事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢在于五指合拳，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。

最初機遇

蔣建琪出生在湖州南潯。大專(zhuān)畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局。鐵路局的工作很清閑，上班就是看報喝茶。上午議論一下國際形勢，批評一下政府政策，下午又開(kāi)始討論晚飯做什么菜。

周而復始，日復一日。

有一次，幾個(gè)同事一反常態(tài)地圍在一起，一臉認真地討論著(zhù)什么。蔣建琪以為發(fā)生了什么大事，趕緊湊上去，原來(lái)同事們在研究，各個(gè)紅燒鯽魚(yú)做法有什么不同。

那一刻，蔣建琪覺(jué)得，生活是一口爬不出的大鐵鍋，自己就是鍋里面“咕咚咕咚”紅燒著(zhù)的鯽魚(yú)。

就在蔣建琪幾乎要對生活感到麻木的時(shí)候，學(xué)食品專(zhuān)業(yè)的弟弟在南潯搞了一個(gè)食品廠(chǎng)，做起了食品生意。說(shuō)起做生意，蔣建琪興趣就來(lái)了。雖然辛苦，但他隔三差五地從上海跑回老家幫忙。

弟弟食品廠(chǎng)主營(yíng)糕點(diǎn)，一個(gè)春節下來(lái)就掙了一萬(wàn)多塊錢(qián)，這是蔣建琪人生中最開(kāi)心的時(shí)刻之一。

很多年后，蔣建琪的香飄飄每天可以?huà)晟弦话俣嗳f(wàn)，在他回憶里，最開(kāi)心的還是掙了一萬(wàn)多元的那個(gè)春節。

糕點(diǎn)廠(chǎng)辦到第二年，弟弟因為別的打算，準備把廠(chǎng)子關(guān)了。蔣建琪舍不得，就干脆辭職回家，接手了食品廠(chǎng)。

才開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，蔣建琪給自己的公司取名為“老頑童”，原因是看了《射雕英雄傳》，覺(jué)得這個(gè)名字很有特點(diǎn)，他說(shuō)“看了一遍，還能記住。”

老頑童的主營(yíng)業(yè)務(wù)是做棒棒冰，起初做得還算順風(fēng)順水，到2003年時(shí)，老頑童銷(xiāo)售額就已經(jīng)到了幾千萬(wàn)元。

但是緊隨而來(lái)的，就是無(wú)法突破的天花板。棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天銷(xiāo)售額便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。

企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，蔣建琪一片惘然。

還能做什么呢？

蔣建琪想到要做一種能喝的產(chǎn)品，他覺(jué)得喝的產(chǎn)品一定要比吃的東西銷(xiāo)售量更大。飲料成了蔣建琪認定的方向。

但要做什么飲料呢？

2004年時(shí)，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著(zhù)長(cháng)隊購買(mǎi)珍珠奶茶。經(jīng)驗告訴他：一個(gè)地方只要排長(cháng)隊就一定有需求，而且是極大的需求，甚至時(shí)時(shí)供不應求。這就是商機。

蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？就算沒(méi)有奶茶店，也可以喝奶茶，豈不是更方便？

蔣建琪立即行動(dòng)，請來(lái)專(zhuān)家幫助研發(fā)配方，請設計公司設計包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。

——他給產(chǎn)品想了一個(gè)新的名字：香飄飄。

香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷(xiāo)，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標準超市，每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，再將結果畫(huà)成圖表。

半年的測試結果令人滿(mǎn)意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。無(wú)論是硬性的數字曲線(xiàn)，還是單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。

一天，無(wú)錫一位試銷(xiāo)點(diǎn)老板給香飄飄公司打來(lái)電話(huà)說(shuō)，“不得了了，你們趕快到無(wú)錫來(lái)看市場(chǎng)。”如約來(lái)到那位店老板所在的學(xué)校，蔣建琪瞬間就傻了：老板娘把幾十杯奶茶一字排開(kāi)，再將奶茶粉倒進(jìn)杯子，旁邊擺著(zhù)十來(lái)個(gè)熱水瓶。

“奶茶真有這么多人買(mǎi)？”

“你們看了就知道。”老板回答。

下課鈴響起，只見(jiàn)放學(xué)后的學(xué)生像一群蚱蜢般漫過(guò)廣場(chǎng)，他們繞過(guò)太陽(yáng)傘，捧起奶茶就喝——“那個(gè)場(chǎng)面，壯觀(guān)啊。”

勢如破竹

首戰告捷。2005年，蔣建琪決定：香飄飄要大干一場(chǎng)。

要大干一場(chǎng)，蔣建琪就要找到能快速引爆需求的人群。人群在哪里？誰(shuí)最需要杯裝奶茶？出租車(chē)司機？明星？行業(yè)內的意見(jiàn)領(lǐng)袖？傳統經(jīng)銷(xiāo)商？

在無(wú)錫試點(diǎn)的成功，已經(jīng)告訴蔣建琪，答案是學(xué)生。

香飄飄開(kāi)始瞄準學(xué)校和附近的商超。商超老板成了香飄飄重要的渠道推廣人。

但是，很多商超老板沒(méi)有喝過(guò)香飄飄，又怎么推薦給學(xué)生呢。于是香飄飄在配送的時(shí)候，會(huì )在每箱產(chǎn)品上放一張紅紙條，上面寫(xiě)著(zhù)：本包裝箱內多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗。

照此辦法，逐一推進(jìn)，香飄飄先以有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢成事，水到渠成。

在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會(huì )上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷(xiāo)商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現場(chǎng)簽單者絡(luò )繹不絕。幾個(gè)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。

就在地面渠道加速推進(jìn)的時(shí)候，蔣建琪做出了最讓他忐忑不安的決定。

獨戰群狼

香飄飄作為行業(yè)第一個(gè)投放廣告的品牌，出現在湖南衛視，廣告費3000萬(wàn)元。當時(shí)的香飄飄資金實(shí)力并不雄厚，3000萬(wàn)廣告費全部集中在湖南衛視做投放。

彼時(shí)，香飄飄并沒(méi)有完全在全國鋪開(kāi)，許多超市也沒(méi)有貨，但是廣告已經(jīng)出現在湖南衛視。渠道未動(dòng)，廣告先行，最清楚其中風(fēng)險的人正是蔣建琪。

決定砸下3000萬(wàn)元廣告費的那天晚上，蔣建琪徹夜未眠。他不知道3000萬(wàn)廣告費花出去，會(huì )換來(lái)什么。反復思量之后，蔣建琪跟自己說(shuō)，“對于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智。”

信念的力量，有時(shí)要比信心強十倍。

香飄飄南征北戰，一騎絕塵，沒(méi)有對手，其銷(xiāo)售額從2005年的數千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。

2006年下半年，香飄飄進(jìn)入了獨戰群狼時(shí)期。喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè )美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。

此時(shí)的香飄飄，因為前幾年的順風(fēng)順水，經(jīng)營(yíng)上真的有點(diǎn)“飄”起來(lái)了。2007年，蔣建琪做出了一個(gè)宏大規劃：一是上馬一個(gè)立志替代方便面的方便年糕項目；二是開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲業(yè)；三是進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。整個(gè)方便年糕項目投資3千多萬(wàn)元，奶茶店開(kāi)了兩家，生意居然還很好。

更有趣的是，香飄飄此時(shí)還銷(xiāo)售花生米，銷(xiāo)售規模也到了3000多萬(wàn)元。

一邊是飄起來(lái)的香飄飄，一邊是窮追猛打的優(yōu)樂(lè )美們，在2007至2009兩年的時(shí)間里，價(jià)格戰、渠道戰、廣告戰、口水戰，此起彼伏。香飄飄一方面要面臨眾多對手攻勢，一方面還得分出精力做其他多元化項目。蔣建琪意識到：危機來(lái)了。

2008年，優(yōu)樂(lè )美的銷(xiāo)量不斷上漲，到2009年上半年，與香飄飄已經(jīng)非常接近了。香飄飄岌岌可危。

2009年下半年，蔣建琪開(kāi)始深刻反思，同時(shí)也密集拜訪(fǎng)了國內眾多營(yíng)銷(xiāo)管理機構，他需要給香飄飄和自己找一個(gè)答案。

蔣建琪得到的答案，簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單——砍掉除奶茶以外的所有業(yè)務(wù)，聚焦奶茶。

第一要砍掉年糕項目：年糕已經(jīng)投了3000多萬(wàn)元，錢(qián)砸下去連泡都沒(méi)見(jiàn)一個(gè)，痛。

第二要砍掉花生項目：花生項目每年的銷(xiāo)售額已經(jīng)在3000萬(wàn)元以上，關(guān)掉它內部爭議很大，負責生產(chǎn)的廠(chǎng)長(cháng)甚至急得住了院。醫院里，他拉著(zhù)蔣建琪的手，“蔣總，這個(gè)廠(chǎng)子不能關(guān)??！”那一刻，蔣建琪心里有說(shuō)不出的難受。關(guān)掉花生項目，更痛。

第三要砍掉房地產(chǎn)項目：房地產(chǎn)行業(yè)的暴利有目共睹，很多人以為蔣建琪瘋了，但是他依舊堅持香飄飄在上一個(gè)房產(chǎn)項目收尾后，堅決不再涉足房地產(chǎn)。

突然之間，三個(gè)項目齊齊下馬，猶如送走自己一手養大的三個(gè)小孩，蔣建琪是痛上加痛。

將全部身家押寶奶茶的香飄飄，開(kāi)始強調自己的行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者地位，于是有了中國人都熟悉的廣告詞：“杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng )者，香飄飄一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球3圈。”

對手們自然不會(huì )讓香飄飄就穩穩坐在這個(gè)位子上，一場(chǎng)歷史性的行業(yè)較量在暗中發(fā)酵。

坐穩市場(chǎng)

時(shí)間到了2009年底，香飄飄和優(yōu)樂(lè )美終于走到了決一勝負的時(shí)候。

這一年，因為通貨膨脹，導致杯裝奶茶的原材料漲價(jià)。那么，杯裝奶茶漲不漲價(jià)？

蔣建琪決定率先漲價(jià)，因為低利潤率不但會(huì )將企業(yè)拖入泥潭，甚至還會(huì )對行業(yè)造成破壞。只是，香飄飄漲價(jià)了，對手們不漲怎么辦？

蔣建琪團隊對此進(jìn)行了充分評估，他們認為對手可能會(huì )有兩種反應：跟漲或者原地不動(dòng)，為此還提前做出了兩種預案。

可誰(shuí)都沒(méi)有想到，對手竟然不漲反降——為了擴大市場(chǎng)份額，優(yōu)樂(lè )美放棄了利潤思維，儼然發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)自殺性空襲。

因為傳統流通渠道的經(jīng)銷(xiāo)商很多都是靠利益驅動(dòng)，哪家價(jià)格低便進(jìn)哪家的貨，在湖南湖北等香飄飄不占主導的市場(chǎng)，優(yōu)樂(lè )美開(kāi)始大舉進(jìn)攻，搶占了許多渠道終端，成效明顯。

怎么辦？挺住意味著(zhù)一切。蔣建琪甚至做出即使市場(chǎng)下滑30%，也堅決不降價(jià)的打算。

此次戰役，蔣建琪顯示了自己的硬氣。眼見(jiàn)對手抓住機會(huì )大規模擴大市場(chǎng)，依舊不為所動(dòng)，絕不妥協(xié)，絕不服軟。

12月，終端傳來(lái)好消息，即便香飄飄提了價(jià)，很多分銷(xiāo)商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費者習慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價(jià)格低，但往往只能產(chǎn)生短期購買(mǎi)效應。

值得一提的是，香飄飄之所以能夠在價(jià)格戰中堅持過(guò)來(lái)，很大一個(gè)原因還在于它的零庫存戰略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷(xiāo)，如此一來(lái)便省卻了庫存壓力。

拒絕代銷(xiāo)，是蔣建琪做企業(yè)多年來(lái)養成的風(fēng)格。他認為，中國的經(jīng)銷(xiāo)商群體和廠(chǎng)商之間需要更緊密的結合，而代銷(xiāo)這種形式，經(jīng)銷(xiāo)商能賣(mài)掉貨就賣(mài)掉，賣(mài)不掉就退還廠(chǎng)商，這往往導致其責任感缺失。

蔣建琪記得，有一年浙江遭遇洪水，他跑到市場(chǎng)上一看，那些墊在最底下被洪水淹住的產(chǎn)品，基本上都是代銷(xiāo)的產(chǎn)品，而真正花錢(qián)買(mǎi)來(lái)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品則放在最上面。

香飄飄在最初選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，也往往看重其是否只銷(xiāo)售香飄飄產(chǎn)品。

一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的價(jià)格戰打下來(lái)，2010年，香飄飄奶茶銷(xiāo)量突破10億杯，銷(xiāo)售額過(guò)20億元。進(jìn)入2011年，香飄飄銷(xiāo)量持續增長(cháng)，與競爭對手的距離再度拉開(kāi)，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。

事實(shí)上，諸如香飄飄這種依靠單一品類(lèi)制敵的企業(yè)，其優(yōu)勢在于五指合拳，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場(chǎng)容量。2012年香飄飄銷(xiāo)售額24億元，未來(lái)能否突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，則取決于企業(yè)能否在未來(lái)幾年內搭建起平臺戰略。

蔣建琪顯然意識到這個(gè)問(wèn)題，2012年他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時(shí)北上天津，西進(jìn)成都，建工廠(chǎng)，擴產(chǎn)能……更重要的是，他還需要打破一種消費習慣。

采訪(fǎng)中，蔣建琪說(shuō)，在人們慣常印象中，奶茶是個(gè)淡旺季明顯的產(chǎn)品，人們往往選擇只在冬天喝。但自2008年以來(lái)，香飄飄一直在發(fā)起“夏滿(mǎn)運動(dòng)”。所謂夏滿(mǎn)運動(dòng)，是指要求經(jīng)銷(xiāo)商夏天也要KA渠道乃至其他終端進(jìn)行鋪貨。

有經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“夏天天氣熱，人們怎么會(huì )喝熱的東西？”

每每遇上這樣的問(wèn)題，蔣建琪都會(huì )反問(wèn)，“你夏天吃的菜、喝的湯，是熱的還是冷的？”

再看王老吉。2006年，北京的王老吉賣(mài)一元錢(qián)一瓶，還是賣(mài)不動(dòng)，為什么？北方人說(shuō)南方人需要降火，我們北方人有什么火需要降。

那么今天呢？王老吉成功拿下北京市場(chǎng)，消費者往往還會(huì )主動(dòng)幫著(zhù)企業(yè)進(jìn)行自我懷疑，“哎，我可能真的上火了。”

——市場(chǎng)就是這么奇妙，關(guān)于江湖的想象，似乎永遠也望不到盡頭。蔣建琪說(shuō)，如果要去質(zhì)疑未來(lái)、質(zhì)疑明天，那就想想最初的香飄飄，還有最初的自己。

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