2019年H1，吉利汽車(chē)銷(xiāo)量65萬(wàn)輛、同比減少15%。7月8日，吉利汽車(chē)發(fā)布業(yè)績(jì)預警——2019年H1凈利潤將同比減少40%。此外，吉利汽車(chē)將2019年銷(xiāo)售目標從151萬(wàn)輛下調到136萬(wàn)輛，較2018年減少9.3%。

與2018年H1(營(yíng)收537億、同比增長(cháng)36;凈利潤66.7億，同比增長(cháng)54%)相比，吉利汽車(chē)正在“退坡”。

2018年銷(xiāo)售額突破1000億、銷(xiāo)量達150萬(wàn)輛、凈利潤125億……這些光輝的數字或許會(huì )被吉利自己仰望若干年。

自主品牌龍頭

1996年在浙江臺州臨海買(mǎi)下800畝荒地建造廠(chǎng)房、1998年第一輛汽車(chē)下線(xiàn)、2000年拿到第一張轎車(chē)生產(chǎn)許可證、2008年借殼國潤控股(00175.HK)……李書(shū)福用12年圓了自己的汽車(chē)夢(mèng)。

2009年、2010年吉利汽車(chē)營(yíng)收分別達到141億和201億，同比增幅分別為228%和43%;2011年起，吉利汽車(chē)業(yè)績(jì)連年萎靡不振，2014年營(yíng)收217億，同比下降24%。

2015年起，吉利汽車(chē)營(yíng)收連續跨越300億、500億、900億、1000億四個(gè)關(guān)口。2018年營(yíng)收1066億，盡管同比增速降到15%，但在中國車(chē)市整體下跌4%的背景下算不錯的成績(jì)。

有人預言吉利汽車(chē)將會(huì )盛極而衰，不料2019年H1營(yíng)收真下降了11%。

2017年，吉利汽車(chē)銷(xiāo)量達124.7萬(wàn)輛，同比增長(cháng)63%，超額完成110萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。2018年初公布的銷(xiāo)量目標為158萬(wàn)輛，實(shí)際完成150萬(wàn)輛，完成度94.9%。2019年初公布銷(xiāo)量目標為151萬(wàn)輛，意思是“比2018年多賣(mài)1萬(wàn)輛就好”。

但是2019年H1，吉利汽車(chē)只完成65萬(wàn)輛(其中吉利59萬(wàn)輛、領(lǐng)克6萬(wàn)輛)、完成度43%。吉利只得把年度銷(xiāo)量目標下調到136萬(wàn)輛，較2015年減少9.3%。這是吉利汽車(chē)連續第二年沒(méi)有完成年初制定的銷(xiāo)量目標，也是2014年以來(lái)第一次負增長(cháng)。(注：吉利汽車(chē)持有領(lǐng)克50%股權)

盡管銷(xiāo)售下滑，吉利汽車(chē)仍穩居自主品牌銷(xiāo)售冠軍寶座。2019年H1，排在前三位的品牌是大眾(140萬(wàn))、本田(75.7萬(wàn))、豐田(69萬(wàn))，吉利汽車(chē)排名第四。

近年來(lái)吉利汽車(chē)出廠(chǎng)均價(jià)上升趨勢明顯，但仍不足以引發(fā)質(zhì)變。

2014年吉利汽車(chē)出廠(chǎng)價(jià)不過(guò)5萬(wàn)元出頭，是典型的低端產(chǎn)品;2016年回落到4.2萬(wàn)元;2017年，帝豪GS、帝豪GL兩款“高端”熱銷(xiāo)(占到總銷(xiāo)量的41%)，出廠(chǎng)價(jià)躥升至創(chuàng )紀錄的7.4萬(wàn)元;2018年，領(lǐng)克杠起“高端”大旗，將出廠(chǎng)均價(jià)拉高到7.9萬(wàn)元。

2019年中報未來(lái)公布出廠(chǎng)均價(jià)，但披露“終端售價(jià)8萬(wàn)以上的產(chǎn)品占比71.3%。”

2019年H1，吉利賣(mài)得最好的是博越(11萬(wàn)輛)、帝豪(8.6萬(wàn)輛)和繽越(6.9萬(wàn)輛)。三款車(chē)在終端的價(jià)格區間分別為6.88萬(wàn)~16.18萬(wàn)、6.98萬(wàn)~9.88萬(wàn)、7.88萬(wàn)~12.98萬(wàn)。博越、帝豪銷(xiāo)量同比分別下降21.1%和29.4%。新面孔繽越橫空出世，避免總銷(xiāo)量的斷崖式下跌。

總體而言，吉利正努力擺脫“低端”形象并取得一些進(jìn)展，但“道路是曲折的”。

自主品牌的通病是心里沒(méi)數、以多取勝。一搞就是幾十款，萬(wàn)一哪個(gè)“爆款”了呢?

吉利汽車(chē)在售車(chē)型達23款，假如每個(gè)車(chē)型提供5種配置，需要同時(shí)提供的款型超過(guò)100種。不算領(lǐng)克，吉利汽車(chē)半年銷(xiāo)量不到60萬(wàn)，卻有100款車(chē)型，規模效益遠遜于合資品牌。

2019年H1，大眾兩家合資廠(chǎng)在中國賣(mài)出140萬(wàn)輛，車(chē)型也才28款。本田、豐田的合資廠(chǎng)在中國投放的車(chē)型分別為18款、17款。

銷(xiāo)量相對小、款型相對雜、技術(shù)底蘊薄、品牌溢價(jià)無(wú)，自主品牌經(jīng)濟效益難敵合資品牌。大眾、本田、豐田等合資廠(chǎng)凈利潤不見(jiàn)得高，向母公司輸送的利益才是關(guān)鍵。

車(chē)中“小米”

2018年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量達到創(chuàng )紀錄的150萬(wàn)輛，毛利潤率亦突破20%、金額達到215億元。2019年H1，毛利潤率大幅跌至17.8%，毛利潤85億元。

2014年吉利汽車(chē)毛利潤率較2013年降了2個(gè)百分點(diǎn)，每賣(mài)一輛車(chē)只賺9500元。

2017年及2018年，毛利潤率顯著(zhù)回升，每賣(mài)一輛能賺1.4萬(wàn)余元。

2019年H1，雖然單車(chē)出廠(chǎng)價(jià)高于2018年，每臺車(chē)卻少賺1300元。

到目前為止，吉利汽車(chē)仍是靠性?xún)r(jià)比占領(lǐng)市場(chǎng)的低端品牌。以2018年賣(mài)了6.2萬(wàn)輛的新遠景SUV為例，“1.4T+CVT”版配備9英寸高清觸控屏、語(yǔ)音控制、高清行車(chē)記錄儀、360度3D合景影像系統、胎壓監測、電子駐車(chē)、內置高德導航、海量音樂(lè )免費暢聽(tīng)……100多萬(wàn)的豪華SUV不見(jiàn)得有的“黑科技”，吉利10萬(wàn)元以?xún)热o你!形象地說(shuō)，吉利就是汽車(chē)中的小米。

過(guò)往12個(gè)月(2018年H2及2019年H1)，吉利汽車(chē)凈利潤剛好100億元。9月20日收盤(pán)價(jià)對應市值折合人民幣1073億元，市盈率10.7倍。估值在合理范圍之內。

吉利的投機心態(tài)

2015年11月，吉利宣布開(kāi)始實(shí)施“藍色吉利行動(dòng)”。這個(gè)“五年計劃”的目標是2020年之前新能源車(chē)銷(xiāo)量占比達到90%。

2016年，吉利汽車(chē)將藍色行動(dòng)細化為：純電動(dòng)汽車(chē)(EV)占三分之一、混合動(dòng)力車(chē)(主要是插電PHEV)占三分之二。

“藍色吉利行動(dòng)”實(shí)施以來(lái)，銷(xiāo)量暴漲的卻是更加耗能的SUV車(chē)型。

2018年，博越、遠景、領(lǐng)克等SUV及“跨界”車(chē)型銷(xiāo)量達85.4萬(wàn)輛，同比增長(cháng)34%。新能源車(chē)只售出6.7萬(wàn)輛，占比4.47%。

吉利汽車(chē)在2018年報中稱(chēng)“新能源車(chē)銷(xiāo)售占總銷(xiāo)量的5%”，是把4.47%四舍五入為4.5%，再把4.5%四舍五入為5%，不知哪國體育老師教的，還不如把0.0447四舍五入主為0!

就算占比達到5%，距90%這個(gè)目標還是太過(guò)遙遠，“藍色吉利行動(dòng)”已經(jīng)成為一個(gè)笑話(huà)。

相比之下，比亞迪執行新能源戰略堅決得多，2018年新能源車(chē)銷(xiāo)量達22.7萬(wàn)輛(與燃油車(chē)平分秋色)，相當于吉利的339%。

對吉利來(lái)講，新能源是情懷，SUV是實(shí)利。高調發(fā)布“藍色吉利行動(dòng)”，心里想的卻是——SUV好賣(mài)就拼命賣(mài)。新能源車(chē)的補貼要退坡、需要觀(guān)望;動(dòng)力電池技術(shù)及產(chǎn)能有待提高，等技術(shù)成熟、價(jià)格降下來(lái)再說(shuō)。

吉利在新能源車(chē)生產(chǎn)研發(fā)方面沒(méi)有真正發(fā)力，在動(dòng)力電池領(lǐng)域的布局也相對遲緩。2017年4月，吉利與LG化學(xué)簽約，開(kāi)始涉足動(dòng)力電池生產(chǎn)。2018年12月，與寧德時(shí)代成立合資公司，注冊資金10億，吉利占49%。

以吉利為代表的自主品牌車(chē)企，靠靈敏的嗅覺(jué)或者說(shuō)對中國本土市場(chǎng)的理解，而且“反射弧”比跨國公司短，“搶食”SUV蛋糕獲得成功。

但當“國際大牌”回過(guò)味兒來(lái)，自主品牌難以招架。吉利汽車(chē)宣稱(chēng)“近10年研發(fā)投入累計近千億”，但與有幾十年甚至上百年歷史的品牌相比，無(wú)論技術(shù)底蘊還是品牌形象都顯得蒼白。

消費者信吉利的“10年1000億”還是信“德系”的100年，市場(chǎng)已經(jīng)給出答案：2019年德系品牌SUV銷(xiāo)量暴漲54%，吉利是最大輸家。2019年8月，銷(xiāo)量提名前十的SUV品牌中，只有吉利負增長(cháng)。

上汽大眾、一汽大眾在品牌、空間、配置、價(jià)格等維度對吉利構成強大壓制，8月份銷(xiāo)量均超越吉利，南北大眾SUV車(chē)型單月銷(xiāo)量逼近11萬(wàn)輛。

以上汽大眾為例，可歸類(lèi)為緊湊型SUV的有三款同時(shí)在售——途鎧、途岳、途觀(guān)，三款車(chē)低配版終端價(jià)分別為11.8萬(wàn)、13萬(wàn)和13.9萬(wàn)。

中大型SUV途昴X車(chē)身盡寸為4905(mm)*1988(mm)*1719(mm)，空間大、外形硬朗，而且還是在中國有無(wú)數粉絲的大眾品牌。其兩驅版、四驅版低配價(jià)分別為26.6萬(wàn)和28.6萬(wàn)。

領(lǐng)克SUV四驅版要18.88萬(wàn)，還是緊湊型、車(chē)長(cháng)僅4448mm。

大眾品牌值3、4萬(wàn)吧?空間比你大一個(gè)層級，多賣(mài)3、4萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題吧?德系車(chē)的品質(zhì)比吉利高出的部分值3、4萬(wàn)吧?

盡管有10萬(wàn)元差價(jià)，但大眾SUV品牌、品質(zhì)、空間等方方面面的優(yōu)勢會(huì )“誘惑”相當一部分潛在用戶(hù)越過(guò)那不算寬的“護城河”。

主自品牌車(chē)要縮小與德、美、日等汽車(chē)強國的差距非常困難而且沒(méi)有必要。燃油車(chē)被禁售是早晚的事，有些國家已經(jīng)有了時(shí)間表。

比亞迪主攻電動(dòng)車(chē)，試圖“彎道超車(chē)”也不容易，但大方向是正確的。吉利還在向燃油發(fā)動(dòng)機、變速器等方面投入時(shí)間和金錢(qián)。就在2018年4月，吉利汽車(chē)與日本愛(ài)信精機合資成立合資公司，注冊資本1.17億美元，吉利間接持股40%。

吉利“樂(lè )不思蜀”地大賣(mài)燃油車(chē)，電動(dòng)車(chē)進(jìn)展緩慢，是投資思維作祟。

十年前大方向還不明朗，致力于電動(dòng)車(chē)有賭的意味。如今大方向已經(jīng)很清楚，而且明知道不可能在燃油車(chē)禁售前超過(guò)德、日，卻死守燃油車(chē)，想著(zhù)多賣(mài)一臺是一臺，不就是在投機嗎?

德系、日系掃掃“庫底兒”就可繼續賺燃油車(chē)的錢(qián)。吉利投入巨額研發(fā)費用并采用合資方式，獲得即將被淘汰的技術(shù)，不過(guò)是想博取“賺最后幾個(gè)銅板”的機會(huì )，還不一定能賺到。

距2020年只有一個(gè)季度，看吉利如何做到“新能源車(chē)銷(xiāo)量占比達到90%。”

本文來(lái)源：虎嗅