本文來(lái)源于鋅刻度，作者：鄧曉進(jìn)，編輯：許偉

9月17日，羅永浩通過(guò)微博與FLOW劃清了界限。對一個(gè)精明的商人來(lái)說(shuō)，當電子煙的是是非非甚囂塵上之時(shí)，要避免給自己挖坑兒。

但他始終還是小野科技的合伙人，電子煙也許寄托著(zhù)他后半生的營(yíng)生。于是，一周之后，羅永浩又引用了北京青年報一篇《紐約大學(xué)教授：電子煙將在未來(lái)十年拯救700萬(wàn)煙民生命》的文章中的一段文字，卻沒(méi)發(fā)表任何評論。

從電子煙行業(yè)品牌、銷(xiāo)量雙雙崛起致使融資金額攀上數十億元，到引發(fā)疾病、涉及毒品濫用、宣傳虛假功能的爭議致使全球禁煙令漫天紛飛，再到呼之欲出的電子煙國家強制標準……在電子煙行業(yè)摸爬滾打的人們，都如羅永浩一樣透徹：2019年，電子煙雖然火得一塌糊涂，但似乎也來(lái)到了生死關(guān)頭。

電子煙會(huì )不會(huì )成為下一個(gè)“山寨機”

“為什么想做電子煙？”

“時(shí)代變了，選品越來(lái)越難。”

面對鋅刻度這個(gè)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的問(wèn)題，郎小龍（化名）的視線(xiàn)并沒(méi)有改變，繼續盯著(zhù)因快速攪動(dòng)而形成的咖啡旋渦，用勺子逆向在旋渦中劃出波紋。

在深圳打拼了十多年的郎小龍很明白，那個(gè)靠一款山寨機就賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的時(shí)代，走到了盡頭。但在2018年下半年，看到電子煙在中國出現了品牌瘋狂繁殖、資本熱錢(qián)不斷進(jìn)入的盛況，郎小龍又在想：“電子煙會(huì )不會(huì )成為他生命里的下一個(gè)‘山寨機’……”

郎小龍，1997年畢業(yè)于國內一所知名的財經(jīng)院校。由于家庭環(huán)境比較優(yōu)越，因此，穩定的工作對于他來(lái)說(shuō)并沒(méi)有那么重要，即便是當時(shí)在中國知名科技企業(yè)做到了高管。

2004年，郎小龍來(lái)到了深圳，因一次活動(dòng)結識了在深圳華強北打拼的周運齊，兩人一拍即合，決定在華強北做山寨手機生意。

郎小龍告訴鋅刻度，當時(shí)，兩人決定先去華強北租一個(gè)柜臺，“這個(gè)柜臺一方面用于采購方與廠(chǎng)商聯(lián)系，另一方面用于在市場(chǎng)前端了解需求再與后方的上游反饋。”

在當時(shí)熱火朝天的華強北，租一個(gè)柜臺并不是一件簡(jiǎn)單的事，“根本沒(méi)有考慮的余地，價(jià)格和承租時(shí)間都是對方說(shuō)了算，幾分鐘做決定，不然馬上被搶走”。郎小龍看到這一情景更加確信，來(lái)到深圳是一個(gè)正確的抉擇。

果斷的決定沒(méi)有辜負兩個(gè)年輕人，兩年之后，郎小龍和周運齊靠“串貨”收獲頗豐，于是他們成立了屬于自己的手機代工廠(chǎng)。

郎小龍像打了勝仗的將軍一樣回憶當年，他們做的第一款手機就成了爆款，“屏幕夠大、功能齊全、做工過(guò)得去”，在那個(gè)需求爆炸的年代，郎小龍僅憑屏幕大這個(gè)突破點(diǎn)就收獲了超千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2008年，郎小龍和周運齊在深圳山寨手機行業(yè)已經(jīng)頗有名氣，而將手機出口到海外，又成了一個(gè)吸金之路。在經(jīng)營(yíng)山寨機出口貿易的年頭里，郎小龍也成為了成功的淘金者。

“用一夜暴富來(lái)形容準確不？”郎小龍笑了笑，“我只能說(shuō)我很幸運。”用郎小龍的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，2004年~2010年，應該是華強北最輝煌的時(shí)代，憑借深圳成熟的電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈和摩托羅拉、諾基亞、三星、西門(mén)子、愛(ài)立信等國外手機品牌在中國的火熱，山寨機以超高性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢迅速崛起，出口到非洲、東南亞等地的山寨機市場(chǎng)供不應求。在擠滿(mǎn)了淘金者的華強北，一夜暴富的確算不上神話(huà)。

但沒(méi)有什么神話(huà)是可以持續不變的，2010年之后，隨著(zhù)小米、OPPO、華為等國產(chǎn)品牌手機的崛起，山寨機的國內外市場(chǎng)都在不斷被蠶食，直到2018年初，在山寨機神話(huà)走向了最后時(shí)刻，郎小龍，拿著(zhù)上千萬(wàn)元的資金，退出了曾經(jīng)一手建立的公司。

在深圳這個(gè)風(fēng)向異常敏銳的城市，像郎小龍一樣逃離山寨機行業(yè)的不在少數，但這群人更快地進(jìn)入到了電子煙行業(yè)，而從上一個(gè)項目抽身到在電子煙的上半場(chǎng)挖到第一桶金，有的僅僅只用了不到半年的時(shí)間。

2018年6月，電子煙行業(yè)曝出由源碼資本領(lǐng)投、IDG跟投的RELX悅刻宣布完成首輪3800萬(wàn)元人民幣融資。這給郎小龍決定進(jìn)軍電子煙打了一劑強心針。

難不倒的深圳，卻有難以把控的迷思

44歲，對于一個(gè)男人來(lái)說(shuō)，正是當打之年，轉向一個(gè)新的風(fēng)口，開(kāi)啟一段新的輝煌對于郎小龍來(lái)說(shuō)不論是從資金還是從經(jīng)驗上來(lái)說(shuō)都綽綽有余。

“深圳制造的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你想做的產(chǎn)品，在這里基本都能得以實(shí)現。”郎小龍告訴鋅刻度，從曾經(jīng)的MP3、手機，亦或是現在流行的智能設備的發(fā)展軌跡來(lái)看，套路模式都差不多。

首先是選品，確定要做的產(chǎn)品；其次是找設計來(lái)做相關(guān)產(chǎn)品的方案設計，外觀(guān)、用料、需要實(shí)現的功能等；然后就是拿著(zhù)做好的方案去開(kāi)模；最后就是找代工廠(chǎng)批量生產(chǎn)。

“電子煙對于這些制造商來(lái)說(shuō)有難度嗎？”郎小龍笑笑回答道，“應該還沒(méi)有什么產(chǎn)品可以難倒深圳吧。”

可畢竟人到中年，盡管對創(chuàng )業(yè)有執念，再重新開(kāi)始一段新征程，郎小龍的每一步還是走得更謹慎。這一次他選擇了一個(gè)朋友來(lái)一起謀劃電子煙這個(gè)項目。而他口中的朋友就是互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)企業(yè)的創(chuàng )始人楊建宇（化名）。

郎小龍對邀請楊建宇來(lái)一起創(chuàng )業(yè)理由很簡(jiǎn)單，一方面是責任分工，郎小龍負責生產(chǎn)，楊建宇負責產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售，這樣比上下游一起經(jīng)營(yíng)要減輕很多負擔。

另一方面，他對電子煙這個(gè)火得太快的行業(yè)還是有些許看不透的地方，因此，多一個(gè)非同行但又是互聯(lián)網(wǎng)界的資深人士來(lái)加入，可以增加看問(wèn)題的角度，在這個(gè)過(guò)程中也就增加了項目的保險系數。

在得到楊建宇的支持后，他們開(kāi)始了關(guān)于電子煙的市場(chǎng)調研。郎小龍負責選品，掃了一圈國內幾大電商平臺，挑選了數十個(gè)品類(lèi)的電子煙產(chǎn)品，買(mǎi)回來(lái)一一研究。

“主要關(guān)注哪些點(diǎn)呢？”郎小龍告訴鋅刻度，“口感和做工”。對于煙民來(lái)說(shuō)口感肯定始終是第一位的，這個(gè)毋庸置疑，此外，如今電子煙的購買(mǎi)者以中青年群體為主，電子煙對他們來(lái)說(shuō)還是一種時(shí)尚。“出入各種場(chǎng)合會(huì )拿在手里把玩，必須要有好的手感，就對做工要求提升了。”

郎小龍告訴鋅刻度：“產(chǎn)品的品質(zhì)不能太LOW，得讓人帶得出去，拿得出手”。這是楊建宇一直叮囑他要做到的首要標準。其實(shí)在深圳找廠(chǎng)家生產(chǎn)電子煙真是易如反掌的事情，煙桿實(shí)際上就是一個(gè)霧化器，煙彈的磨具各大代工廠(chǎng)也有現成的。合伙人的叮嚀也讓郎小龍明白，用戶(hù)需求隨著(zhù)時(shí)代提升了，像當年做山寨機一樣來(lái)做電子煙是行不通的。

但郎小龍在尋找滿(mǎn)意的產(chǎn)品樣本時(shí)陷入了瓶頸，不是煙彈的口感干澀、香精味重就是找代工廠(chǎng)開(kāi)模做出的電子煙樣品，達不到理想中的舒適度要求。

在郎小龍不斷做樣品、試用、修改的過(guò)程中，電子煙行業(yè)駛入了快車(chē)道，品牌如雨后春筍般出現，資本也為之瘋狂。

到了2019年3月15日，一年一度的“3·15”大會(huì )上，電子煙被央視點(diǎn)名：甲醛超標、危害健康、誘導青少年購買(mǎi)，電子煙存在的爭議被引爆，網(wǎng)絡(luò )渠道一度下架電子煙，而在三個(gè)月之后，關(guān)于電子煙的國家標準也給出了在10月出臺的最后期限。

這些突如其來(lái)的變故，無(wú)形中給郎小龍的電子煙創(chuàng )業(yè)路蒙上了一層陰影。

在臺風(fēng)、暴雨、烈日交替的8月 ，不在同一個(gè)城市的楊建宇和郎小龍在出差時(shí)共同停留的機場(chǎng)碰了個(gè)頭，楊建宇表示了政策風(fēng)向會(huì )對電子煙行業(yè)影響很大，并提出了兩個(gè)建議：要么放慢腳步等政策明朗，要么同時(shí)開(kāi)啟新的項目選品。

楊建宇說(shuō)完后，匆匆奔向了即將關(guān)閉的登機口，而郎小龍坐在候機廳，盯著(zhù)尚未開(kāi)啟的那道通往起飛征程的大門(mén)，陷入了沉思。

風(fēng)口？深淵？這是一個(gè)簡(jiǎn)單得可怕的生意

當郎小龍在電子煙創(chuàng )業(yè)道路上踟躕不前的時(shí)候，那群曾經(jīng)跟他一樣靠山寨機發(fā)家致富的同僚們，眼疾手快地在電子煙已經(jīng)掘到了第一桶金。

在一次聚會(huì )上，張江偉（化名）就在酒過(guò)三巡后跟大家分享，“電子煙現在渾身都是寶”，2008年初，張江偉從山寨機行業(yè)轉行到電子煙，獨資建起了一家電子煙彈代工廠(chǎng)。而他正在籌劃中的下一個(gè)代工廠(chǎng)就是生產(chǎn)電子煙時(shí)下高端的陶瓷霧化器配件。

郎小龍在采訪(fǎng)中也表達過(guò)自己對電子煙行業(yè)突然騰飛的看法，在資本高度關(guān)注的背后，最大的推動(dòng)其實(shí)是電子煙由曾經(jīng)需要用戶(hù)自己添加煙油，升級到了使用煙彈。“這個(gè)變化對電子煙的發(fā)展是具有里程碑式意義的。”

郎小龍的這一說(shuō)法，鋅刻度也在對部分電子煙用戶(hù)的采訪(fǎng)中得到了映證。有著(zhù)10年煙齡的王東（化名）告訴鋅刻度，他是在2014年開(kāi)始抽電子煙的，當時(shí)電子煙在國內不溫不火，之所以會(huì )買(mǎi)電子煙也是因為其女朋友信了某品牌電子煙的宣傳，讓他用電子煙來(lái)達到戒煙的目的。

當時(shí)，電子煙還沒(méi)有煙彈，每天王東只有自己添加煙油，每換一次口味都必須把之前的抽完或者倒掉，否則就會(huì )串味，非常麻煩。

“現在用煙彈就太方便了。”王東最近也使用了新款的電子煙，更多是在朋友、同事等社交場(chǎng)合抽下電子煙，“感覺(jué)比較時(shí)尚”，但王東也向鋅刻度吐槽不知道為什么每次抽了電子煙之后，都會(huì )感到口干舌燥，整個(gè)呼吸道很不舒服。

因為方便，因為時(shí)尚，電子煙在市場(chǎng)中的搶眼表現也有了深厚的基礎——用戶(hù)買(mǎi)單，讓電子煙在2019年風(fēng)口上的風(fēng)吹得呼呼作響。

郎小龍告訴鋅刻度，電子煙真正的利潤產(chǎn)生不在于煙桿，甚至如果光賣(mài)煙桿廠(chǎng)商還會(huì )倒虧，煙彈的銷(xiāo)售才是利潤來(lái)源。

“一盒煙彈的利潤通常在80~100元之間。”郎小龍以一盒飽含3顆煙彈的版本為例，在實(shí)體店或者電商平臺的標價(jià)在100元左右一盒的煙彈，成本不到20元，這個(gè)成本主要是煙彈外殼的產(chǎn)生的費用，而煙油在成本中占據的比重非常小。

“煙油的主要成分就是食用甘油，再加上一些香精和不同比例的尼古丁”，對于煙油的口味方案，郎小龍稱(chēng)這在行業(yè)內并沒(méi)有明確的規定和標準。

要么采購方找專(zhuān)業(yè)的煙油調制公司來(lái)提供方案，要么根據采購方所需要的口味代工廠(chǎng)可以直接提供煙油配比方案，甚至采購方自己也可以DIY方案，“煙油方案很簡(jiǎn)單，有些小品牌直接就從網(wǎng)上搜索，然后就下單生產(chǎn)了”。

鋅刻度隨后也在網(wǎng)上搜索煙油調配這個(gè)關(guān)鍵詞，果然搜索出了很多煙油的調制方案，有的甚至做成了DIY教程，圖文并茂地一步一步教授煙油的制作。

“煙油的調配可以這么隨意？”，郎小龍回答道：“現在這個(gè)行業(yè)就是還沒(méi)有相關(guān)標準出臺”，所以跟電子煙相關(guān)的負面消息接連被爆出，危害健康、用料超標等。

在郎小龍進(jìn)行市場(chǎng)調研的時(shí)候，也有代工廠(chǎng)向其推薦，在配方中為了口感接近香煙，可以加入尼古丁或者加大尼古丁劑量，然后并不用在成分中標注添加了尼古丁或者標注出的比例并非真實(shí)添加比例。也因此，郎小龍稱(chēng)“圈內人對于電子煙國家標準主要內容的猜測就是監管煙油。”

對于電子煙產(chǎn)品上市需要什么資質(zhì)，郎小龍告訴鋅刻度，大品牌會(huì )做關(guān)于電子煙桿設備質(zhì)量認證、香精香料質(zhì)量認證以及食品安全國家標準的檢測，但多數小品牌最多就做個(gè)設備質(zhì)量認證，就可以上市了。

對身在電子煙行業(yè)其中，和準備進(jìn)入電子煙行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，在暫時(shí)沒(méi)有行業(yè)標準的市場(chǎng)玩法中，這門(mén)生意的門(mén)檻很低，從制作到生產(chǎn)再到上市銷(xiāo)售，相比成熟行業(yè)顯得太簡(jiǎn)單了，甚至簡(jiǎn)單得有些可怕了。

行業(yè)風(fēng)暴將至，就止步于此吧

9月26日，美國疾病控制和預防中心公布，全美多個(gè)州已累計報告與電子煙相關(guān)的肺損傷病例805例，其中死亡病例已有13例。

就在前一天，美國電子煙巨頭JUUL發(fā)表了一份聲明：其首席執行官（CEO）凱文•伯恩斯（Kevin Burns）宣布辭職。并即刻在美國暫停所有廣播、印刷和數字廣告。

而就在前不久，美國紐約州州長(cháng)宣布緊急行政令，禁止在該州銷(xiāo)售除煙草味及薄荷醇味外的調味電子煙。全球最大的零售商之一沃爾瑪也宣布在美國境內停售含有尼古丁的電子煙。

當今年6月，美國舊金山市通過(guò)全面禁售電子煙的法令成為美國第一個(gè)全面禁售電子煙的城市時(shí)，朗小龍就有了一絲不祥的預感，只是沒(méi)想到電子煙相關(guān)的禁令和行動(dòng)會(huì )來(lái)得這么快。

郎小龍跟所有關(guān)注這些消息的人一樣，明白在這一系列行動(dòng)背后，其實(shí)是美國政府看到了電子煙帶來(lái)的巨大危害。有數據顯示，美國五分之一的高中生都在吸食非煙草味電子煙，甚至有當地媒體稱(chēng)，青少年濫用電子煙已經(jīng)成為美國社會(huì )的一場(chǎng)災難。此外，因吸食電子煙而對身體的危害也被接連得到印證。

隨后，印度、巴西和泰國等國，也將全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷(xiāo)售和廣告等業(yè)務(wù)，除了美國，電子煙的禁令還在全球蔓延……

在這一系列消息滿(mǎn)天飛的時(shí)候，鋅刻度再次聯(lián)系上了郎小龍，他告訴鋅刻度，關(guān)于電子煙這個(gè)項目“黃”了。理由很簡(jiǎn)單，以商人的邏輯來(lái)看，失去了行業(yè)信心，大概率會(huì )人財兩空。以一個(gè)創(chuàng )業(yè)者來(lái)看，他還有更多的選擇可以做。

“那想好下一步會(huì )做什么了沒(méi)？”

“也許，是機器人！”