)，而非去拿現在賭明天。

但科魯格的“賭”，與其新能源戰略緊密相關(guān)。

2016年克魯格上任的第二年，寶馬新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達到了6.2萬(wàn)輛，排在比亞迪(10萬(wàn)輛)和特斯拉(7.6萬(wàn)輛)之后，位列全球第三。毋庸置疑，當時(shí)人們認為寶馬將會(huì )在新能源汽車(chē)領(lǐng)域扮演更加重要的角色。

但到了2018年，風(fēng)向變了。

特斯拉以24.5萬(wàn)輛奪得豪華轎車(chē)品牌的榜首;比亞迪賣(mài)出了22.7萬(wàn)輛;北汽新能源橫空殺出，以16.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量擠下寶馬成為第三;寶馬以12.9萬(wàn)輛位列第四。

考慮到特斯拉代表了一種全新模式，且手握無(wú)人駕駛等依然是寶馬短板的關(guān)鍵技術(shù)，隨著(zhù)產(chǎn)能的提升和上海工廠(chǎng)的投產(chǎn)，極有可能成為包括寶馬在內的傳統豪車(chē)企業(yè)的超級勁敵，這讓寶馬深感不安。

當然，科魯格也看到了這一點(diǎn)，所以他的新能源戰略開(kāi)始有所轉向。早在2017年的法蘭克福車(chē)展上，科魯格就宣布要在2025年推出25款新能源車(chē)。

只不過(guò)依然有點(diǎn)姍姍來(lái)遲。

敗走新能源

隨著(zhù)特斯拉的崛起，以及戴姆勒和奧迪分別推出“EQ”和“e-tron”品牌，并明確了引入中國的時(shí)間后(“EQ”今年國產(chǎn)，e-tron今年以進(jìn)口形式導入，明年國產(chǎn))，科魯格的計劃顯得有點(diǎn)保守了，因為“i”品牌始終難有爆發(fā)式增長(cháng)。同時(shí)也未推出足以匹敵EQ和e-tron的全新品牌。

為了扭轉頹勢，在科魯格的操持下，寶馬一方面與戴姆勒等昔日宿敵聯(lián)手研發(fā)無(wú)人駕駛技術(shù)，以降低成本，同時(shí)也加速了電氣化規劃，把之前的2025年推出25款新能源車(chē)的計劃提前至2023年實(shí)現，以期跟上競爭對手的步伐。

話(huà)柄已經(jīng)落下——他沒(méi)能及時(shí)糾正前任董事長(cháng)雷瑟夫在新能源方面走碳纖維輕量化的路線(xiàn)、徹底改造i品牌，反而錯失良機。

本來(lái)在新能源方面手拿一手好牌，但最后卻將優(yōu)勢拱手讓人，成為克魯格的丟分項之一。

綜上，監事會(huì )已經(jīng)不再相信科魯格，而是熱衷于尋找他的替代者。

這還不是全部。

2017年7月，德國《明鏡》周刊曝出了有關(guān)寶馬、戴姆勒、大眾等五家公司涉嫌從上世紀90年代開(kāi)始，就在排放技術(shù)上構成壟斷的消息，引發(fā)了歐洲汽車(chē)行業(yè)地震，歐盟委員會(huì )隨即介入調查。

在被調查的三家車(chē)企中，戴姆勒因為率先向歐盟監管機構“通報”了相關(guān)事項，相當于有“自首”情節，可能不會(huì )被罰款。大眾也表達了積極的合作態(tài)度，有可能免于處罰。

但只有寶馬一直認為歐盟對于汽車(chē)行業(yè)間的相關(guān)討論“妖魔化”，否認壟斷。今年4月，寶馬表示可能因此而被歐盟監管機構處以超過(guò)10億歐元的罰款。

不用說(shuō)，這筆潛在的巨額罰款，以及科魯格領(lǐng)導的寶馬在這次“危機公關(guān)”中表現出來(lái)的應對策略等管理細節，讓寶馬監事會(huì )大為光火。

科魯格就這么離開(kāi)了，他真的一無(wú)是處?

顯然不是。

寶馬集團最不該忘記的，就是在科魯格治下寶馬從全球最具潛力市場(chǎng)的合作伙伴華晨手里，拿到了多達25%的股份，從而以75%的股比實(shí)現了對合資公司華晨寶馬的絕對控股，完成了中外“股比調整”第一單。

根據華晨中國2018年年報，華晨寶馬為其貢獻了超過(guò)62億元人民幣的利潤。這意味著(zhù)這家合資公司的年度利潤超過(guò)124億元。

從2022年完成股權交割開(kāi)始，寶馬集團就將拿走這個(gè)利潤大蛋糕的絕大部分，這也許是科魯格任內留給寶馬最大的資產(chǎn)。

遺憾的是，爭議之下科魯格沒(méi)有完成自己的第一個(gè)任期(2015-2020)。

而他的繼任者齊普策，即將面臨的壓力一點(diǎn)都不小。

齊普策的妥協(xié)

接替科魯格的齊普策，同樣也是負責生產(chǎn)的董事，甚至兩人還是同一年履新。2015年，科魯格出任寶馬董事長(cháng)，齊普策擔任生產(chǎn)部門(mén)董事。

對此“慣例”，寶馬中國一位資深員工告訴未來(lái)汽車(chē)日報(ID：auto-time)，生產(chǎn)總監出任董事長(cháng)算是寶馬一個(gè)不成文的傳統。

“因為懂生產(chǎn)才能懂寶馬。”

這位員工還表示，寶馬早已超越了純粹考量“銷(xiāo)量”的年代，更看重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，并流露出對于雷克薩斯經(jīng)營(yíng)模式的推崇。

不經(jīng)意間，上述員工理解的寶馬“業(yè)績(jì)觀(guān)”能夠在一定程度上解釋科魯格寶馬董事長(cháng)生涯的起起落落。也讓齊普策面臨巨大的壓力。

8月16日，齊普策用一種近乎“靜默”的方式開(kāi)啟了自己的寶馬CEO生涯。

上任第二天，齊普策給寶馬員工發(fā)了內部信。他敦促員工擁抱變革，銳意創(chuàng )新，并提出了具體目標——從每一個(gè)方面都遠超競爭對手奔馳。

目前還不清楚他在信中所說(shuō)的“變革”，是否有關(guān)電氣化轉型的“變革”。但有一點(diǎn)基本明確，超越奔馳這座大山，道阻其長(cháng)。

從2015年和科魯格一道履新開(kāi)始，齊普策就負責寶馬集團的生產(chǎn)，這也為他今天的登頂埋下了伏筆——寶馬的生產(chǎn)負責人，大概率就是未來(lái)的集團領(lǐng)軍人?？启敻袢绱?，現在的齊普策也是如此。

齊普策是標準的寶馬式領(lǐng)導人，1991年就加入寶馬，在寶馬服務(wù)將近30年。而且一進(jìn)入寶馬就加入研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，完全吻合寶馬對于掌門(mén)人的所有要求。

齊普策還有年齡優(yōu)勢，今年55歲的他有充足時(shí)間在一個(gè)任期內完成寶馬的關(guān)鍵轉變(寶馬的慣例是CEO 60歲退休)。

另外，寶馬集團沒(méi)有選擇另一熱門(mén)人物研發(fā)總監弗羅里希，也反映了一種心態(tài)——既對電動(dòng)車(chē)的高額研發(fā)成本有所忌憚，同時(shí)也不敢完全摒棄這個(gè)路線(xiàn)，從而錯過(guò)技術(shù)革命帶來(lái)的轉型紅利。

所以對于齊普策來(lái)說(shuō)，面臨一個(gè)抉擇。

一方面，作為曾經(jīng)的同事，他知道科魯格下課的所有原因;另一方面，他還得在與科魯格時(shí)代劃清界限的同時(shí)，確保寶馬的持續發(fā)展，而非為了短期利益而在新能源、無(wú)人駕駛等方面淪為末流，從而喪失中遠期的競爭力。

但從寶馬集團近來(lái)的一些舉動(dòng)看，與其說(shuō)是抉擇，倒不如說(shuō)是妥協(xié)。

最新的例子是，8月初，寶馬與長(cháng)城的合資項目光束汽車(chē)出現了變數，已經(jīng)傳出了雙方談判陷入僵局的消息。

隨后，長(cháng)城進(jìn)行了公告“辟謠”，但也稱(chēng)該項目存在不確定性。

當然，也可能是為了更順利的完成CEO的交接，寶馬推遲了光束汽車(chē)等投資計劃，畢竟這是科魯格時(shí)代的產(chǎn)物。

但更可能發(fā)生的一種情況是，對于齊普策來(lái)說(shuō)，眼下的頭等大事就是削減成本。因為唯有如此才能穩住焦躁不安的監事會(huì )以及投資者——在過(guò)去的一年里，寶馬股價(jià)下跌了16%。

當然，這并不意味著(zhù)齊普策會(huì )迅速砍掉光束汽車(chē)項目，但至少這個(gè)項目需要接受新任CEO的評估。

不可忽視的是，齊普策還得面對來(lái)自?xún)炔康膲毫?，?lèi)似于弗羅里希那樣的“反電動(dòng)車(chē)派”并不會(huì )隨著(zhù)寶馬換帥的完成而消停。每當寶馬面臨成本上升、業(yè)績(jì)壓力增大時(shí)，都是弗羅里希們發(fā)牢騷的絕佳時(shí)刻。

在品牌層面，齊普策還得重新定位其電動(dòng)車(chē)品牌“i”系列。i3和i8不會(huì )再有下一代車(chē)型的消息，基本可以表明寶馬自己也對“i”品牌的產(chǎn)品力以及市場(chǎng)前景產(chǎn)生了懷疑。

“i”品牌的存在對于寶馬來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)寶馬萌生了對電動(dòng)車(chē)的最早認識，并不惜代價(jià)的付諸實(shí)施，但結果卻表明這只是一次昂貴的冒險。

所以對于齊普策來(lái)說(shuō)，如何處理“i”品牌的歸宿是個(gè)真正的抉擇。作為寶馬生產(chǎn)負責人，他早就知道這個(gè)牌子的成本以及它對集團貢獻的價(jià)值之間的剪刀差，因此當需要動(dòng)手時(shí)，他不會(huì )手下留情。

寶馬的車(chē)主們預計也不會(huì )動(dòng)太多感情，盡管“i”系列普遍有一個(gè)驚人的外表，但同樣驚人的還有高價(jià)格和并不出眾的性能。

所以齊普策如果要拿某個(gè)項目開(kāi)刀的話(huà)，“i”品牌是一個(gè)操作起來(lái)附帶損失最少、看上去也最無(wú)害的品牌。

但對于志在擊倒奔馳的寶馬來(lái)說(shuō)，僅僅做到縮減成本是遠遠不夠的，拿什么擊倒對手?這是個(gè)問(wèn)題，而且換帥本身還能引發(fā)一些陣痛，尤其是臨陣換帥。

寶馬將歸何處?

臨陣換帥，往往被兵家視為大忌。

跟奧迪的施泰德因為受到“尾氣門(mén)”丑聞牽連而被迫去職、戴姆勒的蔡澈自然退休而完成權力交接不同，寶馬換帥不是外因，而是內部矛盾驅動(dòng)下的調整。

而之所以稱(chēng)其為“臨陣”，是因為以新能源和無(wú)人駕駛等前瞻技術(shù)為代表的汽車(chē)技術(shù)革命，正在迅速改變行業(yè)形態(tài)，甚至是產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

科魯格意識到了其中的變化，并積極調整了應對策略，試圖讓寶馬能夠在新一輪的轉型升級中繼續扮演關(guān)鍵角色。但他卻因此失去了帶領(lǐng)寶馬繼續前進(jìn)的權力，這讓人們只能概嘆時(shí)運不濟和造化弄人帶來(lái)的歷史虛幻感以及反復無(wú)常。

而且無(wú)論是對于寶馬，還是整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的危險已經(jīng)近在眼前。

最早在今年年底，特斯拉上海工廠(chǎng)就將建成投產(chǎn)，“致命武器”Model 3猛虎下山。

如果特斯拉Model 3能夠把價(jià)格打到30萬(wàn)元以下，對于所有對手來(lái)說(shuō)都是“噩夢(mèng)”，包括寶馬。

因為就當前而言，特斯拉“消費電子產(chǎn)品”的理念，以及自動(dòng)駕駛輔助系統帶來(lái)的駕駛體驗革命，正在收割原本屬于BBA(奔馳、寶馬、奧迪)們的市場(chǎng)份額。

再直白一些，BBA們即便武裝到了牙齒，造的也只是“車(chē)”，面對特斯拉“我不是一輛車(chē)，而是一個(gè)消費電子產(chǎn)品”的打法，高下立判。

盡管特斯拉被噴制造工藝粗糙、駕駛輔助系統不安全，但瘋狂的擁躉們就是喜歡這個(gè)無(wú)比性感的新生事物。

在北美的細分市場(chǎng)，特斯拉已經(jīng)打敗了BBA，現在戰場(chǎng)在擴大、戰線(xiàn)在深入、戰爭在升級，而寶馬卻在這個(gè)時(shí)候換帥了。

換作寶馬集團百年歷史上的大多數階段，類(lèi)似的換人都無(wú)可厚非。因為寶馬需要對眼前的業(yè)績(jì)做出應激反應，才能贏(yíng)得股東們的支持，并確保自己走在正確的軌道上。但這一次絕然不同，因為時(shí)機不對，太敏感。

到目前為止，沒(méi)人知道齊普策治下的寶馬將歸何處，但55歲的他將在5年后觸摸寶馬集團關(guān)于“60歲退休”的慣例，這是個(gè)巧合嗎?

無(wú)論如何，100多年來(lái)寶馬的旗幟始終飄揚，而容錯的最長(cháng)時(shí)間，也許就是5年吧——科魯格甚至沒(méi)做滿(mǎn)5年。

本文來(lái)源：未來(lái)汽車(chē)Daily ， 作者：潘磊