導(dǎo)語(yǔ)

2018年是短視頻的爆發(fā)年，短視頻營(yíng)銷的市場(chǎng)增速達(dá)到了巔峰，在線教育機(jī)構(gòu)也開(kāi)始追逐潮流。流利說(shuō)不僅投了騰訊社交廣告,還投了抖音廣告，51Talk也在抖音上投放了時(shí)間流廣告，今年還有媒體報(bào)道猿輔導(dǎo)在抖音上投了1個(gè)億左右。這說(shuō)明在線教育機(jī)構(gòu)的獲客渠道已經(jīng)發(fā)生了變化，開(kāi)始從電銷、地推轉(zhuǎn)向線上短視頻投廣，抖音則成為它們的首選。

在線教育機(jī)構(gòu)態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因

在線教育機(jī)構(gòu)普遍存在獲客成本較高的難題，轉(zhuǎn)到抖音主要是因?yàn)榫€上廣告成本費(fèi)用低。36氪曾報(bào)道，短視頻行業(yè)的一個(gè)粉絲可能只要幾分錢(qián)或者幾毛錢(qián)。就算轉(zhuǎn)化量不高，損失也不會(huì)太大，至少品牌曝光度還是能保證的。

而傳統(tǒng)線下廣告效果雖好，但成本極高。以電梯廣告為例，不同電梯廣告公司的投放價(jià)格也不一樣，有媒體曾報(bào)道，分眾傳媒在北京電梯廣告投檔的價(jià)格為497元/面/周，選電梯廣告還是抖音投放，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

眾所周知，在線教育機(jī)構(gòu)對(duì)盈利都閉口不提，這樣都不還放棄廣告投放，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力也是一方面，大家都在爭(zhēng)相重金投放短視頻廣告，自然不能落后。

在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)到線上，可能還與抖音的活躍用戶較多有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示，目前抖音的每日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)3.2億。用戶在哪，營(yíng)銷就在哪，何況抖音的帶貨能力有目共睹。一些在線教育機(jī)構(gòu)的粉絲數(shù)量十分可觀，流利說(shuō)已經(jīng)達(dá)到200多萬(wàn)。

在微信等新媒體平臺(tái)和社群經(jīng)歷了各種病毒式營(yíng)銷和裂變式推廣的洗禮之后，抖音等短視頻平臺(tái)自然而然地成為了在線教育機(jī)構(gòu)獲客的選擇。

抖音的娛樂(lè)屬性難以承擔(dān)教育重任

根據(jù)新榜學(xué)院統(tǒng)計(jì)，抖音上的教育廣告主數(shù)量月均增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到325%。有人認(rèn)為，短視頻營(yíng)銷對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的獲客價(jià)值仍在被低估。

而許多人在分析為何在線教育獲客難時(shí)，也會(huì)歸因于在線教育本身，稱其業(yè)務(wù)細(xì)分程度高，行業(yè)格局長(zhǎng)期分散;產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重以及用戶畫(huà)像顆粒度低，難以評(píng)估獲客效果。

但任何問(wèn)題的產(chǎn)生都不是單個(gè)原因造成的，究竟是短視頻的獲客價(jià)值被低估，還是短視頻本身就沒(méi)有這個(gè)能力呢?

在線教育是一個(gè)特殊的行業(yè)，是帶著教育基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，在線教育首先賣(mài)的是產(chǎn)品和服務(wù)，但本質(zhì)還是以教育為主。

從抖音平臺(tái)的屬性來(lái)看，娛樂(lè)性極強(qiáng)。抖音的出現(xiàn)一開(kāi)始就是為了搶奪用戶的碎片化時(shí)間，一條抖音的播放時(shí)間一般為15s，盡管現(xiàn)在延長(zhǎng)到1分鐘，甚至有了直播，但碎片化的定位難以更改，用戶使用抖音的場(chǎng)景一般也是公交地鐵上、睡覺(jué)之前、勞累過(guò)后等等，與學(xué)習(xí)沾邊不大。

盡管在今年抖音發(fā)起DOU知計(jì)劃，希望成為助推知識(shí)創(chuàng)作和知識(shí)學(xué)習(xí)的路徑，但有報(bào)告顯示，搞笑/段子/情景劇類內(nèi)容偏好度依然很高，緊隨其后的才是技能分享/培訓(xùn)/教程類。這也說(shuō)明，短視頻的定位仍然是以?shī)蕵?lè)為主。

所以，在抖音等短視頻上觀看教育類的內(nèi)容，充其量也只能算作是科普，不能稱作是學(xué)習(xí)，更談不上是教育。

抖音的娛樂(lè)屬性難以承擔(dān)教育的重任。

急于求成與開(kāi)局不利

抖音對(duì)內(nèi)容方面的要求相當(dāng)高，但大多數(shù)在線教育機(jī)構(gòu)的抖音運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，急于求成，希望在短時(shí)間內(nèi)獲得粉絲的爆發(fā)增長(zhǎng)、做大漏斗，只是他們都忽略了抖音的玩法和平臺(tái)用戶屬性。

以在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)布的抖音視頻來(lái)看，大部分內(nèi)容枯燥，同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，演員不專業(yè)不說(shuō)，制作也比較粗糙，與抖音上的知識(shí)型網(wǎng)紅在人氣和粘性上有著明顯的數(shù)據(jù)差異。還有一個(gè)比較重要的因素就是，在線教育機(jī)構(gòu)不懂或者說(shuō)不會(huì)打造IP，不明白將品牌人格化的重要性。

大部分在線教育機(jī)構(gòu)的思維仍舊局限在信息含量極低的圖文呈現(xiàn)、低價(jià)促銷，文案也不夠有吸引力，人格化使得在線教育機(jī)構(gòu)在抖音上獲客產(chǎn)生了明顯的差距。

通過(guò)觀察幾個(gè)主流的在線英語(yǔ)機(jī)構(gòu)的賬號(hào)后發(fā)現(xiàn)，只有流利說(shuō)和51Talk青少兒英語(yǔ)的粉絲數(shù)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，分別為205.8w、101.9w，DaDaBaby英語(yǔ)啟蒙官方粉絲數(shù)只有85w， 而VIPKID的數(shù)據(jù)明顯不如其他在線教育機(jī)構(gòu)，VIPKID北美外教v課堂粉絲數(shù)僅有1.3w。

各平臺(tái)點(diǎn)贊量也是如此，粉絲數(shù)最多的流利說(shuō)共601.9w點(diǎn)贊量，51Talk青少兒英語(yǔ)為168.1w，DaDaBaby英語(yǔ)啟蒙官方為104.8w， VIPKID北美外教v課堂僅僅1087個(gè)點(diǎn)贊。

排除流利說(shuō)和51Talk在抖音上投放信息流廣告帶來(lái)粉絲數(shù)上漲這一因素，這些在線英語(yǔ)平臺(tái)粉絲數(shù)和點(diǎn)贊量產(chǎn)生差異的原因還與各自賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)有關(guān)。

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，流利說(shuō)的運(yùn)營(yíng)做的比較好，在抖音上發(fā)起“為流利說(shuō)王者打call”“流利說(shuō)王者speaking“等多個(gè)話題，視頻內(nèi)容也結(jié)合生活實(shí)際，所有視頻在封面、排版風(fēng)格上都比較統(tǒng)一，而且注重打造個(gè)人IP，所有視頻均為同一個(gè)人，還在主頁(yè)放了流利說(shuō)優(yōu)惠活動(dòng)鏈接和App下載鏈接。

其他英語(yǔ)平臺(tái)發(fā)布的視頻內(nèi)容則大都為“星期用英語(yǔ)怎么說(shuō)”、“十二生肖用英語(yǔ)怎么說(shuō)”，同質(zhì)化嚴(yán)重。51Talk單條視頻點(diǎn)贊量最高的一條視頻，標(biāo)題為“尷尬了，can真的不禮貌”，文案新意度不夠。

VIPKID北美外教V課堂幾乎踩了所有的雷，內(nèi)容無(wú)新意、文案沒(méi)有吸引力……好在視頻封面還比較統(tǒng)一，也在努力使品牌人格化。

需要知道的是，營(yíng)銷成本高、獲客難不是在線教育的特性，互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)、家電等行業(yè)都進(jìn)入了后流量時(shí)代，包括抖音在內(nèi)的短視頻行業(yè)都面臨著獲客難的問(wèn)題，變現(xiàn)模式開(kāi)始更加注重內(nèi)容。

反映到在線教育也是如此，在教育行業(yè)，內(nèi)容是獲取流量的重要引擎，教育必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)，好的內(nèi)容自然能夠獲得大家的好口碑。

從流利說(shuō)到VIPKID的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，在線教育不是抖音“扶不起的阿斗”，只是抖音和在線教育機(jī)構(gòu)雙方還存在契合問(wèn)題，除此之外，或許可能還有其他方面的一些因素。

本文來(lái)源：鯨媒體