Costco沒(méi)有選擇在中國(guó)的某個(gè)周末開(kāi)業(yè)，而是選擇在一個(gè)普通的周二開(kāi)始了它在中國(guó)的線下之旅。不過(guò)，Costco的首店開(kāi)業(yè)大吉之日進(jìn)行的并不順利?；⑿?2點(diǎn)半從其上海閔行門(mén)店離開(kāi)時(shí)，由于車流人流太多，周邊交通幾近癱瘓，多名上海交警頂著37度高溫在維持秩序，筆者呼叫的專車足足等了50分鐘才到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，上車后我和司機(jī)一致表示，這是我們彼此經(jīng)歷過(guò)的最離奇的打車經(jīng)歷，因?yàn)檫@個(gè)等候時(shí)間，是我從閔行門(mén)店去虹橋機(jī)場(chǎng)車輛實(shí)際行駛時(shí)間的兩倍。

我上車后不久， 就從多方渠道獲得消息，Costco首店隨即決定今日暫停營(yíng)業(yè)，以疏散人流。對(duì)于一家零售商而言，人流擁擠到不得不閉門(mén)謝客，這一般被用來(lái)證明該商家大受歡迎。但是根據(jù)筆者一上午的探店體驗(yàn)來(lái)看，這絕非值得驕傲，而是一個(gè)近乎災(zāi)難性的上午。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)和新零售起源地的上海，這一切更加顯得不可思議。

無(wú)論誰(shuí)曾經(jīng)為Costco背書(shū)，將其捧上神壇，從其首店開(kāi)業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，不能說(shuō)它已經(jīng)完全做好了準(zhǔn)備。甚至可以說(shuō)，這家公司的過(guò)分自信與傲慢，影響了Costco的準(zhǔn)備工作。雖然Costco已經(jīng)在天貓上開(kāi)店已逾兩年，但是在線上通過(guò)純粹的商品力與消費(fèi)者溝通，和線下通過(guò)鮮活的門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)與這座城市溝通，其意義和難度，都不在一個(gè)量級(jí)。

災(zāi)難級(jí)的通行體驗(yàn)

在昨天的智博會(huì)上，馬云說(shuō)，美國(guó)是一個(gè)在車輪上的國(guó)家，而中國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的國(guó)家。但是上海早已成為一座指尖上的城市。無(wú)論是最后一公里還是最后半小時(shí)，上海人民已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)一點(diǎn)，送貨上門(mén)。

但是如果你在8月27日早上9點(diǎn)以后來(lái)到上海閔行的聯(lián)友路，這條閔行門(mén)店的必經(jīng)之路，你會(huì)看到一幅奇特的情景。無(wú)數(shù)老人結(jié)著伴，有的帶著小朋友，用雙腿走完了去Costco的最后一公里。還有不少人像我這樣拖著行李箱，有的拿著相機(jī)，不用問(wèn)，那都是媒體同行。那些帶著相機(jī)的媒體同行還不知道，他們稍后會(huì)碰到什么樣的“待遇”。

這一景象讓人驚訝，不僅因?yàn)檫@是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)比發(fā)達(dá)的上海，更因?yàn)樵谫Y料中，Costco被描述為一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式超市，其商品以大包裝為主，如果真的如Costco設(shè)想，一個(gè)月來(lái)一次采購(gòu)足量足以，那么不僅需要消費(fèi)者有較大的力氣，而且需要較大的車載空間把商品運(yùn)回去。從賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物車也可以看出，購(gòu)物車的長(zhǎng)度，足夠一個(gè)學(xué)齡兒童躺臥車中睡覺(jué)，可見(jiàn)，這里是鼓勵(lì)大批量采購(gòu)的，與其說(shuō)是零售商，到真不如說(shuō)是“批零商”。

早在開(kāi)業(yè)之前，很多上海媒體都提醒過(guò)，作為一家主打家庭采購(gòu)的會(huì)員制超市， Costco必須要考慮上海的交通狀況。這會(huì)直接影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)。筆者9點(diǎn)從江蘇路出發(fā)，9點(diǎn)半才僥幸打上一輛出租車，通過(guò)走高架，10點(diǎn)就已經(jīng)到達(dá)了距離閔行門(mén)店3.5公里的地方，這時(shí)手機(jī)導(dǎo)航發(fā)出了不幸的消息，告訴我們未來(lái)這3.5公里，我們至少要走30分鐘。雖然遠(yuǎn)高于我的預(yù)期，但是筆者還是決定既來(lái)之則安之。

隨后我們的車輛開(kāi)始停在北青公路上一動(dòng)不動(dòng)，看到前方不斷有司機(jī)冒著37度高溫出車探望，我們感到大事不好。接近中午11點(diǎn)，我和那位彬彬有禮的上海師傅聊完了我們能聊的所有話題，最后司機(jī)不顧風(fēng)度的罵了句上海話，問(wèn)我要不要改道。最后我們決定繞道10公里，從華徐公路繞道反向靠近聯(lián)友路，但是在距離聯(lián)友路路口數(shù)百米的地方，車又不動(dòng)了，我一咬牙，下車拖著行李步行1.4公里，終于抵達(dá)了門(mén)店。

這時(shí)，時(shí)間已經(jīng)來(lái)到了11點(diǎn)50，也就是說(shuō)，平時(shí)需要40分鐘車程的路，這一次走了接近2個(gè)小時(shí)。

來(lái)到門(mén)店立刻又遭遇當(dāng)頭一棒，保安告訴我，由于限流，此時(shí)只能出不能進(jìn)。

會(huì)員制?

如果不是幾位上海阿姨的及時(shí)出現(xiàn)，筆者不知道還要等待多久。但是很快門(mén)口傳來(lái)了吵架聲，幾位上海阿姨用標(biāo)準(zhǔn)的上海話與保安交涉起來(lái)，此前司機(jī)師傅告訴過(guò)我，上海阿姨很厲害，跟著她們不會(huì)吃虧。筆者跟了過(guò)去，保安們顯然招架不住，于是手拉手決定放出一個(gè)小口子，放幾位阿姨進(jìn)去。

這還由得了他們?口子一開(kāi)，筆者連人帶行李箱就跟著上海阿姨就被后面的人流推進(jìn)了門(mén)店內(nèi)。耳邊傳來(lái)一位女性工作人員聲嘶力竭的呼喊：“會(huì)員卡!”但是聲音很快被人流忽略而過(guò)。

在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，筆者終于看到了傳說(shuō)中的各種大包裝和特色商品，包括號(hào)稱比姚明還高的玩具熊，不可否認(rèn)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)人氣很旺，結(jié)賬的隊(duì)伍從收銀臺(tái)一直排到了墻那一頭的面包烘焙區(qū)。關(guān)于商業(yè)模式以及商品、運(yùn)營(yíng)方面的分析，虎嗅會(huì)在明天提供更為深入的報(bào)道。

或許是人流太大，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的工作人員在人流的映襯下顯得鳳毛麟角。對(duì)于顧客的詢問(wèn)，大多也無(wú)力給出更為細(xì)致的回答。

在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)常能看到有人在爭(zhēng)吵，包括購(gòu)物車與購(gòu)物車相撞。一位媒體同行告訴我，他今天數(shù)次被上海阿姨的購(gòu)物車撞到腰和屁股上，不知道算不算工傷。筆者曾經(jīng)參觀過(guò)很多零售業(yè)同行的門(mén)店，即使是中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)的鼎盛時(shí)期，即使是超市大促銷，顧客把食用油的貨架擠倒的時(shí)候，情況也不過(guò)如此。

但是平心而論，這絕不是Costco想要的效果，他們可是會(huì)員制商店啊。什么是會(huì)員，就像機(jī)場(chǎng)的VIP休息室，是快節(jié)奏城市的慢生活，是泱泱眾生中的高品質(zhì)客戶。開(kāi)業(yè)一周前，Costco邀請(qǐng)上海本地媒體參觀賣(mài)場(chǎng)，向他們展示干凈整潔寬敞的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在看來(lái)，那就像是挖好了戰(zhàn)壕，但是還沒(méi)有布滿子彈孔的軍事演習(xí)陣地。

不可否認(rèn)的是，賣(mài)場(chǎng)的混亂，或許讓我們失去了真正了解Costco商品力的機(jī)會(huì)。一位上海阿姨在我耳邊喊著，這家超市就是騙錢(qián)的，充了值東西還那么貴，不過(guò)我看到她的購(gòu)物車確實(shí)塞滿了商品。從銷售額來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)場(chǎng)混亂，這半天的銷售額應(yīng)該仍舊可觀，如果公司方面愿意公布數(shù)據(jù)的話。

在開(kāi)業(yè)前，Costco通過(guò)線上電商渠道測(cè)試中國(guó)市場(chǎng)，雖然Costco聲稱是服務(wù)周邊30-40分鐘車程的客戶(江蘇路恰好在其服務(wù)半徑邊緣)，但是實(shí)際情況與想象大相徑庭。任何零售活動(dòng)一旦回到地面上，就不再是地圖上的理論值，就像將軍指揮打仗，不能對(duì)著一張地圖去排兵布陣一樣。特別是Costco這種批發(fā)零售模式，更像是宜家來(lái)到一座城市，一家門(mén)店服務(wù)的人群，可能就是四分之一或者五分之一的城市人口，Costco必須真實(shí)的理解這些人的起居出行，生活節(jié)奏，真正提供從商品到服務(wù)到體驗(yàn)的全方位卓越的差異化的體驗(yàn)。

離開(kāi)了電商界面，Costco是在時(shí)間、空間、地域文化多個(gè)層面與這個(gè)城市交流，Costco是這個(gè)城市的產(chǎn)物和組成部分，而不是這個(gè)城市的天外來(lái)客。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，今天的Costco，要努力的地方還有很多。

本文來(lái)源：虎嗅