9月2日，下班時(shí)間，微博上線(xiàn)綠洲APP公測。

無(wú)論微博自己是否愿意承認，所有懷著(zhù)好奇心打開(kāi)綠洲APP的用戶(hù)，都難免有一種似曾相識的感覺(jué)。

進(jìn)入綠洲的初始頁(yè)面，來(lái)自“關(guān)注的人”的動(dòng)態(tài)依次排列，與Instagram在頁(yè)面排布如出一轍。

而藏在搜索頁(yè)面里面的，是基于推薦與11個(gè)類(lèi)別進(jìn)行聚合顯示的圖片信息流，這也是讓許多網(wǎng)友直呼對標小紅書(shū)的地方。

不過(guò)，我們還是發(fā)現了一些值得期待的新玩法，比如主頁(yè)右上角的“水滴”

可以看到，未來(lái)綠洲將推出基于投票和打賞的優(yōu)質(zhì)內容推薦渠道，還將開(kāi)放會(huì )員、商城、官方回購和可能類(lèi)似于螞蟻森林的“多肉”多種場(chǎng)景。

在A(yíng)PP之外，引人尋味的不止于此。

根據微博上個(gè)月發(fā)布未經(jīng)審計的二季度財報，凈營(yíng)收同比增速滑落至 1%，而當季凈利潤同比降幅更達到26.9%。

這已是微博凈營(yíng)收增速連續放緩的第7個(gè)季度，越來(lái)越多的投資人開(kāi)始將其與抖音、小紅書(shū)等新銳社交平臺的崛起聯(lián)系在一起。

微博此時(shí)上線(xiàn)綠洲，意圖非常明顯，就是要讓慢慢淪為KOL單向發(fā)言的平臺，重新煥發(fā)社交的光彩。

只是，更像是一個(gè)大雜燴的綠洲，真的能成為微博的白衣騎士嗎?

一、微博不愿“微薄”

2009年的夏天，“微”這個(gè)字屬于新浪和他的微博。

上線(xiàn)之初，微博就添加了@ 、私信、評論、轉發(fā)功能，這些功能奠定了微博作為開(kāi)放環(huán)境中的社交工具屬性。

當時(shí)的新浪微博采用邀請明星和名人入駐，并進(jìn)行實(shí)名認證，以名人效應拉動(dòng)，實(shí)現早期用戶(hù)的增長(cháng)。

可能是有趣的靈魂實(shí)在難覓，早期的微博出現了普通用戶(hù)與明星名人之間的單向互動(dòng)，與今日的流量集中態(tài)勢十分相似，只是量級完全不同。

為了增強普通用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)，2012年9月，新浪微博PC端出現“密友”分組，正式宣布微博進(jìn)入私密社交領(lǐng)域。

同時(shí)信息流還全面嵌入了“贊”按鈕，在轉發(fā)分享、評論、收藏之外，豐富了用戶(hù)間的互動(dòng)方式。

2013年4月，新浪正式宣布新浪微博與阿里巴巴簽署戰略合作協(xié)議。微博流量變現的故事，序章開(kāi)始。

一年后，微博正式登陸美國納斯達克股票交易所。但上市非上岸，微博在彼時(shí)受到微信的極大威脅，在上市后很長(cháng)一段時(shí)間的用戶(hù)增長(cháng)速度不斷下降，股價(jià)也跌跌不休。

微博的第二春源于戰略上的自我革命。

從2015年開(kāi)始，微博將渠道下沉作為主要任務(wù)，下沉舉措包括三個(gè)方面：

內容領(lǐng)域的下沉：社交媒體平臺下沉到垂直細分領(lǐng)域;

整體用戶(hù)結構的下沉：一二線(xiàn)城市下沉到三四線(xiàn)三四線(xiàn);

頭部用戶(hù)的下沉：名人大V沉到中小V和自媒體。

這一套打法直到短視頻平臺的異軍突起，今日頭條攜抖音、火山、西瓜視頻等入局后，方才開(kāi)始慢慢失效。

可以說(shuō)，微博的十年發(fā)展史，就是一段不斷優(yōu)化功能性結構，應對來(lái)自不同賽道產(chǎn)品競爭的歷史。

而它極強的用戶(hù)使用習慣和始終靠前的使用時(shí)長(cháng)，也證明了他的生命力依舊旺盛。

這一生命力，就來(lái)自于微博的內核——基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺。

基于這一內核，微博逐漸成長(cháng)為一個(gè)以粉絲與興趣聚合為核心的，具有廣場(chǎng)媒體屬性的社交應用。

通過(guò)開(kāi)放的關(guān)系鏈和去中心化的社交關(guān)系，微博構建了大眾和現場(chǎng)之間的連接，實(shí)現脫媒化信息傳播過(guò)程。

只是，與小紅書(shū)等平臺天生為電商而量身打造不同，微博的內容如何變現，始終是這家公司苦苦思索的問(wèn)題。

二、掘地求金

令上海市民為之傾心的Costco證明，在物質(zhì)極大豐富的今天，把正確的貨賣(mài)給正確的人才是最高效的商業(yè)模式。

放在聚集全領(lǐng)域流量的微博身上，深耕垂直領(lǐng)域便是其加速變現的必經(jīng)之路。

微博自2014年起向垂直領(lǐng)域布局，從熱點(diǎn)導向到興趣導向，推動(dòng)微博繼續下沉，吸引到更多低線(xiàn)城市用戶(hù)群體，也使微博建立起吸引并留存內容作者的核心壁壘，強化了微博的網(wǎng)絡(luò )效應。

2018年，微博覆蓋的垂直領(lǐng)域進(jìn)一步擴大到60個(gè)，其中32個(gè)領(lǐng)域的單月閱讀量超過(guò)100億，新增旅行、母嬰、汽車(chē)等9個(gè)領(lǐng)域，泛娛樂(lè )領(lǐng)域依舊強勁，電視劇、綜藝、電影等深度運營(yíng)，泛生活領(lǐng)域快速成長(cháng)、持續擴張。

垂直領(lǐng)域的擴張離不開(kāi)頭部大V用戶(hù)的快速增長(cháng)。

2018年，微博大V用戶(hù)規模超過(guò)4.7萬(wàn),同比增長(cháng)60%。大V用戶(hù)平均每月生產(chǎn)650萬(wàn)條原創(chuàng )內容，月均閱讀量近1.6萬(wàn)億，占到微博全站總閱讀量的54%。

而到了2019年6月，微博大V發(fā)布了790萬(wàn)原創(chuàng )微博，生產(chǎn)了205萬(wàn)條視頻，視頻化程度隨著(zhù)原創(chuàng )能力不斷提升。

同時(shí)，微博大V們也更加重視社交粉絲運營(yíng)。大V用戶(hù)群體月均收獲47億個(gè)新增粉絲，同比大幅增長(cháng)147%，占到了微博全站粉絲增量的55%。

興趣愛(ài)好或者頭部KOL帶動(dòng)相同群體關(guān)注人員之間的關(guān)系，以增強微博用戶(hù)的粘性。

三、小圈子里的大生意

有了大V，有了粉絲，私域流量其實(shí)在微博從來(lái)就不是個(gè)陌生的詞匯。

隨著(zhù)網(wǎng)紅大V話(huà)語(yǔ)權的提升，明星、KOL與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結合是微博營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

微博白皮書(shū)公布的數據顯示，23.1%的用戶(hù)最能被網(wǎng)紅KOL推薦這一廣告形式吸引消費，22.4%的用戶(hù)最能被明星推薦所吸引消費。

擁有巨大廣域流量的微博無(wú)疑是紅人經(jīng)濟的最佳載體。在微博平臺成長(cháng)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò )紅人店鋪收益可觀(guān)，擁有龐大的粉絲變現力。

2018年交易額大于100萬(wàn)的KOL達到2800人，較去年同期增長(cháng)52%;網(wǎng)紅店主和內容導購相關(guān)收入達254億，同比增長(cháng)36%。

即使是剛剛建成的細分領(lǐng)域，母嬰、美食、動(dòng)漫等領(lǐng)域也實(shí)現了規?；砷L(cháng)，在微博上實(shí)現100萬(wàn)以上年交易額的KOL規模同比增長(cháng)50%。

2019年，微博將升級櫥窗產(chǎn)品，為紅人提供更多的數據支撐，并重點(diǎn)擴大電商變現的行業(yè)覆蓋，爭取在更多領(lǐng)域培育用戶(hù)圍繞紅人產(chǎn)生消費購買(mǎi)決策的習慣。

圍繞微博紅人產(chǎn)生的廣告業(yè)務(wù)自然而然成為微博盈利的主要來(lái)源。細分來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)主要來(lái)源于三個(gè)方面，KA(品牌客戶(hù))、SME(小微客戶(hù))及阿里巴巴。

2013~2015年間，阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)占據微博廣告收入的重要部分，比例一度達到40%。自2016年第一季度起，阿里巴巴廣告業(yè)務(wù)凈值占比開(kāi)始降低，主要得益于微博堅定的商業(yè)化定位。

持續增加品牌客戶(hù)(KA)及小微企業(yè)(SME)客戶(hù)的廣告投入，使得微博客戶(hù)更加多元化增長(cháng)，促使微博營(yíng)收和利潤穩步增加。

2018年，微博廣告收入14.99億美元，同比增長(cháng)50%。其中，來(lái)自品牌用戶(hù)(KA)廣告的收占到45%，同比增長(cháng)77%，主要增長(cháng)動(dòng)力來(lái)源于頭部用戶(hù)數的增長(cháng)以及微博營(yíng)銷(xiāo)投入政策的助力。

微博用戶(hù)粘性的增加，以及營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品的革新則將小微企業(yè)(SME)廣告營(yíng)收帶到總收入的47%。

另外在廣告賽道上，相比于微信在朋友圈的小心翼翼，微博天生的媒體屬性使得其如魚(yú)得水，Adload全面高于微信、抖音等社交類(lèi)平臺。

媒體信息流類(lèi)似公共領(lǐng)域，每個(gè)用戶(hù)的Feeds流要天生大于私密性較強的社交媒體。例如，微博用戶(hù)平均關(guān)注賬號為300~500個(gè)之間，遠高于微信平均朋友數。

微博白皮書(shū)公布的數據顯示，在不同平臺的電商營(yíng)銷(xiāo)方式中，62.5%的用戶(hù)愿意接受微博信息流廣告，其中14.5%的用戶(hù)會(huì )被廣告吸引并直接購買(mǎi)，剩余的用戶(hù)即使不直接下單也會(huì )被信息流廣告深度種草。

由此可見(jiàn)，在眾多的平臺中，微博廣告覆蓋更多的消費者，對于曝光人群具有較好的二次“收割”效果。

不過(guò)令人擔心的是，微博25%的廣告加載率，已經(jīng)遠遠高于同類(lèi)公開(kāi)媒體Facebook與Twitter，逼近天花板水平。

令微博乏力的恐怕不是別人，正是自己。

四、紅海綠洲

早在微博踏入納斯達克時(shí)，就有人斷言微博將在海外投資者對中國媒體環(huán)境的誤解中交上不菲的學(xué)費。

不過(guò)過(guò)去十年里，微博選擇在廣域流量的基礎上快速變現，做了一手好生意，不但打了許多人的臉，也快速成為了一支十倍股。

然而盛極必衰，過(guò)度的商業(yè)化也讓用戶(hù)對夾雜在信息流中的廣告和推廣苦不堪言。流量造假更是被輿論轟上社會(huì )問(wèn)題的高度，此前蔡徐坤與周杰倫的“打榜”戰役也成為互聯(lián)網(wǎng)與中國商業(yè)歷史上引人深思的一章。

此次推出的綠洲APP，對高質(zhì)量?jì)热菖c頭部客戶(hù)的運營(yíng)將值得我們持續關(guān)注。

如果我們將Instagram與小紅書(shū)比較，二者對于UGC的運營(yíng)力度可謂中西方互聯(lián)網(wǎng)文化下的兩個(gè)極端：Ins選擇幫助頭部用戶(hù)轉型商業(yè)賬戶(hù)，提供流量變現的通常渠道，但對內容的運營(yíng)停留在較為原始的廣告曝光;而小紅書(shū)則與頭部用戶(hù)以簽約的形式深度捆綁，運營(yíng)手段也更加靈活多樣。

綠洲未來(lái)將處于二者間何處，還是講出不一樣的故事，將成為這款產(chǎn)品是否延續的關(guān)鍵。

綠洲初長(cháng)成，到底將被沙海吞沒(méi)成為遺跡，還是最終落英繽紛?

微博與我們，都在等下一次蝶變。

本文來(lái)源：國泰君安證券研究，作者：國泰君安傳媒團隊