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中秋之前，超市里最多的就是月餅，售貨員們恨不得把所有的推銷(xiāo)手段都用上。中秋過(guò)了以后，超市又開(kāi)始進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，去消化多余的庫存。最后實(shí)在賣(mài)不掉的，就只能扔掉。

這種大量生產(chǎn)再賣(mài)命推銷(xiāo)的模式，在月餅這個(gè)細分行業(yè)，以及其他許多行業(yè)里，都是常態(tài)。 是不是覺(jué)得很浪費?其實(shí)也有另一種銷(xiāo)售模式可以選擇。 在香港，有很多知名的月餅廠(chǎng)商，如美心、榮華、圣安娜等，都需要提前幾個(gè)月進(jìn)行預訂，完全不需要擔心最后賣(mài)不掉。 在管理學(xué)上，這兩種模式正好對應了兩種不同的供應鏈管理概念，一種是推(push strategy)，一種是拉(pull strategy)。 那么，到底哪種模式好呢?下面我們來(lái)具體分析一下。 2

大部分企業(yè)用的都是推這種策略。 第一步是預測市場(chǎng)需求，這步最重要，接著(zhù)預訂原材料、進(jìn)行生產(chǎn)，最后上市銷(xiāo)售。 但是市場(chǎng)需求是不可能預計準確的，那么就會(huì )有兩種結果： 第一種結果是超出預期，產(chǎn)品脫銷(xiāo)了，企業(yè)再安排加急生產(chǎn)，多數是會(huì )有些滯后的，會(huì )產(chǎn)生一定損失。 另一種結果是低于預期，也就是滯銷(xiāo)了，比如我開(kāi)頭說(shuō)到的那些在超市打折的月餅。此時(shí)，企業(yè)就需要用各種各樣的手段來(lái)促銷(xiāo)，也就是要把這些商品從倉庫推到客戶(hù)的手中，所以這套模式被稱(chēng)為push strategy，這是非常形象的。

很多行業(yè)都喜歡用推銷(xiāo)策略。比如服裝行業(yè)，T恤夏天賣(mài)不掉，冬天沒(méi)人買(mǎi)，到了明年，說(shuō)不定時(shí)尚又變了，更不好賣(mài)了;另一方面，放在倉庫里一整年，成本也是非常昂貴的。 所以，企業(yè)會(huì )想盡千方百計把它們盡快推出去，9折不行打8折，8折還不行就7折，在某些極端的行業(yè)，這種折扣力度會(huì )低到令外行人震驚。 比如圖書(shū)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)其實(shí)也是非常具有季節性的，除了少數暢銷(xiāo)書(shū)以外，大部分圖書(shū)都是今年賣(mài)不出去，明年就成了過(guò)時(shí)的庫存，更不好賣(mài)。于是在舊書(shū)市場(chǎng)上，我們甚至能看到按重量賣(mài)書(shū)的奇景——不是十塊一本，而是十塊一斤。

至于月餅這類(lèi)有保質(zhì)期和特殊時(shí)效性的商品，打起折來(lái)肯定更舍得下死手。所以，推銷(xiāo)策略到最后階段是很費勁的，有時(shí)候甚至會(huì )影響到企業(yè)的利潤率。 3

至于拉銷(xiāo)策略，則完全是另一種思路。 剛剛我說(shuō)過(guò)，推銷(xiāo)策略的第一步不是推銷(xiāo)，而是預測需求，這是最重要的，但拉銷(xiāo)則根本沒(méi)有這一步，企業(yè)根本就不去預測市場(chǎng)需求，而是等到需求發(fā)生后，才去生產(chǎn)，也就是香港那些月餅大廠(chǎng)的做法——確定你會(huì )買(mǎi)，我才開(kāi)始做。 最早實(shí)行拉銷(xiāo)策略的企業(yè)，是戴爾公司。

在1990年代末，所有的電腦廠(chǎng)商都是通過(guò)中間的分銷(xiāo)商、零售商去推銷(xiāo)，戴爾改變了整個(gè)物流供應鏈管理的形式，他們在網(wǎng)上直接銷(xiāo)售，用戶(hù)下單之后，戴爾再把各地的訂單匯總到一起，才開(kāi)始生產(chǎn)。 這讓戴爾的庫存成本大幅下降了，但也是有代價(jià)的，那就是消費者必須要等上一段時(shí)間才能拿到貨。那么，勢必有一部分消費者會(huì )轉而選擇其他有現貨的品牌。 月餅行業(yè)也是如此，肯定有人會(huì )因為沒(méi)有預定到香港名廠(chǎng)的月餅，轉而去購買(mǎi)其他小廠(chǎng)的月餅。

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總結一下，推銷(xiāo)能夠應對臨時(shí)增加的需求，但是要承擔滯銷(xiāo)的風(fēng)險;拉銷(xiāo)杜絕了滯銷(xiāo)的風(fēng)險，降低了渠道成本，但損失了潛在的客戶(hù)。 既然都是有利有弊，該如何取舍呢? 總的來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品時(shí)效性強、需求頻次又高的行業(yè)，推銷(xiāo)比較適用，如服裝、食品等;而在那些需求頻次低、品牌效應強的行業(yè)，拉銷(xiāo)更有好處，如電子產(chǎn)品、汽車(chē)等。當然，凡事無(wú)絕對，具體如何應用還得根據企業(yè)的自身情況來(lái)判斷。

本文來(lái)源：吳曉波頻道