有人在追風(fēng)，有人在獨行。最近刷屏的美國工廠(chǎng)所有者曹德旺，以及剛剛賣(mài)掉考拉的網(wǎng)易創(chuàng )始人丁磊，都是“獨行者”。三年前，曹德旺執意跑去美國建廠(chǎng)——質(zhì)疑聲潮起，美國制造人力成本高，美國工會(huì )難搞等等，是常識，三年后——曹德旺干掉了工會(huì )，以平均5折的薪水搞定了工人，還賺錢(qián)了，一年2億多。

四年前，在阿里、京東占據國內電商大半江山時(shí)，丁磊逆勢孵化了考拉;四年后，在考拉連續三年占據跨境電商的榜首時(shí)，卻又出乎意料以20億美金將考拉“嫁”入阿里。翻開(kāi)網(wǎng)易的歷史，不難發(fā)現這家企業(yè)已經(jīng)獨行了22年，那些當時(shí)被外界認定“不正確”、難以理解的取舍，如今回望，頗有一番意味。

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取舍考拉

無(wú)論是當年做考拉，還是今天賣(mài)考拉，不解者甚眾。2015年，網(wǎng)易考拉成立。賺慣了“輕巧錢(qián)”的網(wǎng)易，俯身干起電商這種苦活兒累活兒，圍觀(guān)者噓聲一片。接下來(lái)三年，網(wǎng)易考拉以“很不網(wǎng)易”的狼性姿態(tài)，在巨頭環(huán)伺的賽道上成功突圍，打臉了當初的質(zhì)疑者。根據艾媒咨詢(xún)的報告，網(wǎng)易考拉從2016年起，已經(jīng)連續三年占據跨境電商市場(chǎng)份額首位。

考拉剛面世時(shí)，有記者問(wèn)網(wǎng)易電商靠什么PK京東和阿里。

丁磊的答案是差異性，“你去看看考拉上的每一個(gè)產(chǎn)品，跟任何的電商平臺比，同樣的產(chǎn)品，價(jià)格會(huì )有差異。同樣的產(chǎn)品、價(jià)格，售后也可能有差異。”后來(lái)，丁磊又在2017年強調，網(wǎng)易電商的競爭力在于，“我們的選品是別的平臺上不一定有的。”

但顯然，能夠承擔選品差異特色的是嚴選，而非考拉?？缇畴娚痰母偁帲阂辉谟谀孟伦銐蚨嗟膰H大牌，二在于更高的性?xún)r(jià)比。這些話(huà)語(yǔ)權力極強的品牌，斷然不會(huì )接受排他性的獨家渠道合作，同質(zhì)化競爭是必然，絕對的“差異化”優(yōu)勢，在考拉其實(shí)很難實(shí)現?？缇畴娚痰募ち腋偁?，對網(wǎng)易的毛利率形成了較大壓力。

在考拉上線(xiàn)之前，網(wǎng)易2014年的毛利率為67.7%，考拉上線(xiàn)后，從2015年至2018年，網(wǎng)易綜合毛利率分別為59%、57%、48%、42%。網(wǎng)易CFO楊昭烜在2019年Q2財報電話(huà)會(huì )也明確表態(tài)，“我們的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(cháng)的模式。”到今年一、二季度，電商的毛利率有所提升，第一季度，電商毛利率優(yōu)化至10%;第二季度有提升到10.9%，網(wǎng)易的整體毛利率也大幅提升。但無(wú)論如何，考拉的低毛利率很難徹底改觀(guān)。

網(wǎng)易割?lèi)?ài)，也未必是壞事。第二個(gè)問(wèn)題則是，為何是阿里?雖然兩家企業(yè)總部都在杭州，分居濱江區的網(wǎng)商路兩側，只隔著(zhù)一條馬路，兩家公司業(yè)務(wù)交集卻不多。但是，看著(zhù)考拉長(cháng)大的丁磊，第一目標是給考拉找到一個(gè)最好的歸宿——不會(huì )光看彩禮，還要看“親家”的實(shí)力如何，三觀(guān)是否契合。雙方合作，似乎早有端倪。8月，丁磊和張勇一起接受央視采訪(fǎng)時(shí)，被問(wèn)到如何看待兩家企業(yè)關(guān)系。丁磊不諱言，“阿里巴巴對中國的電商發(fā)展作出了巨大貢獻。”阿里確實(shí)是一個(gè)不錯的選擇。

當移動(dòng)紅利殆盡，拉新成本大幅走高，電商行業(yè)的增長(cháng)壓力隨之而來(lái)，加入阿里系后，考拉可以對接整個(gè)阿里電商平臺的七八億活躍用戶(hù)，如同出港駛入流量海洋。而從商業(yè)回報來(lái)說(shuō)，阿里很可能是出價(jià)最高的那個(gè)——對標的出價(jià)高低，在于收購者如何評估其價(jià)值。迎娶完考拉的阿里巴巴集團首席執行官張勇很開(kāi)心：“我們感謝網(wǎng)易孵化和孕育出優(yōu)秀的跨境電商平臺。”在電商領(lǐng)域，阿里系一家占據了整個(gè)電商行業(yè)七八成的市場(chǎng)份額。但在跨境電商領(lǐng)域，阿里尚未達成強勢地位，天貓國際屈居考拉之后。顯然，在跨境電商這個(gè)相對處于起步階段，未來(lái)潛力巨大的賽道上，阿里要想占據絕對優(yōu)勢，收購是迅速上位的最優(yōu)捷徑——放眼望去，賽道上值得阿里收購的標的，也就是唯一能與天貓國際分庭抗禮的考拉了。丁磊那句“有利于各方長(cháng)遠發(fā)展”的評價(jià)，并非虛言。

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網(wǎng)易的主航道

交易之后，網(wǎng)易將更聚焦，回歸主航道。網(wǎng)易的主航道是什么?這家看起來(lái)頗為“任性”的公司，其產(chǎn)品眼花繚亂，看似沒(méi)有章法。但有兩條主線(xiàn)，或許可以理解網(wǎng)易的業(yè)務(wù)布局。第一，網(wǎng)易傾向于靠產(chǎn)品驅動(dòng)用戶(hù)自發(fā)增長(cháng)，而非靠虧損補貼換增長(cháng)。第二，“品味”或者說(shuō)“審美”，始終是網(wǎng)易的“生存之道”。之于第一條，最典型的是高毛利的游戲板塊，為其多年不變的主航道業(yè)務(wù)——游戲助力丁磊在32時(shí)登頂中國首富，多年來(lái)也是網(wǎng)易第一大營(yíng)收來(lái)源。

今年第一季度，網(wǎng)易在線(xiàn)游戲服務(wù)凈收入同比增長(cháng)35.3%;第二季度線(xiàn)上游戲服務(wù)凈營(yíng)收同比增長(cháng)13.6%;而且，一直維持了超過(guò)60%以上的高毛利率。聚焦主航道，但同時(shí)也要在主航道上找到新增量，出海就是網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的新增量之一。AppAnnie發(fā)布的2019年6月《中國發(fā)行商“出海”收入排行榜》顯示，網(wǎng)易排名第三。

市場(chǎng)拓展上，在日本，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)排名第一，下一步，網(wǎng)易游戲正打算在歐美市場(chǎng)登頂，網(wǎng)易已經(jīng)在加拿大蒙特利爾推出了游戲工作室;內容開(kāi)發(fā)上，新的游戲項目也在陸續上線(xiàn)，網(wǎng)易5月獲得的漫威IP授權，主要用途就是開(kāi)發(fā)新游戲。其二，“品味”是理解網(wǎng)易產(chǎn)品邏輯和戰略布局的關(guān)鍵。丁磊是個(gè)“文藝青年”，能一眼就辨別勒內·馬格里特的超現實(shí)主義作品《戴黑帽的男人》，《彭博商業(yè)周刊》就此給他安了個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)品味家”的標簽。

網(wǎng)易要做什么產(chǎn)品，很多都是基于丁磊本人挑剔的“品味”，存量市場(chǎng)無(wú)法滿(mǎn)足其需求，所以要親自下場(chǎng)，嚴選、音樂(lè )、養豬，概莫例外。剛剛獲得阿里領(lǐng)投的7億美金融資的網(wǎng)易云音樂(lè )，就很“丁磊”。

對音樂(lè )，丁磊偏愛(ài)許久。網(wǎng)易上市之后，丁磊被媒體問(wèn)及有錢(qián)了想做什么時(shí)，他脫口而出：“做一家唱片公司。”

時(shí)隔多年，丁磊聽(tīng)到一首阿拉伯歌曲，在國內音樂(lè )App上翻了半天，壓根找不到，“這些音樂(lè )App怎么把自己做得像卡拉OK點(diǎn)歌機一樣?”網(wǎng)易云音樂(lè )就此上線(xiàn)，天時(shí)地利人和，看起來(lái)都不占，當時(shí)BAT已經(jīng)在音樂(lè )市場(chǎng)先行搶跑。2013年1月，阿里收購了蝦米音樂(lè )，后來(lái)和天天動(dòng)聽(tīng)合體為阿里音樂(lè );騰訊旗下的QQ音樂(lè )已經(jīng)上線(xiàn)8年，用戶(hù)過(guò)億;同年，百度把收購了7年的千千靜聽(tīng)改名為百度音樂(lè )。后來(lái)者網(wǎng)易云音樂(lè )靠什么翻盤(pán)?丁磊的答案是看起來(lái)有點(diǎn)虛無(wú)縹緲的“工匠精神”。比如，最初設計云音樂(lè )播放界面時(shí)，丁磊要求，網(wǎng)易云音樂(lè )播放界面的“黑膠”轉速要剛剛好——看著(zhù)不暈，又不會(huì )昏昏欲睡。黑膠唱片機的正常轉速，能達到一分鐘70多轉;要是照搬，用戶(hù)體驗會(huì )非常糟糕。為了確定“黑膠”轉速，團隊調試了二十多遍，最終才確定為一分鐘3轉。后來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè )瞄準音樂(lè )社區的差異化定位，以發(fā)現音樂(lè )和分享音樂(lè )為出發(fā)點(diǎn)，盤(pán)活了歌單、評論區等用戶(hù)痛點(diǎn)功能。

到今天，網(wǎng)易云音樂(lè )推出了石頭計劃、云梯計劃等一系列原創(chuàng )音樂(lè )人扶持計劃，試圖找到激活音樂(lè )這一慢行業(yè)的新支點(diǎn)。2017年，《彭博商業(yè)周刊》曾專(zhuān)訪(fǎng)丁磊，要他用一句話(huà)或一個(gè)字來(lái)形容網(wǎng)易。丁磊回答：“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng )新的科技企業(yè)。” “我希望大家都會(huì )認同這句話(huà)：網(wǎng)易出品，必屬精品。就像史蒂文·斯皮爾伯格的新片，你不會(huì )錯過(guò);就像索尼的電器，品質(zhì)不會(huì )差到哪里去。目前，整個(gè)中國科技行業(yè)最缺品味。但網(wǎng)易對品味是有要求及追求的，這是與其他互聯(lián)網(wǎng)公司最大的差別。”

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獨行俠丁磊

獨行，是網(wǎng)易22年的關(guān)鍵詞。網(wǎng)易從不愛(ài)湊熱鬧，也很少跟風(fēng)。引導網(wǎng)易航向的丁磊，也樂(lè )得當“獨行俠”。最近兩年，巨頭們集體切入人工智能賽道，但網(wǎng)易不為所動(dòng)。丁磊對此振振有詞，“我想問(wèn)，哪個(gè)AI產(chǎn)品，哪一個(gè)大數據產(chǎn)品，讓你感覺(jué)到改變人生?有嗎?我從來(lái)沒(méi)看過(guò)。我們投入了，但在能拿出好的產(chǎn)品前，我們不會(huì )隨便發(fā)聲。”團購很火的時(shí)候，BAT集體入場(chǎng)，視頻很火，有錢(qián)有流量的大小互聯(lián)網(wǎng)公司又集體入場(chǎng)了，網(wǎng)易是個(gè)例外，似乎錯失了一次次風(fēng)口。但獨行或者跟風(fēng)都是表象，關(guān)鍵是能否看清未來(lái)走勢，同時(shí)能否清晰評估自己的能力邊界。“團購網(wǎng)易沒(méi)有跟著(zhù)做，是我們不知道怎么做。

視頻是肯定不能做，因為我們想不明白。團購，我們想不出自己的優(yōu)勢在哪。”丁磊獨行，在于他只做有未來(lái)有前景，同時(shí)網(wǎng)易有能力做好的業(yè)務(wù)。這倒是和巴菲特如出一轍，“你必須獨立思考。我總是感到不可思議為什么高智商的人不動(dòng)腦子地去模仿別人。我從別人那里從沒(méi)有討到什么高招。”獨行還體現于某種不迎合大眾口味的“潔癖”上。當年，網(wǎng)易同城約會(huì )被下線(xiàn)，是因為有小姐在此招嫖，知道這個(gè)消息后，丁磊氣得罵了句粗口，“我沒(méi)必要為此背黑鍋”，然后果斷用花田替代了同城約會(huì )。最近兩年崛起的移動(dòng)小巨頭們，公開(kāi)聲稱(chēng)，技術(shù)沒(méi)有價(jià)值觀(guān)。但丁磊還堅持有點(diǎn)老舊的價(jià)值觀(guān)，甚至有些許“憤世嫉俗”。

他曾憤怒地把網(wǎng)易上一張暴露的美女照片打印出來(lái)，貼網(wǎng)易位主編的墻上。“如果誰(shuí)再上這種圖片，我就把照片打印出來(lái)寄給他父母。”這可能和丁磊32歲時(shí)就當過(guò)中國首富有關(guān)，首富之于他不是驕傲，更多是不安，“我能看到這個(gè)世界上比我更優(yōu)秀的人多了去了，我卻比他們都有錢(qián)，是不是這個(gè)社會(huì )評價(jià)體系錯了?”上市的網(wǎng)易公司需要好看的營(yíng)收、利潤，但于丁磊，交出底線(xiàn)換短期營(yíng)收不可接受，“金錢(qián)帶給我的幸福感占比，可能5%都不到。”“中國人很多時(shí)候尊重的是一個(gè)真正有思想的人，(比如)諾貝爾獎獲得者、哲學(xué)家、藝術(shù)家。你看我們什么時(shí)候尊重過(guò)有錢(qián)人。”獨行，有時(shí)候，則是因為早看了兩三年，典型例子是SP業(yè)務(wù)——SP業(yè)務(wù)，曾拯救過(guò)網(wǎng)易。在2000年堪稱(chēng)滅頂之災的全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂中，網(wǎng)易股價(jià)暴跌到一美元以下，面臨退市風(fēng)險，靠著(zhù)SP網(wǎng)易才翻了身。

但SP業(yè)務(wù)也有短板，其一，因為惡意收費、亂扣費廣受用戶(hù)吐槽和詬病，其二，來(lái)錢(qián)快的SP業(yè)務(wù)，早晚會(huì )被運營(yíng)商收回。正是看到這兩點(diǎn)，所以在網(wǎng)易SP業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，一度貢獻四成營(yíng)收時(shí)，丁磊殺伐決斷，砍掉了SP業(yè)務(wù)，轉道游戲板塊。不久之后，央視315點(diǎn)名批評SP亂象，提前撤離的網(wǎng)易就此躲過(guò)一劫。所以，丁磊的獨行，從根本上來(lái)說(shuō)，是在洞察真相的基礎上，追求長(cháng)期主義的結果——做企業(yè)，不是一把All-in、一把定勝負的猜大小。這和曹德旺去美國建廠(chǎng)，倒是有某種異曲同工之處。質(zhì)疑者只看到了美國人工成本高(是中國3倍)，工會(huì )難搞，但沒(méi)看到美國水電、原料、能耗等價(jià)格遠低于中國，以及福耀所生產(chǎn)的汽車(chē)玻璃運費極高，所以綜合折算下來(lái)，福耀美國開(kāi)廠(chǎng)更劃算;而且，長(cháng)期來(lái)看，中國人力成本還在快速上漲，高失業(yè)率下，美國俄亥俄州的人力成本甚至在不斷走低。創(chuàng )業(yè)36年的曹德旺和22年的丁磊都明白，企業(yè)家玩得都是無(wú)限游戲，從不休場(chǎng)，要么認輸下場(chǎng)，要么就一直玩下去。只有籌碼、牌技兼具，才能穿越牛熊周期，一直留在牌局上。

本文來(lái)源：財經(jīng)故事薈