在美國，包括沃爾瑪在內，幾乎所有新老零售電商企業(yè)都不得不面對亞馬遜這個(gè)龐然大物，如何才能在它的陰影下發(fā)展成為考驗。

2014年8月16日，在近十年時(shí)間里幾乎沒(méi)有進(jìn)行外部融資的美國家具電商Wayfair向美國證券交易委員會(huì )(SEC)提交了IPO(首次公開(kāi)募股)文件，隨后成功在紐交所上市，同年成為美國最大的家居電商上市品牌。

該公司的兩位創(chuàng )始人各持有29%的股份，Great Hill Partners持有11.4%的股份，HarbourVest Partners持有7%的股份，Battery Ventures則持有6%的股份。

2017年3 個(gè)月，Wayfair股價(jià)更是坐上了火箭，漲幅超過(guò)100%，2019年9月20日的最新市值達到118.8億美元。

據預測，美國服裝市場(chǎng)、消費電子產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率分別達到了28%和34%，相比之下，家具市場(chǎng)滲透率是有12%，Wayfair仍有巨大的想象空間。

家居市場(chǎng)整體從線(xiàn)下實(shí)體展示店、國際專(zhuān)售店、大型家居賣(mài)場(chǎng)轉移到線(xiàn)上。

據統計，2017年線(xiàn)下家居市場(chǎng)還是線(xiàn)上市場(chǎng)的8倍左右，到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。

年復合增長(cháng)率上，線(xiàn)下市場(chǎng)2017年-2022年，2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%;線(xiàn)上市場(chǎng)則一直保持著(zhù)15%的增速。

Wayfair銷(xiāo)售70%的自有品牌

Wayfair前身是2002 年成立的CNS Stores。創(chuàng )始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學(xué)的同學(xué)，曾創(chuàng )立軟件公司Spinners，后來(lái)在研究搜索數據時(shí)，發(fā)現了一些搶手的家居用品網(wǎng)站，于是萌生了做家居電商的想法。

CNS Stores從無(wú)到有，高峰時(shí)期旗下運營(yíng)著(zhù)幾百個(gè)不同品類(lèi)的家居購物網(wǎng)站，彼此之間相互獨立。

CNS Stores順應了網(wǎng)購的興起，享受了一波流量紅利，2011年銷(xiāo)售額增長(cháng)到5億美元，并在家居行業(yè)逐步積累起品牌供應商資源和電商運營(yíng)能力。

Wayfair將用戶(hù)分為三層，他們主攻的是中間的大眾用戶(hù)。典型的用戶(hù)畫(huà)像是35到65歲的女性消費者，家庭收入在5萬(wàn)到25萬(wàn)美元之間的中產(chǎn)階級。

對于他們來(lái)說(shuō)，宜家和沃爾瑪太低端了，而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時(shí)和傳統電商的商品相比，這些用戶(hù)也不能接受完全的標準化，而是需要一定的個(gè)性化產(chǎn)品。這種個(gè)性化可以通過(guò)產(chǎn)品的選擇來(lái)完成，因為更高端的定制化家具需要的定價(jià)也越高。

但是，分散的網(wǎng)站運營(yíng)帶來(lái)了糟糕的用戶(hù)體驗。2011年底，為了樹(shù)立品牌，提升客戶(hù)粘性和復購率，兩位創(chuàng )始人決定逐步關(guān)閉旗下240多個(gè)家居購物網(wǎng)站，統一整合到Wayfair.com，建立一站式家居購物體驗。

在2011年統一整合為Wayfair品牌之前，該公司的商店已經(jīng)擴展至200多個(gè)城市。

同一年，該公司獲得Battery Ventures等機構的1.65億美元風(fēng)投，以幫助其度過(guò)轉型期。這其中包括轉型初期網(wǎng)絡(luò )流量下降以及品牌的推廣。

自那以后，該公司又獲得近2億美元的融資，這其中包括T. Rowe Price在今年3月份領(lǐng)投的1.57億美元。

雖然重新整合，但Wayfair再度運營(yíng)的發(fā)展速度較慢。13年和14年，Wayfair分別收購了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。

Wayfair在所提交的文件中稱(chēng)：“我們計劃繼續擴充現有的品牌群，可能適時(shí)推出新的品牌。”

Wayfair旗下品牌：

Wayfair.com，銷(xiāo)售中檔家具為主，涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等;

Birch Lane，售賣(mài)和Wayfair.com同樣種類(lèi)的產(chǎn)品，定位更高端，受眾為中高端用戶(hù);

AllModern，銷(xiāo)售高端品牌，家具風(fēng)格更偏向于中世紀;

Dwell STudio，現代家居工作室;由獨立設計師Christina Lemieux 在2000年創(chuàng )辦，后被Wayfair收購。產(chǎn)品包括家具、燈具、地毯、布料，整體風(fēng)格更加精致、小眾。

Joss & Main，是一個(gè)允許設計師出售其設計產(chǎn)品的閃購網(wǎng)站，產(chǎn)品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。

Wayfair目前擁有超過(guò)80個(gè)自有家居品牌，風(fēng)格各異。如主打低價(jià)、水手風(fēng)的Breakwater Bay、定位中端、風(fēng)格偏現代的Mercury Row、傳統美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的Trent Austin等。

“我們做自有品牌的目的是希望實(shí)現規?；匿N(xiāo)售和定制，在這個(gè)過(guò)程中讓消費者能夠理解自己喜愛(ài)的家具風(fēng)格并完善自己的家居環(huán)境，Wayfair的自有品牌策略能夠讓家具網(wǎng)購的體驗更輕松。”

Wayfair自有品牌、視覺(jué)媒體和新供應商負責人Jon Blotner如此解釋道。

Wayfair背后的供應商超過(guò)1萬(wàn)多家，商品SKU超過(guò)1400萬(wàn)(宜家的SKU約為9000)，經(jīng)營(yíng)范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類(lèi)家居用品。

面對如此龐大的商品目錄，兩位技術(shù)出身的創(chuàng )始人為Wayfair搭建起高效的庫存信息管理系統，直接將客戶(hù)需求與供應商庫存相互連接。

一件產(chǎn)品從信息展示到最終成交，全部由入駐Wayfair的供應商自己完成發(fā)貨，Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這件產(chǎn)品。

自有品牌的銷(xiāo)售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%，到了2109年更是高達70%。

另外相對于品牌，家具購買(mǎi)者對渠道更加敏感，也更加忠誠。當你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購物時(shí)，很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。

所以根據零售資本論分析師研究發(fā)現，Wayfair所謂的80個(gè)自有品牌，基本上是類(lèi)似宜家一樣，根據用戶(hù)數據和市場(chǎng)變化進(jìn)行自主設計的ODM產(chǎn)品，用戶(hù)下單后再向1萬(wàn)多家你供應商定向定制的模式。

這種模式最大的優(yōu)勢是資金占用非常少，特別是利用電商平臺的虛擬銷(xiāo)售方式。

Wayfair自2012年以來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)方面的開(kāi)支超過(guò)25億美元，約占同期營(yíng)收的13%。近年來(lái)Wayfair陸續進(jìn)入加拿大、德國和英國，宣傳造勢依然不可或缺。

占營(yíng)收13%左右的營(yíng)銷(xiāo)支出在行業(yè)內并不是最高水平，Netflix、Shopify和Etsy分別在營(yíng)銷(xiāo)上投入了各自15%、35%和26%的營(yíng)收，一些D2C模式下的家居行業(yè)垂直電商品牌甚至動(dòng)輒為營(yíng)銷(xiāo)投入營(yíng)收的一半。

自建物流提升用戶(hù)體驗

Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉庫和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉庫通過(guò)將供應商庫存前置，縮短包裹的配送時(shí)間，其中小件包裹可以縮短到1-2天。

WDN主要用于大件包裹配送，通過(guò)集散中心、轉運點(diǎn)、長(cháng)途運輸和最后一公里送貨上 門(mén)完成配送，使用專(zhuān)用車(chē)輛，從而提升物流效率，降低損耗。

在2017年底，Wayfair有90%的大件包裹通過(guò)該體系配送，最后一公里送貨上門(mén)將覆蓋60%的美國人口。

對于小的物件，Wayfair能將傳統投遞時(shí)間從4-5天縮減到1天。對于大件，Wayfair能夠將傳統的2周投遞時(shí)間縮短到1周左右。

除了在美國增加額外的CastleGate網(wǎng)站外，該公司還希望為客戶(hù)提供產(chǎn)品之旅的國際優(yōu)勢。

為此，CastleGate正在中國增加倉庫空間，并在越南開(kāi)設新倉庫，作為向前定位產(chǎn)品和整合海運以直接運送到CastleGate倉庫的試點(diǎn)項目的一部分。

該公司預計將在國際上增加100萬(wàn)平方英尺的倉庫空間，并在其國內增加300萬(wàn)平方英尺的CastleGate網(wǎng)絡(luò )。

負責Wayfair入境物流的Troy Hatlevig表示，該項目有助于Wayfair的供應商更好地管理他們的庫存，因為他們無(wú)需在國際上運送完整的海運集裝箱。該項目還確保Wayfair擁有足夠的產(chǎn)品以滿(mǎn)足其快速交付時(shí)間表。

推動(dòng)國際物流意味著(zhù)CastleGate正在成為海運公司的直接客戶(hù)，而不是利用第三方物流供應商提供海運能力。

Wayfair首席執行官Niraj Shah在2018年首次試運中國首批海運集裝箱貨物后，在電話(huà)會(huì )議上表示，其CastleGate設施中高達40%的集裝箱容量“將來(lái)自選擇購買(mǎi)入境供應的供應商與我們的連鎖服務(wù)，包括海運和拖運。“

除了運輸服務(wù)，CastleGate還希望增加服務(wù)，例如海關(guān)經(jīng)紀和退稅，作為其物流服務(wù)的一部分。

“我們基本上是一家貨運代理商，我們越來(lái)越多地代表我們的供應商搬運這些貨物，”Hatlevig說(shuō)。“直到一年前，我們的供應商需要找一家貨運代理商將這些貨物運到我們的配送中心。”

CastleGate網(wǎng)絡(luò )的關(guān)鍵是用于跟蹤集裝箱和其他物流資產(chǎn)的軟件和數據服務(wù)的激增。是Castlegate使用成熟的球員，比如各種工具降臨聯(lián)運和初創(chuàng )企業(yè)如project44，石塔和FourKites。

該公司計劃增加1,000名工程師，以幫助將其供應鏈儀表板拼接在一起，并提供幫助CastleGate管理庫存定位的時(shí)間和位置的分析。

“我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，我們是一家恰好出售家具的科技公司，”Hatlevig說(shuō)。“但重要的是讓所有技術(shù)都圍繞需求、定價(jià)和供應鏈優(yōu)化。”

隨著(zhù)它自身在全球范圍內運輸貨物的能力增強，Hatlevig被問(wèn)及他是否認為CastleGate有機會(huì )代表Wayfair以外的客戶(hù)運送貨物。

雖然這是一個(gè)有趣的機會(huì )，但他表示，CastleGate“非常專(zhuān)注于將代表Wayfair供應商的貨運轉移到CastleGate倉庫。”

零售資本論分析師認為，隨著(zhù)Wayfair自建物流體系的完善，物流效率和服務(wù)水平都會(huì )不斷提升，整體物流成本也將隨著(zhù)業(yè)務(wù)規模的增長(cháng)而降低。

因此，長(cháng)期看來(lái)，亞馬遜在物流方面的固有優(yōu)勢未必會(huì )一直保持。

除自建物流外，Wayfair也加快了挖掘線(xiàn)下流量的腳步。

2019年2月，Wayfair宣布將在肯塔基州開(kāi)設一家直營(yíng)店，直接打通直營(yíng)店與倉庫的庫存。3月，Wayfair又宣布將開(kāi)設旗下首家全方位服務(wù)實(shí)體零售店。

另外快閃店是Wayfair試水時(shí)間最長(cháng)、也最為“偏愛(ài)”的一種門(mén)店形式。2019年夏天，Wayfair在美國新開(kāi)了四家快閃店。

就在2019年中報發(fā)布前，Wayfair宣布要將它的快閃店開(kāi)到倫敦的別墅區。這些快閃店的持續時(shí)間從一天到三個(gè)月不等，旨在部分代替昂貴的線(xiàn)上獲客，降低營(yíng)銷(xiāo)支出和獲客成本。

Wayfair的估值是否合理?

對于一直處在虧損狀態(tài)的Wayfair來(lái)說(shuō)，未來(lái)的盈利預期在于物流效率提升、品牌效應和客戶(hù)粘性提升以及業(yè)務(wù)增長(cháng)帶來(lái)的規模效應。

零售資本論分析師認為，隨著(zhù)品牌的持續投入和客戶(hù)體驗改善，Wayfair有望在2022年進(jìn)入相對穩定的盈利狀態(tài)，凈利率達到4%-6%，略低于Home Depot的8.4%。

從毛利水平看，Wayfair毛利率趨于穩定，但隨著(zhù)自有物流體系的建設，整體物流成本有望降低，加上部分高毛利的自有品牌，毛利率仍存在上升空間。Home Depot毛利水平約為34%，Wayfair的商品價(jià)格一定要低于Home Depot，因此我們預計其毛利水平有望提升至27%。

廣告成本方面參考亞馬遜。2016年，亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)費用占比約為5%?？紤]到Wayfair的品牌效應弱于亞馬遜，長(cháng)期來(lái)看預計仍有7%-8%的廣告支出占比。

運營(yíng)及市場(chǎng)成本、管理成本主要來(lái)自后臺運營(yíng)和管理人員。隨著(zhù)公司在物流設施建設、國際化擴張方面投入完成，預計未來(lái)該成本占比將下降至10-11%。

假定Wayfair營(yíng)收未來(lái)5年CAGR為25%-30%，則2022年銷(xiāo)售收入為103-125億美元，按6%的凈利率計算，對應凈利潤約為6.2-7.5億美元。按Home Depot最近半年市值計算，P/E倍數區間約為20-24倍，對應每年增速約為10%。

相比之下，Wayfair營(yíng)收增速更快，按25倍P/E，2022年對應估值約為155-188億美元，目前的估值為合理區間。

本文來(lái)源：零售資本論