“全程被購物車壓腳至少 10 次，被人催著走 N 次，結(jié)賬排隊(duì)橫穿整個(gè)超市，耗時(shí)大約兩個(gè)小時(shí)……在這種情況下完全感受不到在超市買買買的樂趣。” 從 Costco 開業(yè)首日的人潮中逃出來的舒米醬在社交平臺(tái)上分享自己的感受。

8 月 27 日，來自上海各處人群紛紛涌向了外環(huán)上閔行區(qū)剛開的 Costco，直接導(dǎo)致其在開業(yè)還有半小時(shí)的時(shí)候就將車位已滿的標(biāo)牌就已掛出，開業(yè)僅 5 個(gè)小時(shí)就因客流量過大而被迫停業(yè)。在國際商超品牌紛紛退出中國市場(chǎng)的不利局面下，Costco 給所有人都上了一課。在 “瘋搶、掃貨、擁堵” 劇情之外，也許藏有一些值得我們重新思考的問題。

親歷者的一天

“目測(cè)商場(chǎng)有 1200 到 1400 個(gè)停車位全部停滿，商場(chǎng)外還停了不少于 200 輛助動(dòng)車。”cafe 回憶說。能將車停進(jìn)去的還算是幸運(yùn)兒，很多車輛還被堵在入口外就收到了 Costco 暫停營業(yè)的消息。

“我們家分工比較明確，我和媽媽負(fù)責(zé)掃貨，我爸去買烤雞，買完烤雞就去付款處排著，我們繼續(xù)掃貨再去付款處匯合。”cafe 的戰(zhàn)況聽起來游刃有余多了。

“搶” 似乎是 Costco 開業(yè)首日的主題，價(jià)值十萬的愛馬仕、限購的茅臺(tái)酒、35 元一只的烤雞、大塊的牛肉都是擁擠的人群瘋搶的對(duì)象。“搶是他們的慣性，買回去后悔也是他們的慣性，你們還沒看到過二十多個(gè) 70 歲爺爺奶奶在靜安面包房分店排隊(duì)買特價(jià)面包，他們精力充沛，體力也令人欽佩，誰說俄羅斯是戰(zhàn)斗民族，我們國家的大爺大媽在搶購上戰(zhàn)斗能力也超強(qiáng)。” 有人在小紅書上評(píng)價(jià)說。

在 cafe 的觀察中，在哄搶的人群中，大爺大媽占據(jù)人群的大多數(shù)，其中摻雜著少數(shù)的年輕人。“很多是爺爺奶奶帶著還在放假的孩子，還有一些外國人，韓國人，附近的本地人比較多，退休工人也有不少。”

人群的眾多繁雜，加上管理人員匱乏，Costco 顯然對(duì)上海爺叔阿姨毫無招架之力。“貨架上各種被人丟棄的東西，餐巾紙柜臺(tái)有汽油，賣桌子的上面放著各種面包甚至熱乎的雞腿，蛋撻更是整個(gè)打翻在冰柜……” 舒米醬分享說。盡管如此，在人肉圍墻里面的人想出去，在圍墻外面的人想進(jìn)來。由于工作日沒有時(shí)間參與搶購的人望洋生嘆的同時(shí)還滋生出了衍生業(yè)務(wù)，在閑魚上搜索 Costco 上海，會(huì)出現(xiàn)代購和黑卡出租的業(yè)務(wù)。

Costco 憑什么火?

從一搶而空的愛馬仕等名牌包包、茅臺(tái)酒、烤雞，不斷被撕扯的牛肉，兩米三的網(wǎng)紅熊……我們可以窺見 Costco 超市網(wǎng)羅商品之廣。Costco 是美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)量販店，也是全球第二大零售商。成立 43 年，Costco 在全球門店數(shù)量已經(jīng)超過 750 家，在它的門店中，除了日常生活用品，生鮮果蔬，還包括奢侈品、定制眼鏡店，甚至能看到直升機(jī)、汽車和皮劃艇。

當(dāng)然，SKU 并不是 Costco 的致勝法寶，物美價(jià)廉才是。8 月 27 日，巴菲特談到 costco 的經(jīng)營方式時(shí)說，創(chuàng)始人 Sol Price 明確自己不想要的顧客類型，之后建立一套系統(tǒng)將這些人拒之門外，同時(shí) Costco 通過會(huì)員制彌補(bǔ)了業(yè)務(wù)上的虧損。

“代購 28 元 135 克的 kettle 薯片，在 Costco 980g 好像也就 30 多塊;品相特別好的鮑魚平均才 10 塊多一個(gè)……”cafe 興奮的分享 “只恨家里的冰箱不夠大，買不了太多東西。” 和傳統(tǒng)超市企業(yè)依靠商品差價(jià)獲取盈利完全不同的商業(yè)模式——Costco 并不靠商品差價(jià)，而是通過會(huì)員費(fèi)用來賺取利潤。Costco 規(guī)定所有商品銷售的毛利率不能高于 14%，這與沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)超市 20%-30% 的毛利率有較大差距。而一旦某品牌沒法在 Costco 以最優(yōu)最低的價(jià)格出售，Costco 就會(huì)立即著手找供應(yīng)商生產(chǎn)同類的 Kirkland(Costco 自有品牌)產(chǎn)品，把前者擠出去。進(jìn)銷差減到最低的同時(shí)，質(zhì)量這一關(guān)在 Costco 也很難過。一旦供應(yīng)商出現(xiàn)質(zhì)量問題，Costco 至少三年都不會(huì)與其合作。

對(duì)于運(yùn)營成本的控制，Costco 顯得很 “摳”，比如：包裝不拆就上架，大箱大件賣，減少拆包成本;SKU 不超過 4000，便于大量采購時(shí)議價(jià)，提高坪效，節(jié)約成本;幾乎不為自己打廣告，靠會(huì)員口碑獲客……“讓顧客獲利” 是 Costco 對(duì)此的解釋。

Costco 還有一個(gè)神奇之處針對(duì)一部分人的治愈性，查理·芒格說，當(dāng)你對(duì)世界難過時(shí)，就去 Costco。當(dāng)世界處于 xxxxxxl 的時(shí)候，當(dāng)用實(shí)惠的價(jià)格買到足量的商品的時(shí)候，一時(shí)的滿足欲會(huì)容易讓人陷入 “生活如此美好” 的自我陶醉中。作為 Costco 的鐵粉雷軍曾經(jīng)說過：“進(jìn)了 Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買，這是一種信仰。”

身體力行的雷軍創(chuàng)辦的小米也主打性價(jià)比，同樣的信仰者還有拼多多的黃崢，“要做中國的 Costco+迪士尼” 被他常掛在嘴邊。作為會(huì)員制的始祖，Costco 不缺乏 “中國徒弟”。從京東的 plus 會(huì)員到近期天貓推出的 88 會(huì)員制，不管是電商領(lǐng)域還是其他消費(fèi)平臺(tái)不斷推出針對(duì)不同圈層的特定服務(wù)，會(huì)員制幾乎蔓延了整個(gè)零售業(yè)。“只有會(huì)員才能入內(nèi)，所有的商品只有會(huì)員才能買，在 Costco 購物不僅有滿足感還有一種身份的榮耀感。” 曾在美國留學(xué)多年的 Frank 說。

逆流而上能堅(jiān)持多久?

在 Costco 開業(yè)前兩個(gè)月，入華 24 年的零售業(yè)巨頭的家樂福最終選擇以賣身給的蘇寧方式全身而退;比它晚一年進(jìn)入中國的麥德龍，也在進(jìn)行最后一輪競購;在上海虹橋路上開了 7 年的日本老牌百貨高島屋也宣布即將在 2020 年關(guān)閉。最近兩年，外資零售賣場(chǎng)公司已經(jīng)幾乎全部撤出中國，為數(shù)不多還未撤出的也因困境重重要么正在進(jìn)行各大門店整頓，要么也已在對(duì)外并購的洽談中。

外資零售在節(jié)節(jié)敗退，國內(nèi)新零售正在跑步向前，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局新零售，形成了以盒馬鮮生、京東到家，美團(tuán)買菜為首，每日優(yōu)鮮、超級(jí)物種、叮咚買菜等新品牌的新零售矩陣。傳統(tǒng)線下商超紛紛轉(zhuǎn)型布局新零售，馬不停蹄地打造完善線上配送系統(tǒng)。在大家紛紛唱衰傳統(tǒng)線下零售業(yè)的時(shí)候，Costco 的火熱又給了線上零售一巴掌。

說到底，物美價(jià)廉才是零售業(yè)制勝的王道。與黯然退出中國的家樂福，以及賣身于阿里的大潤發(fā)不同，Costco 是互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售浪潮沖擊下碩果僅存的，仍能保持強(qiáng)勁增長的線下超市巨頭。根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，Costco 本世紀(jì)以來絕大多數(shù)年份的營收和凈利潤都保持了 8% 以上的增速。

與沃爾瑪、麥德龍等外資大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，Costco 入華時(shí)間很晚、布局分外謹(jǐn)慎。開設(shè)上萬平米的大店意味著高投入高風(fēng)險(xiǎn)，Costco 于是選擇先做電商測(cè)試中國市場(chǎng)。2014 年，Costco 以跨境電商為跳板進(jìn)入中國，在天貓國際開設(shè)第一家旗艦店。在電商業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Costco 根據(jù)天貓旗艦店提供的銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為，最終確定首店選址上海，直到 2019 年，第一家門店選址才選定為上海市閔行區(qū)朱建路。

Costco 選址定在外環(huán)較為偏遠(yuǎn)的地方，附近交通并不便利且常常堵車，客流也并不集中，但卻是一個(gè)外國人聚集地，熟悉 Costco 的外國消費(fèi)者很可能成為第一批種子用戶。此外，門店四周有多個(gè)社區(qū)，客流量與市區(qū)差距很大但也能足夠穩(wěn)定。另方面地處外環(huán)也針對(duì)性的服務(wù)有車的中產(chǎn)家庭，在美國 Costco 停車場(chǎng)對(duì)于顧客可以提供油價(jià)打折的服務(wù)，但在中國油價(jià)不好調(diào)節(jié)的情況下，有知情人士透露，未來可能建設(shè)免費(fèi)充電樁。同時(shí)，位于外環(huán)對(duì)于上海的車牌沒有限制，對(duì)上外牌的上海車輛十分友好。

出于對(duì)中國市場(chǎng)的不了解或者說對(duì)上海爺叔阿姨的購買力不自信，具備天時(shí)地利的 Costco 在開業(yè)第一天便遇到了它的難題——尚未完善的管理機(jī)制和不足的工作人員難以應(yīng)對(duì)爆棚的客流量。于是便出現(xiàn)了網(wǎng)上人山人海的場(chǎng)景和難以言說的搶肉鬧劇，“網(wǎng)上慘烈的場(chǎng)面是極少數(shù)的，我買了很多肉沒有發(fā)生這樣的狀況?？倦u開始比較混亂，后來管理人員安排排隊(duì)之后，半個(gè)小時(shí)也就拿到了。”cafe 回應(yīng)當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。

除了人手不足之外，Costco 在應(yīng)對(duì)收銀方面也手忙腳亂。支付寶和微信的存在已經(jīng)逐漸改變了中國消費(fèi)者的習(xí)慣，只帶一部手機(jī)出門成為一部分人的常態(tài)。盡管 Costco 接入了支付寶和微信，但網(wǎng)絡(luò)變成了付款時(shí)的限制 “很多人因?yàn)榇虿婚_付款碼耽誤很久。”cafe 說?？爝f和到家服務(wù)的普及，也讓排隊(duì)的人紛紛抱怨其無法 “線上下單，送貨上門”。雖然開設(shè)了天貓旗艦店，但提供的品類和 SKU 也很有限，無法做到線上線下同款同價(jià)。以 Costco 中國如今的選址和物流水平，也很難在短時(shí)間內(nèi)提供即時(shí)配送服務(wù)。

Costco 引以為豪的供應(yīng)鏈如何完全復(fù)制到中國，也是個(gè)難題。不少進(jìn)口商品即使獲得入場(chǎng)券，但仍然存在匯率和交稅的問題，商品成本將很難得到控制。同時(shí)在針對(duì)中國的選品方面，Costco 仍然需要加大對(duì)本地化商品的采購，并加強(qiáng)與本地品牌的合作。“很多品類都是歐美人喜歡的類型，比如有大塊的牛排卻沒有做火鍋的薄牛肉片，有韓國人喜歡醬料，臺(tái)灣喜歡的零食，國內(nèi)的商品比較少。”cafe 說。對(duì)于 cafe 來說，Costco 的出現(xiàn)，會(huì)改變她的購物路線。在 Costco 之前，她會(huì)選擇用新零售平臺(tái)購買果蔬類，山姆 App 購買肉類和海鮮，在百聯(lián) App 購買生活用品，而之后，她表示未來應(yīng)急的果蔬還會(huì)選擇新零售，但其余都會(huì)選擇 Costco。

在線下零售低迷的當(dāng)下，Costco 的表現(xiàn)就像打了一針強(qiáng)心劑，爺叔大媽的表現(xiàn)又一次刷新了我們的三觀，但說不定他們才是中國零售業(yè)的中流砥柱?

本文來源：動(dòng)點(diǎn)科技，作者：陳曉