6月21日，網(wǎng)紅“雙黃蛋”雪糕在零售端的抽檢環(huán)節中被檢出“細菌超標”，輿論嘩然?！?a href="http://m.egdlx.com/" style='color:red;'>商界》記者繼獨家報道《一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的誕生》的稿件后，再次第一時(shí)間采訪(fǎng)奧雪，為您揭開(kāi)本次風(fēng)波的真相。來(lái)看看奧雪公司在10天時(shí)間里到底發(fā)生了什么。

上市半年即賣(mài)出數千萬(wàn)支的天量。在此之前，“奧雪”這兩個(gè)字對大眾來(lái)講是陌生的，盡管它曾制造過(guò)多個(gè)爆款。直到滿(mǎn)城盡是“雙黃蛋”雪糕，奧雪才真正將自己的名字寫(xiě)進(jìn)大眾市場(chǎng)的花名冊。

帶著(zhù)滿(mǎn)身的互聯(lián)網(wǎng)基因迅速躥紅，“雙黃蛋”無(wú)疑是這個(gè)夏天最火爆的解暑神器。人一紅是非就多。6月21日，賣(mài)得好好的“雙黃蛋”雪糕在溫州一個(gè)小賣(mài)部被抽檢細菌超標?？梢赃@樣說(shuō)，此前“雙黃蛋”有多火，這則消息傳播得就有多快。

細菌超標，對遠在遼寧營(yíng)口的奧雪公司來(lái)講，明顯超出了“射程”范圍。設廠(chǎng)20多年，有東北體量靠前的車(chē)間，設備上檔次有規模，“雙黃蛋”一路走來(lái)都是“綠色”通道。奧雪比大眾更著(zhù)急知道，這些“細菌”到底從何而來(lái)？

一時(shí)間輿論嘩然。細菌超標對“雙黃蛋”來(lái)說(shuō)，就像奧雪臉上的一粒青春痘。處理得好，病毒褪去、皮膚煥發(fā)新??；處理不好就有毀容的風(fēng)險，大則喪命。

不過(guò)，大約10天后，“雙黃蛋”的主營(yíng)渠道商紛紛恢復鋪貨。淘寶天貓曾在下架奧雪“雙黃蛋”數小時(shí)后恢復上架，羅森全國門(mén)店正常銷(xiāo)售……

在這10天里，被輿論“解凍”后的奧雪“雙黃蛋”到底經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵時(shí)刻？

沖擊與反轉

眼看就要步入冰品行業(yè)的旺季。但是，最先看到曙光的東北老牌企業(yè)奧雪公司，也最先看到了肥皂泡的破滅。

6月21日，溫州市市場(chǎng)監管局網(wǎng)站的一則通告，將紅了半年的“雙黃蛋”雪糕，打回冰窖。據查，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被檢出菌落總數和大腸菌群超標。

那天，一共被執法人員隨機抽檢的6支雪糕，悉數出自東北冰企的冷柜，其中包括東北老哈大板冰淇淋、老冰棍棒冰、俄羅斯大板等知名品牌。

按照官方描述，不合格的6支雪糕暫未引起食客的任何不良生理反應，但從菌落數據來(lái)看，可反推出食品加工環(huán)節的衛生不達標。

收到消息后的奧雪，第一時(shí)間表明態(tài)度，“徹查！”

身處于紛紜擾攘的新時(shí)代，相比于飲料酒水、小吃副食，以雪糕為首的冰品市場(chǎng)相對比較“低調”。這么多年來(lái)，除了在訂貨會(huì )上主動(dòng)挑起過(guò)一些火藥味，市場(chǎng)喊話(huà)鮮少。大多數冰企之間的“格斗”都關(guān)起門(mén)來(lái)，他們比“軍備”、比設施，從來(lái)不比誰(shuí)的聲音大。

盡管在傳統食品加工行業(yè)屬于非常能打的，但在現代商業(yè)叢林，信任危機驟臨，正需要奧雪大聲放話(huà)時(shí)，它卻手無(wú)寸鐵、經(jīng)驗乏乏。

面對“細菌超標”的飛來(lái)橫“鍋”，奧雪第一反應是，批零途中掉了鏈子。

《商界》記者第一時(shí)間關(guān)注此事。“那些殺不死我的東西，只會(huì )讓我變得更強大。”6月25日，奧雪公司相關(guān)負責人通過(guò)朋友圈平臺，開(kāi)始對“雙黃蛋”超標一事表態(tài)。

早前，據媒體報道，奧雪公司在第一時(shí)間即公開(kāi)聲明，會(huì )自查以及配合第三方機構進(jìn)行他查，同時(shí)也對零售終端的儲存運輸環(huán)節展開(kāi)全面檢查。

6月25-30號，奧雪內部人士通過(guò)社交平臺，及時(shí)發(fā)布了徹查結果，并借大眾媒體渠道表態(tài)：出問(wèn)題的雪糕，系零售終端在儲運環(huán)節不采取冷鏈設備導致的，和奧雪的出品無(wú)關(guān)。

隨后，更多獨立的調查結果出爐，旁證了奧雪的說(shuō)法。好的影視編導都精于設計“反轉”，但殘酷的市場(chǎng)和網(wǎng)紅輿論環(huán)境，卻經(jīng)不起一切“反轉”性的嘗試。細菌風(fēng)波為一飛沖天的“雙黃蛋”雪糕帶來(lái)的影響，遠不止出爐一紙聲明這么簡(jiǎn)單。

“洋流”暗涌

盛時(shí)不懼叫板，衰時(shí)不屑叫囂。對網(wǎng)紅爆款一記當頭棒喝，有人會(huì )遁形、消失，而有的人只會(huì )將思路梳理得更清晰。

事實(shí)上，奧雪公司當下面臨的難題，遠不止細菌超標一個(gè)。

當網(wǎng)紅大半年來(lái)，對“雙黃蛋”、對奧雪公司來(lái)講，一些潛于暗表的罅隙裂痕也在緩慢滋生?！渡探纭酚浾吡私獾?，截至目前，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕被全國上百家企業(yè)山寨模仿。對這100多個(gè)“李鬼”，奧雪除了自己背了黑鍋，對行業(yè)生態(tài)現狀顯得更無(wú)奈。

不過(guò)，也正是有這100多個(gè)“李鬼”的存在，市場(chǎng)印證了一個(gè)食品加工行業(yè)的奇跡—“雙黃蛋”已從一個(gè)單品躋身為一種雪糕品類(lèi)。

眾人圍觀(guān)“雙黃蛋”起高樓、宴賓客，在社交平臺的每個(gè)角落都能撞見(jiàn)被各種膚色、紋路的手拿起來(lái)拍照，卻鮮少有人會(huì )從熱鬧的網(wǎng)絡(luò )喧囂中去細窺那些起舞的塵埃。這臺源源不斷輸出網(wǎng)紅雪糕的戰斗機，其發(fā)動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)創(chuàng )新戰的能力被忽略。

《商界》記者曾在2個(gè)月前獨家專(zhuān)訪(fǎng)奧雪公司，為大眾還原了這支神奇的網(wǎng)紅雪糕從胎動(dòng)到誕生的全過(guò)程，寫(xiě)下熱文《一支互聯(lián)網(wǎng)雪糕的誕生》，掀起大眾狂購潮，助推銷(xiāo)售達到峰值。即便今天被100多家山寨企業(yè)模仿，吃“雙黃蛋”認準奧雪牌幾乎成為一種全新的社交方式。

奧雪在這支雪糕上做對的幾件事，更多的被網(wǎng)紅效應和潮流風(fēng)向遮蔽了。直至細菌超標風(fēng)波一出，這些提前儲備的能量才得以顯山露水。

東北冰淇淋雪糕“奶量”足、舍得用料，這多少是有地域優(yōu)勢的。發(fā)軔于東北的冰品企業(yè)截至目前仍雄踞著(zhù)國內消費市場(chǎng)的要塞。山寨貨們從模仿它的外形入手，依葫蘆畫(huà)瓢地去拓印“雙黃蛋”，無(wú)異于畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨。拿不走的永遠拿不走，搬不動(dòng)的永遠是那些深藏不露的真功夫。

最具生命力的技術(shù)，不論是創(chuàng )新技術(shù)還是設計制造加工技術(shù)，總出現在人跡罕至的邊緣地帶。你用你的業(yè)余和獵奇去挑戰別人的老本行，相當于以卵擊石。

奧雪借此風(fēng)波，提供了研究其“雙黃蛋”發(fā)動(dòng)機更有意思的多維度，也將市場(chǎng)注意力成功地轉移到奧雪這家神奇的公司上來(lái)。

相比市場(chǎng)的一味爆紅，奧雪一步步向大眾敞開(kāi)車(chē)間大門(mén)，試圖揭示一個(gè)更立體鮮活的奧雪。

據了解，源于細菌超標所指的衛生條件不達標，奧雪大方敞開(kāi)車(chē)間，“我敢說(shuō)，我們車(chē)間的清潔度在全國是數一數二的。”6月30日晚上，奧雪相關(guān)負責人告訴《商界》記者，“你們可以召集媒體，一起來(lái)參觀(guān)，我們的生產(chǎn)車(chē)間看不到一平方厘米的水泥地，目光所能及之處全貼有瓷磚……”

花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)世界最先進(jìn)的設備，斥資數千萬(wàn)元額外添置專(zhuān)門(mén)消毒殺菌的機器，遠在“雙黃蛋”胎動(dòng)的多年前，奧雪就低調地把生產(chǎn)基地搞得很“重”。

奧雪這位相關(guān)人士稱(chēng)，“同行沒(méi)有的我們有，同行有的我們更超前，以前沒(méi)處說(shuō)這些細節，這次碰到這件事，剛好能拿出來(lái)講一講。”

話(huà)雖如此，言語(yǔ)間，奧雪對這次“黑鍋事件”仍如鯁在喉，這個(gè)“鯁”，是“技術(shù)再先進(jìn)，與市場(chǎng)無(wú)法匹配”的隱疾和超級痛點(diǎn)。在全行業(yè)看來(lái)，這都是一個(gè)隱形按鈕，誰(shuí)運氣不好，就會(huì )不小心踩響報警器。

東北的雪糕，從工廠(chǎng)出來(lái)時(shí)再清白無(wú)瑕，也必須面臨“南下”途中的諸多考驗。任何環(huán)節被“污染”，都有引火上身的隱患。溫州小賣(mài)部在批發(fā)和零售環(huán)節的“投毒”，是行業(yè)最典型的消費“痛點(diǎn)”場(chǎng)景。

這個(gè)過(guò)程超級依賴(lài)“冷鏈”，而冷鏈運輸在后終端環(huán)節的低普及率和對利潤的侵蝕，隨著(zhù)天氣越來(lái)越熱，“釀出橫禍”將變得更頻繁。

在復雜多變的海洋世界，只有洋流才能帶你去到更遠的地方。網(wǎng)紅雪糕“雙黃蛋”走到今天，賣(mài)出數千萬(wàn)支，逐漸擁有了自己的產(chǎn)品性格。知道它的人看到過(guò)它了，看過(guò)它的人也吃過(guò)它了，如何讓吃過(guò)它的人一直吃它？對于“雙黃蛋”這個(gè)打破網(wǎng)紅迭代周期的超級物種來(lái)說(shuō)，潮流、風(fēng)口將變得不再那么重要，而奧雪公司為這款產(chǎn)品賦能的“洋流”更關(guān)鍵。

奧雪現在最想讓人看到的，正是體內暗涌的這股洋流。

危機啟示錄

當下這個(gè)時(shí)代，要當網(wǎng)紅，或者有一顆當網(wǎng)紅的心，難免離不開(kāi)創(chuàng )新的火種。創(chuàng )新在某種層面上，約等同于不斷試錯。那么，這個(gè)時(shí)代提供給企業(yè)不斷試錯的邊界究竟在哪里？這個(gè)邊界是否在不斷改變著(zhù)？

經(jīng)歷細菌超標風(fēng)波后的奧雪，興許可以給出一個(gè)答案。

我們看到，作為中國大多數制造加工業(yè)的一員，奧雪在加工技術(shù)層面的側重超過(guò)了商業(yè)模式上的探索。直到“雙黃蛋”一炮而紅，從網(wǎng)紅到“真紅”，給企業(yè)帶來(lái)冷思考。相比于多數企業(yè)技術(shù)落后但模式超前的打法，奧雪剛好相反。

奧雪“雙黃蛋”卷入風(fēng)波的這10天，正是輿論將它從冰柜里拿出來(lái)“解凍”的10天。

“我們打算擴容公關(guān)部和市場(chǎng)部，之前這兩個(gè)部門(mén)的人手比較緊缺。”《商界》記者從奧雪人士口中得知，作為一個(gè)有相當產(chǎn)值規模的老牌代表性企業(yè)，在當下這個(gè)自媒體井噴、競爭異常慘烈的市場(chǎng)環(huán)境下，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視作“基礎設施”的公關(guān)、市場(chǎng)，此前被奧雪公司弱化。

梳理奧雪雙黃蛋從6月21日卷入漩渦，至7月1日基本恢復市場(chǎng)節奏的這10天，沿著(zhù)這條“危機公關(guān)鏈”，我們完全可以嘗試著(zhù)分析，網(wǎng)紅品牌直面危機時(shí)的“啟示錄”。

市場(chǎng)先是觀(guān)望，經(jīng)過(guò)媒體發(fā)酵性的報道，“雙黃蛋”雪糕走進(jìn)“高溫”下的炙烤。我們看到，從6月27日開(kāi)始，主營(yíng)的大渠道商在信息階段性對稱(chēng)后，陸續恢復了此前短暫下架的奧雪“雙黃蛋”。在羅森、7-11等大型連鎖便利店及其他終端商超、零售門(mén)店，當消費者拉開(kāi)冷柜，熟悉的奧雪雙黃蛋又出現了。

奧雪人士回應，經(jīng)多方驗證，產(chǎn)品出廠(chǎng)并無(wú)質(zhì)量問(wèn)題，但產(chǎn)品是經(jīng)不起這樣的折騰的，哪怕是一秒。該人士透露，前后10天，奧雪“雙黃蛋”的營(yíng)業(yè)額的確受到不小的沖擊。

關(guān)鍵時(shí)刻，戰略渠道商發(fā)揮了供應鏈管理效應。雖然仔細推敲會(huì )發(fā)現，風(fēng)波本身也正是源于供應鏈管理。冰品行業(yè)留給大眾的印象是“保守”，東北冰品行業(yè)尤甚。很顯然，離市場(chǎng)太遠的人，在任何風(fēng)吹草動(dòng)之際，想及時(shí)喊話(huà)市場(chǎng)，顯得道阻且長(cháng)。

這10天里，奧雪經(jīng)歷的“糾結”還未完全解開(kāi)，公司猶如走完一場(chǎng)閱兵式，借此機會(huì )也檢驗了兵力，看到底還缺哪些亟待完善的“軍備”。

企業(yè)關(guān)心得失，但公眾只關(guān)心對錯。奧雪在風(fēng)波伊始出面表態(tài)要“徹查”，是及時(shí)和有效的；抽查同批次產(chǎn)品，徹查工廠(chǎng)車(chē)間衛生指標并恰時(shí)公布消息等等環(huán)節，奧雪都做到了。

但奧雪“糾結”的時(shí)間過(guò)長(cháng)。

在管理和鞏固供應鏈、加強末端賣(mài)場(chǎng)自查和監管的漫長(cháng)過(guò)程中，奧雪更應該第一時(shí)間打消市場(chǎng)疑慮：奧雪“雙黃蛋”可以放心大膽地吃。

如果不想看到這款炙手可熱的爆款產(chǎn)品被消費者拿起來(lái)又放回冷柜，奧雪們有了產(chǎn)品底氣，更要學(xué)會(huì )精進(jìn)口才。這并不比管理供應鏈更容易。