從4月到8月，在美國B(niǎo)illboard單曲排行榜上，一首叫做《Old Town Road》(老城路)的歌曲霸占冠軍長(cháng)達19周，打破了瑪利亞·凱莉(Mariah Carey，圣誕節固定霸榜歌手)在1995年創(chuàng )下的16連冠紀錄。

這首歌有多火呢?根據尼爾森音樂(lè )數據，5月時(shí)它在美國全國單周播放量高達1.43億次，要知道，美國總人口也就3.27億。

《Old Town Road》發(fā)布前，歌手Lil Nas X還只是個(gè)素人，沒(méi)啥粉絲基礎，歌曲爆紅主要得歸功于Tik Tok——也就是海外版的抖音。這首歌在Tik Tok上傳不久就獲得了超過(guò)11萬(wàn)次的使用，神曲程度堪比國內抖音的《芒種》。

喜聞樂(lè )見(jiàn)，美國群眾也感受到了被抖音神曲支配的恐懼，這讓DT君不由得升起一絲成功反向輸出的民族自豪感。

不過(guò)，從2019年的熱門(mén)App榜單來(lái)看，這種反向洗腦還只是個(gè)例。

這讓我們對中國App出海產(chǎn)生了好奇。近些年來(lái)，不管是主動(dòng)出海還是被動(dòng)留洋，大批產(chǎn)品走向海外，Tik Tok的走紅能證明中國終于具備產(chǎn)品輸出的實(shí)力了嗎?或者它僅僅只是個(gè)湊巧走運的個(gè)例?

為了回答這些問(wèn)題，我們對比分析了同樣是社交霸主的微信，從它出海失敗的結果往前倒推，按照時(shí)間邏輯，找到了中國App出海時(shí)會(huì )遇到的一系列問(wèn)題。

1. 微信出海沒(méi)成功，被吐槽不夠重視本地化

2013年，馬化騰在深圳IT領(lǐng)袖峰會(huì )上談到出海時(shí)，就對微信寄予厚望：“這輩子能夠走出國際化的，在騰訊來(lái)說(shuō)，在目前來(lái)看我就只看到微信這個(gè)產(chǎn)品。”就在他說(shuō)這話(huà)的一年前，騰訊將微信4.0的海外版定名為WeChat，走上了國際化的道路。

與馬化騰的重視相匹配，從簽約梅西做全球代言人到拉來(lái)內馬爾拍宣傳廣告，騰訊在海外的宣傳狂潮不可謂不猛烈。據說(shuō)撥給微信國際化的預算高達20億人民幣，可惜金元攻勢卻并非總是見(jiàn)效。

從結果來(lái)看，Wechat(微信)的出海有些辜負了馬總的期望。2018年的社交與通訊App全球市場(chǎng)爭奪戰中，微信只在中國取得了領(lǐng)先，其他大多數國家被WhatsApp Messenger、Snapchat、Facebook、Instagram等占領(lǐng)。

為啥同樣是國民應用，抖音出海成功了，但微信卻沒(méi)有?現成已經(jīng)有挺多關(guān)于微信的分析，我們整理歸納了一下。

從主觀(guān)來(lái)講，WeChat被吐槽本土化做得不到位，遠不如像對待國內市場(chǎng)那樣重視海外市場(chǎng)。

以印度為例?！段⑿?ldquo;死于”印度》一文中提到，2012-2015年任微信印度市場(chǎng)戰略副總監的Humanshu Gupta 說(shuō)：“微信的產(chǎn)品設計完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶(hù)的喜愛(ài)。”

比如說(shuō)加好友為聊天增添了阻力，“附近的人”讓女性備受騷擾，而網(wǎng)速較慢、主流手機存儲容量低等現實(shí)情況，也對產(chǎn)品設計以中國市場(chǎng)為主的WeChat并不友好。

在許多分析中，還提到了阻礙微信占領(lǐng)市場(chǎng)的客觀(guān)情況。微信決定出海的那年，海外主要免費通訊市場(chǎng)中WhatsApp、Messenger等已經(jīng)站穩了腳跟，社交領(lǐng)域又有Facebook等強勁對手，后來(lái)者微信盡管在市場(chǎng)推廣方面已經(jīng)非常努力，但也實(shí)在很難從先行的主導者中搶出更多用戶(hù)。

這與通訊社交類(lèi)的應用特性有關(guān)，當大家的關(guān)系都已經(jīng)沉淀在某個(gè)聊天應用中，要做遷移是一件很難的事情。就跟國內頻出的社交應用撬不動(dòng)微信一樣，WeChat在其他市場(chǎng)挑戰龍頭也并不容易，更何況還常常被懷疑是監聽(tīng)工具。

2. 參照抖音成功經(jīng)驗，微信或許輸在馬化騰的那場(chǎng)手術(shù)

那么，抖音就沒(méi)有遇到這些問(wèn)題嗎?

我們梳理了抖音和微信的出海發(fā)展時(shí)間線(xiàn)，發(fā)現它們其實(shí)有諸多相似之處。

比如說(shuō)以下這段描述，可以同時(shí)適用于抖音和微信：它們是在美國某款App興起之后一段時(shí)間才在中國上線(xiàn)的，起初都不可避免地背上了抄襲的“罵名”，但在很短時(shí)間內就獲得大量用戶(hù)、晉升國民應用，后來(lái)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)。

微信在中國上線(xiàn)時(shí)，WhatsApp在海外已經(jīng)運營(yíng)了快兩年，而在WeChat力推出海的2013年，WhatsApp的月活躍用戶(hù)已經(jīng)達到2億，并正以“四月漲一億”的速度在狂奔。

抖音在中國上線(xiàn)的時(shí)間比Musical.ly在美國上線(xiàn)時(shí)間晚了兩年半，那時(shí)Musical.ly已經(jīng)登頂過(guò)美國App Store總榜，歐美用戶(hù)量接近1億。

顯然，微信和抖音走向海外市場(chǎng)時(shí)，那兒都站著(zhù)一個(gè)十分強大的橋頭堡。詳細對比后，我們找到了這二者之間的不同之處：

①微信和抖音分屬于通訊社交和視頻社交，前者主要涉及隱私問(wèn)題，后者更多涉及內容審核問(wèn)題——隱私問(wèn)題似乎更難突破;

②抖音出海的時(shí)間比微信晚了幾年，智能手機與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓世界變得更平了，各個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施水平更加相近，對產(chǎn)品的要求有了更多共通點(diǎn);

③最重要的一點(diǎn)，抖音在上線(xiàn)Tik Tok后三個(gè)月，就全資收購了musical.ly，并在之后完成了合并，將新平臺統一命名為T(mén)ik Tok。所以抖音現在海外的成績(jì)，可以理解為兩個(gè)平臺共同努力的成果。

我們發(fā)現，①和②固然重要，但最后一點(diǎn)無(wú)疑是壓倒性的勝利——這個(gè)故事跟年輕人在大城市奮斗買(mǎi)房的故事有異曲同工之妙，前面是從工作到理財的各種花式操作，最后實(shí)際是六個(gè)錢(qián)包威力無(wú)窮。

那我們同樣可以假設，如果微信WeChat在一通砸錢(qián)推廣實(shí)現了一定的用戶(hù)積累后，立馬買(mǎi)下當時(shí)市場(chǎng)的主導者WhatsApp，再之后都改名叫做WeChat，就算還是會(huì )面臨一些關(guān)于隱私方面的監管問(wèn)題，但讓世界人民都跟我們一起刷朋友圈，也不是沒(méi)有可能。

據傳，騰訊還真有過(guò)這樣一個(gè)機會(huì )。

2017年6月，《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道中就提到，2014年騰訊對Facebook的收購談判已經(jīng)進(jìn)行到最后一步時(shí)，馬化騰接受了一起背部外科手術(shù)，這使得他推遲了前往硅谷的行程，與WhatsApp創(chuàng )始人的談判因此延期。就在這期間，馬克·扎克伯克突然入局，以190億美元的價(jià)格收購WhatsApp，幾乎是騰訊預計出價(jià)的兩倍。

參照抖音經(jīng)驗，我們也可以認為微信主要就輸在這場(chǎng)沒(méi)有成功的收購。

3. Tik Tok只是個(gè)巧合，還是一個(gè)新階段的開(kāi)始?

雖然在抖音出海這件事上資本的力量功不可沒(méi)，但確實(shí)算是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的勝利，畢竟musical.ly也是來(lái)自一個(gè)中國團隊。

如果對這些年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)出海做個(gè)簡(jiǎn)單回顧，我們能看到，從2008年到2015年，八年鏖戰間，在社交、內容、平臺等領(lǐng)域與國外巨頭正面交鋒多少有些癡人說(shuō)夢(mèng)。中國開(kāi)發(fā)者們只能在部分細分領(lǐng)域中占據優(yōu)勢地位——瀏覽器、修圖、安全、桌面等就是其中最代表性的部分，UC瀏覽器、獵豹移動(dòng)等都是作出貢獻的佼佼者。

而Tik Tok作為社交、內容和平臺產(chǎn)品的走紅，確實(shí)是中國App出海的一大突破。

我們在這里要特別提一下日本前首富孫正義的“時(shí)間機器”理論。

所謂“時(shí)間機器”，就是指美國、中國、東南亞等等不同區域的IT行業(yè)發(fā)展階段不同。在中國、印度這些國家的發(fā)展還不成熟時(shí)，先在美國開(kāi)展業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗，然后等時(shí)機成熟后再殺回中國、印度，就仿佛坐上了時(shí)間機器，回到幾年前的美國。

從這個(gè)角度，就比較好理解中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出海了。

從發(fā)展階段來(lái)看，中國相對于東南亞市場(chǎng)有著(zhù)時(shí)間機器，所以輸出相對比較成功，電商、社交、音樂(lè )等產(chǎn)品都更容易成為主流。

在上一階段的發(fā)展中，硅谷創(chuàng )新帶領(lǐng)的美國相對于中國有著(zhù)“時(shí)間機器”，所以我們是被輸出商業(yè)模式的那一方，中國模式也很難打入歐美市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)主流。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的階段，國內互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的“時(shí)間機器”紅利逐漸消耗殆盡，我們的時(shí)間線(xiàn)開(kāi)始與美國齊平。

正如同生物進(jìn)化上的孤島理論，中國互聯(lián)網(wǎng)在內部激烈競爭的自我進(jìn)化之下，催生了許多質(zhì)變性的創(chuàng )新，例如移動(dòng)直播、新聞頭條、短視頻、移動(dòng)端游戲等等。Tik Tok，或者說(shuō)musical.ly正是這個(gè)背景下的產(chǎn)物。

此外，在4G為基礎的帶寬地基上，已窮盡潛力的商業(yè)模式創(chuàng )新或許不再具有足夠的能量，來(lái)動(dòng)搖當前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版圖，但5G的推廣與發(fā)展將會(huì )帶來(lái)全新的天地。

隨著(zhù)手機通信技術(shù)規格從第一代一路發(fā)展到第四代，人們的交流媒介也經(jīng)歷了文字、圖片、視頻的三級跳。此前沒(méi)能實(shí)現出海的企業(yè)，可以將5G作為新的技術(shù)平臺，給用戶(hù)提供更快捷、便利的軟件或硬件服務(wù)。善于使用5G技術(shù)的企業(yè)也能從用戶(hù)端獲得有效反饋，在中國以及全球市場(chǎng)實(shí)現技術(shù)的快速升級迭代，由此占領(lǐng)新市場(chǎng)。

前有成功拿下全球市場(chǎng)的經(jīng)典案例，后有5G帶來(lái)的技術(shù)加持，中國企業(yè)在全球市場(chǎng)的競賽中，似乎占得了一絲先機。

本文來(lái)源：DT財經(jīng)（ID：DTcaijing），作者：黃元愷