不要小瞧縣城青年的消費力。

諸如代表高消費的iPhone11、“椰子鞋”、一線(xiàn)大牌化妝品等，都已不再是縣城青年購物車(chē)里的稀奇貨。

普遍畫(huà)像中，縣城青年是生于80年代和90年代，在3-6線(xiàn)城市、縣城或村鎮中工作、生活的人群?？h城青年代表著(zhù)迅速增長(cháng)的購買(mǎi)力，他們是市場(chǎng)下沉的重要目標，也是電商平臺、品牌爭搶的關(guān)鍵增量人群。

蘋(píng)果手機不斷更迭的新產(chǎn)品，向來(lái)是消費領(lǐng)域的話(huà)題中心。從今年天貓平臺的數據來(lái)看，縣城青年已經(jīng)成為新上市iPhone手機的消費主力。

數據顯示，購買(mǎi)預售iPhone11的用戶(hù)中，80%是新客(最近一年沒(méi)有在天貓平臺買(mǎi)過(guò)蘋(píng)果手機的用戶(hù))。其中，占比最多的是二線(xiàn)城市為27%，三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比54%。值得注意的是，六線(xiàn)城市買(mǎi)家占比18%，與一線(xiàn)城市占比數額20%相當。

當電商平臺 、品牌方在一二線(xiàn)城市銷(xiāo)售增長(cháng)趨近飽和時(shí)，作為基數最大的增量人群，“手中有閑錢(qián)、對網(wǎng)購有強需求”的縣城青年們，就成了市場(chǎng)搶奪的香餑餑?？h城青年購物車(chē)中商品的變化，同樣可以窺見(jiàn)市場(chǎng)消費趨勢的轉變。

被瞄準的縣城青年

第六次人口普查數據顯示，中國三線(xiàn)及以下城市的消費者占全國的七成以上，GDP占全國的59%，同時(shí)三線(xiàn)及以下城市也貢獻著(zhù)中國三分之二的經(jīng)濟增長(cháng)。

哪怕是淘寶這樣已經(jīng)成長(cháng)數十年的平臺，也在從下沉市場(chǎng)挖掘增量。

阿里巴巴2019年Q2季度財報顯示，淘寶新增的3400萬(wàn)用戶(hù)中，就有超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

正因此，各大電商平臺，最一致的步伐都是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。而在下沉市場(chǎng)中，縣城青年是這個(gè)增量市場(chǎng)的核心資源。

“小縣城商店的物品不能滿(mǎn)足我的生活需求。”在一個(gè)五線(xiàn)城市工作生活的鐘宇說(shuō)，沒(méi)有租房和三餐消費的壓力，他最大的生活開(kāi)支基本基本都花在了網(wǎng)購上。

不久前，鐘宇花了3000多塊買(mǎi)了一雙AJ。這也是他在服飾上花出的最高消費。鐘宇的購物車(chē)里還有最新款的“椰子”球鞋，還有剛上架的秋冬款衣服。

Alimama insight lab今年8月發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報告》中提到，在縣城青年聚集的下沉市場(chǎng)中，成交額增長(cháng)更加凸顯。77%的品類(lèi)，在3-6線(xiàn)城市消費成交額增速超過(guò)1-2線(xiàn)城市。

進(jìn)一步拆解可以發(fā)現，下沉市場(chǎng)的爆發(fā)源自消費者數量的增長(cháng)，以及消費升級的雙重動(dòng)力。在84%的品類(lèi)中，3-6線(xiàn)城市消費者數量增長(cháng)超過(guò)1-2線(xiàn)城市，61%品類(lèi)的平均貨單價(jià)同比增幅超過(guò)1-2線(xiàn)城市。

今年4月，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁后首次亮相演講，也提到新品對搶占下沉市場(chǎng)的重要意義：新品是天貓的重點(diǎn)戰略。與此同時(shí)，從早前在A(yíng)pp端增加聚劃算入口，到將聚劃算獨立搶奪下沉用戶(hù)。對整個(gè)阿里電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，下沉都是重點(diǎn)。

時(shí)隔5個(gè)月，9月23日，在阿里2019年度全球投資者大會(huì )上，蔣凡給出了一組新的數據，最近兩年淘寶新增用戶(hù)中超過(guò)70%來(lái)自下沉市場(chǎng)，淘系在下沉市場(chǎng)人群中的覆蓋率已經(jīng)超過(guò)40%。

而無(wú)論是做增量，還是存量，在下沉市場(chǎng)中，抓住有核心購買(mǎi)力的縣城青年都顯得尤為重要。

下沉市場(chǎng)也喜新厭舊

在下沉市場(chǎng)中，縣城青年的特點(diǎn)之一就是“喜新厭舊”。

Tech星球(微信ID：tech618)獲得的天貓數據顯示，2018年，天貓平臺上有7500萬(wàn)“重度新品消費人群”——他們一半的消費額與新品相關(guān)，這個(gè)數額甚至超過(guò)英國人口總數。

重度新品消費人群以二三四線(xiàn)城市、年輕的女性為主，他們偏愛(ài)新品，對品牌產(chǎn)品“喜新厭舊”，且熱愛(ài)消費新品。2018年全年，除服飾之外，這一人群平均每人消費了17.3單新品。

阿里研究院預測，2020年新品控人數或可過(guò)億。正因此，推新品成了電商平臺“秀肌肉”的環(huán)節之一，也是消費品牌不斷正發(fā)力的方向之一。

對品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)新品也是他們的獲客手段之一，新產(chǎn)品可以通過(guò)品控實(shí)現單價(jià)提升，也能通過(guò)新品觸達潛在用戶(hù)。

一組數字可以說(shuō)明，新品對商家來(lái)說(shuō)有多重要。去年天貓上的新品銷(xiāo)售額，占到所有商品的31%。一款超級新品帶來(lái)的銷(xiāo)售額，可以占到店鋪整體銷(xiāo)售額的30%。

“三四五線(xiàn)城市對于歐萊雅來(lái)說(shuō)是未來(lái)的主要增長(cháng)點(diǎn)。”歐萊雅中國消費者、市場(chǎng)洞察總監陶俊告訴Tech星球，但在市場(chǎng)紅利中也存在難點(diǎn)，品牌和渠道過(guò)去對這些群體缺乏數據和經(jīng)驗，如何洞察這些用戶(hù)群體的愛(ài)好，實(shí)時(shí)反饋到生產(chǎn)銷(xiāo)售環(huán)節成了難題。

不過(guò)歐萊雅還是在努力下沉的天貓平臺上，取得了一些成績(jì)?；?9天，在天貓共創(chuàng )社區，歐萊雅篩選了一些消費者，從產(chǎn)品概念到功效，依照他們的需求實(shí)時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品，孵化了一款新產(chǎn)品——“零點(diǎn)面霜”。

這款產(chǎn)品針對的就是三四五線(xiàn)城市的縣城青年，歐萊雅還通過(guò)天貓數據了解到了這部分用戶(hù)的選品愛(ài)好以及心里價(jià)位。踩準需求，“零點(diǎn)面霜”成了爆款，發(fā)售當天刷新了2019年天貓面霜的單日銷(xiāo)售紀錄。“我們品牌方能夠及時(shí)抓住需求，然后迅速跟進(jìn)，這個(gè)很重要”，陶俊說(shuō)。

為縣城青年造新品

反向洞察消費者需求對現如今的品牌方來(lái)說(shuō)，是搶占用戶(hù)心智的好機會(huì )。

十多年前，飛利浦銷(xiāo)售副總裁程凝加入公司時(shí)，用戶(hù)群只有簡(jiǎn)單的18歲到45歲，男性或女性?xún)蓚€(gè)形容。程凝說(shuō)，飛利浦銷(xiāo)售耐用消費品，這幾年，產(chǎn)品本身沒(méi)有很大的變化，仍是同樣的產(chǎn)品和品類(lèi)。

但最近，飛利浦上新了一款年輕入門(mén)級的剃須刀，七夕節時(shí)，超過(guò)一半的購買(mǎi)用戶(hù)都是來(lái)自二三四線(xiàn)城市的女性用戶(hù)。程凌意識到，這時(shí)候用戶(hù)在意的可能就變成了包裝，包裝盒的顏色、印上去的Slogan。

無(wú)論對于快消品還是耐用品來(lái)說(shuō)，怎么更精準的觸及消費者，用什么形式的產(chǎn)品或形式與用戶(hù)進(jìn)行溝通都很關(guān)鍵。這也就意味著(zhù)，傳統意義上的“上新”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足消費者。對準需求，反向推動(dòng)“造新品”出產(chǎn)成了品牌方必須面對的難題。

擁有125年歷史的漱口水品牌“李斯德林”一度無(wú)法打開(kāi)女性用戶(hù)市場(chǎng)。和天貓創(chuàng )新中心一起定制了兩款花香漱口水后，這個(gè)名為“仙女水”的新品讓李施德林一舉攻破女性市場(chǎng)。使其女性消費者占比達75%， 18-29歲年輕女性群體占54%。

值得注意的是，它還有用戶(hù)下沉的作用，低線(xiàn)城市消費者的購買(mǎi)比例比品牌其它產(chǎn)品高出4%。同時(shí)。新品的推出周期，也從以往的18-24個(gè)月，縮短到了9個(gè)月。

從歐萊雅到飛利浦以及李斯德林，能夠獲得反向供應鏈的能力，原來(lái)核心秘籍是天貓發(fā)布的戰略級產(chǎn)品——天貓新品數字系統，這套系統幫助天貓品牌孵化新品和新品牌，將新品研發(fā)的時(shí)間從2年縮短到平均6個(gè)月。

據了解，天貓為品牌提供了一系列新品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等工具與服務(wù)，例如天貓小黑盒、新品創(chuàng )新中心、數據銀行、天貓優(yōu)先等，能為品牌從數據指導研發(fā)、拉新、試用、復購等全鏈路能力升級。

也正是基于過(guò)去一年中，眾多品牌方均因此取得了不錯業(yè)績(jì)。9月23日的天貓新品數字系統發(fā)布會(huì )上，包括歐萊雅、資生堂在內的全球十大巨頭就宣布，未來(lái)，中國市場(chǎng)50%以上的新品在天貓平臺孵化。

天貓正與品牌方一起數字下沉。2017年，天貓新品數量為1200多萬(wàn)，等到2018年，這一數據變成了5000多萬(wàn)，翻了3倍多。今年，蔣凡定下了4個(gè)天貓未來(lái)三年內的“小目標”，其中之一就是幫助全球品牌發(fā)布超過(guò)1億款新品，并孵化100個(gè)年銷(xiāo)售額超過(guò)10億的新品牌。

一旦獲得一半以上的新品發(fā)售優(yōu)選權，熱愛(ài)新品的縣城青年們的購物車(chē)里，就會(huì )有越來(lái)越多的商品來(lái)自天貓，“仙女味”的漱口水、為中國三四線(xiàn)女性定制的面霜、更換包裝找到營(yíng)銷(xiāo)門(mén)路的剃須刀，越來(lái)越多的品牌和天貓聯(lián)手共創(chuàng )，挖掘、滿(mǎn)足縣城青年的新品需求。

今天的縣城青年，絕不是只愛(ài)低價(jià)、低質(zhì)商品，他們更看中品效、樂(lè )于嘗鮮。而現在，以縣城青年為主流人群造新品，側面反應的是他們購物車(chē)權重的上升。

在電商平臺的下沉之戰中，可以說(shuō)誰(shuí)更懂消費者，誰(shuí)才能真正俘獲這群“有閑錢(qián)、有存款、有消費能力”的關(guān)鍵用戶(hù)，才能贏(yíng)得未來(lái)。

亞太智庫高級研究員、中鋼經(jīng)濟研究院胡麒牧博士認為，個(gè)性化、多元化的消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，天貓新品數字系統的上線(xiàn)，將加速天貓在新品領(lǐng)域的布局，也意味著(zhù)天貓已經(jīng)遠遠不只一個(gè)電商銷(xiāo)售平臺。

他認為，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個(gè)品牌創(chuàng )新和跨界合作的推動(dòng)器，并開(kāi)始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線(xiàn)、供應鏈，這些舉措都不是一個(gè)銷(xiāo)售平臺能做到的，未來(lái)，這些能力也將成為天貓平臺區別于其他平臺的核心競爭力。

本文來(lái)源：Tech星球