外有強敵環(huán)伺，內有接班之困。辣椒醬江湖風(fēng)云再起，老干媽能否經(jīng)得起挑戰?

闖入者

一個(gè)突然闖入的外行人打破了辣醬行業(yè)的寧靜。

2016年5月11日，老牌歌星林依輪創(chuàng )立的辣醬品牌“飯爺”正式在天貓、京東上線(xiàn)。

“飯爺”辣醬推出了松露油杏鮑菇辣醬、佐飯香牛菇王辣醬等4款產(chǎn)品，定價(jià)26元至39元不等，瞄準中產(chǎn)階級及年輕的互聯(lián)網(wǎng)群體。

帶著(zhù)明星光環(huán)的“飯爺”迅速走紅網(wǎng)絡(luò )，上線(xiàn)2天就賣(mài)出3萬(wàn)瓶。

為了帶貨，林依輪還開(kāi)直播與粉絲互動(dòng)，同時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數超過(guò)657萬(wàn)。在直播的兩個(gè)小時(shí)里，“飯爺”辣醬淘寶店銷(xiāo)售額破百萬(wàn)，12小時(shí)銷(xiāo)售額超300萬(wàn)元。

上線(xiàn)僅3個(gè)月，“飯爺”便獲得8300萬(wàn)元融資，估值達到3.6億元。

“飯爺”明星加互聯(lián)網(wǎng)模式的成功很快引來(lái)大批模仿者。

2016年9月，相聲演員岳云鵬創(chuàng )立“嗨嗨皮皮岳云鵬星店”，上線(xiàn)第一個(gè)月就賣(mài)出1.86萬(wàn)瓶辣醬。而后，演員黃磊也牽手呷哺呷哺推出自己的辣醬品牌。

“飯爺”的橫空出世打響了辣醬戰爭的第一槍。

人們突然意識到平日里被忽視的辣醬行業(yè)廣闊天地，大有可為。

2018年，我國辣醬市場(chǎng)規模達320億元，且每年仍以7%以上的速度持續增長(cháng)，預計到2020年底，我國辣醬市場(chǎng)規模將達到400億元。

行業(yè)龍頭老干媽2016年銷(xiāo)售額約為45億元。粗略估算，我國辣醬行業(yè)至少還可以容納6個(gè)與老干媽同等體量的企業(yè)。

越來(lái)越多創(chuàng )業(yè)者涌入這個(gè)賽道。

2017年，被稱(chēng)作“辣醬爆發(fā)元年”，辣醬品牌遍地開(kāi)花。“不添加”“食療保健”“美容養顏”等新概念層出不窮。新玩家們八仙過(guò)海，各顯神通。

創(chuàng )業(yè)門(mén)檻更低的互聯(lián)網(wǎng)成了最好的舞臺。

2017年3月22日，“辣三娘”在天貓平臺銷(xiāo)量突破7萬(wàn)瓶，位列全網(wǎng)辣醬銷(xiāo)量第二名。倪老腌、開(kāi)心朱小二干煸牛肉醬、老郭家鋪子辣椒醬等互聯(lián)網(wǎng)辣醬品牌也都取得了不錯的銷(xiāo)售成績(jì)，新晉的互聯(lián)網(wǎng)辣椒醬品牌開(kāi)始迅速搶占傳統辣椒醬的電商市場(chǎng)。

更大的暗流正在涌動(dòng)。

這股創(chuàng )業(yè)熱潮很快引起了巨頭們的注意。

2017年9月，中糧糖業(yè)表示，未來(lái)公司番茄業(yè)務(wù)將邊緣化，辣椒醬將成為新方向。

涪陵榨菜也透露，未來(lái)的并購方向將會(huì )瞄準醬類(lèi)產(chǎn)品企業(yè)。而占據調味醬80%市場(chǎng)份額的辣醬大概率會(huì )成為首選。

呷哺呷哺、海底撈、味千拉面等餐飲品牌也陸續加入了這場(chǎng)戰爭。

明星、普通創(chuàng )業(yè)者、跨界巨頭……幾乎所有人都想從準入門(mén)檻不高、市場(chǎng)空間廣闊的辣醬行業(yè)分一杯羹。

老干媽受到了前所未有的挑戰。

“后來(lái)者”老干媽

別看老干媽如今貴為行業(yè)老大，一副守擂者的姿態(tài)。它其實(shí)也是個(gè)“后來(lái)者”。

辣椒原產(chǎn)于美洲，直到15世紀才跟隨哥倫布的腳步來(lái)到歐洲，隨后征服了全世界四分之三的人口。

明朝末年，辣椒從海、陸兩條絲綢之路陸續傳入中國，由此形成了我國以云貴、甘陜?yōu)榇淼哪媳眱膳墒忱比巳?，也對中國川菜等菜系帶?lái)了一場(chǎng)革命。

辣椒傳入中國之初多用作觀(guān)賞或藥用，到清道光年間才普遍吃辣椒。

古時(shí)鹽貴，平常人家吃不起。辣椒成了最好的替代品，辣醬也應運而生。

據湖南省雙峰縣志記載，早在公元16世紀(明崇禎年間)，雙峰縣城(原屬湘鄉縣)永豐鎮一帶就有人開(kāi)始曬制永豐辣醬。永豐有順口溜：“三兩米，噴噴香，冇得菜，夾辣醬。”

17世紀中期，蔡氏兄弟先后在永豐鎮辦起了蔡廣祥、蔡廣益、蔡順益3家醬園，開(kāi)作坊生產(chǎn)辣醬的先河。清咸豐年間，湘軍統帥曾國藩曾進(jìn)獻永豐辣醬給咸豐皇帝品嘗，而后成為皇家貢品，名聲大噪。

蔡和森與永豐辣醬淵源頗深。其祖父蔡壽崧是蔡廣益醬園的繼承人，到蔡和森父親那一代斷了傳承。13歲那年，蔡和森被父親送到蔡廣祥辣醬店當學(xué)徒，到16歲學(xué)徒期滿(mǎn)，他離開(kāi)家鄉立志讀書(shū)救國。

上世紀80年代初，雙峰縣幾乎家家都制作辣醬，永豐辣醬不僅暢銷(xiāo)全國各地，還遠銷(xiāo)日本、美國市場(chǎng)。

1986年，雙峰縣成立國營(yíng)永豐辣醬總公司。此時(shí)的永豐辣醬是絕對的行業(yè)龍頭，年產(chǎn)辣醬1570噸，營(yíng)收超400萬(wàn)元，盈利約70萬(wàn)元。

盛極一時(shí)的永豐辣醬無(wú)論如何也想不到，多年后，它會(huì )敗給一個(gè)大字不識幾個(gè)的農村婦女。

這時(shí)候，陶華碧正背著(zhù)七八十斤重的背簍，步行10里路到附近的學(xué)校去售賣(mài)米豆腐(貴州特色涼粉)。她借用村委會(huì )的兩間房子，辦起辣醬加工廠(chǎng)，放張自己的照片在瓶子上，取名“老干媽”，已經(jīng)是10年后的事了。

但10年足以扭轉乾坤。

一邊是簡(jiǎn)單樸素的陶華碧認準死理，專(zhuān)注炒辣椒，生意越做越大;一邊是擁有絕對優(yōu)勢，稱(chēng)霸市場(chǎng)的永豐辣醬“自毀長(cháng)城”。

國營(yíng)永豐辣醬總公司成立后，一時(shí)間供不應求。

管理層認為，永豐辣醬的古法傳承是其暢銷(xiāo)的根本原因，沒(méi)有必要引進(jìn)現代化生產(chǎn)線(xiàn)。這導致產(chǎn)能不足問(wèn)題日漸凸顯。

一些分公司為了擴充產(chǎn)能，開(kāi)始收購外地辣椒代替本地辣椒，并且任意縮短工藝流程，甚至摻雜面粉、豆渣。永豐辣醬的品牌形象受到巨大沖擊，很快被市場(chǎng)拋棄。

“后來(lái)者”老干媽不戰而勝。

老干媽與永豐辣醬之爭正應了《阿房宮賦》那句話(huà)，“滅六國者，六國也，非秦也。族秦者，秦也，非天下也。”

不過(guò)，這句話(huà)的后半句是，“秦人不暇自哀，而后人哀之;后人哀之而不鑒之，亦使后人而復哀后人也。”

面對“后來(lái)者”，老干媽同樣不可掉以輕心。

打倒老干媽?

老干媽成功后，挑戰者眾多。

第一批挑戰者的技術(shù)很粗糙：就一個(gè)字，抄。

最多的時(shí)候，陶華碧一年就遇到超過(guò)50種冒牌貨，相當頭疼。

平日里甚是“講感情”的陶華碧這次也沒(méi)法“講感情”了。她開(kāi)始花大力氣打假。

當時(shí)，市面上出現了一款湖南老干媽?zhuān)獍b和陶華碧的貴州老干媽幾乎一模一樣，除了頭像和廠(chǎng)標信息，其它很難分辨。

貴州老干媽雖然擁有包裝專(zhuān)利，可湖南老干媽同樣擁有國家專(zhuān)利局授予的外觀(guān)專(zhuān)利，從法律上講并沒(méi)有問(wèn)題。

陶華碧的倔勁來(lái)了，她追著(zhù)湖南老干媽打了整整3年官司，數次和國家商標局“斗法”。在時(shí)任貴陽(yáng)市市長(cháng)孫國強和中國“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下，貴陽(yáng)老干媽最終打贏(yíng)了這場(chǎng)官司。

2003年5月，陶華碧如愿獲得國家商標局的注冊證書(shū)。這起案件也被評為2003年中國十大典型維權案例。

為了防止侵權，陶華碧每年設置了3000萬(wàn)元“打假專(zhuān)項資金”，并一口氣注冊了“老于媽”“媽干老”“老干爹”等114個(gè)商標。

老干爹跟著(zhù)遭了殃。

老干爹與老干媽幾乎是同期創(chuàng )立，創(chuàng )業(yè)故事也如出一轍：同樣是貴州企業(yè)，同樣是開(kāi)飯館起家，店里辣椒醬大受歡迎，“老干爹”這一品牌也是因為店里師傅被顧客稱(chēng)作老干爹而得名。

老干爹的市場(chǎng)份額一度與老干媽平分秋色，且同是油辣椒國家標準參與制定者之一。

2002年，老干媽一紙訴狀把貴州老干爹食品有限公司告上法庭，起訴“老干爹”冒用自己的商標，借老干媽之名大肆行銷(xiāo)，誤導消費者。

老干爹創(chuàng )始人鄧承俊傻了眼：明明是自家品牌，怎么就成了冒牌貨?

最終，搶先注冊商標的老干媽勝訴。2007年，老干爹被迫退出市場(chǎng)。

老干爹第二代傳承人不服，提出申訴。幾經(jīng)波折，2011年，國家工商總局最終裁定“老干爹”商標歸原持有人貴州老干爹食品有限公司所有。

但老干爹已闊別市場(chǎng)近5年，只能重頭再來(lái)。如今的老干爹年產(chǎn)值約3億元，不及老干媽的零頭。

“啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出”。老干媽第二批挑戰者的滋味，只有老干爹自己清楚。

如今，第三批挑戰者集結成軍，來(lái)勢洶洶。

互聯(lián)網(wǎng)平臺是挑戰者最大的依托?好，我就用你的平臺打敗你。

深耕線(xiàn)下渠道多年的老干媽如今也穩穩占據著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺銷(xiāo)量冠軍的寶座。

挑戰者的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮?好，我就用你的方式打敗你。

2018年9月10日，春夏紐約時(shí)裝周上，以紅色為底色、胸口印有陶華碧頭像、兩只袖子分別印有中文“國民女神”和英文“sauces queen(辣醬皇后)”字樣的衛衣亮相T臺，爆紅網(wǎng)絡(luò )。

老干媽天貓旗艦店趁勢乘勢推出：“99瓶老干媽+OC定制衛衣”套餐售價(jià)1288元;滿(mǎn)1999元送OC定制衛衣;滿(mǎn)999元送OC定制圍裙等促銷(xiāo)活動(dòng)。

借此活動(dòng)，老干媽天貓旗艦店的銷(xiāo)售額增長(cháng)了20%。

辣醬行業(yè)雖然準入門(mén)檻不高，沒(méi)有明顯技術(shù)壁壘，但想要挑戰老干媽仍舊很難。

老干媽的規模效應帶來(lái)超強的議價(jià)能力和成本控制能力，老干媽將產(chǎn)品價(jià)格死死卡在8-12元區間。這意味著(zhù)“低于老干媽沒(méi)利潤，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng)”。

此外，老干媽還具有超強的品牌壁壘和渠道壁壘：品牌知名度和認可度難以逾越;線(xiàn)下渠道更是堪稱(chēng)調味品中的可口可樂(lè )。

不過(guò)，15%左右的市場(chǎng)份額并不足以讓老干媽藐視這些挑戰者。

辣醬行業(yè)如今仍處于較為原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。老干媽之外，5000多家辣椒醬企業(yè)瓜分著(zhù)近300億的市場(chǎng)份額。

辣醬產(chǎn)業(yè)藍皮書(shū)預測，隨著(zhù)資本進(jìn)入，2020年前后，辣醬行業(yè)將由分散走向集中。未來(lái)，再出現一家45億以上體量的公司也并非絕無(wú)可能。

風(fēng)雨飄搖的老干媽

創(chuàng )業(yè)難，守業(yè)更難。

對老干媽而言，眼下最大的挑戰并非來(lái)自外部，而在自身。

堅持“不上市、不貸款、不融資”的老干媽是個(gè)典型的家族式企業(yè)。2014年6月之前，長(cháng)子李貴山持股49%;次子李輝(曾用名，現為李妙行)持股50%;陶華碧本人持股1%。

2014年6月，老干媽股權結構變更，陶華碧將個(gè)人股權給了次子，李妙行持股51%，李貴山持股49%。這也意味著(zhù)老干媽進(jìn)入了“后陶華碧時(shí)代”。

兩個(gè)兒子分工明確：李妙行主內，李貴山主外。

目前，李妙行已全面掌管老干媽的辣椒王國，接管了各處分公司和春梅釀造廠(chǎng)。而李貴山旗下資產(chǎn)眾多，涉及酒店、地產(chǎn)、投資等多個(gè)領(lǐng)域。

陶華碧倒是悠游自在，可以坐著(zhù)那輛拉風(fēng)的“貴A8888”限量版勞斯萊斯去打“捉雞”(貴州的一種麻將玩法)了。

可老干媽卻變得動(dòng)蕩不安。

2019年5月，老干媽的配方泄露。經(jīng)查明，老干媽公司離職人員賈某帶著(zhù)配方轉投他廠(chǎng)，生產(chǎn)同一味道“老干媽”，令老干媽損失1000多萬(wàn)。

2019年8月6日，老干媽廠(chǎng)區失火，無(wú)人員傷亡，但失火廠(chǎng)房的產(chǎn)能占老干媽總產(chǎn)能的近三分之一。

處于二代接班期的老干媽管理問(wèn)題可見(jiàn)一斑。

多年來(lái)，陶華碧的管理方法很簡(jiǎn)單：就是當“干媽”。

公司2000多名員工，她能叫出60%的人名，并記住了很多人的生日;每個(gè)員工結婚她都要親自當證婚人;員工出差，她會(huì )親手煮幾個(gè)雞蛋，然后親自把人送上車(chē);員工反映吃住難，陶華碧當即拍板：所有員工食宿全包……

她管理更多靠的是自己的人格魅力。這不是規章制度，沒(méi)法照搬照抄，更不是能輕易學(xué)來(lái)的。這或許也是為什么老干媽在李妙行手中問(wèn)題頻發(fā)。

陶華碧的生意經(jīng)也很簡(jiǎn)單：最初怎么做辣醬，以后還這么做。

可是，靠味道和口碑打天下的老干媽卻頻繁被指味道變差了。甚至有貴州本地人爆料，稱(chēng)其原材料以次充好，靠大量使用味精來(lái)拿味。

此前，老干媽用的一直是貴州辣椒。

據《商界》雜志報道，老干媽一度讓貴州的辣椒供貨商怨聲載道。老干媽每年召開(kāi)招標會(huì )，由中標企業(yè)供貨，如果市場(chǎng)價(jià)高于簽訂的供貨價(jià)，就必須按照供貨價(jià)供貨，甚至虧本都要供。

由于貴州本地辣椒供需緊張，價(jià)格也是逐年飆升。

之后，老干媽開(kāi)始棄用貴州辣椒，改用河南省漯河市產(chǎn)的辣椒。

一位經(jīng)銷(xiāo)商透露，貴州辣椒價(jià)格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價(jià)格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢(qián)，1噸就是1萬(wàn)塊。他們知名度起來(lái)之后，就開(kāi)始慢慢減少貴州辣椒，不斷增加外地辣椒的用量，直到2011年徹底不用。

老干媽一年大概需要用4萬(wàn)噸辣椒，也就是說(shuō)使用河南辣椒每年可以省下4億元。在原材料不斷上漲的情況下，老干媽多年不漲價(jià)的秘密或許也在于此。

為了節省成本而影響產(chǎn)品口感，這無(wú)異于拿老干媽的招牌在賭。

此外，陶華碧留下的部分“成功經(jīng)驗”如今也成了老干媽難以逾越的發(fā)展瓶頸。

上世紀90年代末，正值進(jìn)城務(wù)工大軍興起，陶華碧的產(chǎn)品和價(jià)格定位瞄準的正是這批農民工。彼時(shí)的人口紅利助飛了老干媽?zhuān)瑓s也造成了如今產(chǎn)品結構和消費群體的單一性。

老干媽很早就開(kāi)始走出國門(mén)，產(chǎn)品價(jià)格普遍比國內高六七倍。陶華碧說(shuō)，“我是中國人，我不賺中國人的錢(qián)，我要把老干媽賣(mài)到外國去，賺外國人的錢(qián)。”

現實(shí)是，多年過(guò)去了，老干媽海外銷(xiāo)售額占比幾乎可以忽略不計，并沒(méi)能賺到外國人的錢(qián)。美國辣醬依然是“是拉差”的天下。

陶華碧不懂資本，對資本有一種天然排斥，“上市、融資這些東西我一概不懂，我只知道一上市，就可能傾家蕩產(chǎn)。上市那是欺騙人家的錢(qián)，所以我堅決不上市”。

“不上市、不貸款、不融資”原則雖傳為佳話(huà)，卻也讓老干媽失去了很多機會(huì )。

沉穩低調的另一面是容易過(guò)分保守。陶華碧成就了老干媽?zhuān)瑓s也畫(huà)地為牢，用她的目之所及刻下了老干媽的天花板。

“后陶華碧時(shí)代”，老干媽不再如當年那般勇猛無(wú)敵。挑戰者紛至沓來(lái)，“破局者”出現或許只是時(shí)間問(wèn)題。

本文來(lái)源：華商韜略 ， 作者 華商韜略