導語(yǔ)

2018年是短視頻的爆發(fā)年，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)增速達到了巔峰，在線(xiàn)教育機構也開(kāi)始追逐潮流。流利說(shuō)不僅投了騰訊社交廣告,還投了抖音廣告，51Talk也在抖音上投放了時(shí)間流廣告，今年還有媒體報道猿輔導在抖音上投了1個(gè)億左右。這說(shuō)明在線(xiàn)教育機構的獲客渠道已經(jīng)發(fā)生了變化，開(kāi)始從電銷(xiāo)、地推轉向線(xiàn)上短視頻投廣，抖音則成為它們的首選。

在線(xiàn)教育機構態(tài)度發(fā)生轉變的原因

在線(xiàn)教育機構普遍存在獲客成本較高的難題，轉到抖音主要是因為線(xiàn)上廣告成本費用低。36氪曾報道，短視頻行業(yè)的一個(gè)粉絲可能只要幾分錢(qián)或者幾毛錢(qián)。就算轉化量不高，損失也不會(huì )太大，至少品牌曝光度還是能保證的。

而傳統線(xiàn)下廣告效果雖好，但成本極高。以電梯廣告為例，不同電梯廣告公司的投放價(jià)格也不一樣，有媒體曾報道，分眾傳媒在北京電梯廣告投檔的價(jià)格為497元/面/周，選電梯廣告還是抖音投放，結果顯而易見(jiàn)。

眾所周知，在線(xiàn)教育機構對盈利都閉口不提，這樣都不還放棄廣告投放，來(lái)自競爭對手的壓力也是一方面，大家都在爭相重金投放短視頻廣告，自然不能落后。

在線(xiàn)教育機構轉到線(xiàn)上，可能還與抖音的活躍用戶(hù)較多有關(guān)，有數據顯示，目前抖音的每日活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)3.2億。用戶(hù)在哪，營(yíng)銷(xiāo)就在哪，何況抖音的帶貨能力有目共睹。一些在線(xiàn)教育機構的粉絲數量十分可觀(guān)，流利說(shuō)已經(jīng)達到200多萬(wàn)。

在微信等新媒體平臺和社群經(jīng)歷了各種病毒式營(yíng)銷(xiāo)和裂變式推廣的洗禮之后，抖音等短視頻平臺自然而然地成為了在線(xiàn)教育機構獲客的選擇。

抖音的娛樂(lè )屬性難以承擔教育重任

根據新榜學(xué)院統計，抖音上的教育廣告主數量月均增長(cháng)已經(jīng)達到325%。有人認為，短視頻營(yíng)銷(xiāo)對在線(xiàn)教育機構的獲客價(jià)值仍在被低估。

而許多人在分析為何在線(xiàn)教育獲客難時(shí)，也會(huì )歸因于在線(xiàn)教育本身，稱(chēng)其業(yè)務(wù)細分程度高，行業(yè)格局長(cháng)期分散;產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴重以及用戶(hù)畫(huà)像顆粒度低，難以評估獲客效果。

但任何問(wèn)題的產(chǎn)生都不是單個(gè)原因造成的，究竟是短視頻的獲客價(jià)值被低估，還是短視頻本身就沒(méi)有這個(gè)能力呢?

在線(xiàn)教育是一個(gè)特殊的行業(yè)，是帶著(zhù)教育基因的互聯(lián)網(wǎng)公司，在線(xiàn)教育首先賣(mài)的是產(chǎn)品和服務(wù)，但本質(zhì)還是以教育為主。

從抖音平臺的屬性來(lái)看，娛樂(lè )性極強。抖音的出現一開(kāi)始就是為了搶奪用戶(hù)的碎片化時(shí)間，一條抖音的播放時(shí)間一般為15s，盡管現在延長(cháng)到1分鐘，甚至有了直播，但碎片化的定位難以更改，用戶(hù)使用抖音的場(chǎng)景一般也是公交地鐵上、睡覺(jué)之前、勞累過(guò)后等等，與學(xué)習沾邊不大。

盡管在今年抖音發(fā)起DOU知計劃，希望成為助推知識創(chuàng )作和知識學(xué)習的路徑，但有報告顯示，搞笑/段子/情景劇類(lèi)內容偏好度依然很高，緊隨其后的才是技能分享/培訓/教程類(lèi)。這也說(shuō)明，短視頻的定位仍然是以?shī)蕵?lè )為主。

所以，在抖音等短視頻上觀(guān)看教育類(lèi)的內容，充其量也只能算作是科普，不能稱(chēng)作是學(xué)習，更談不上是教育。

抖音的娛樂(lè )屬性難以承擔教育的重任。

急于求成與開(kāi)局不利

抖音對內容方面的要求相當高，但大多數在線(xiàn)教育機構的抖音運營(yíng)過(guò)程中，急于求成，希望在短時(shí)間內獲得粉絲的爆發(fā)增長(cháng)、做大漏斗，只是他們都忽略了抖音的玩法和平臺用戶(hù)屬性。

以在線(xiàn)教育機構發(fā)布的抖音視頻來(lái)看，大部分內容枯燥，同質(zhì)化現象也非常嚴重，演員不專(zhuān)業(yè)不說(shuō)，制作也比較粗糙，與抖音上的知識型網(wǎng)紅在人氣和粘性上有著(zhù)明顯的數據差異。還有一個(gè)比較重要的因素就是，在線(xiàn)教育機構不懂或者說(shuō)不會(huì )打造IP，不明白將品牌人格化的重要性。

大部分在線(xiàn)教育機構的思維仍舊局限在信息含量極低的圖文呈現、低價(jià)促銷(xiāo)，文案也不夠有吸引力，人格化使得在線(xiàn)教育機構在抖音上獲客產(chǎn)生了明顯的差距。

通過(guò)觀(guān)察幾個(gè)主流的在線(xiàn)英語(yǔ)機構的賬號后發(fā)現，只有流利說(shuō)和51Talk青少兒英語(yǔ)的粉絲數達到百萬(wàn)級別，分別為205.8w、101.9w，DaDaBaby英語(yǔ)啟蒙官方粉絲數只有85w， 而VIPKID的數據明顯不如其他在線(xiàn)教育機構，VIPKID北美外教v課堂粉絲數僅有1.3w。

各平臺點(diǎn)贊量也是如此，粉絲數最多的流利說(shuō)共601.9w點(diǎn)贊量，51Talk青少兒英語(yǔ)為168.1w，DaDaBaby英語(yǔ)啟蒙官方為104.8w， VIPKID北美外教v課堂僅僅1087個(gè)點(diǎn)贊。

排除流利說(shuō)和51Talk在抖音上投放信息流廣告帶來(lái)粉絲數上漲這一因素，這些在線(xiàn)英語(yǔ)平臺粉絲數和點(diǎn)贊量產(chǎn)生差異的原因還與各自賬號的運營(yíng)有關(guān)。

從內容上來(lái)說(shuō)，流利說(shuō)的運營(yíng)做的比較好，在抖音上發(fā)起“為流利說(shuō)王者打call”“流利說(shuō)王者speaking“等多個(gè)話(huà)題，視頻內容也結合生活實(shí)際，所有視頻在封面、排版風(fēng)格上都比較統一，而且注重打造個(gè)人IP，所有視頻均為同一個(gè)人，還在主頁(yè)放了流利說(shuō)優(yōu)惠活動(dòng)鏈接和App下載鏈接。

其他英語(yǔ)平臺發(fā)布的視頻內容則大都為“星期用英語(yǔ)怎么說(shuō)”、“十二生肖用英語(yǔ)怎么說(shuō)”，同質(zhì)化嚴重。51Talk單條視頻點(diǎn)贊量最高的一條視頻，標題為“尷尬了，can真的不禮貌”，文案新意度不夠。

VIPKID北美外教V課堂幾乎踩了所有的雷，內容無(wú)新意、文案沒(méi)有吸引力……好在視頻封面還比較統一，也在努力使品牌人格化。

需要知道的是，營(yíng)銷(xiāo)成本高、獲客難不是在線(xiàn)教育的特性，互聯(lián)網(wǎng)、汽車(chē)、家電等行業(yè)都進(jìn)入了后流量時(shí)代，包括抖音在內的短視頻行業(yè)都面臨著(zhù)獲客難的問(wèn)題，變現模式開(kāi)始更加注重內容。

反映到在線(xiàn)教育也是如此，在教育行業(yè)，內容是獲取流量的重要引擎，教育必須回歸產(chǎn)品本質(zhì)，好的內容自然能夠獲得大家的好口碑。

從流利說(shuō)到VIPKID的各項數據來(lái)看，在線(xiàn)教育不是抖音“扶不起的阿斗”，只是抖音和在線(xiàn)教育機構雙方還存在契合問(wèn)題，除此之外，或許可能還有其他方面的一些因素。

本文來(lái)源：鯨媒體