月餅禮盒定制開(kāi)始走俏全國市場(chǎng)，新的挑戰也從四面八方襲來(lái)。

過(guò)完中秋節第二天，重慶某公司員工李先生才想起節前有張月餅券還沒(méi)用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節當天）。

“對不起，截止日期已過(guò)，酒店沒(méi)有月餅了。”他僥幸地撥打了月餅券上的電話(huà)，這家五星級酒店接線(xiàn)員告訴他沒(méi)貨了。

這才剛過(guò)完節，月餅都去哪兒了？一問(wèn)，“退回廠(chǎng)里了。”

《重慶森林》里說(shuō)，秋刀魚(yú)會(huì )過(guò)期，肉罐頭會(huì )過(guò)期，連保鮮紙都會(huì )過(guò)期。在現實(shí)世界中，保質(zhì)期的設定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點(diǎn)一過(guò)它就貶為廢紙一張，著(zhù)實(shí)令人感到可惜。

隨著(zhù)人們生活和工作節奏不斷加快，各種節日成了流水線(xiàn)上分布的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過(guò)個(gè)節，一個(gè)圍繞送禮而興的市場(chǎng)也在順勢崛起。

李先生仔細一看，這張券的兌換日期從7月24日就開(kāi)始了，但他領(lǐng)到券的時(shí)候已是9月中旬，他注定和這盒月餅無(wú)緣。

事實(shí)上這個(gè)月餅禮盒為了能和他相遇，已經(jīng)足足準備了大半年。

從生產(chǎn)廠(chǎng)家到中間商，再到五星級酒店前臺，最后以券的形式發(fā)送到每個(gè)公司員工手中，月餅禮盒經(jīng)歷了一個(gè)完整的商業(yè)生命周期。

當人們還沉浸在團圓的佳節氛圍中，月餅禮盒已經(jīng)打完一場(chǎng)多方絞殺、品類(lèi)升級、營(yíng)銷(xiāo)角力的暗戰。

被重新定義的禮盒

今年8月的一天，湯永杰接到一個(gè)訂單，廣州一家母嬰企業(yè)想在中秋節送禮，數量是1800盒。要求在外包裝上彰顯公司戰略產(chǎn)品的Logo，整個(gè)設計必須體顯出這家公司的產(chǎn)品屬性。

距送禮節點(diǎn)還有不到1個(gè)月，這個(gè)訂單看上去挺急的。

湯永杰是廣州一家網(wǎng)絡(luò )科技公司的商務(wù)經(jīng)理，定制禮品盒是公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，這兩年他經(jīng)手的定制案也不少，像這種要求原創(chuàng )設計感和交互感的訂單卻不太多。

湯永杰沒(méi)想到的是，這家母嬰企業(yè)的訂單只是個(gè)開(kāi)頭。接二連三，有“特殊要求”的定制月餅禮盒訂單向他砸來(lái)。在這個(gè)行業(yè)做了幾年，今年湯永杰明顯感到，客戶(hù)花在送禮上的“心思”變多了，但預算卻并沒(méi)有明顯增加。

陸續找過(guò)來(lái)做定制月餅禮盒的客戶(hù)中，有新能源汽車(chē)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統的房地產(chǎn)公司。他們的需求分為兩大類(lèi)，一是客勤送禮，二是員工福利。

湯永杰負責簽單，再將客戶(hù)的定制需求反饋給公司的運營(yíng)部門(mén)，設計、找工廠(chǎng)生產(chǎn)、包裝和郵寄，從一個(gè)原始的送禮需求到最后成形的月餅禮盒，公司相當于提供可一條龍服務(wù)。

4年前，從沿海一帶開(kāi)始陸續出現的這些“中間商”，主動(dòng)將客戶(hù)碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費產(chǎn)品和服務(wù)。他們打出的口號是為有需求的客戶(hù)提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家，禮盒包裝制作廠(chǎng)，以及核心的定制“設計”能力。

隨著(zhù)全民消費升級，從送實(shí)物月餅到送專(zhuān)屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點(diǎn)需求，推動(dòng)了送禮市場(chǎng)一場(chǎng)必然的演變。

在業(yè)界享有盛名的廣式月餅資深代表企業(yè)廣州酒家（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車(chē)。細心的消費者發(fā)現，過(guò)去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開(kāi)始傾注更多心思。

9月9日，廣州酒家集團電子商務(wù)公司的運營(yíng)經(jīng)理許運達發(fā)了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家*阿里巴巴”的聯(lián)名月餅定制禮盒。

在廣州一帶不愁銷(xiāo)的老字號餅企主動(dòng)跨入定制禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰硝煙更盛。

在產(chǎn)品品質(zhì)上擁有絕對實(shí)力，又懂得順應時(shí)勢掌握吆喝的“話(huà)術(shù)”，以廣酒為代表的傳統餐飲食品企業(yè)，這兩年在定制禮盒市場(chǎng)的跨界表現令業(yè)界感到不小的壓力。

不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務(wù)和體驗的產(chǎn)品本身。

“被迫”升級的需求

迎來(lái)送往的月餅禮盒制造的繁榮和鬧熱背后，其實(shí)是一片激戰正酣的紅海。

對于中秋節送禮這件事，人們的選擇實(shí)在是太多了。在月餅禮盒定制一條龍服務(wù)誕生之前，市場(chǎng)還是傳統老字號餅廠(chǎng)和品牌商的天下。

以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會(huì )不停有大爺大媽上來(lái)跟你說(shuō)“餅票、餅票”。

“你的客戶(hù)收到廣酒的月餅券，都會(huì )覺(jué)得很有面子，這代表了月餅品質(zhì)一定不會(huì )差。”廣州夜夜點(diǎn)網(wǎng)絡(luò )科技有限公司負責人華杰勇9月18日告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅制造廠(chǎng)家，它們的名頭就是品質(zhì)的保證。從這幾家餅廠(chǎng)發(fā)行出來(lái)的月餅券在市場(chǎng)上也是尖貨，送禮是非常拿得出手的。

嗅到節日商機，元祖、星巴克、哈根達斯等一批零售品牌商，以及高星級酒店，也紛紛賣(mài)起月餅，搶占中秋送禮的很大一部分市場(chǎng)。

如果單純送禮，客戶(hù)的需求看似沒(méi)有痛點(diǎn)，因為既不缺品牌也不缺品質(zhì)，市場(chǎng)上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需采購現成的商品就能達成目的。

但消費的升級帶來(lái)需求的變化，不知不覺(jué)中，營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向生變，送禮升級出新的需求。在企業(yè)想到要給客戶(hù)送上專(zhuān)屬“心意”的中秋禮品之前，人們對月餅口味的升級需求提前到來(lái)。

五花八門(mén)的月餅口味大戰，不斷被網(wǎng)友拱上熱搜。

以“五仁”為代表的傳統守舊派和以“蓮蓉蛋黃”“流心”“芝士”等為代表的年輕口味之間的爭奪，共同烘托了中秋節令食品的市場(chǎng)熱度?？谖洞髴鹎藙?dòng)了月餅這一固定保留曲目的“吃法”，也牽出月餅的更多“玩”法。

對月餅這樣一個(gè)代工貼牌盛行，產(chǎn)業(yè)鏈條接近透明且充分競爭的行業(yè)，敏感的從業(yè)者提前看到一個(gè)更大的送禮市場(chǎng)，他們開(kāi)始思考，到何處去尋找訂單量和利潤的全新增長(cháng)點(diǎn)。

于是，月餅禮盒成了升級大戰鎖定的焦點(diǎn)。

《商界》調查了解到，時(shí)間往回倒推3、4年，在手工制造業(yè)和月餅代工廠(chǎng)比較聚集的珠三角地區，倚靠成熟、現成的產(chǎn)業(yè)配套，在代工、貼牌的基礎上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞月餅禮盒做定制化服務(wù)，主動(dòng)介入中秋節日經(jīng)濟。

它們遴選了一些有潛在定制需求的行業(yè)，針對性地切入服務(wù)，靠精心設計的禮盒裝率先在沿海城市引領(lǐng)了一股定制風(fēng)潮。

“今年的量相比去年有20%左右的增長(cháng)，但其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)的競爭已經(jīng)非常激烈了。”經(jīng)過(guò)這幾年的試水和推進(jìn)，今年中秋過(guò)完后，正在復盤(pán)和總結的華杰勇喜憂(yōu)參半。他9月18日告訴《商界》，這個(gè)中秋，在為各大企業(yè)客戶(hù)定制生產(chǎn)月餅禮盒的過(guò)程中，他明顯感到競爭更激烈了。

月餅禮盒定制開(kāi)始走俏全國市場(chǎng)，新的挑戰也從四面八方襲來(lái)。

事實(shí)上，不管是送禮還是自己吃，隨著(zhù)80、90后成為消費主力軍，月餅的口味，包裝，新鮮感等喜好度，都高于對價(jià)格的敏感度。像廣酒這種老字號品牌，若不積極思變就很可能失去年輕市場(chǎng)，被新鮮感吞噬。

原本想靠定制月餅禮盒的商業(yè)模式，試圖從一些傳統企業(yè)手里搶食，誰(shuí)料這些大品牌的思維激活得比想象中更快。連續幾年，廣酒在穩定生產(chǎn)線(xiàn)、品質(zhì)的基礎上不斷研發(fā)適合年輕人的口味，也在營(yíng)銷(xiāo)方式和包裝上動(dòng)了不少心思。

廣酒集團電子商務(wù)公司運營(yíng)經(jīng)理許運達節后接受《商界》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，今年整體來(lái)講，月餅市場(chǎng)的增速有所放緩，但廣酒不斷開(kāi)發(fā)新品、調整營(yíng)銷(xiāo)策略、同時(shí)涉足定制化的細分市場(chǎng)，穩住了市場(chǎng)份額。

征戰To C

送禮是中國人表達情感的特殊方式，講究一個(gè)“拿得出手”。從去醫院看病人提一籃水果，到中秋佳節送客戶(hù)一盒精美的月餅禮盒，這條路走了幾十年，也是“可怕的用戶(hù)習慣”被一點(diǎn)點(diǎn)改變和攻克的過(guò)程。

在這片競爭激烈的海域，從千層浪尖上的大廠(chǎng)大品牌，到籍籍無(wú)名的小作坊，埋在深海翻不起浪的卻是沉默的大多數。

“別看大大小小的代工企業(yè)龐雜，上規模的也就10來(lái)家。”一位受訪(fǎng)者告訴《商界》，在廣式月餅集散地的珠三角地區，月餅禮盒的定制風(fēng)過(guò)境處，暴露出來(lái)的問(wèn)題成了這個(gè)細分市場(chǎng)的掣肘之因。

定制需保證月餅品質(zhì)，不能隨便找代工廠(chǎng)家，這幾乎是業(yè)界共識。而品質(zhì)穩定、擁有規模生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)，又不缺訂單，甚至它們自己也有面向直客市場(chǎng)的品牌動(dòng)機。

仍以廣式月餅的受眾市場(chǎng)為例，過(guò)去“老廣”買(mǎi)月餅通常不看生產(chǎn)企業(yè)，只認哪個(gè)酒家出品。但現在越來(lái)越多消費者在下口前喜歡翻過(guò)來(lái)檢查生產(chǎn)企業(yè)。

“過(guò)去很多酒家、星級酒店的月餅并非出自自家廚房，而是找一些不知名的食品生產(chǎn)企業(yè)代工。”一位不愿具名的品牌商9月18日告訴《商界》記者。

中秋月餅禮盒生意的利潤大頭分布在廠(chǎng)家和終端環(huán)節，中間商能攤到的利潤空間非常有限，人人都想做“To C”的生意，而消費者對食品“溯源”的需求越來(lái)越強烈，正在打破這個(gè)固定格局。

據走訪(fǎng)調查，當各個(gè)層級的商家花更多心思在包裝、營(yíng)銷(xiāo)禮盒上時(shí)，月餅行業(yè)貼牌代工的趨勢變得更明顯。

但在消費升級的趨勢下，月餅代工也迎來(lái)優(yōu)勝劣汰，一些小作坊因為接不到訂單、又缺乏品牌意識，逐步退出市場(chǎng)。

而回到利潤分配環(huán)節，被廠(chǎng)家和終端奪去大部分甜頭的代工模式，正在重塑生產(chǎn)關(guān)系，試圖去重構用戶(hù)關(guān)系，衍生出一個(gè)全新的商業(yè)生態(tài)。

比如直接和量大的企業(yè)客戶(hù)聯(lián)名推出定制禮盒的廣州酒家。今年中秋，該企業(yè)的業(yè)務(wù)線(xiàn)有至少三條，一是直營(yíng)零售，二是面向一些品牌商供貨，三是面向C端推定制、聯(lián)名服務(wù)。

還有一些老字號的制餅企業(yè)，過(guò)去甘于為品牌商做嫁衣，這兩年也經(jīng)不住C端誘惑，直接繞過(guò)品牌商亮出“底牌”。

《商界》記者19日從一家擁有30多年制餅歷史的生產(chǎn)企業(yè)處了解到，去年和今年中秋節，它們主動(dòng)砍掉部分合作關(guān)系一般的品牌商，保留部分產(chǎn)能直接對接終端的定制禮盒需求，市場(chǎng)反響還不錯。

代工廠(chǎng)開(kāi)始貼自己的牌

“傳統的供應商現在有自己的小算盤(pán)了。”一位禮品定制公司負責人說(shuō)，服務(wù)過(guò)高星級酒店、進(jìn)口食品品牌這些大客戶(hù)，有實(shí)力的供應商開(kāi)始自建一套營(yíng)銷(xiāo)解決方案，向終端攬客，以前沉默的貼牌企業(yè)開(kāi)始往禮盒上貼自家的品牌。

自我貼牌的背后，是產(chǎn)能分配的調整和對直客市場(chǎng)的試探，一些意識較超前的廠(chǎng)家在試探中已然經(jīng)歷過(guò)一輪失敗。

由于缺乏對終端市場(chǎng)的足夠了解，寫(xiě)滿(mǎn)做貨基因的生產(chǎn)廠(chǎng)家反被傳統產(chǎn)品意識所累，等它們鼓起勇氣直面終端時(shí)才發(fā)現，市場(chǎng)仍是品牌商的天下。

離消費者最近的肯定不是這些廠(chǎng)家，而是運營(yíng)和渠道經(jīng)驗都比它們更豐富的品牌商。

另外，月餅口味在市場(chǎng)上是供大于求的競爭態(tài)勢，消費者面臨充分飽和的選項，靠品質(zhì)和口感赤身肉搏，這些市場(chǎng)經(jīng)驗不夠豐富的廠(chǎng)家顯然不是品牌商們的對手。

“對C端來(lái)講，選擇太多了，要在這個(gè)市場(chǎng)背景下做品牌很難。”華杰勇坦言，月餅禮盒定制之所以能引領(lǐng)一股全新的消費風(fēng)潮，正是因為它啟動(dòng)了另一條無(wú)爭的賽道，相當于主動(dòng)繞走了許多品牌壁壘，在一個(gè)幾近空白的市場(chǎng)上去引導有潛在需求的客戶(hù)進(jìn)入。

未來(lái)很難講這條全新賽道上會(huì )不會(huì )有更多代工廠(chǎng)奔跑的身影，但起碼它們應該有足夠的心理準備。來(lái)“料”加工、不用為訂單發(fā)愁還能保證一定利潤空間，想延續這種狀態(tài)和好日子，不是單純貼個(gè)自家品牌那么簡(jiǎn)單。

據了解，月餅禮盒定制的成本結構比較穩定，月餅約占比50%，禮盒本身占比成本約30%，人力和郵寄、伴手禮等占20%。

但有一部分成本很容易被忽略掉，比如舉個(gè)例子，如果要直面C端，就不能按單個(gè)月餅來(lái)計算固定成本，一般來(lái)講，經(jīng)營(yíng)C端生意的商家都會(huì )額外準備1%-2%的損耗，這些都是代工企業(yè)轉型做直客生意時(shí)所要考慮的方方面面。

“一個(gè)禮盒的價(jià)格和定制的程度、禮品的類(lèi)別以及定制的數量有關(guān)，最終還是要以貴公司的預算為準。”《商界》記者以客戶(hù)身份向某月餅禮盒定制服務(wù)公司咨詢(xún)時(shí)，商務(wù)經(jīng)理如是回答。

在未來(lái)，如何在客戶(hù)限定的成本預算和天馬行空的定制需求之間找到商業(yè)平衡點(diǎn)，這才是決定誰(shuí)能捧出一盒精美月餅禮盒的關(guān)鍵。