“全程被購物車(chē)壓腳至少 10 次，被人催著(zhù)走 N 次，結賬排隊橫穿整個(gè)超市，耗時(shí)大約兩個(gè)小時(shí)……在這種情況下完全感受不到在超市買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè )趣。” 從 Costco 開(kāi)業(yè)首日的人潮中逃出來(lái)的舒米醬在社交平臺上分享自己的感受。

8 月 27 日，來(lái)自上海各處人群紛紛涌向了外環(huán)上閔行區剛開(kāi)的 Costco，直接導致其在開(kāi)業(yè)還有半小時(shí)的時(shí)候就將車(chē)位已滿(mǎn)的標牌就已掛出，開(kāi)業(yè)僅 5 個(gè)小時(shí)就因客流量過(guò)大而被迫停業(yè)。在國際商超品牌紛紛退出中國市場(chǎng)的不利局面下，Costco 給所有人都上了一課。在 “瘋搶、掃貨、擁堵” 劇情之外，也許藏有一些值得我們重新思考的問(wèn)題。

親歷者的一天

“目測商場(chǎng)有 1200 到 1400 個(gè)停車(chē)位全部停滿(mǎn)，商場(chǎng)外還停了不少于 200 輛助動(dòng)車(chē)。”cafe 回憶說(shuō)。能將車(chē)停進(jìn)去的還算是幸運兒，很多車(chē)輛還被堵在入口外就收到了 Costco 暫停營(yíng)業(yè)的消息。

“我們家分工比較明確，我和媽媽負責掃貨，我爸去買(mǎi)烤雞，買(mǎi)完烤雞就去付款處排著(zhù)，我們繼續掃貨再去付款處匯合。”cafe 的戰況聽(tīng)起來(lái)游刃有余多了。

“搶” 似乎是 Costco 開(kāi)業(yè)首日的主題，價(jià)值十萬(wàn)的愛(ài)馬仕、限購的茅臺酒、35 元一只的烤雞、大塊的牛肉都是擁擠的人群瘋搶的對象。“搶是他們的慣性，買(mǎi)回去后悔也是他們的慣性，你們還沒(méi)看到過(guò)二十多個(gè) 70 歲爺爺奶奶在靜安面包房分店排隊買(mǎi)特價(jià)面包，他們精力充沛，體力也令人欽佩，誰(shuí)說(shuō)俄羅斯是戰斗民族，我們國家的大爺大媽在搶購上戰斗能力也超強。” 有人在小紅書(shū)上評價(jià)說(shuō)。

在 cafe 的觀(guān)察中，在哄搶的人群中，大爺大媽占據人群的大多數，其中摻雜著(zhù)少數的年輕人。“很多是爺爺奶奶帶著(zhù)還在放假的孩子，還有一些外國人，韓國人，附近的本地人比較多，退休工人也有不少。”

人群的眾多繁雜，加上管理人員匱乏，Costco 顯然對上海爺叔阿姨毫無(wú)招架之力。“貨架上各種被人丟棄的東西，餐巾紙柜臺有汽油，賣(mài)桌子的上面放著(zhù)各種面包甚至熱乎的雞腿，蛋撻更是整個(gè)打翻在冰柜……” 舒米醬分享說(shuō)。盡管如此，在人肉圍墻里面的人想出去，在圍墻外面的人想進(jìn)來(lái)。由于工作日沒(méi)有時(shí)間參與搶購的人望洋生嘆的同時(shí)還滋生出了衍生業(yè)務(wù)，在閑魚(yú)上搜索 Costco 上海，會(huì )出現代購和黑卡出租的業(yè)務(wù)。

Costco 憑什么火?

從一搶而空的愛(ài)馬仕等名牌包包、茅臺酒、烤雞，不斷被撕扯的牛肉，兩米三的網(wǎng)紅熊……我們可以窺見(jiàn) Costco 超市網(wǎng)羅商品之廣。Costco 是美國最大的連鎖會(huì )員制倉儲量販店，也是全球第二大零售商。成立 43 年，Costco 在全球門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò) 750 家，在它的門(mén)店中，除了日常生活用品，生鮮果蔬，還包括奢侈品、定制眼鏡店，甚至能看到直升機、汽車(chē)和皮劃艇。

當然，SKU 并不是 Costco 的致勝法寶，物美價(jià)廉才是。8 月 27 日，巴菲特談到 costco 的經(jīng)營(yíng)方式時(shí)說(shuō)，創(chuàng )始人 Sol Price 明確自己不想要的顧客類(lèi)型，之后建立一套系統將這些人拒之門(mén)外，同時(shí) Costco 通過(guò)會(huì )員制彌補了業(yè)務(wù)上的虧損。

“代購 28 元 135 克的 kettle 薯片，在 Costco 980g 好像也就 30 多塊;品相特別好的鮑魚(yú)平均才 10 塊多一個(gè)……”cafe 興奮的分享 “只恨家里的冰箱不夠大，買(mǎi)不了太多東西。” 和傳統超市企業(yè)依靠商品差價(jià)獲取盈利完全不同的商業(yè)模式——Costco 并不靠商品差價(jià)，而是通過(guò)會(huì )員費用來(lái)賺取利潤。Costco 規定所有商品銷(xiāo)售的毛利率不能高于 14%，這與沃爾瑪、家樂(lè )福等傳統超市 20%-30% 的毛利率有較大差距。而一旦某品牌沒(méi)法在 Costco 以最優(yōu)最低的價(jià)格出售，Costco 就會(huì )立即著(zhù)手找供應商生產(chǎn)同類(lèi)的 Kirkland(Costco 自有品牌)產(chǎn)品，把前者擠出去。進(jìn)銷(xiāo)差減到最低的同時(shí)，質(zhì)量這一關(guān)在 Costco 也很難過(guò)。一旦供應商出現質(zhì)量問(wèn)題，Costco 至少三年都不會(huì )與其合作。

對于運營(yíng)成本的控制，Costco 顯得很 “摳”，比如：包裝不拆就上架，大箱大件賣(mài)，減少拆包成本;SKU 不超過(guò) 4000，便于大量采購時(shí)議價(jià)，提高坪效，節約成本;幾乎不為自己打廣告，靠會(huì )員口碑獲客……“讓顧客獲利” 是 Costco 對此的解釋。

Costco 還有一個(gè)神奇之處針對一部分人的治愈性，查理·芒格說(shuō)，當你對世界難過(guò)時(shí)，就去 Costco。當世界處于 xxxxxxl 的時(shí)候，當用實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到足量的商品的時(shí)候，一時(shí)的滿(mǎn)足欲會(huì )容易讓人陷入 “生活如此美好” 的自我陶醉中。作為 Costco 的鐵粉雷軍曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“進(jìn)了 Costco，不用挑、不用看價(jià)錢(qián)，只要閉上眼睛買(mǎi)，這是一種信仰。”

身體力行的雷軍創(chuàng )辦的小米也主打性?xún)r(jià)比，同樣的信仰者還有拼多多的黃崢，“要做中國的 Costco+迪士尼” 被他常掛在嘴邊。作為會(huì )員制的始祖，Costco 不缺乏 “中國徒弟”。從京東的 plus 會(huì )員到近期天貓推出的 88 會(huì )員制，不管是電商領(lǐng)域還是其他消費平臺不斷推出針對不同圈層的特定服務(wù)，會(huì )員制幾乎蔓延了整個(gè)零售業(yè)。“只有會(huì )員才能入內，所有的商品只有會(huì )員才能買(mǎi)，在 Costco 購物不僅有滿(mǎn)足感還有一種身份的榮耀感。” 曾在美國留學(xué)多年的 Frank 說(shuō)。

逆流而上能堅持多久?

在 Costco 開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月，入華 24 年的零售業(yè)巨頭的家樂(lè )福最終選擇以賣(mài)身給的蘇寧方式全身而退;比它晚一年進(jìn)入中國的麥德龍，也在進(jìn)行最后一輪競購;在上海虹橋路上開(kāi)了 7 年的日本老牌百貨高島屋也宣布即將在 2020 年關(guān)閉。最近兩年，外資零售賣(mài)場(chǎng)公司已經(jīng)幾乎全部撤出中國，為數不多還未撤出的也因困境重重要么正在進(jìn)行各大門(mén)店整頓，要么也已在對外并購的洽談中。

外資零售在節節敗退，國內新零售正在跑步向前，阿里、騰訊、京東、美團等為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局新零售，形成了以盒馬鮮生、京東到家，美團買(mǎi)菜為首，每日優(yōu)鮮、超級物種、叮咚買(mǎi)菜等新品牌的新零售矩陣。傳統線(xiàn)下商超紛紛轉型布局新零售，馬不停蹄地打造完善線(xiàn)上配送系統。在大家紛紛唱衰傳統線(xiàn)下零售業(yè)的時(shí)候，Costco 的火熱又給了線(xiàn)上零售一巴掌。

說(shuō)到底，物美價(jià)廉才是零售業(yè)制勝的王道。與黯然退出中國的家樂(lè )福，以及賣(mài)身于阿里的大潤發(fā)不同，Costco 是互聯(lián)網(wǎng)電商和新零售浪潮沖擊下碩果僅存的，仍能保持強勁增長(cháng)的線(xiàn)下超市巨頭。根據報告統計，Costco 本世紀以來(lái)絕大多數年份的營(yíng)收和凈利潤都保持了 8% 以上的增速。

與沃爾瑪、麥德龍等外資大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)相比，Costco 入華時(shí)間很晚、布局分外謹慎。開(kāi)設上萬(wàn)平米的大店意味著(zhù)高投入高風(fēng)險，Costco 于是選擇先做電商測試中國市場(chǎng)。2014 年，Costco 以跨境電商為跳板進(jìn)入中國，在天貓國際開(kāi)設第一家旗艦店。在電商業(yè)務(wù)逐漸成熟后，Costco 根據天貓旗艦店提供的銷(xiāo)售數據和消費者行為，最終確定首店選址上海，直到 2019 年，第一家門(mén)店選址才選定為上海市閔行區朱建路。

Costco 選址定在外環(huán)較為偏遠的地方，附近交通并不便利且常常堵車(chē)，客流也并不集中，但卻是一個(gè)外國人聚集地，熟悉 Costco 的外國消費者很可能成為第一批種子用戶(hù)。此外，門(mén)店四周有多個(gè)社區，客流量與市區差距很大但也能足夠穩定。另方面地處外環(huán)也針對性的服務(wù)有車(chē)的中產(chǎn)家庭，在美國 Costco 停車(chē)場(chǎng)對于顧客可以提供油價(jià)打折的服務(wù)，但在中國油價(jià)不好調節的情況下，有知情人士透露，未來(lái)可能建設免費充電樁。同時(shí)，位于外環(huán)對于上海的車(chē)牌沒(méi)有限制，對上外牌的上海車(chē)輛十分友好。

出于對中國市場(chǎng)的不了解或者說(shuō)對上海爺叔阿姨的購買(mǎi)力不自信，具備天時(shí)地利的 Costco 在開(kāi)業(yè)第一天便遇到了它的難題——尚未完善的管理機制和不足的工作人員難以應對爆棚的客流量。于是便出現了網(wǎng)上人山人海的場(chǎng)景和難以言說(shuō)的搶肉鬧劇，“網(wǎng)上慘烈的場(chǎng)面是極少數的，我買(mǎi)了很多肉沒(méi)有發(fā)生這樣的狀況?？倦u開(kāi)始比較混亂，后來(lái)管理人員安排排隊之后，半個(gè)小時(shí)也就拿到了。”cafe 回應當時(shí)的場(chǎng)景。

除了人手不足之外，Costco 在應對收銀方面也手忙腳亂。支付寶和微信的存在已經(jīng)逐漸改變了中國消費者的習慣，只帶一部手機出門(mén)成為一部分人的常態(tài)。盡管 Costco 接入了支付寶和微信，但網(wǎng)絡(luò )變成了付款時(shí)的限制 “很多人因為打不開(kāi)付款碼耽誤很久。”cafe 說(shuō)?？爝f和到家服務(wù)的普及，也讓排隊的人紛紛抱怨其無(wú)法 “線(xiàn)上下單，送貨上門(mén)”。雖然開(kāi)設了天貓旗艦店，但提供的品類(lèi)和 SKU 也很有限，無(wú)法做到線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)。以 Costco 中國如今的選址和物流水平，也很難在短時(shí)間內提供即時(shí)配送服務(wù)。

Costco 引以為豪的供應鏈如何完全復制到中國，也是個(gè)難題。不少進(jìn)口商品即使獲得入場(chǎng)券，但仍然存在匯率和交稅的問(wèn)題，商品成本將很難得到控制。同時(shí)在針對中國的選品方面，Costco 仍然需要加大對本地化商品的采購，并加強與本地品牌的合作。“很多品類(lèi)都是歐美人喜歡的類(lèi)型，比如有大塊的牛排卻沒(méi)有做火鍋的薄牛肉片，有韓國人喜歡醬料，臺灣喜歡的零食，國內的商品比較少。”cafe 說(shuō)。對于 cafe 來(lái)說(shuō)，Costco 的出現，會(huì )改變她的購物路線(xiàn)。在 Costco 之前，她會(huì )選擇用新零售平臺購買(mǎi)果蔬類(lèi)，山姆 App 購買(mǎi)肉類(lèi)和海鮮，在百聯(lián) App 購買(mǎi)生活用品，而之后，她表示未來(lái)應急的果蔬還會(huì )選擇新零售，但其余都會(huì )選擇 Costco。

在線(xiàn)下零售低迷的當下，Costco 的表現就像打了一針強心劑，爺叔大媽的表現又一次刷新了我們的三觀(guān)，但說(shuō)不定他們才是中國零售業(yè)的中流砥柱?

本文來(lái)源：動(dòng)點(diǎn)科技，作者：陳曉