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中秋之前，超市里最多的就是月餅，售貨員們恨不得把所有的推銷手段都用上。中秋過了以后，超市又開始進行降價促銷，去消化多余的庫存。最后實在賣不掉的，就只能扔掉。

這種大量生產再賣命推銷的模式，在月餅這個細分行業(yè)，以及其他許多行業(yè)里，都是常態(tài)。 是不是覺得很浪費?其實也有另一種銷售模式可以選擇。 在香港，有很多知名的月餅廠商，如美心、榮華、圣安娜等，都需要提前幾個月進行預訂，完全不需要擔心最后賣不掉。 在管理學上，這兩種模式正好對應了兩種不同的供應鏈管理概念，一種是推(push strategy)，一種是拉(pull strategy)。 那么，到底哪種模式好呢?下面我們來具體分析一下。 2

大部分企業(yè)用的都是推這種策略。 第一步是預測市場需求，這步最重要，接著預訂原材料、進行生產，最后上市銷售。 但是市場需求是不可能預計準確的，那么就會有兩種結果： 第一種結果是超出預期，產品脫銷了，企業(yè)再安排加急生產，多數是會有些滯后的，會產生一定損失。 另一種結果是低于預期，也就是滯銷了，比如我開頭說到的那些在超市打折的月餅。此時，企業(yè)就需要用各種各樣的手段來促銷，也就是要把這些商品從倉庫推到客戶的手中，所以這套模式被稱為push strategy，這是非常形象的。

很多行業(yè)都喜歡用推銷策略。比如服裝行業(yè)，T恤夏天賣不掉，冬天沒人買，到了明年，說不定時尚又變了，更不好賣了;另一方面，放在倉庫里一整年，成本也是非常昂貴的。 所以，企業(yè)會想盡千方百計把它們盡快推出去，9折不行打8折，8折還不行就7折，在某些極端的行業(yè)，這種折扣力度會低到令外行人震驚。 比如圖書行業(yè)，這個行業(yè)其實也是非常具有季節(jié)性的，除了少數暢銷書以外，大部分圖書都是今年賣不出去，明年就成了過時的庫存，更不好賣。于是在舊書市場上，我們甚至能看到按重量賣書的奇景——不是十塊一本，而是十塊一斤。

至于月餅這類有保質期和特殊時效性的商品，打起折來肯定更舍得下死手。所以，推銷策略到最后階段是很費勁的，有時候甚至會影響到企業(yè)的利潤率。 3

至于拉銷策略，則完全是另一種思路。 剛剛我說過，推銷策略的第一步不是推銷，而是預測需求，這是最重要的，但拉銷則根本沒有這一步，企業(yè)根本就不去預測市場需求，而是等到需求發(fā)生后，才去生產，也就是香港那些月餅大廠的做法——確定你會買，我才開始做。 最早實行拉銷策略的企業(yè)，是戴爾公司。

在1990年代末，所有的電腦廠商都是通過中間的分銷商、零售商去推銷，戴爾改變了整個物流供應鏈管理的形式，他們在網上直接銷售，用戶下單之后，戴爾再把各地的訂單匯總到一起，才開始生產。 這讓戴爾的庫存成本大幅下降了，但也是有代價的，那就是消費者必須要等上一段時間才能拿到貨。那么，勢必有一部分消費者會轉而選擇其他有現貨的品牌。 月餅行業(yè)也是如此，肯定有人會因為沒有預定到香港名廠的月餅，轉而去購買其他小廠的月餅。

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總結一下，推銷能夠應對臨時增加的需求，但是要承擔滯銷的風險;拉銷杜絕了滯銷的風險，降低了渠道成本，但損失了潛在的客戶。 既然都是有利有弊，該如何取舍呢? 總的來說，在產品時效性強、需求頻次又高的行業(yè)，推銷比較適用，如服裝、食品等;而在那些需求頻次低、品牌效應強的行業(yè)，拉銷更有好處，如電子產品、汽車等。當然，凡事無絕對，具體如何應用還得根據企業(yè)的自身情況來判斷。

本文來源：吳曉波頻道