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中秋之前，超市里最多的就是月餅，售貨員們恨不得把所有的推銷手段都用上。中秋過了以后，超市又開始進(jìn)行降價(jià)促銷，去消化多余的庫(kù)存。最后實(shí)在賣不掉的，就只能扔掉。

這種大量生產(chǎn)再賣命推銷的模式，在月餅這個(gè)細(xì)分行業(yè)，以及其他許多行業(yè)里，都是常態(tài)。 是不是覺得很浪費(fèi)?其實(shí)也有另一種銷售模式可以選擇。 在香港，有很多知名的月餅廠商，如美心、榮華、圣安娜等，都需要提前幾個(gè)月進(jìn)行預(yù)訂，完全不需要擔(dān)心最后賣不掉。 在管理學(xué)上，這兩種模式正好對(duì)應(yīng)了兩種不同的供應(yīng)鏈管理概念，一種是推(push strategy)，一種是拉(pull strategy)。 那么，到底哪種模式好呢?下面我們來(lái)具體分析一下。 2

大部分企業(yè)用的都是推這種策略。 第一步是預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，這步最重要，接著預(yù)訂原材料、進(jìn)行生產(chǎn)，最后上市銷售。 但是市場(chǎng)需求是不可能預(yù)計(jì)準(zhǔn)確的，那么就會(huì)有兩種結(jié)果： 第一種結(jié)果是超出預(yù)期，產(chǎn)品脫銷了，企業(yè)再安排加急生產(chǎn)，多數(shù)是會(huì)有些滯后的，會(huì)產(chǎn)生一定損失。 另一種結(jié)果是低于預(yù)期，也就是滯銷了，比如我開頭說到的那些在超市打折的月餅。此時(shí)，企業(yè)就需要用各種各樣的手段來(lái)促銷，也就是要把這些商品從倉(cāng)庫(kù)推到客戶的手中，所以這套模式被稱為push strategy，這是非常形象的。

很多行業(yè)都喜歡用推銷策略。比如服裝行業(yè)，T恤夏天賣不掉，冬天沒人買，到了明年，說不定時(shí)尚又變了，更不好賣了;另一方面，放在倉(cāng)庫(kù)里一整年，成本也是非常昂貴的。 所以，企業(yè)會(huì)想盡千方百計(jì)把它們盡快推出去，9折不行打8折，8折還不行就7折，在某些極端的行業(yè)，這種折扣力度會(huì)低到令外行人震驚。 比如圖書行業(yè)，這個(gè)行業(yè)其實(shí)也是非常具有季節(jié)性的，除了少數(shù)暢銷書以外，大部分圖書都是今年賣不出去，明年就成了過時(shí)的庫(kù)存，更不好賣。于是在舊書市場(chǎng)上，我們甚至能看到按重量賣書的奇景——不是十塊一本，而是十塊一斤。

至于月餅這類有保質(zhì)期和特殊時(shí)效性的商品，打起折來(lái)肯定更舍得下死手。所以，推銷策略到最后階段是很費(fèi)勁的，有時(shí)候甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的利潤(rùn)率。 3

至于拉銷策略，則完全是另一種思路。 剛剛我說過，推銷策略的第一步不是推銷，而是預(yù)測(cè)需求，這是最重要的，但拉銷則根本沒有這一步，企業(yè)根本就不去預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，而是等到需求發(fā)生后，才去生產(chǎn)，也就是香港那些月餅大廠的做法——確定你會(huì)買，我才開始做。 最早實(shí)行拉銷策略的企業(yè)，是戴爾公司。

在1990年代末，所有的電腦廠商都是通過中間的分銷商、零售商去推銷，戴爾改變了整個(gè)物流供應(yīng)鏈管理的形式，他們?cè)诰W(wǎng)上直接銷售，用戶下單之后，戴爾再把各地的訂單匯總到一起，才開始生產(chǎn)。 這讓戴爾的庫(kù)存成本大幅下降了，但也是有代價(jià)的，那就是消費(fèi)者必須要等上一段時(shí)間才能拿到貨。那么，勢(shì)必有一部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而選擇其他有現(xiàn)貨的品牌。 月餅行業(yè)也是如此，肯定有人會(huì)因?yàn)闆]有預(yù)定到香港名廠的月餅，轉(zhuǎn)而去購(gòu)買其他小廠的月餅。

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總結(jié)一下，推銷能夠應(yīng)對(duì)臨時(shí)增加的需求，但是要承擔(dān)滯銷的風(fēng)險(xiǎn);拉銷杜絕了滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，降低了渠道成本，但損失了潛在的客戶。 既然都是有利有弊，該如何取舍呢? 總的來(lái)說，在產(chǎn)品時(shí)效性強(qiáng)、需求頻次又高的行業(yè)，推銷比較適用，如服裝、食品等;而在那些需求頻次低、品牌效應(yīng)強(qiáng)的行業(yè)，拉銷更有好處，如電子產(chǎn)品、汽車等。當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)，具體如何應(yīng)用還得根據(jù)企業(yè)的自身情況來(lái)判斷。

本文來(lái)源：吳曉波頻道