出了 10 號線(xiàn)團結湖地鐵站，向西三百多米來(lái)到北京三里屯，這里是年輕人休閑娛樂(lè )的地方，也是北京巨商云集之處。

三年前，安利中國把第四家旗艦體驗館落戶(hù)三里屯盈科中心，兩層共 5000 多平方米，由韓國建筑設計師樸俊佑裝潢設計。體驗館改變了安利傳統的店鋪模式，集購物、學(xué)習、體驗、交流和休閑于一體，便于常年舉辦健身、美食等社群活動(dòng)。體驗館啟動(dòng)當天，影星黃磊攜妻子孫莉到場(chǎng)，在安利 RICH&JAY 咖啡館里享用了早餐，接著(zhù)用紐崔萊體驗區的儀器檢測了身體狀況。

你也許會(huì )問(wèn)，這里給人的感覺(jué)與印象中的安利大相徑庭，到底是為什么?實(shí)際上，體驗館是近年來(lái)安利新零售變革的一個(gè)縮影。

2016 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利靠近天花板，馬云提出「新零售」概念，一眾玩家策馬揚鞭沖入線(xiàn)下，試圖打通線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )造新業(yè)態(tài)。更早之前，2014 年安利提出基于數字化、體驗化和年輕化，以拓展忠實(shí)客戶(hù)、培養年輕營(yíng)銷(xiāo)骨干為核心戰略，打通線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售變革之路。

面對互聯(lián)網(wǎng)的競爭方式和生存法則，安利會(huì )走出一條什么樣的新零售之路?在變與不變之中，安利的堅守是什么?2019 年 8 月，安利新任全球 CEO 潘睦鄰 (Milind Pant) 給出答案，他說(shuō)：「保持我們 60 年來(lái)助人成功創(chuàng )業(yè)的價(jià)值觀(guān)不變，打造一個(gè)改變傳統直銷(xiāo)業(yè)，以數字化和社交電商驅動(dòng)的新安利」。

01

數字化和社交電商解放銷(xiāo)售人員

近日，社交電商平臺拼多多發(fā)布了亮眼的 Q2 財報，二季度營(yíng)收同比增長(cháng) 169%，移動(dòng)端平均月活人次同比增長(cháng) 88%;截至 6 月 30 日的前 12 個(gè)月，活躍買(mǎi)家同比增長(cháng) 41%，活躍買(mǎi)家平均年消費額同比增長(cháng) 92%。

六十年前，當理查·狄維士(Richard DeVos)與杰·溫安洛(Jay Van Andel)從美國密歇根州亞達城的一間地下室里創(chuàng )辦安利時(shí)，社會(huì )網(wǎng)絡(luò )的概念剛剛興起。起初，安利就是一個(gè)基于口碑和分享的社交商業(yè)。安利亞太區總裁及安利 (中國) 董事長(cháng)顏志榮說(shuō)，「安利的基因就是社交商業(yè)，早在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，安利就已搭建起覆蓋全球的線(xiàn)下人聯(lián)網(wǎng)」。

接下來(lái)的很多年，典型的直銷(xiāo)大量依賴(lài)于銷(xiāo)售隊伍。銷(xiāo)售人員通過(guò)社會(huì )網(wǎng)絡(luò )將產(chǎn)品賣(mài)給消費者，他們先從企業(yè)方提貨，再送到客戶(hù)手里。銷(xiāo)售人員以個(gè)人和家庭為單位，他們通常沒(méi)有固定的辦公場(chǎng)所，遇到退換貨等問(wèn)題，客戶(hù)要到銷(xiāo)售人員家里處理。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現后，這種業(yè)態(tài)的問(wèn)題也逐漸顯露。新零售與傳統商業(yè)不同，它通過(guò)新技術(shù)讓商家更好洞察用戶(hù)需求，持續為其創(chuàng )造價(jià)值。安利把很多線(xiàn)下溝通和交互的過(guò)程搬到網(wǎng)上，通過(guò)數字化和社交電商推動(dòng)傳統直銷(xiāo)模式轉型升級，為銷(xiāo)售人員打造了 O2O 大眾創(chuàng )業(yè)平臺。

隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )和智能移動(dòng)終端的普及，安利的社交電商也在不斷迭代。2015 年，安利搭建起了 APP、微博、微信等 10 個(gè)賬號的數字化矩陣，同時(shí)通過(guò)三個(gè)平臺級產(chǎn)品，基于 PC 端的安利易聯(lián)網(wǎng)、手機端的安利數碼港 APP、安利云服務(wù)微信號，逐步構建其社交電商平臺。2017 年，安利云服務(wù)升級為安利云購。一年后隨著(zhù)平臺更趨完善，安利又上線(xiàn)了微購平臺，開(kāi)啟了「一部手機、一個(gè)興趣、一群朋友」的新安利創(chuàng )業(yè)模式。

很多創(chuàng )業(yè)模式不僅要有資金、技術(shù)、經(jīng)驗，還要犧牲創(chuàng )業(yè)者的生活質(zhì)量，甚至承擔很大風(fēng)險。在安利平臺上的創(chuàng )業(yè)者，起步其實(shí)并不難。新安利作為安利創(chuàng )客強大的后盾，提供研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流、售后、培訓等綜合運營(yíng)服務(wù)。創(chuàng )業(yè)者只需要「用個(gè)產(chǎn)品，發(fā)個(gè)鏈接，建個(gè)圈子」?！高@就是啟動(dòng)安利創(chuàng )業(yè)的三步曲」，安利 (中國) 總裁余放說(shuō)，「妥妥的無(wú)安利，不社交」。

遷移到線(xiàn)上后，不斷積累的數據使安利更好地洞察消費者。安利已建立由大數據和微數據組成的消費者洞察系統，「大數據」依托于安利電商平臺，可以識別目標群體的消費趨勢，微數據依托營(yíng)銷(xiāo)人員和客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程，用于獲取客戶(hù)信息和需求。

對客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們通過(guò)任何一個(gè)渠道，都能實(shí)現線(xiàn)上購買(mǎi)，線(xiàn)下配送到家。2017 年，安利與京東物流達成合作，由后者負責安利的物流配送服務(wù)，包裹直接配送到家?，F在，安利 90% 的訂單來(lái)自線(xiàn)上，超過(guò) 80% 來(lái)自移動(dòng)端，已基本完成從線(xiàn)下往線(xiàn)上的遷移。用戶(hù)在安利下單，一二線(xiàn)城市 24 小時(shí)即可送貨到達，偏遠地區也可在 3 天以?xún)人瓦_。

技術(shù)解放了銷(xiāo)售代表，賦予了安利新動(dòng)能。比如，過(guò)去銷(xiāo)售人員需要花費大量時(shí)間，向客戶(hù)介紹產(chǎn)品的原料成分、營(yíng)養功效等信息，但現在這些信息都被數字化了，只需要掃描二維碼，就能清楚查詢(xún)到紐崔萊從土壤、種子一直到產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程。

02

體驗化改變安利新人設

安利把很多業(yè)務(wù)搬上了互聯(lián)網(wǎng)，但他們深知，安利的業(yè)務(wù)更強調基于強關(guān)系的衍生，不止是售賣(mài)產(chǎn)品，而是鏈接產(chǎn)品和服務(wù)背后與人更深層次的關(guān)系，如生活方式、情感互動(dòng)、個(gè)人成長(cháng)、社交需求。單純靠互聯(lián)網(wǎng)很難衍生出強關(guān)系。為了追求復購率，建立消費者對產(chǎn)品和品牌的信賴(lài)，銷(xiāo)售人員通常要花很多時(shí)間和精力改善服務(wù)，增強用戶(hù)體驗。

新技術(shù)極大地釋放了銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)力?，F在，平臺提供了從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，到物流配送、品牌公關(guān)和培訓等一系列服務(wù)。銷(xiāo)售人員從繁雜的日常工作中解放出來(lái)以后，他們只需專(zhuān)注于銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節。

安利在啟動(dòng)數字化戰略的同時(shí)，也啟動(dòng)了體驗化戰略。2014 年前后，安利將原來(lái)用于倉儲、提貨、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)人員培訓的線(xiàn)下 200 多家門(mén)店，逐步改造為體驗和服務(wù)的場(chǎng)所。這些體驗店構成場(chǎng)景化、定制化、多元化的體驗生態(tài)系統，提供了集品質(zhì)生活、社會(huì )交往、個(gè)人成長(cháng)、輕松創(chuàng )業(yè)于一體的服務(wù)。

現如今，從繁雜事務(wù)中解脫出來(lái)的銷(xiāo)售人員，可以組建各種生活圈子，如親子、減重、健康、美容、美食、健身等。其中，近年推出的美形、美顏、美食生活圈，涌現出很多有「帶貨能力」的微網(wǎng)紅。在中國的社交媒體上，這些銷(xiāo)售人員正在以圖文、短視頻等方式分享他們的使用心得，讓更多的人了解安利和安利的產(chǎn)品。不斷發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò )，突破了地域限制，正在成為安利銷(xiāo)售人員獲取信用的增長(cháng)源。

年輕女性是安利重要的目標消費者，特別是生孩子前后的年輕女性，她們對生活質(zhì)量和品質(zhì)有要求，同時(shí)又是家庭消費的決策者，常常制定家庭生活方案。安利希望從她們中間找到忠誠用戶(hù)，形成一種長(cháng)期穩定的關(guān)系，不斷服務(wù)這個(gè)群體。

當這些女性開(kāi)始備孕時(shí)，她們通常需要一些指導和建議，比如困擾她們的營(yíng)養和健康問(wèn)題。生完孩子以后，怎么回歸職場(chǎng)?她們需要恢復體型。生完孩子的女性，如何保持年輕漂亮?

安利內部認為，這個(gè)時(shí)候的女性最需要線(xiàn)下社群，這也是安利的機會(huì )。體驗館為銷(xiāo)售人員搭建了一個(gè)銜接點(diǎn)，讓她們聚集在一起，組織各類(lèi)運動(dòng)、美食和化妝等活動(dòng)，在不斷地交流和互動(dòng)中了解她們的需求，也消減了這些女性因強硬推銷(xiāo)而產(chǎn)生的抵觸心理。

同時(shí)，安利優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員也多是這個(gè)年齡段的女性，她們剛剛經(jīng)歷了這些階段，有許多經(jīng)驗和建議可以分享給客戶(hù)。一旦她們有一個(gè)和諧的家庭和良好的親子關(guān)系，則很容易贏(yíng)得社群的信任。這個(gè)時(shí)候，再輔以平臺提供的各種便利，以及通過(guò)培訓告訴她們怎么經(jīng)營(yíng)一個(gè)社群，她們就可以輕松創(chuàng )業(yè)了。

為實(shí)施體驗化戰略，安利還設立了相應的體驗營(yíng)運部門(mén)，強化線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的營(yíng)運支持體系。截至目前，安利已在中國建成 100 多家體驗店，覆蓋了多數省會(huì )城市及重要的經(jīng)濟中心城市。隨著(zhù)體驗活動(dòng)的不斷深入，很多人發(fā)現安利的人設正在發(fā)生變化，過(guò)去的強硬推薦不見(jiàn)了。

03

60年不變的價(jià)值觀(guān)

電商興起時(shí)，有記者采訪(fǎng)問(wèn)，安利會(huì )不會(huì )在天貓和京東開(kāi)店?

答案很明確，不管在任何時(shí)候，安利都不會(huì )另起爐灶，到天貓和京東開(kāi)店。不論在任何時(shí)候，安利必須堅持的就是利用新的技術(shù)手段深化直銷(xiāo)基因的表達，如果同時(shí)去京東和天貓開(kāi)店，安利的銷(xiāo)售渠道就會(huì )變成并聯(lián)狀態(tài)，這不符合安利的價(jià)值觀(guān)。

幫助營(yíng)銷(xiāo)人員成功創(chuàng )業(yè)，是安利全球 60 年來(lái)不變的價(jià)值觀(guān)。全面賦能營(yíng)銷(xiāo)人員，是安利這輪變革的核心訴求，也是 60 年前理查·狄維士與杰·溫安洛創(chuàng )辦安利的理想。

安利通過(guò)人際關(guān)系賣(mài)貨，可以說(shuō)是中國最早的「微商」。但兩者有著(zhù)本質(zhì)的差別，在我們看到的安利背后，是研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流、售后、培訓等全球化的運營(yíng)支持體系，其實(shí)力不可小覷，遠非中國微商可以比擬。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，安利的策略是用互聯(lián)網(wǎng)改造和升級直銷(xiāo)。

現在是 2019 年，安利迎來(lái) 60 歲生日。六十年來(lái)，安利穿越了無(wú)數經(jīng)濟周期，經(jīng)歷了數個(gè)經(jīng)濟寒冬?，F如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以排山倒海之勢，讓各行各業(yè)變化叢生，激烈如火。作為舊世界的商業(yè)王國的創(chuàng )立者，安利是否安然度過(guò)了這次新舊交替的時(shí)代?

事實(shí)證明，成績(jì)相當喜人。安利已在世界 100 多個(gè)國家和地區開(kāi)展業(yè)務(wù)，是全球最大的直銷(xiāo)公司，擁有近 2 萬(wàn)名員工、120 多萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人員。2018 年安利全球銷(xiāo)售額 88 億美元，中國、美國、印度、泰國等是其增長(cháng)來(lái)源。

當很多跨國公司在中國水土不服時(shí)，安利卻在中國逆勢飛揚。中國不僅是安利最大的市場(chǎng)，還是很多前沿科技和管理創(chuàng )新的源頭。

安利價(jià)值觀(guān)「四大基石」

安利進(jìn)入中國不久，就在上海和廣州建立了研發(fā)中心，因為彼時(shí)中國市場(chǎng)的影響力，這兩個(gè)研發(fā)中心僅為國家級別。2015 年，安利在無(wú)錫建立了全球級別的植物研發(fā)中心，研發(fā)成果直接輸出到美國總部和全球。

2018 年 10 月至今，安利先后將全球數字化創(chuàng )新中心、大數據創(chuàng )新中心和 IT 創(chuàng )新中心落戶(hù)中國。余放透露，未來(lái) 5 年將投入 2 億美元用于數字化工具開(kāi)發(fā)、數字體驗設計、IT 基礎建設和系統開(kāi)發(fā)，并且全面賦能安利營(yíng)銷(xiāo)人員，幫助提升營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、管理效率。

這反映了外資企業(yè)在中國進(jìn)入了新的發(fā)展階段。起初，跨國公司有著(zhù)品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量管理、供應鏈管理、企業(yè)文化等方面的優(yōu)勢，中國團隊只需復制發(fā)達市場(chǎng)的做法就能暢行無(wú)阻。如今安利(中國)的實(shí)踐證明，基于在數字化創(chuàng )新方面的全球領(lǐng)先優(yōu)勢，中國正在通過(guò)跨國公司的組織脈絡(luò )，向全球其他市場(chǎng)輸出「中國經(jīng)驗」和「中國智慧」，這也折射出中國經(jīng)濟在全球日趨重要的輻射力和影響力。

在顏志榮的帶領(lǐng)下，安利從體驗化、數字化、年輕化的三大戰略到安利生活圈及社交電商，成功打造了一部手機、一個(gè)興趣、一群朋友的安利 2.0 創(chuàng )業(yè)新模式。

繼任者余放說(shuō)，新零售變革不僅把安利帶回增長(cháng)軌道，還讓大家看到了一個(gè)和過(guò)去不一樣，充滿(mǎn)生命力的新安利。一切仍在快速變化之中，我們等待繼任者給出答案。

本文來(lái)源：周天財經(jīng)