作者：譚宵寒，題圖來(lái)自：東方IC

考拉被賣(mài)，嚴選還會(huì )遠嗎？

盡管網(wǎng)易嚴選給字母榜的書(shū)面回復稱(chēng)“網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴選本身就是兩個(gè)獨立的事業(yè)部，網(wǎng)易考拉的出售并不會(huì )對網(wǎng)易嚴選造成任何影響”，但可以想見(jiàn)，只要業(yè)績(jì)沒(méi)有突飛猛進(jìn)的增長(cháng)，這樣的聲音就不會(huì )消失。

隨著(zhù)考拉被出售，網(wǎng)易對于電商的定位和戰略必然面臨調整。丁磊曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，要通過(guò)網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易，然而2018年全年，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)收入（主要包括網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選）是192.35億元，沒(méi)有達到當年丁磊單給嚴選定下的200億元營(yíng)收目標，2019年第二季度，其電商業(yè)務(wù)凈收入為52.47億元，同比增加20.2%。

考拉被賣(mài)，用電商再造一個(gè)網(wǎng)易的夢(mèng)想已然破滅，指望嚴選這塊業(yè)務(wù)承載丁磊的電商夢(mèng)想，顯然有點(diǎn)勉為其難。

嚴選不僅是獨立難支的問(wèn)題，更尷尬的是進(jìn)退兩難：繼續挖掘一二線(xiàn)市場(chǎng)？已經(jīng)碰到了天花板；加入到阿里京東拼多多的行列里下沉掘金？那又涉及方向、模式、用戶(hù)等全局性的顛覆式調整。

這樣的難題，遠遠不是在首頁(yè)開(kāi)一個(gè)9塊9超值專(zhuān)區就能解決的。

遇到難題的不只是網(wǎng)易嚴選，無(wú)印良品在日本的發(fā)展已經(jīng)相當成熟，可日本依舊是品牌商主導的消費市場(chǎng)。中國市場(chǎng)也是如此，作為無(wú)印良品的中國學(xué)徒，網(wǎng)易嚴選面臨著(zhù)同一張天花板。

一家零售品牌的電商負責人薛俊向字母榜表達了他的看法：“嚴選模式還會(huì )一直存在，畢竟它發(fā)展到現在有一部分忠實(shí)粉絲，但注定會(huì )被品牌商擠壓到一個(gè)小角落，是一個(gè)小眾產(chǎn)品。”

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網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)給品牌商狠狠上過(guò)一課。

“嚴選告訴你，不要把自己的品牌溢價(jià)看得過(guò)重。”薛俊說(shuō)，“當它能夠掌握到你的供應鏈或找到同等供應商，把你的品牌抹掉，它甚至能賣(mài)得更好。”

2016年4月，網(wǎng)易嚴選上線(xiàn)，主打ODM模式，直接對接為品牌代工的制造商，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節。比如外貌極其相似、采用同樣材質(zhì)、來(lái)自同樣制造商的琺瑯鍋，雙立人的售價(jià)是2388元，網(wǎng)易嚴選售價(jià)接近其十分之一。

雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著(zhù)嚴選發(fā)展初期，但難以阻擋消費者為價(jià)格投票。上線(xiàn)首月，嚴選GMV就超過(guò)3000萬(wàn)元，當年第三季度，其月GMV超6000萬(wàn)元。

那兩年丁磊頻頻為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)站臺，穿著(zhù)嚴選137塊的內衣，戴著(zhù)網(wǎng)易考拉工廠(chǎng)店的圍巾，給電商業(yè)務(wù)的關(guān)注也多，他經(jīng)常去看嚴選上商品的用戶(hù)評論，甚至于會(huì )指導產(chǎn)品團隊怎么給行李箱寫(xiě)設計頁(yè)——找個(gè)150斤的人上去跳兩下，告訴用戶(hù)這是壓不壞的。

“嚴選這種模式，在短期內還是可以比較受歡迎的。”薛俊說(shuō)，實(shí)際上嚴選是先走了一步，走上了去品牌化、追求性?xún)r(jià)比的道路。

但遭遇重挫的品牌商進(jìn)化速度很快，嚴選模式實(shí)質(zhì)上是將品牌原有的毛利率壓縮，比如品牌商原本賺50%的毛利率，那嚴選只賺取30%的毛利率，“這種方式讓品牌商措手不及，嚴選在短期內獲得了勝利，但從長(cháng)遠來(lái)看，依舊是品牌商更具優(yōu)勢。”薛俊舉了個(gè)例子，售價(jià)萬(wàn)元的iPhone被中國消費者拋棄，但當蘋(píng)果推出6000元的新產(chǎn)品，消費者還是會(huì )回歸。

另外，供應鏈環(huán)節，無(wú)論從單量或多年供應鏈積累方面，都是品牌方優(yōu)勢更大，當品牌商意識到危機，同樣也可以降低毛利率做到與嚴選同樣的水平，重新奪回市場(chǎng)。同時(shí)，也并非萬(wàn)物皆可無(wú)品牌化，比如化妝品就可以有10倍的加價(jià)，縱然消費者深知其成本較低，品牌依舊可以獲得高品牌溢價(jià)率。

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在產(chǎn)品的豐富度上，嚴選無(wú)法與品牌商相匹敵。“嚴選滿(mǎn)足了用戶(hù)的一種需求，精品貨的平價(jià)模式，但產(chǎn)品的廣度、深度都不足。”一家互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng )始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加產(chǎn)品SKU，嚴選又容易踏入另一個(gè)深坑——庫存積壓與品控難度升級。

2016年初上線(xiàn)時(shí)，嚴選的SKU是數百個(gè)，次年5月更新的數據是5000余個(gè)，到今年年初，SKU數量增長(cháng)到2萬(wàn)。嚴選方面向字母榜回應，目前，網(wǎng)易嚴選目前SPU（標準化產(chǎn)品單元，區分品種）數量在4000多。

4月，一位V6等級、購買(mǎi)商品額近10萬(wàn)的嚴選會(huì )員給嚴選CEO寫(xiě)了一封公開(kāi)信，信中寫(xiě)著(zhù)，嚴選品類(lèi)在增多，卻有一種不知如何下手的感覺(jué)，能夠產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗也不像之前那么驚喜。

“品牌的存在就是幫助用戶(hù)減少決策過(guò)程，商品無(wú)品牌后，消費者只能選擇信任品牌，當平臺的SKU不斷擴充，也會(huì )遇到口碑一般甚至不好的商品，往往會(huì )消耗掉用戶(hù)對平臺的信任度。”薛俊認為。

一位電商行業(yè)從業(yè)者分析，在嚴選模式下，平臺對供應鏈的把控難度相當高，而庫存問(wèn)題又相當嚴重。

今年7月，網(wǎng)易嚴選正式上線(xiàn)了“9.9超值專(zhuān)區”，將180款爆品重新定價(jià)，價(jià)格下調幅度大概在20%-50%之間，比如一包9.9元的200克裝的話(huà)梅糖，7月前的定價(jià)是18元，價(jià)格下調44%。

這背后或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素，自然也有清理庫存的因素在。

一位供應鏈行業(yè)人士向字母榜表示，嚴選的ODM模式優(yōu)點(diǎn)是單品利潤率高，但缺點(diǎn)是庫存成本高。而9.9超值專(zhuān)區的出現是平臺在尋找利潤率與庫存之間的平衡。

“嚴選上線(xiàn)9.9超值專(zhuān)區，最大原因在于過(guò)去對有庫存的電商理解能力不夠，過(guò)于樂(lè )觀(guān)，高估了未來(lái)的銷(xiāo)售能力，認為今年GMV翻一倍，那明年依舊是一倍，實(shí)際上平臺已經(jīng)觸及天花板。”秦琦向字母榜分析，“有庫存的電商模式中，周轉是核心。貨品堆積在倉庫，每一天都是對利潤的消耗。嚴選的庫存壓力必然很大，否則不會(huì )去降價(jià)，9塊9很影響它的定位。”

嚴選并不認同外界對其的庫存壓力的質(zhì)疑。4月接受FT中文網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)，嚴選CEO柳曉剛給出了一組數據，“嚴選的平均庫存周期是90天，零售之王優(yōu)衣庫是83天。”

但嚴選自營(yíng)式的ODM模式注定了，它只能做小而美的電商，SKU有限、加強品控、不斷打造爆款，如果盲目擴張，會(huì )拖拽著(zhù)平臺走向庫存堆積和虧損更加嚴重、口碑滑坡的深淵。

網(wǎng)易已經(jīng)在對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行成本控制，今年二季度網(wǎng)易電商的毛利率是10.9%，前一季度為10.2%，去年同期為10.1%，財報提及，毛利率環(huán)比和同比提升主要由于考拉和嚴選產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(cháng)，以及采購和運營(yíng)流程的持續優(yōu)化。

人員也在調整。年初，網(wǎng)易嚴選傳出裁員消息。柳曉剛在被FT中文網(wǎng)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，給記者擺了一組躺在他電腦里的人員流動(dòng)數據，“第一季度我們走了大概8%的人，還進(jìn)來(lái)33人，我相信放任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都還算正常。”

“嚴選想賺錢(qián)還是有可能的，但盤(pán)子不會(huì )太大。”一位網(wǎng)易嚴選前員工評論道。

嚴選方面回應字母榜稱(chēng)，目前網(wǎng)易嚴選還處于發(fā)展的第一階段——找到一個(gè)與實(shí)體制造業(yè)合作的最好模式，把供應鏈的成本控制好。等到嚴選與實(shí)體的結合已經(jīng)能做到非常好，供應鏈成本下降，品質(zhì)各方面能夠達到嚴選標準時(shí)，成本就會(huì )越來(lái)越低，嚴選也能保持一個(gè)很好的財務(wù)狀況。“那這時(shí)我們就進(jìn)入了第二階段，我們需要發(fā)展規模，但這一定是建立在第一階段基礎之上。”

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決定了嚴選模式小而美的另一個(gè)因素是，它面向的人群本就只是龐大消費群體中的一角。

事實(shí)上，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)是精品電商模式里的top 1。秦琦估計，網(wǎng)易嚴選規模大概是淘寶心選的數十倍。嚴選模式在2016年走紅后，平臺紛紛跟進(jìn)，小米有品在2017年4月上線(xiàn)，5月，淘寶心選上線(xiàn)，2018年1月，京東的京造上線(xiàn)。雖背靠?jì)纱箅娚唐脚_，淘寶心選和京造的發(fā)展只能說(shuō)平平。

嚴選們的仿效對象無(wú)印良品正在中國市場(chǎng)遭遇大潰敗。其母公司良品計劃發(fā)布的2019年3月至5月財報顯示，這一季度成為無(wú)印良品進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)表現最差的一季，同店銷(xiāo)售跌幅為4.90%。為贏(yíng)回中國用戶(hù)，5年間，無(wú)印良品在中國已經(jīng)連續降價(jià)11次，平均每次降價(jià)20%。

天風(fēng)證券發(fā)布的《無(wú)印良品深度研究》中提到，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)陷入困境主要由四方面原因，包括消費者消費習慣和需求轉變，對于品牌溢價(jià)的支付變得更謹慎；同類(lèi)型競爭者搶占市場(chǎng)，以高性?xún)r(jià)比擠占MUJI市場(chǎng)份額；產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題堪憂(yōu)，多次被政府官方通報，引發(fā)消費者對其品牌的不信任；國內消費者不再盲目追求國際品牌，新國貨正在獲得國內消費者越來(lái)越多的認可。

嚴選顯然也會(huì )被性?xún)r(jià)比等問(wèn)題糾纏。“嚴選吃到了這一波用戶(hù)對平價(jià)精品貨需求的流量紅利，順勢而起。”秦琦表示，但這一部分人群的規模是有限的，天花版很低。拼多多雖也是C2M模式，其定位人群是廣大的下沉市場(chǎng)，人口基數大，天花板高；同時(shí)拼多多又是平臺思維，模式相對更輕。

另一面是曾經(jīng)靠著(zhù)內部導流、社交媒體吸引流量的嚴選也已很難再獲得增量。

上述網(wǎng)易嚴選前員工表示，ODM和C2M模式在沒(méi)有大流量引入的情況下很難帶起，沒(méi)有背景的團隊發(fā)展會(huì )慢下來(lái)，嚴選當初也是通過(guò)大流量的引入跑出來(lái)的。

去年年中，網(wǎng)易嚴選副總經(jīng)理離職創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )立女性精品電商平臺夠貨，創(chuàng )始團隊多位核心員工都來(lái)自網(wǎng)易嚴選，包括夠貨的供應鏈負責人、設計負責人。夠貨的產(chǎn)品定位與嚴選有些相似，不過(guò)目前夠貨的APP已經(jīng)無(wú)法正常注冊和登陸，小程序顯示9月初開(kāi)發(fā)者已暫停使用，一位與夠貨合作的第三方公司工作人員向字母榜表示，夠貨已于7月份終止運營(yíng)。

嚴選的走紅也是受益于網(wǎng)易體系的流量扶持。項目孵化自網(wǎng)易郵箱團隊，柳曉剛此前也為網(wǎng)易郵箱事業(yè)部總經(jīng)理。無(wú)論是嚴選發(fā)展早期還是現在，網(wǎng)易郵箱都為嚴選提供了廣告曝光。但現在無(wú)論是網(wǎng)易郵箱、還是其它網(wǎng)易曾經(jīng)使用的社交媒體手段，也無(wú)法再像發(fā)展初期一樣，為它帶來(lái)大批流量。

也是在FT中文網(wǎng)的那次采訪(fǎng)中，柳曉剛否認了嚴選對流量的渴求，“對于我們來(lái)說(shuō)最重要是讓每一個(gè)點(diǎn)擊都賺錢(qián)，而不是外部引進(jìn)了多少流量。我們不是京東，天貓，不需要影響那么大的人群，所以并不急于去擴大流量。反而，在整個(gè)市場(chǎng)增長(cháng)放緩的時(shí)候，有機會(huì )發(fā)展更快。”

陷入了增長(cháng)瓶頸的嚴選，開(kāi)始尋求外部流量。早在2016年10月，嚴選就入駐了京東；2017年下半年，嚴選入駐拼多多，不過(guò)拼多多的網(wǎng)易嚴選官方旗艦店頁(yè)面顯示，截止今年9月18日，該店鋪已拼商品數量是2593件；去年9月，嚴選開(kāi)設了天貓旗艦店。

薛俊認為，嚴選模式繼續發(fā)展，不外乎三種方式，一是砸大量廣告，但這不符合網(wǎng)易現階段情況；二是導入大量流量，這也不太可能，網(wǎng)易考拉已經(jīng)收歸阿里，無(wú)法借力微信，最多的外部流量可能是來(lái)自京東，它未來(lái)的發(fā)展方向可以將自己做成精品店模式，而非精品平臺；三是持續打造SKU爆款，就像當年的爆款床單、行李箱，才有可能有持續不斷的流量。

嚴選的步子已經(jīng)放緩。“這種瓶頸也是網(wǎng)易考拉會(huì )被賣(mài)的原因，無(wú)法做出更大的規模，也無(wú)法從資本市場(chǎng)獲得更高估值，就要重新思考要往哪個(gè)方向走。”秦琦表示。

雖然發(fā)展遇到了天花板，但嚴選擁有忠誠的一二線(xiàn)用戶(hù)和較強的供應鏈把控能力，絕對是塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如果丁磊決定賣(mài)掉嚴選，不會(huì )缺少買(mǎi)家。

買(mǎi)下了考拉的阿里，吃下嚴選顯得順理成章，但阿里有淘寶心選，而且這塊業(yè)務(wù)在阿里比較邊緣化，買(mǎi)肯定值得，但也得考慮價(jià)格。

從業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，拼多多是另一個(gè)潛在買(mǎi)主。嚴選對于拼多多的意義，一是加長(cháng)板，二是補短板。加長(cháng)板是指供應鏈，嚴選和拼多多都擅長(cháng)整合供應鏈，兩者合并C2B能力堪稱(chēng)國內前茅；補短板是指拼多多下沉市場(chǎng)起家，現在發(fā)力上行市場(chǎng)，但在城市白領(lǐng)客戶(hù)群號召力不足，而嚴選的主要用戶(hù)恰恰是白領(lǐng)群體，正好給拼多多補齊短板。

不過(guò)正因為收購嚴選對拼多多好處多多，導致阿里陷入兩難境地：收購吧，沒(méi)有必要，對業(yè)務(wù)加成不大，還很可能被丁磊再狠宰一筆；不收購吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，這比被狠宰一筆更讓阿里難受。

當然，阿里不差錢(qián)，收購向來(lái)是為了戰略，對收購對象都很大方，兩百多億港幣買(mǎi)高鑫零售，90億美元買(mǎi)餓了么，數十億投家居企業(yè)，這次20億美元買(mǎi)考拉。如果阿里真的認為嚴選值得買(mǎi)，或者出于防御性目的，那張勇應該不會(huì )猶豫。