下沉市場(chǎng)如冰山，更是金礦。這里沒(méi)有“低端用戶(hù)”，只有沒(méi)被滿(mǎn)足需求的用戶(hù)。找準角度，參與者們已經(jīng)進(jìn)入流量新藍海……

文/ 馬冬 梁坤 郝贏(yíng) 劉緒婷 周慧嫻

史玉柱曾說(shuō)過(guò)：“真正的最大市場(chǎng)是在下面，不是在上面；中國的市場(chǎng)是金字塔形的，越往下市場(chǎng)越大。”

流量紅利衰退，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的定期焦慮。焦慮的同時(shí)，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞語(yǔ)仿佛一夜之間爆紅網(wǎng)絡(luò )。

這一現象不僅代表著(zhù)龐大的7億用戶(hù)市場(chǎng)，背后更折射出長(cháng)期脫離于“北上廣”等主流視野外的群體，也有其旺盛的市場(chǎng)生命力。

拼多多、快手、抖音等現象級企業(yè)的崛起，不禁讓人反思，這個(gè)市場(chǎng)該怎么玩？

從商品思維、流量思維到用戶(hù)思維，亦或是從單打獨斗、包容開(kāi)放到建立聯(lián)盟，倘若褪去一切商業(yè)運作的外衣，我們會(huì )發(fā)現，在下沉市場(chǎng)競爭模式的演變下，最根本的底色，仍然是三線(xiàn)以下城市和地區，經(jīng)濟的發(fā)展壯大與居民的日漸富足。

在這個(gè)日新月異的新時(shí)代，縱使這些“沉默的大多數”，暫時(shí)稱(chēng)不上是“高凈值人群”，但也有資格和權利去分享經(jīng)濟與技術(shù)發(fā)展的巨大紅利。

下沉市場(chǎng)如冰山，更是金礦。這里沒(méi)有“低端用戶(hù)”，只有沒(méi)被滿(mǎn)足需求的用戶(hù)。

找準角度，參與者們已經(jīng)進(jìn)入流量新藍海……

本期策劃，我們將從出行、零售、餐飲、娛樂(lè )、服裝等領(lǐng)域為主，全面剖析、還原出一個(gè)最鮮活的“五環(huán)外”市場(chǎng)現狀。

01

【娛樂(lè )篇】

不要以為只有“北上廣深”才有享受娛樂(lè )的權利，五環(huán)外的娛樂(lè )世界，其實(shí)更加愜意。

五環(huán)內外之間，不過(guò)是一杯咖啡的距離

鄧永強坐在網(wǎng)吧，點(diǎn)燃了一根煙，隨后拿起桌上的一瓶碳酸飲料，若有所思地細品著(zhù)。那一瞬間，煙霧繞過(guò)發(fā)黃的手指，他知道，張掖小城第二屆先鋒網(wǎng)吧英雄聯(lián)盟比賽，冠軍又是自己。

冠軍的榮耀——200元網(wǎng)費獎金，似乎并沒(méi)有給他帶來(lái)太多的興奮。他轉身掏出激光刻字版OPPO手機在快手上發(fā)布了比賽視頻，昏暗的光線(xiàn)下人群歡騰，配文是：“今晚名人KTV，5號包廂的所有消費由鄧公子買(mǎi)單，速來(lái)……”定位是張掖某菜市場(chǎng)旁邊的一處小巷子。

那一瞬間，高處不勝寒的感覺(jué)也許只有他和在那條視頻下點(diǎn)贊附和的十幾位老鐵才能懂……

鄧永強最常去的網(wǎng)吧名字叫先鋒，翻出全國二線(xiàn)以外的城市名單，每個(gè)城鎮上似乎都能看見(jiàn)它的名號，它不是連鎖品牌，卻比連鎖的發(fā)展還要迅猛。

在游戲里廝殺過(guò)后，身心俱疲，找尋一家KTV與朋友小聚是必不可少的，正好鄧永強的朋友在市中心附近開(kāi)了一家。10元一瓶的酒，果盤(pán)30元一份，那晚鄧永強和朋友酣暢淋漓地痛飲過(guò)后，消費金額顯示：932元，靠著(zhù)和老板的關(guān)系，他只交了800塊。鄧永強不是朋友里最能賺的，但也是很敢花的。

回家之后，鄧永強似乎還沉浸在之前的樂(lè )趣當中，掏出手機在快手上一頁(yè)頁(yè)翻著(zhù)。平臺上吃冰塊、一秒喝一瓶酒、點(diǎn)燃纏在身上的鞭炮的老鐵們集中出現在鄧永強的視線(xiàn)里。

“算法”不斷推送著(zhù)各種鄧永強喜歡的內容，在這種娛樂(lè )“繭房”里生存，鄧永強沒(méi)有迷失過(guò)。

不知道多少個(gè)夜晚，他都在想象能和快手上的主播一樣，坐擁幾十萬(wàn)粉絲，擁有明星一般的待遇。但是嘗試過(guò)很多次以后，他還是放棄了。

在泥地里打滾，端著(zhù)大盆吃辣椒，生啃活雞，光屁股出門(mén)……村里的青年雖然都喜歡看這些不同尋常的“行為藝術(shù)”，但是婦女們管這些行為叫“耍流氓”。

因此鄧永強一度被懷疑是精神出了問(wèn)題，還差點(diǎn)被扭送到派出所。

鄧永強的快手明星夢(mèng)依舊做著(zhù)，深夜，他才疲憊地合上了眼。

02

【服務(wù)篇】

這里的人，既在向“上”看齊，又在向“下”尋找。

在傳統與現代間流動(dòng)

一場(chǎng)婚禮，像一個(gè)棱鏡，折射出下沉市場(chǎng)服務(wù)業(yè)豐富的層次與面向。

婚禮前一天到佳佳家時(shí)，已近下午7點(diǎn)。而新娘佳佳這個(gè)時(shí)候還不回來(lái)招待客人，電話(huà)不接微信不回，這讓她媽媽大為光火。

她把幾個(gè)伴娘安排在足療店洗腳、按摩，自己跑去洗面去了。

出去洗面、美體，正在成為一種新風(fēng)尚?？h鎮市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)，身體正在被重新發(fā)現，美麗經(jīng)濟正大行其道。

半個(gè)月前，她就在朋友圈里看到有人發(fā)的這個(gè)皮膚管理中心的廣告，恰逢婚期將近，一下定了1500元的套餐。面對我的不解，她很自然：“我們這個(gè)小城，一有新店，大家都會(huì )發(fā)圈，我們愿意嘗鮮。”

商家告訴佳佳，臉上長(cháng)痘是因為肝臟代謝不好。以1500的價(jià)格“私人定制”出兩項產(chǎn)品組合：酵素浴10次，排毒，面部護理8次，美顏。從店里剩下的空產(chǎn)品盒來(lái)看，“做的應該不少”。

和酵素浴正激烈競爭的是縣城新開(kāi)的一家名叫“巨晴摩雅”的水療店，人躺在浴缸里，外接一臺價(jià)值15800的水療機，不斷在水中打出氣泡。在微信群的宣傳中，這氣泡可以治療很多疾病，甚至癌癥。老板稱(chēng)：“我們賣(mài)完機器賣(mài)精油，等于我又賣(mài)車(chē)又賣(mài)油，肯定賺錢(qián)！”

他們宣傳的方式很直接粗暴：建群，不停地建群，不停分享總部的雞湯話(huà)術(shù)和因為轉發(fā)過(guò)多次已經(jīng)失真的圖片和客戶(hù)體驗的短視頻。一個(gè)水療交流群的群名中“SPA”還被群主誤寫(xiě)為“SAP”。

他們以中醫理念為基礎，并且采取了排毒方法論，在人的身體上編織相同的敘事策略。不同的是，酵素浴吸收的是負離子，水療起作用的是超音波。

回到這場(chǎng)婚禮。

婚禮舞臺的設計佳佳委托給了她的一個(gè)熟人，這位身兼老板、策劃師和化妝師的姑娘把它搭建成了婚禮市場(chǎng)上比較受歡迎的清新森林系，收了她1萬(wàn)2千元。佳佳說(shuō)：“這個(gè)設計有很多巧思，和縣里又俗又丑的婚禮一下就區別開(kāi)了”。

有意思的是，婚禮結束后，隔壁市的一位策劃師朋友正在朋友圈里表達對這場(chǎng)婚禮的不滿(mǎn)，因為佳佳的婚禮策劃抄襲了她的策劃作品，“我很氣憤，而且抄也沒(méi)抄到家，根本就沒(méi)有理解”。

后來(lái)，我問(wèn)佳佳找的哪家公司，佳佳的回答道出了縣鎮經(jīng)濟的生意秘訣：“我忘了，但我們這提品牌名沒(méi)用的，你要說(shuō)老板的名字，別人才知道。”這是熟人社會(huì )做生意的語(yǔ)法，人格是比品牌更值得信賴(lài)的一點(diǎn)。

03

【餐飲篇】

隨著(zhù)“消費升級”概念的提出，蓄謀“下沉”的餐飲企業(yè)不在少數，但將這片市場(chǎng)作為新興增長(cháng)點(diǎn)并不容易，因為這里已經(jīng)形成其獨有業(yè)態(tài)特點(diǎn)和普適性。

山寨的趣味，野蠻的匪氣

1987年，肯德基率先登陸北京前門(mén)：近1500平方米的場(chǎng)地，占據了3層樓。開(kāi)業(yè)當天，紅底白字“美國肯德基家鄉雞”的招牌下，少女們揮動(dòng)彩帶起舞，鑼鼓、鞭炮震天響。

“白胡子老頭”不僅給孩子們帶來(lái)了如炸雞薯條漢堡等新奇食品，其三樓甚至成為大人爭相舉辦婚禮的場(chǎng)地。為了講排場(chǎng)，感受洋玩意兒，土豪不惜“一擲千金”。

2004年，甘肅省金昌市當時(shí)最繁華的“盤(pán)旋路”，肯德基開(kāi)門(mén)迎客。

高中畢業(yè)后離開(kāi)金昌，在一線(xiàn)城市讀大學(xué)并定居的劉晨清（化名）仍然記得，作為那時(shí)小城中唯一的國際餐飲品牌，肯德基開(kāi)業(yè)一度成為新聞，登上當地各大報紙。

此后，每當考完試，這里一定是同學(xué)們聚餐的首選地。每個(gè)人拿出積攢的優(yōu)惠券，組合成套餐最優(yōu)方案，但優(yōu)惠力度最大的券往往自留。

參加高考的前一天傍晚，劉晨清的母親特意去肯德基買(mǎi)了一個(gè)鱈魚(yú)堡，21元，當作他第二天的早餐。

今年年初，劉晨清回到小城過(guò)春節，發(fā)現肯德基盛況不再，對面的德克士，餐廳面積縮小了一半。

與之相反，行走在街上的孩子手中，總多出了一個(gè)小盒子，寫(xiě)著(zhù)——正新雞排。

沒(méi)錯，就是它，擁有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門(mén)店數量之和，每年賣(mài)出超過(guò)7億片雞排。

對于人均月可支配收入3000元左右的小城金昌消費者來(lái)說(shuō)，12元買(mǎi)一份雞排，還能免費獲得一杯搭配的飲品，絕對物超所值。

四川省遂寧市，學(xué)生陳紅（化名）的朋友圈近期被網(wǎng)紅茶飲“鹿角巷”刷了屏，按捺不住好奇，她專(zhuān)門(mén)挑了周末從四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院趕往萬(wàn)達廣場(chǎng)，點(diǎn)了一杯“招牌黑糖鹿丸奶茶”。

假如陳紅再細心點(diǎn)兒，或許會(huì )發(fā)現，自己來(lái)到的這家“鹿角巷”與一些朋友到往的有些區別：一個(gè)的LOGO是藍底白鹿，一個(gè)是白底黑鹿。

這里要恭喜陳紅，喝到了一杯真正的網(wǎng)紅奶茶……才怪！

事實(shí)上，遍布全國的7000多家“鹿角巷”，僅有不到150家經(jīng)過(guò)官方承認。

但對于陳紅來(lái)說(shuō)，孰真孰假無(wú)所謂，他們需要的只是湊夠“九宮格”，并將此作為吸引朋友點(diǎn)贊和下次朋友聚會(huì )的談資。

04

【零售篇】

零售界巨頭已經(jīng)將目標瞄準三四五線(xiàn)城市，暴風(fēng)雨即將來(lái)臨，這場(chǎng)惡戰中最后的勝利者又將會(huì )是誰(shuí)？

生活之下，零售之上

“嗡，嗡嗡，嗡嗡嗡”，汽車(chē)經(jīng)過(guò)十字路口，塵土飛揚，吹了程喜滿(mǎn)臉滿(mǎn)嘴的沙子。昨天剛收了2塊晶瑩剔透的金絲玉，程喜打算晚上在快手上錄幾條視頻，向客戶(hù)展示金絲玉溫潤細膩的質(zhì)地。

經(jīng)雕刻過(guò)后的金絲玉具有極高的收藏價(jià)值，這個(gè)月的盈利全靠這2單，程喜心中暗下決心要用自己的三寸不爛之舌把這2塊玉推銷(xiāo)出去。

在新疆克拉瑪依的一個(gè)區縣小城里，程喜擁有一間50平米大小的金絲玉店鋪，他的生活軌跡反映出當地居民的消費習慣和思維方式。

萬(wàn)事具備，當程喜將玉石裝扮好，準備拍攝時(shí)，發(fā)現手機攝像頭被損壞，便火急火燎地想買(mǎi)款新手機再進(jìn)行拍攝。朋友推薦程喜購買(mǎi)蘋(píng)果手機，程喜看中蘋(píng)果手機的攝像功能也是非常心動(dòng)，打算去實(shí)體店購買(mǎi)。

趕緊過(guò)完馬路，程喜急沖沖地走進(jìn)手機店鋪說(shuō)道：“老板給我來(lái)一臺iPhone X，馬上裝好帶走！”

“不好意思，只有VIVO的品牌手機，您看這款vivo X27怎么樣？”老板的話(huà)頓時(shí)給興沖沖的程喜澆了一盆冷水，內心愈發(fā)焦急。為了不耽誤工作，程喜異常失落地買(mǎi)下了店鋪老板推薦的手機。

整個(gè)小城總共3條街道，在全區最繁榮的街道上，僅有的7家手機店鋪都是OPPO和VIVO的品牌店，根本找不到其他手機品牌店鋪。

不僅如此，程喜發(fā)現OPPO和VIVO在區上的移動(dòng)、聯(lián)通和電信營(yíng)業(yè)廳中，都投放了大量廣告，并且手機是全國統一零售價(jià)，只是有些店鋪會(huì )贈送一些明星限量版周邊來(lái)吸引客戶(hù)。

作為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，程喜家里的消費水平其實(shí)已經(jīng)達到二線(xiàn)城市居民的消費水平。而他所在的城市克拉瑪依是因石油而生的城市，被稱(chēng)為中國版“小迪拜”。當地居民大多是在政府機關(guān)、石油公司和民營(yíng)企業(yè)上班以及部分個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)者。

根據各市統計局數據表示，在全國337個(gè)地市州（包括4個(gè)直轄市和333個(gè)地級行政區，不包含省轄市和省轄縣以及三沙市）2018年GDP排行榜中，克拉瑪依的人均GDP排名第一，達到了29313.49美元。

奇異的紅綻放在眼前，火燒云染紅了大地與天際，程喜驚喜地掏出新手機發(fā)快手視頻，“克拉瑪依火燒云，神奇！壯觀(guān)！”賣(mài)掉金絲玉的喜悅在美景中被不斷放大，這時(shí)他接到在唐山看望親戚的妻子來(lái)電。

“聽(tīng)侄子說(shuō)唐山將會(huì )開(kāi)8家7-11的連鎖便利店，這是什么品牌的店鋪？”面對妻子的疑問(wèn)，程喜也一頭霧水，他從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)連鎖便利店。

王琴馬上把從侄子那里聽(tīng)到的“大新聞”向程喜解釋?zhuān)?-11是全球零售業(yè)巨頭，一向只在客流量最多、最集中的商圈、寫(xiě)字樓開(kāi)店。

程喜心想以后7-11有沒(méi)有可能會(huì )在克拉瑪依開(kāi)店，自己也能逛逛這個(gè)還能就餐的便利店，或許程喜的心愿真的會(huì )實(shí)現。

零售巨頭逐漸在三四五線(xiàn)城市布局，按照目前的發(fā)展趨勢，程喜有可能不僅能享受到7-11的便利，還能在盒馬鮮生App上購買(mǎi)生鮮水果，甚至能在實(shí)體店鋪購買(mǎi)蘋(píng)果手機……

05

【出行篇】

小鎮交通，是中國龐大經(jīng)濟體下獨具特色的一環(huán)。他們依托著(zhù)鄉親的人情味，但老掉牙的方式，高調地銜接起了小鎮的交通命脈。

從三輪車(chē)到飛機場(chǎng)

車(chē)水馬龍、華燈初上，斑駁的霓虹將整個(gè)城市點(diǎn)亮，這是城市夜的開(kāi)始，也是上班族歸程的噩夢(mèng)。塞車(chē)，讓原本只有1個(gè)小時(shí)的車(chē)程無(wú)限延長(cháng)。

這時(shí)，大城市周?chē)R近的小城，卻是另一幅畫(huà)面。白領(lǐng)們可以大肆地浪費時(shí)光，他們的歸程，沒(méi)有永無(wú)止境地等待，有的是黃昏時(shí)熱鬧的嘈雜聲、鄰里親切的問(wèn)候。

四川巴中，城內的主要交通方式已經(jīng)從上世紀90年代的三輪車(chē)、面包車(chē)演變成為了公交車(chē)、出租車(chē)，就連轄區下的小鎮也有了自己的公交車(chē)。去年，巴中甚至擁有了自己的飛機場(chǎng)，前往北京、成都、?？诘鹊貏?wù)工的巴中“男娃”就能選擇最便捷的方式回家了。

時(shí)代的發(fā)展，讓五線(xiàn)城市巴中也有了“正規”出行方式，以三輪車(chē)為代表的黑車(chē)在這座小城里越來(lái)越少。小城“貴婦”的出行方式也從隨叫隨到的三輪車(chē)演變成為了出租車(chē)。

但其實(shí)“野路子”出行方式并沒(méi)有消失，在公交系統無(wú)法觸及的角落，居民就會(huì )選擇就他們而言更熟悉的方式——黑車(chē)。

鄰里之間都清楚哪家是做“黑車(chē)”營(yíng)生的，只需一個(gè)電話(huà)，你看著(zhù)長(cháng)大的小屁孩就開(kāi)著(zhù)前不久買(mǎi)的吉利車(chē)出現在你家樓下。小屁孩要是沒(méi)空接你這單生意，他就會(huì )在黑車(chē)司機微信群里吼一嘴，和小屁孩一起穿“叉叉褲”長(cháng)大的玩伴就開(kāi)著(zhù)車(chē)不耐煩地按著(zhù)喇叭，催促你趕快下樓。

黑車(chē)司機并非只接熟人的單，依靠著(zhù)黑車(chē)團隊的力量，他們儼然已經(jīng)形成了小城鎮自己的共享汽車(chē)平臺。

首選，整個(gè)團隊需要一個(gè)靈魂銷(xiāo)售人才，他可以是隔壁的張媽?zhuān)部梢允切〕遣桊^的常駐牌友王大爺。他們憑借著(zhù)三寸不爛之舌組建成了整個(gè)小城版本滴滴的平臺系統。

利用閑暇時(shí)，他們便會(huì )出現在城鎮的交通要道，四處尋覓需要遠行的乘客。攀談一番便拿出軟塌塌的小本，這個(gè)小本是平臺上的調度系統，記錄著(zhù)每個(gè)黑車(chē)司機的電話(huà)以及可利用時(shí)間。

現如今，小本也變成了微信群，調度系統也迎來(lái)了自己的迭代。一個(gè)電話(huà)過(guò)去，司機便出現在街口，打著(zhù)雙閃燈等著(zhù)乘客拉著(zhù)行李箱艱難地走過(guò)去。

在重慶奉節，城鎮版共享汽車(chē)系統已經(jīng)依托上了當地的微信生活號。只需在生活號上發(fā)起拼車(chē)單，便就有需要的乘客自動(dòng)找上門(mén)。其實(shí)，不僅僅是奉節有這樣的平臺，各地生活號都開(kāi)設有拼車(chē)頻道，專(zhuān)門(mén)助理大量本地拼車(chē)信息，方便居民出行。

未來(lái)，隨著(zhù)小城基礎設施的完善，黑車(chē)們或許會(huì )被埋入歷史，但這一出行方式卻承載了中國最具特色的熟人關(guān)系網(wǎng)，是歷史長(cháng)河中不可缺少的一環(huán)。