換掉林志玲，CEO辭職，都市麗人怎么了?

2019年大概是內衣行業(yè)的“滑鐵盧”，前有世界級美女云集的“維多利亞的秘密”由于收益問(wèn)題取消了今年的時(shí)尚秀，后有曾經(jīng)鼎立于中國內衣王者的都市麗人創(chuàng )始人鄭耀南“辭職”，就連曾經(jīng)的“Lady goddess”林志玲，都被換掉了。

2019年9月10日收盤(pán)，都市麗人報收1.320港元/股，市值不足30億，一年暴跌60%。如果再與2015年7月股價(jià)最高點(diǎn)(9.122港元/股)時(shí)相比，四年內都市麗人市值蒸發(fā)了150億。

8月29日午間，都市麗人發(fā)布2019年中期業(yè)績(jì)，公司上半年實(shí)現收入22.10億元，同比下滑5.5%;經(jīng)營(yíng)利潤4300.5萬(wàn)元，同比下滑81.6%。

當年，鄭耀南憑借林志玲的魔鬼般的身材，用一款“Lady goddess”捕獲萬(wàn)千中國女人的心。今天，距離都市麗人赴港上市成為“內地內衣第一股”只有5年，距離在廣州舉行“都市麗人×林志玲聯(lián)名內衣Lady Goddess系列”線(xiàn)下首發(fā)會(huì )不到2年，鄭耀南卻風(fēng)光不再。

“搞定”林志玲的保安?

1995年，20歲的福建男孩鄭耀南帶上500塊錢(qián)，離開(kāi)古田老家，來(lái)到深圳的沃爾瑪應聘。鄭耀南很激動(dòng)，只有中專(zhuān)學(xué)歷的他成為了一名光榮的保安，守在沃爾瑪的大門(mén)口，每月收入有1000塊錢(qián)。

即使是看大門(mén)的，生來(lái)要強的鄭耀南也想當最優(yōu)秀的那個(gè)保安，他像守衛國家邊防的解放軍一樣毫不松懈。不出半個(gè)月，鄭耀南記住了所有來(lái)往人員的臉和名字，見(jiàn)面就能直接打招呼。盡職盡責的鄭耀南馬上得到提攜，他從大門(mén)口被調到賣(mài)場(chǎng)做保安。

這一“調”，不僅調整了鄭耀南的工資，甚至調整了鄭耀南的整個(gè)人生軌跡。

多年后，回憶起在沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)當保安的那段歲月，鄭耀南說(shuō)出了這個(gè)秘密。原來(lái)，這個(gè)小保安在每日觀(guān)察著(zhù)各個(gè)消費者的同時(shí)，他不僅有留意偷盜等行為是否發(fā)生，并每時(shí)每刻都在觀(guān)察研究著(zhù)顧客們的消費習慣以及銷(xiāo)售員的推銷(xiāo)技巧。

他逐漸開(kāi)始產(chǎn)生好奇，超市是如何管理商品?企業(yè)又是如何經(jīng)營(yíng)管理?

求知欲像萌芽般從鄭耀南的心里破土而出，生長(cháng)得郁郁蔥蔥。于是，別人發(fā)了工資買(mǎi)煙買(mǎi)酒買(mǎi)肉，鄭耀南發(fā)了工資全用來(lái)買(mǎi)書(shū)——他用工作后的時(shí)間自學(xué)心理學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。

鄭耀南成為了一個(gè)有理想、有抱負的保安。

在超市的化妝品柜臺招聘導購時(shí)，鄭耀南去應聘，那是他第一次得知，1瓶小小的化妝品竟然可以賣(mài)到300塊錢(qián)。鄭耀南的內心受到巨大沖擊，堅決要入銷(xiāo)售這一行，他也的確沒(méi)讓自己失望，由于能力出眾，很快就被晉升為銷(xiāo)售部主管。

2年后，鄭耀南不再滿(mǎn)足于超市銷(xiāo)售主管這一身份，毅然辭職，租了一個(gè)12平米的小店鋪。他帶著(zhù)在沃爾瑪練就的“一身本領(lǐng)”，帶著(zhù)當初化妝品帶給自己的巨大沖擊，帶著(zhù)省吃?xún)€用積攢下來(lái)的2萬(wàn)塊錢(qián)，開(kāi)始自立門(mén)戶(hù)賣(mài)起了化妝品。1年后，鄭耀南的化妝品店開(kāi)了第10家分店，賺到了他人生中的第一個(gè)100萬(wàn)。

伴隨著(zhù)港澳回歸，改革開(kāi)放吹遍深圳滿(mǎn)地，市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，機會(huì )和選擇越來(lái)越多，人心也越來(lái)越浮躁，其中也包括年輕氣盛且一路以來(lái)都一帆風(fēng)順的鄭耀南。小保安逆襲成大老板，“白手起家”、“年少有為”、“衣錦還鄉”的鄭耀南愈發(fā)春風(fēng)得意，野心也隨之愈發(fā)膨脹，他開(kāi)始朝各種領(lǐng)域投資，除化妝品外，他還加盟了書(shū)店、文具店、餐館等。

然而，不再專(zhuān)心搞化妝品而是忙于搞投資的鄭耀南虧多賺少，很快就把開(kāi)化妝品店賺到的錢(qián)給消耗光了。

第一次跌入谷底的鄭耀南急得焦頭爛額，他東奔西跑，希望能夠尋找到一線(xiàn)生機。1998年的某一天，他路過(guò)深圳東門(mén)時(shí)，發(fā)現了一個(gè)被一群女人圍著(zhù)的小攤，走過(guò)去一看，原來(lái)是賣(mài)內衣的?？粗?zhù)瘋狂購買(mǎi)的女人們和收錢(qián)收到手軟的小販，鄭耀南的巨大好奇心怦怦直跳，他湊了上去：“真忙啊!生意這么好能有多少營(yíng)收?”

小販得意地擺擺手：“不算太多，一天也就能賺1000多吧。”

鄭耀南驚訝到合不攏嘴，1998年的深圳，一個(gè)沒(méi)有正式門(mén)面的路邊地攤，一個(gè)沒(méi)學(xué)歷沒(méi)文憑的小販，一堆單價(jià)不到10塊錢(qián)的女性?xún)纫?，一天竟然能?000多元。

這次的震撼比他第一次得知1瓶化妝品要賣(mài)300塊錢(qián)時(shí)還要劇烈。鄭耀南決定在內衣市場(chǎng)做一次調查，他果然看到了商機。

20年前，國內的內衣市場(chǎng)分化極端，一頭是街邊小攤、無(wú)名小店賣(mài)的低檔或無(wú)牌內衣，價(jià)格雖然低廉，質(zhì)量也難以保證;另一頭是商場(chǎng)里面銷(xiāo)售的高檔品牌內衣，品質(zhì)雖好，價(jià)格卻令大多數的人望而卻步。普通大眾所需要的平價(jià)優(yōu)質(zhì)內衣品牌，是市場(chǎng)急需的。

說(shuō)干就干。1998年當年，鄭耀南成立了“都市麗人風(fēng)內衣公司”，隨后更名為“都市麗人”，瞄準中端市場(chǎng)，推出了售賣(mài)價(jià)格親民、品質(zhì)優(yōu)有保障的內衣。

但光靠開(kāi)店開(kāi)不出一家大公司，就像小保安如果只盯著(zhù)嚴防盜賊就永遠無(wú)法成為銷(xiāo)售主管。從懂銷(xiāo)售到做品牌，從埋頭做事到學(xué)會(huì )作勢，從小老板到企業(yè)家，鄭耀南要走過(guò)多少路?

鄭耀南的成功，離不開(kāi)他身上的鉆研勁兒和創(chuàng )新精神。從當保安領(lǐng)著(zhù)1000元月薪時(shí)起，鄭耀南就保持著(zhù)每年至少上課40天、每月至少讀1本書(shū)、每天晚上寫(xiě)日記的習慣。他不斷學(xué)習，不斷豐富自身知識，身上隨時(shí)帶著(zhù)一個(gè)本子，跟人聊天時(shí)發(fā)現有用的點(diǎn)子就記下來(lái)。與他交流過(guò)的人都想象不到，鄭耀南只有中專(zhuān)畢業(yè)。

創(chuàng )業(yè)初期，鄭耀南毅然決然，首次獨家開(kāi)創(chuàng )了“一站式購物”的內衣銷(xiāo)售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類(lèi)放在同一個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售，即，都市麗人除內衣以外，還銷(xiāo)售內褲、襪子、睡衣、家居服等一系列產(chǎn)品。

除此之外，鄭耀南還突發(fā)其想，選擇了“集中式”的銷(xiāo)售方法。他在同一條街道開(kāi)設了多家門(mén)店，一時(shí)間，整一條街隨處可見(jiàn)都市麗人，鄭耀南的品牌很快吸引了消費者的眼球。

憑借性?xún)r(jià)比優(yōu)勢和加盟店模式，都市麗人很快圈粉一批有真實(shí)需求的用戶(hù)，并在二三四線(xiàn)城市快速擴展。尤其是借助非典爆發(fā)的2003年和全球金融危機的2009年，都市麗人在全國經(jīng)濟低迷的時(shí)期大肆收購門(mén)店和廠(chǎng)房，規模很快超越競爭對手。

2012年，鄭耀南斥巨資，成功“拿下”男女通吃的國民女神林志玲做自己的品牌代言人。頭頂志玲姐姐的性感光環(huán)，都市麗人更是高歌猛進(jìn)。2年后，鄭耀南赴港上市，都市麗人成為“中國內衣第一股”，超越安莉芳成為中國最大的內衣零售商。2014年，公司共擁有7026家店鋪，其中6049家都是加盟店。實(shí)現營(yíng)收50億元，凈利5.4億元，市值突破180億。

2015年，這個(gè)“靠女人發(fā)家”的男人締造了聲名大噪的內衣王國，他登上胡潤富豪榜，身價(jià)85億。

都市麗人滑鐵盧?

5年前，任人都不會(huì )料到，那個(gè)開(kāi)遍大街小巷、中國女人首選的都市麗人，有一天會(huì )被人遺忘。

“幾乎想不起來(lái)都市麗人了。”市場(chǎng)的聲音讓人聽(tīng)得有些悲憫。

實(shí)際上，都市麗人的危機早在鄭耀南大舉激進(jìn)擴張時(shí)就已顯現端倪。2015年，都市麗人線(xiàn)下門(mén)店超過(guò)8000家，然而，慶賀的紅酒杯還未端穩，2016年，都市麗人的銷(xiāo)售收入就下降9%，凈利潤更是腰斬至2.4億元，平均存貨周轉期由2015年的92天驟升至142天，存貨存量近12億人民幣，占到資產(chǎn)總值的30%。

賣(mài)不出去怎么辦?都市麗人被迫打折促銷(xiāo)，關(guān)閉虧損門(mén)店，增加直營(yíng)門(mén)店和購物中心門(mén)店，并引入復星、京東、騰訊等戰略伙伴，加大線(xiàn)上銷(xiāo)售力度。

都市麗人的線(xiàn)下門(mén)店像多米諾骨牌一般倒塌，一時(shí)間，每個(gè)大街小巷，都市麗人的粉色牌子驟減。然而，鄭耀南沉浸在“中國內衣第一”的美夢(mèng)中不愿清醒，他堅持認為，自己的產(chǎn)品是全國冠軍，業(yè)績(jì)下滑只是受線(xiàn)上購物的大趨勢影響，響應潮流就好，風(fēng)雨不過(guò)是暫時(shí)的。

2018年，大力轉戰線(xiàn)上業(yè)務(wù)的都市麗人業(yè)績(jì)有所好轉，營(yíng)收同比增長(cháng)12%達到51億元，凈利潤增長(cháng)19%至3.78億元。但公司毛利率也從2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，應收賬款從2016年的4.5億元增加至2018年的8.3億元。

1年后，都市麗人再次崩塌。

通過(guò)品牌對比與市場(chǎng)分析，艾問(wèn)發(fā)現，當年主打價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jì)?yōu)越的都市麗人早已不再“物美價(jià)廉”，在內衣的競爭賽道上，都市麗人的質(zhì)量被婷美、優(yōu)衣庫等專(zhuān)打質(zhì)量牌的平價(jià)內衣超越，價(jià)格方面，則是被6ixty 8ight以及淘寶、京東等網(wǎng)購平臺上興起的各個(gè)打著(zhù)低價(jià)牌的原創(chuàng )內衣官方店鋪擠兌到毫無(wú)優(yōu)勢可言。

市場(chǎng)競爭是無(wú)情的，一個(gè)不留神就會(huì )被時(shí)代淘汰。站在退出市場(chǎng)的邊緣，鄭耀南必須為都市麗人做出選擇：是以?xún)r(jià)格營(yíng)銷(xiāo)?還是抱著(zhù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)革新升級?

對于此，有業(yè)內人士分析稱(chēng)：“消費者在變化，除了性?xún)r(jià)比，更多是對功能和時(shí)尚的需求，所以都市麗人的品牌議價(jià)空間非常小”。

鄭耀南“炒”了嫁為人婦、人氣大減的林志玲，2019年6月21日，他高價(jià)請來(lái)“國民閨女”高人氣“95后小花”關(guān)曉彤為都市麗人代言。隨后的2019年8月19日，鄭耀南“炒”了自己，高價(jià)聘請前阿迪達斯大中華區商業(yè)高級副總裁蕭家樂(lè )為都市麗人行政總裁。

換代言人，換總裁，制作更有設計感的高檔內衣，加大市場(chǎng)宣傳。如今，早已經(jīng)歷過(guò)起起落落、年近半百的鄭耀南再次火力全開(kāi)，他更像是孤注一擲。這一次，他還能再次奪得全國女人的芳心嗎?

本文來(lái)源：創(chuàng )業(yè)邦