王鐵錘每天都在大街上尋找下象棋的大爺，她和老大爺下象棋的短視頻幾乎都能贏(yíng)得幾十萬(wàn)贊;

麻辣德子一邊給媳婦做飯，一邊雙手合十向網(wǎng)友求雙擊支持，他在抖音上有3200多萬(wàn)粉絲;

一間十平米的工作室里，擁有三百多萬(wàn)粉絲的手工耿在快手上日復一日地展示著(zhù)他的無(wú)用發(fā)明……

短視頻的迅速崛起，使得網(wǎng)紅的業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。吃飯、旅游、工作、養寵物、情侶之間的惡搞、甚至充滿(mǎn)后現代主義的戲謔……生活中發(fā)生的任何事情都可能使一個(gè)人成為網(wǎng)紅。

這很大程度上得益于短視頻龐大的用戶(hù)基數。根據抖音、快手官方數據，抖音DAU(日活躍用戶(hù))超過(guò)3.2億，而快手DAU也超過(guò)2億，宿華給快手的目標是2020春節前沖擊3億DAU。

從論壇、貼吧到博客、微博，再到直播、短視頻，經(jīng)過(guò)十幾年的快速迭代，普通大眾從未讓網(wǎng)紅像今天這樣深入到自己的日常生活中，連接他們的是一個(gè)又一個(gè)十幾秒的短視頻，而就在他們樂(lè )此不疲地滑屏時(shí)，又無(wú)形中催生了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅爆發(fā)的同時(shí)帶來(lái)了MCN機構的井噴發(fā)展，引來(lái)傳統明星下沉到網(wǎng)紅腹地，網(wǎng)紅也開(kāi)始像明星一樣精細化運營(yíng)，甚至正在成為一種流行的新興職業(yè)。

一次15秒的走紅

相比電影、歌曲、長(cháng)視頻這種需要較長(cháng)周期才能得到反饋的走紅方式，短視頻的興起把一個(gè)人的成名時(shí)間壓縮到了15秒，張欣堯就是其中一位受益者。

8月的最后一天，北京夜晚的溫度越來(lái)越低，張欣堯在22點(diǎn)10分結束了當晚兩個(gè)多小時(shí)的直播。直播間離他家并不遠，騎電車(chē)幾分鐘就能到。

直播中他跳了三支舞，還為刷了價(jià)值近5000元人民幣禮物的粉絲唱了一首歌?？此辈サ挠^(guān)眾大多數都是女孩子，張欣堯一直笑著(zhù)回答問(wèn)題，期間打趣她們打《王者榮耀》的水平菜，還教大家如何在KTV熱場(chǎng)、跳舞可以擺出什么表情這種貌似無(wú)用的知識點(diǎn)。

沒(méi)有與其他主播PK刺激粉絲打賞，張欣堯也沒(méi)有任何求禮物的行為，但直播間的觀(guān)眾仍然單純因為喜歡他而刷了上萬(wàn)的禮物，途中還上了次抖音直播熱度榜的前一百名。

下播后，張欣堯看到后臺顯示今晚直播的收益是七千多元，按說(shuō)這是一次能拿到及格分的直播。但張欣堯對鈦媒體說(shuō)這是他目前六次直播中狀態(tài)最糟糕的一次——沒(méi)有提前想好直播主題和板塊，他只能“尬聊”和跳舞。

在前一天，他已經(jīng)感冒嚴重到起不來(lái)了，“今天趁著(zhù)身體好了點(diǎn)來(lái)開(kāi)下直播。”其實(shí)在直播后半段，感冒藥藥效發(fā)作后，張欣堯臉上的笑容就已經(jīng)有點(diǎn)牽強了。專(zhuān)注拍抖音短視頻的張欣堯直播次數很少，現在開(kāi)始直播也是其所簽約的MCN的安排，“公司說(shuō)直播可以增強粉絲粘性。”

2017年年初，張欣堯被街舞教室的朋友安利了一個(gè)短視頻APP——抖音。在當時(shí)的短視頻賽道中，小咖秀、秒拍和快手用戶(hù)全網(wǎng)日覆蓋人數已過(guò)千萬(wàn)，并沒(méi)有多少人關(guān)注這個(gè)軟件。

一邊教街舞一邊在抖音上傳自己的跳舞視頻，這樣的日子過(guò)了幾個(gè)月后，抖音官方邀請張欣堯去北京拍TVC(電視商業(yè)廣告)。

在一起參與這個(gè)活動(dòng)的抖音用戶(hù)網(wǎng)紅中，張欣堯的粉絲體量只能算是腰部水平，“我記得很清楚，那個(gè)時(shí)候我的粉絲數是8.7萬(wàn)，里面上最紅的人大概有50萬(wàn)粉絲吧。”當時(shí)，整個(gè)抖音平臺的月活用戶(hù)才700萬(wàn)。

拍攝完廣告張欣堯就留到了北京。故事轉折點(diǎn)發(fā)生在2017年7月，他上傳了一條名為《要不要做我女朋友》的作品，視頻中他配合著(zhù)背景音做手勢和表情。

全長(cháng)不過(guò)15秒鐘的短視頻，讓他火出了抖音，之后還有許多女性用戶(hù)進(jìn)入抖音二次創(chuàng )作回應視頻?，F在你點(diǎn)進(jìn)張欣堯的抖音賬號，會(huì )發(fā)現這條視頻下每天還有一些人在回看評論，認為是這個(gè)作品把他們拉進(jìn)抖音的用戶(hù)也不在少數。

“我發(fā)完視頻也沒(méi)什么感覺(jué)，就每天看點(diǎn)贊評論嗖嗖地往上漲還挺開(kāi)心。直到我有一天去了趟三里屯，不少人認出我了 。我才知道，我好像是火了。”張欣堯對鈦媒體說(shuō)道。

張欣堯并非個(gè)例，而是短視頻造“星”的一個(gè)縮影。

代古拉K、惠子ssica、祝曉晗、giao哥、你的小甜甜……他們都在短時(shí)間內獲得大量粉絲關(guān)注，可能是因為一首歌、一支舞、一句話(huà)、一個(gè)動(dòng)作。短視頻特有的觀(guān)看方式在算法的擴散下，能讓一個(gè)人的流量迅速爆棚并蔓延至全網(wǎng)，而這只需要一個(gè)十幾秒的視頻。

而這些成名的網(wǎng)紅大部分會(huì )選擇靠向MCN機構，走向更加專(zhuān)業(yè)化的運營(yíng)，這也帶動(dòng)了MCN井噴式發(fā)展。

MCN井噴，成明星“革命”主戰場(chǎng)

去年年底，張欣堯簽下現在的MCN機構——無(wú)憂(yōu)傳媒，抖音網(wǎng)紅毛毛姐也是這家公司旗下網(wǎng)紅。在此之前，他所有的活動(dòng)都是由抖音官方對接，自己處理。

“MCN手上有太多之前很難接觸的機會(huì )，例如大型的電視綜藝。”張欣堯告訴鈦媒體，簽約機構之后會(huì )有專(zhuān)業(yè)人員負責報價(jià)、處理行程，這讓他節省了不少心力。

2017年第一次上綜藝的時(shí)候，張欣堯還是自己去找衣服找造型，“現在參加活動(dòng)，公司也會(huì )給我配經(jīng)紀人、化妝師了，我看起來(lái)專(zhuān)業(yè)多了。”

早在2016年，微博就執行了基于視頻 MCN 機構的接入扶持計劃，2017年6月14日，微博、秒拍與萬(wàn)合天宜、淘夢(mèng)等 MCN 機構還達成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰略合作，并成立了“創(chuàng )作者聯(lián)盟”。

微博的決定掀起了一陣視頻類(lèi)PGC內容創(chuàng )業(yè)潮。產(chǎn)生內容后，這些內容團隊通過(guò)電商、直播來(lái)嘗試變現，很多MCN就此發(fā)展起來(lái)。

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品形態(tài)，保障PGC內容的持續輸出，從而最終實(shí)現商業(yè)的穩定變現。而最早的MCN形態(tài)其實(shí)先出現在了YY上。

YY直播的公會(huì )本質(zhì)上做的就是中介生意。微博早起的段子手同樣如此，2010年后，隨著(zhù)微博用戶(hù)越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作人員準備切下傳統廣告業(yè)蛋糕。

2012年，從傳統廣告業(yè)辭職而來(lái)的白洱創(chuàng )立了牙仙文化傳播，他帶著(zhù)簽下的段子手們搶走了營(yíng)銷(xiāo)號的飯碗，段子手們生產(chǎn)內容，他向品牌公司報價(jià)、談合同、拿訂單、分錢(qián)。在各大平臺轉型并推出“內容補貼”戰略后，之前做直播公會(huì )的紅人、機構紛紛開(kāi)始轉型至MCN機構。

一方面是平臺補貼激勵與流量?jì)A斜扶持，另一方面是泛娛樂(lè )行業(yè)對于內容的要求越來(lái)越高，再加上品牌對于短視頻等渠道的看重，MCN在去年迎來(lái)了井噴式增長(cháng)。根據克勞銳的數據，從2017年起，一年的時(shí)間里，MCN機構從1700家增長(cháng)至5000多家。

“其實(shí)現在在短視頻上做內容的，和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只魚(yú)文化COO 小媛之前也是一名主播，由于短視頻的初始制作門(mén)檻相對較低，僅憑幾部手機也能拍“大片”，所以這兩年MCN機構的成立門(mén)檻不斷在降低，數量也仍在增長(cháng)。

“這是一個(gè)對用戶(hù)原創(chuàng )內容相對友好的行業(yè)，大制作未必能有大流量，一些個(gè)人工作室和草根MCN小團隊，憑借著(zhù)接地氣的創(chuàng )意、粗糙制作下較低的成本，在和專(zhuān)業(yè)UGC甚至影視公司轉型的競爭中也不遑多讓。所以如今是中小MCN數量暴增，而頭部MCN則因人員成本和運營(yíng)成本壓力變得更大。”

而對于那些將孵化能力與內容制作放在首位的MCN，從素人到網(wǎng)紅這條慢慢成型的制造流水線(xiàn)有他們不少功勞，“這個(gè)過(guò)程確實(shí)有一些定律，你得先放大或賦予網(wǎng)紅一些獨特的特質(zhì)。”沉浸文化創(chuàng )始人王玉玨拿有300萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅@極品姐妹 向鈦媒體舉例，她們是一對號稱(chēng)百發(fā)百中的雙胞胎，“其實(shí)她們不是雙胞胎，扔什么進(jìn)什么也是我們用特效做出來(lái)的，我們要賦予紅人一個(gè)容易被記住的特點(diǎn)。”

MCN會(huì )根據紅人的特點(diǎn)去貼標簽，分析關(guān)注這些標簽的用戶(hù)畫(huà)像是什么，以此獲悉這個(gè)賬號的潛在用戶(hù)和天花板。

在王玉玨眼里，只要有粉絲，網(wǎng)絡(luò )曝光量夠大就是網(wǎng)紅，但是如果網(wǎng)紅想更上一步，那么就需要進(jìn)入傳統渠道，這也是成為藝人的標準。

“我覺(jué)得我在互聯(lián)網(wǎng)上的流量到頭了，再怎么發(fā)視頻也是這樣了。”張欣堯早已上過(guò)浙江衛視綜藝《瘋狂衣櫥》、《王牌對王牌》、浙江衛視小年夜春晚表演等傳統渠道。按照王玉玨給鈦媒體的劃分方法，他已經(jīng)算是藝人了，但他自己不這么認為，“我公司對外都說(shuō)我是藝人，但我從來(lái)沒(méi)覺(jué)得我是。”

MCN都希望把自己旗下的網(wǎng)紅培養成藝人，張欣堯的公司也想讓他出圈，而能沖破這個(gè)圈的是作品。

“網(wǎng)紅的影響力和粉絲主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )渠道，來(lái)自于自我人設而不是業(yè)務(wù)和作品，是網(wǎng)絡(luò )圈層的明星。”業(yè)內人士常元向鈦媒體談到他的理解。

但現在網(wǎng)紅與藝人的區分方式又沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，原因之一是，藝人越來(lái)越網(wǎng)紅化，他們將這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為做為一種獲得曝光量與品牌關(guān)注的方法。

經(jīng)紀公司也越來(lái)越注重藝人的網(wǎng)紅化進(jìn)度，郭冬臨、王祖藍等藝人的抖音運營(yíng)早已外包給MCN團隊，之前與張欣堯一起被稱(chēng)為“抖音雙帥”的Boogie93 現在的工作就是幫藝人拍攝抖音視頻。王玉玨也對鈦媒體表示，沉浸文化之后可能會(huì )承擔內地女子組合蜜蜂少女隊隊員孔雪兒的新媒體運營(yíng)。

網(wǎng)紅化不止是一個(gè)行業(yè)的趨勢，當然也不單是一個(gè)地區的趨勢。樂(lè )評人鄒小櫻在2016年就說(shuō)過(guò)美國歌手 Taylor Swift 正在成為全球第一網(wǎng)紅：

她是最觸手可及的偶像歌手，她的專(zhuān)輯《1989》從企劃和制作上都是最成功的網(wǎng)紅專(zhuān)輯，她在社交媒體上把自己的一切都展示給大家看，用一切可能的手段拉近和粉絲的關(guān)系。她變成了一個(gè)適度的輕女權主義者。她不再只存活于唱片、音樂(lè )錄影帶里，更活在Instagram、Youtube、Facebook中。

霉霉都要這么努力，更別提中國的流量小生小花了，而流量更小的藝人其實(shí)早就“下沉”擁抱直播與短視頻了。并且，如果按照常元對于網(wǎng)紅的理解，新一代偶像似乎更像網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅上升，藝人下沉

《樂(lè )隊的夏天》里彭磊定義李誕是“網(wǎng)生藝人”，“哪天停電了，他就沒(méi)有了。”這種理解放到以前的藝人身上也成立——沒(méi)戲拍了，上不了電視，他就沒(méi)有了。

但現在，網(wǎng)絡(luò )成為藝人迎來(lái)“初爆”或“第二春”的風(fēng)水寶地。比如帶著(zhù)一首《認真的雪》曇花一現的薛之謙，時(shí)隔幾年后，微博段子手的身份讓他再次受到綜藝的眷顧。早已有不少作品的潘粵明，在前年憑著(zhù)網(wǎng)劇《白夜追兇》和微博追星少女中“呆萌潘老師”的形象才算又火了起來(lái)。

這些或主動(dòng)或被動(dòng)的走紅方式，都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )上，如果按照走紅渠道劃分，他們在那一刻就可以被稱(chēng)為網(wǎng)紅。但薛之謙和潘粵明都發(fā)表了過(guò)硬的作品，他們發(fā)歌、演戲，之后仍在進(jìn)行傳統的藝人業(yè)務(wù)。

而那些依靠人設聚集流量，作品實(shí)力難以與線(xiàn)上曝光度匹配的藝人，與沒(méi)有作品支撐，依靠互聯(lián)網(wǎng)上圈層關(guān)注量而躥紅的“網(wǎng)紅們”一樣，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，玩得都是注意力經(jīng)濟。

不用再統一接收傳統渠道有限的信息后，互聯(lián)網(wǎng)上的獨立圈子越來(lái)越多，大眾口味越來(lái)越細分，“出圈流量”的更換速度也越來(lái)越快。“三分鐘速成”偶像，讓觀(guān)眾養成了“三分鐘更換男友”的習慣。面對新時(shí)代飯圈女孩快速迭代的喜好，藝人再難以像之前一樣，用多個(gè)硬實(shí)力作品細水長(cháng)流地塑造形象。

想適應變幻莫測的“女人心”，為什么不學(xué)學(xué)網(wǎng)紅成名法則呢——走下“神壇”向粉絲們分享自己的24小時(shí)，圍繞事先打造好的人設選擇作品，再收獲粉絲流量，圈層雖然小，但足夠忠實(shí)。

套路無(wú)趣但有效。

比如歐陽(yáng)娜娜，即使她去年因為演技和作品接二連三地被群嘲，但今年憑借充斥著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)元氣和少女感的Vlog 又成為了所有精致女孩想活成的樣子，“歐陽(yáng)娜娜也別演戲了，就這樣向我們展示一個(gè)女生可愛(ài)有趣的日常生活就好了，多圈粉啊。”有微博用戶(hù)這樣評論道。

所以藝人們紛紛“下凡”接網(wǎng)綜網(wǎng)劇、直播、微博營(yíng)業(yè)，名氣更小的藝人甚至放下身段賣(mài)貨賺錢(qián)，而新出現的這一代偶像練習生更像是披著(zhù)藝人外衣的網(wǎng)絡(luò )紅人。

比如，因為能力問(wèn)題備受爭議出圈的楊超越，又該如何定義她?

“算網(wǎng)紅型藝人?”常元也有些遲疑，“對于楊超越來(lái)說(shuō)，她是先有人設，然后作品幾乎是量身定制，增強人設的。選秀節目結束前算是藝人，因為人設和粉絲都是節目賦予的，結束后自己營(yíng)業(yè)就更像網(wǎng)紅一點(diǎn)。騰訊推的一系列歌曲，綜藝，熱搜，活動(dòng)，代言是不斷用作品來(lái)維持網(wǎng)絡(luò )熱度，算是一種網(wǎng)紅型藝人的全新嘗試吧。”

無(wú)論是參加鄉村人文體驗真人秀《哈哈農夫》，還是在網(wǎng)劇《羽你同行》中扮演活潑的少女小娜，這些作品都貼合楊超越身上的“村花”、耿直、妹妹等標簽，現在看來(lái)，“錦鯉”這個(gè)標簽反而在逐步淡化。

網(wǎng)絡(luò )的另一端是，網(wǎng)絡(luò )紅人們被資本慢慢挖掘成一個(gè)有體系、規則與影響力的產(chǎn)業(yè)，簽公司、接受培訓、接廣告......部分頭部主播還試圖擠進(jìn)娛樂(lè )圈，出唱片、演戲拍劇，試圖完成“小鮮肉們”都難以成功的事——用硬實(shí)力作品證明自己。

上個(gè)月，《上海堡壘》的坍塌似乎宣告了流量偶像時(shí)代的終結，但鈦媒體與一些品宣人士談到這件事，他們并沒(méi)有太大感觸，“對品牌方來(lái)說(shuō)，只有流量。我們找他們又不求貢獻幾個(gè)億的票房，只看他們適不適合品牌的年齡層和品調。”一切還是這么直白又簡(jiǎn)單，網(wǎng)紅連品牌摯友的身份都不可能獲得，更別提品牌代言人或品牌形象大使了。

品牌的上下選擇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人氣、影響力、轉化率皆可量化為數字，冰冷的數據拉近了網(wǎng)紅與藝人的地位差距。而用戶(hù)喜好與媒介環(huán)境愈加分散，網(wǎng)紅設定好的人設使品牌選擇投放標簽、圈層的過(guò)程更加便利精準。

品牌方不僅要精打細算藝人與網(wǎng)紅的投放比例，爭取每一分花出去的錢(qián)都能為KPI的達成做貢獻，還要在下沉中尋找新流量和概念，私域流量、KOC......什么詞都在今年冒了出來(lái)。

“對于品牌方來(lái)說(shuō)，找明星進(jìn)行品牌類(lèi)廣告投放(如形象代言人)依然是慣例，而找網(wǎng)紅則更多的是進(jìn)行效果廣告投放(帶貨走量)和品牌曝光。”一家公司的品宣經(jīng)理肖福對鈦媒體表示。

現在大多數品牌方都會(huì )選擇“藝人+網(wǎng)紅”這樣的組合來(lái)做活動(dòng)，一部分廣告預算給了“品牌類(lèi)”(Marketing)，另一部分給了“效果類(lèi)”(Selling)。

藝人團隊考慮的因素太多，普遍報價(jià)高且易變，真假莫測的數據讓品牌方感到頭疼，“請藝人比較麻煩，報價(jià)很不固定，一般半個(gè)月左右可能就更新了。而且藝人的身份擺在那里，再不紅他的報價(jià)也不會(huì )多低，最近我們有個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)就打算只投放網(wǎng)紅了。”品宣經(jīng)理肖福到現在都記得王俊凱的表單報價(jià)高到嚇人。

頭部網(wǎng)紅正在吃掉小藝人的品牌營(yíng)銷(xiāo)費用。

從完美日記在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)投放軌跡上，可以一窺品牌方的投放邏輯——2018 年完美日記開(kāi)始在小紅書(shū)上重點(diǎn)運營(yíng)和投放，之后僅用8個(gè)月，銷(xiāo)量就暴漲近50倍，這一營(yíng)銷(xiāo)案例今年年初被各大品牌媒介計入品牌投放案例史。

分析后發(fā)現，在投放KOL的選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結構：其自上而下的投放比例為1：1：3：46：100：150。

完美日記最開(kāi)始只與數量很少的明星和知名KOL合作來(lái)造勢，再借此聲勢與頭部網(wǎng)紅合作;隨后與腰部和初級達人合作，跟風(fēng)發(fā)布大量筆記;最后引發(fā)用戶(hù)自發(fā)性地分享筆記，在小紅書(shū)上營(yíng)造出產(chǎn)品非常“火爆”的盛況，并提升了用戶(hù)的品牌認知和購買(mǎi)欲望，最終將用戶(hù)大量轉化。

時(shí)趣CEO張銳在《營(yíng)銷(xiāo)不再以廣告為核心》中提到，以化妝品為例，70%的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)預算，其實(shí)都投入到洞察和內容上去，完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌，他們通過(guò)網(wǎng)民自發(fā)產(chǎn)生的數以千計的、完全不同的內容，通過(guò)網(wǎng)紅等渠道擴散。

在張銳看來(lái)，新興品牌的銷(xiāo)售驅動(dòng)并不依靠廣告，而是靠?jì)热莺拖M者的互動(dòng)激發(fā)來(lái)實(shí)現，所以網(wǎng)紅投放渠道變得如此重要。

這種變化開(kāi)始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線(xiàn)上紅利到頂，電商獲客成本快速上升。從 2015 年-2019Q1，阿里/京東的拉新成本分別從 155/120 元增長(cháng)到 536/758 元，線(xiàn)上獲客成本快速上升。相比之下，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅們，反而擁有龐大且高粘度的粉絲數、喜人的轉化率，成為了“帶貨王”。

一個(gè)品牌如果想要打造品牌形象，那藝人依然是首選，但想獲得及時(shí)的轉化效果，網(wǎng)紅現在是不錯的選擇。網(wǎng)紅越來(lái)越像是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，扮演著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的角色。

因此，品牌方對大部分電商網(wǎng)紅投放主要是以提高銷(xiāo)量為核心的效果類(lèi)廣告，電商網(wǎng)紅主要根據ROI(廣告投入的回報率)來(lái)收取一部分傭金和分成。

傳統經(jīng)銷(xiāo)商模式中，從工廠(chǎng)到消費者之間，一般需要經(jīng)過(guò)一級經(jīng)銷(xiāo)商、二級經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的層層分銷(xiāo)，各級經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )在銷(xiāo)售過(guò)程中，層層分走部分利潤;而網(wǎng)紅直播/短視頻帶貨模式下，工廠(chǎng)產(chǎn)品借助網(wǎng)紅推廣直接觸達消費者，銷(xiāo)售鏈條得以縮短，在此過(guò)程中只產(chǎn)生一次賣(mài)貨分傭，分傭對象就是帶貨網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅帶貨正扮演傳統經(jīng)銷(xiāo)商的角色

大部分網(wǎng)紅帶貨模式挑戰的，其實(shí)是傳統的品牌經(jīng)銷(xiāo)商模式。而網(wǎng)紅們從品牌這里分走的那部分傭金和帶貨分成，則是原屬于部分品牌經(jīng)銷(xiāo)商們的利潤蛋糕。

無(wú)論是分給經(jīng)銷(xiāo)商還是分給網(wǎng)紅，對于品牌方來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么區別，這些都屬于銷(xiāo)售費用(Selling)，或者說(shuō)是“渠道費用”。而在很多時(shí)候，網(wǎng)紅帶貨模式下品牌方的銷(xiāo)售費用率更低。換句話(huà)說(shuō)，一定程度上，如今網(wǎng)紅帶貨的的變現效率，要高于傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式。

網(wǎng)紅帶貨現在主要集中在美妝類(lèi)和服飾類(lèi)。鈦媒體從品宣經(jīng)理肖?？谥械弥?，品牌方投放網(wǎng)紅時(shí)的分傭比例是因人而異的，頭部網(wǎng)紅和腰部、尾部網(wǎng)紅間的差距會(huì )很大，頂級流量網(wǎng)紅如李佳琦的分傭比例高達 30%;但就整體行業(yè)而言，15%的比例已經(jīng)算很高了。

作為對比，鈦媒體查閱了近年幾家典型上市公司的銷(xiāo)售費用率后發(fā)現：

刨除個(gè)別例外，2018年化妝品行業(yè)的整體銷(xiāo)售費用率大概集中在 30%-40%，其中歐萊雅約為 30%、珀萊雅 38%、上海家化 40%;2017 年的行業(yè)整體銷(xiāo)售費用率也保持在 22%以上，其中資生堂 35.7%、雅詩(shī)蘭黛 29.4%、歐萊雅 22.7%。

服裝行業(yè)，鈦媒體查詢(xún)的2018 年幾家高端女裝的銷(xiāo)售費用率(地素時(shí)尚、歌力思、維格娜絲、安正時(shí)尚、朗姿股份、日播時(shí)尚)則都在30%-45%之間，其中地素時(shí)尚 32.6%，朗姿股份約 33%、維格娜絲近 43%。

上述數據意味著(zhù)，品牌每賣(mài)掉 100 塊的產(chǎn)品，就需要花掉22 -45 元的銷(xiāo)售費用(這些費用在實(shí)際操作中主要用于廣告投放和渠道分成)，這比前述對網(wǎng)紅投放時(shí)15%左右的分傭比例高出不少。

如此看來(lái)，對于如化妝品、中高端女裝等銷(xiāo)售費用率較高的品牌來(lái)說(shuō)，直接找網(wǎng)紅帶貨，性比價(jià)更高。

天貓護膚品牌谷雨CEO王安寧在接受《財新》采訪(fǎng)時(shí)就透露，淘寶第一主播薇婭平均每年為谷雨做10到20場(chǎng)混播，去年薇婭給谷雨帶貨2000萬(wàn)元左右，預計今年的帶貨量能達到4000萬(wàn)到5000萬(wàn)元之間，他認為這筆投資ROI“非常高”。

雖然網(wǎng)紅帶貨效果顯著(zhù)，但品牌內部也存在不同的看法。

“銷(xiāo)售部可能要完成銷(xiāo)售指標，他們會(huì )傾向于通過(guò)新渠道投一些效果廣告，市場(chǎng)部可能會(huì )想控制品牌調性與代言人形象。”小媛對鈦媒體表示，有的品牌在中國的經(jīng)銷(xiāo)體系其實(shí)已經(jīng)足夠下沉，他們更害怕破壞品牌形象。

所以帶貨的網(wǎng)紅也開(kāi)始注重品牌形象的塑造，李佳琦就是其中一個(gè)。

“2018年雙十一，直播5分鐘賣(mài)出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬(wàn)支。”李佳琦的帶貨能力已經(jīng)毋庸置疑，但他把渠道價(jià)壓得太低，成本太高的品牌找他可能賺不到錢(qián)。

肖福向鈦媒體算了筆賬，李佳琦一場(chǎng)混播單商品鏈接為4w多，并要抽出30%的傭金費，產(chǎn)品成本為60元，平時(shí)賣(mài)120元，但李佳琦會(huì )要到專(zhuān)屬渠道價(jià)給自己的粉絲，要到80元。

每一份價(jià)格為80元的產(chǎn)品中，李佳琦會(huì )抽取24元的傭金，等于賣(mài)一份虧4元。

假如李佳琦在渠道價(jià)上讓位，定價(jià)為90元，每份能賺3元，但品牌最后還要付給李佳琦4萬(wàn)多的商品鏈接費用，他賣(mài)不到1萬(wàn)份以上，品牌還是不賺錢(qián)。

“當初因為自我價(jià)格定位的問(wèn)題，導致最后我們找李佳琦的推廣未賺到費用。就目前市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格利潤做的這么透明的情況下，貨沒(méi)問(wèn)題，那品牌方找李佳琦這種就幾乎不掙錢(qián)，也就加個(gè)品牌影響。”肖福表示，每天還是有一大把品牌排隊要找李佳琦。

“我們當初放棄當場(chǎng)直播的ROI轉化，是因為我們自我預估后續對應推廣，以及流量效應帶來(lái)的自然轉化可以把ROI拉回來(lái)。”而產(chǎn)品被李佳琦宣傳后，再投放給其他網(wǎng)紅帶貨效果會(huì )更好，“李佳琦推薦”已經(jīng)有了品牌效應

能做到這些除了對品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量的考慮因素外，李佳琦有一個(gè)耿直的人設，這個(gè)人設非常受歐萊雅等國際美妝大牌的青睞。

李佳琦在直播時(shí)說(shuō)話(huà)很直接，產(chǎn)品不好的話(huà)就會(huì )直接懟。網(wǎng)紅的個(gè)人形象越鮮明就越真誠，這時(shí)候用戶(hù)才會(huì )信任他并進(jìn)行復購。隨著(zhù)這份關(guān)系越來(lái)越深入，粉絲會(huì )與網(wǎng)紅形成旁人很難理解的親近感，

同樣想要打造品牌形象的還有快手上的賣(mài)貨主播，比如辛巴。上個(gè)月，辛巴在北京奧體舉辦婚禮，婚禮司儀是胡海泉，還請了成龍、鄧紫棋、王力宏等多位明星到場(chǎng)表演，整場(chǎng)婚禮下來(lái)花了至少5000萬(wàn)。

在MCN機構眼里，辛巴是他們打造電商型網(wǎng)紅時(shí)要參考的典范，“‘辛巴的人設是農民的兒子’，他打造得很成功，也是快手上退貨率非常低的主播。”

今年7月14日，辛巴作為快手平臺電商的帶貨主播，前往泰國直播帶貨。據壁虎數據統計，期間2場(chǎng)直播總銷(xiāo)售額共計2470w+，還創(chuàng )下了10分鐘賣(mài)空了乳膠廠(chǎng)的記錄。辛巴還曾邀請郭富城出現在他的直播間，5秒內賣(mài)出了165000瓶洗發(fā)水。

“農民的兒子”是辛巴的標簽，相比李佳琦的嚴格品控，辛巴直播電商的成功似乎大部分原因在于他打造人設的成功。從“農民的兒子”到開(kāi)公司做老板，這逆襲的人生以及時(shí)常配合視頻更新的濃濃雞湯，使他成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的勵志故事。

只賺錢(qián)也不行，辛巴也開(kāi)始做起了品牌形象，他從去年開(kāi)始模仿網(wǎng)易嚴選推出了辛巴嚴選品牌，其實(shí)就是把原品牌換成辛巴嚴選，質(zhì)量品質(zhì)一樣，但是價(jià)格上便宜了很多。就像張大奕這類(lèi)電商網(wǎng)紅比拼的是供應鏈資源一樣，帶貨網(wǎng)紅也開(kāi)始靠渠道能力和人設增強品牌影響能力。

不過(guò)對于快手上的“老鐵經(jīng)濟”產(chǎn)生的這種信任與情感連接的交易行為，也有一些大品牌目前實(shí)在不會(huì )考慮投放。

想打造一個(gè)出圈的李佳琦并不容易，辛巴的影響力仍在快手圈層內，流量動(dòng)態(tài)與商業(yè)抉擇互相影響，品牌也只能在變得越來(lái)越快的趨勢中找到一份適合自己的渠道套餐。

“最好的時(shí)光”正在過(guò)去

“你們能夠想象范丞丞、吳宣儀、孟美岐等一眾愛(ài)豆在直播間里和粉絲說(shuō)‘雙擊666，老鐵禮物走一波!’嗎?”

當8月15日樂(lè )華娛樂(lè )與YY直播開(kāi)啟全面戰略合作時(shí)，消息下面基本上都是粉絲“別搞丞丞”、“別cue孟美岐”、“不關(guān)宣儀的事”的回應。

“他應該生活在舞臺而不是直播間。” 樂(lè )華旗下男團UNIQ成員金圣柱的粉絲道出了他們對于“愛(ài)豆網(wǎng)紅化”為何會(huì )如此反感。

這并非是站在鄙視鏈上游的居高臨下，而是不希望在舞臺上閃閃發(fā)亮的愛(ài)豆落入直播間光環(huán)盡失。而沒(méi)有足夠多舞臺的明星，現在都面臨著(zhù)“退居”直播間的危險。

影視作品的眾多角色和舞臺積累的豐富經(jīng)驗，構成了讓一個(gè)明星隨處自帶的光環(huán)。而品牌商所看中的，就是這光環(huán)的耀眼程度和普照范圍，讓自己的品牌也跟著(zhù)熠熠生輝。

相比之下，網(wǎng)紅不可能有這樣的光環(huán)加持，而是要在粉絲面前脫盡神秘，與人民群眾打成一片。這讓他們與粉絲無(wú)限拉近到“熟人”關(guān)系，建立起“老鐵”般的信任，從而可以種草任意一種東西。但，就是沒(méi)法“借光”給一個(gè)品牌。

影視作品的集中曝光量依然是網(wǎng)紅平臺無(wú)法比擬的，《陳情令》在近兩個(gè)月的時(shí)間內播放量破50億，讓肖戰、王一博成為今年紅到發(fā)紫的藝人。你很難想象抖音會(huì )像騰訊視頻一樣，傾全站之力來(lái)主推一個(gè)網(wǎng)紅。

如果說(shuō)藝人可以通過(guò)“脫離肉身”的作品獲得源源不斷的粉絲，缺乏作品的網(wǎng)紅卻只能像體力勞動(dòng)者一樣，通過(guò)實(shí)時(shí)在線(xiàn)密集透支自己的生活，成為一種類(lèi)似于“工資日結”的工種。

即使嚴重感冒，張欣堯依然要堅持用直播“保持粉絲粘性”，淘寶直播網(wǎng)紅至少每天要直播8小時(shí)。因為稍一“離線(xiàn)”，立刻會(huì )有滾涌上來(lái)的潮水將他們存在的痕跡淹沒(méi)。

如果網(wǎng)紅是一種職業(yè)，那么在算法指揮棒和全網(wǎng)競爭中絲毫不能停歇的網(wǎng)紅，無(wú)疑是最為殘酷的職業(yè)。在畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，有54%的人選擇了主播或者網(wǎng)紅，只能說(shuō)明網(wǎng)紅這種新興的職業(yè)尚未完成“去魅”，玫瑰色的泡沫尚未褪盡。

對于平臺來(lái)說(shuō)，總會(huì )有無(wú)數夢(mèng)想成為網(wǎng)紅的人前赴后繼，平臺要做的，就是如何讓一個(gè)人在15秒內最快成名。

短視頻平臺的全民化，引發(fā)了這一輪的“網(wǎng)紅大爆炸”，而短視頻平臺“流量紅利”的枯竭，用戶(hù)時(shí)長(cháng)增長(cháng)的停滯，意味著(zhù)網(wǎng)紅“最好的時(shí)光”正在過(guò)去。

當狂歡進(jìn)入下半場(chǎng)，商業(yè)化正在成為所有網(wǎng)紅都要邁過(guò)去的一道坎。

當淘寶、京東、拼多多都不約而同瞄上了“直播賣(mài)貨”這一“流量池”，在為網(wǎng)紅創(chuàng )造大規模“就業(yè)”的同時(shí)，也在把他們變成“線(xiàn)上銷(xiāo)售員”。網(wǎng)紅的商業(yè)道路看似千萬(wàn)條，最終還是只有賣(mài)貨這一條。

“千店一面”的同質(zhì)化競爭中，比拼的只剩下了銷(xiāo)售能力和供應鏈能力，最后仍然回到最慘烈的價(jià)格廝殺，粉絲的粘性稀薄到“總能拿到最低價(jià)”的層面。

潮水退去之后，那些未能成功商業(yè)化的MCN和個(gè)人將會(huì )被淘汰出局，有業(yè)內人士預測，未來(lái)五年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)90%的玩家都將消失。

剩下來(lái)的，除了流量轉化能力最高的頭部網(wǎng)紅之外，可能就是那些并不符合人們對網(wǎng)紅的想象的“垂直KOL”，他們憑借的并非色相演藝而是專(zhuān)業(yè)知識，離明星更遠而離專(zhuān)家更近。

雖然越來(lái)越多的“渠道費用”在向網(wǎng)紅傾斜，但流量成本的躥升正在讓品牌們進(jìn)一步“下沉”到KOC，“下沉”到朋友圈的“圈紅”。

越是“明星化”的網(wǎng)紅越容易在新的小姐姐、小哥哥面前迅速“過(guò)氣”，只有定位清晰、內容有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，核心優(yōu)勢無(wú)法被輕易復制的網(wǎng)紅才能跨越越來(lái)越短的生命周期。

“網(wǎng)紅”這個(gè)自帶娛樂(lè )屬性，與明星近義的職業(yè)，也將褪去它頭上僅剩不多的“光環(huán)”。“網(wǎng)紅”與明星之間的距離，也將會(huì )再一次拉遠。

本文來(lái)源：鈦媒體 ， 作者 小黃雞趙虹宇張遠