01一對“死對頭”的誕生

1927年，德國小鎮黑措根奧拉赫，一對兄弟醞釀著(zhù)在制鞋業(yè)搞出一番大事業(yè)。

這哥倆一位叫Rudolf Dassler，另一位叫Adolf Dassler，于是他們便把工廠(chǎng)的名字命名為「達斯勒兄弟鞋廠(chǎng)」。而夢(mèng)想的地點(diǎn)，就在他們母親的洗衣房里。

達斯勒兄弟鞋廠(chǎng)，是當地唯一一個(gè)生產(chǎn)運動(dòng)鞋的工廠(chǎng)。但由于當時(shí)供電不足，兄弟倆只能靠腳踩踏板來(lái)進(jìn)行人工發(fā)電。

功夫不負有心人，兄弟倆制造的產(chǎn)品一經(jīng)問(wèn)世便受到了運動(dòng)員愛(ài)戴。大多數參加1928年阿姆斯特丹奧運會(huì )的德國運動(dòng)員，都穿著(zhù)兄弟倆制作的鞋子。

1936年，他們迎來(lái)了進(jìn)一步的突破。在柏林奧運會(huì )前夕，兄弟倆帶著(zhù)一箱鞋子去到了美國運動(dòng)員Jesse Owens的家中，試圖說(shuō)服他穿上他倆制作的球鞋。在一番軟磨硬泡后，Owens答應了兄弟倆的要求。令兄弟倆也沒(méi)有想到的是，Owens在那屆奧運會(huì )拿下了4枚金牌，并打破了兩項世界紀錄和五個(gè)奧運會(huì )紀錄。這為他們帶來(lái)了夢(mèng)幻般的代言宣傳，鞋子也因此開(kāi)始大賣(mài)。

但齊力創(chuàng )業(yè)沒(méi)多久，兄弟倆便因一次「背叛」分了家。1930年希特勒上臺執政時(shí)，兄弟倆便加入了納粹黨。戰爭末期，Rudolf被盟軍逮捕，當時(shí)他堅信是自己的弟弟出賣(mài)了他。自此，兩人的關(guān)系變成了水火不容，矛盾不可調和。就這樣，「達斯勒兄弟鞋廠(chǎng)」也走到了盡頭。

后來(lái)，Adolf選擇搬到奧拉赫河的對岸，創(chuàng )立自己的公司，并自己的昵稱(chēng)「Adi」和姓「Das」成立了Adidas;而河對岸的Rudolf，不久后便也將自己的公司名「Ruda」改名為了「PUMA」。

兩個(gè)體育商業(yè)的巨頭，就此誕生。

時(shí)勢造英雄還是英雄造時(shí)勢?或許我們無(wú)法得出定論。但可以肯定的是，看似一次兄弟間的決裂，卻永遠的改變了體育產(chǎn)業(yè)的面貌，世界也因此而改變。

02 轟炸足球世界的「ATOM」

PUMA與足球的緣分，始于一雙名為「ATOM」的足球鞋。

1948年，在成立不久后，PUMA發(fā)布了公司歷史上的第一雙足球鞋，被命名為「ATOM」。在PUMA創(chuàng )始人Rudolf Dassler和時(shí)任西德國家隊主教練的Sepp Herberger合作下，世界上第一雙可拆卸鞋釘的足球鞋，就此誕生。

ATOM的發(fā)布，也奏響了PUMA在足球世界的沖鋒號。1948年，在德國國家隊二戰后的第一場(chǎng)比賽中，有幾個(gè)隊員都穿上了ATOM，其中也包括打入德國戰后第一球的Herbert Burdenski。

1953年，PUMA發(fā)布了ATOM系列的新一代版本。這雙鞋也繼承了前輩的成功。次年，德甲球隊漢諾威96隊中的大部分球員都身穿PUMA系列征戰賽場(chǎng)，他們在當年也贏(yíng)得了德國杯的冠軍。這對PUMA來(lái)說(shuō)，是一次巨大的品牌曝光。

但是，讓PUMA真正在足球界打下江山的，是一個(gè)我們無(wú)比熟悉的名字——貝利。

作為20世紀最佳足球運動(dòng)員，60-80年代的貝利可謂是在賽場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。他帶領(lǐng)巴西隊分別拿下了1958、1962和1970年世界杯的冠軍，是歷史上唯一一位以球員身份三奪世界杯冠軍的球員。

而在三次奪冠期間，貝利的隊友和對手都發(fā)生了變化，但唯一沒(méi)變的是，他腳上所穿的球鞋品牌——PUMA。

FIFA世界杯，世界上最吸睛的體育賽事;貝利，世界上最出色的球員。這個(gè)強強聯(lián)合所產(chǎn)生的疊加效果，不可想象。

因此，PUMA在當時(shí)也理所應當的，成為了最受歡迎的足球鞋品牌。如今，雖然足球鞋市場(chǎng)幾乎被阿迪和耐克瓜分，但PUMA仍然以自己別致的風(fēng)格受到消費者的推崇。其旗下的球星，也有像格列茲曼，羅伊斯這種超人氣巨星。

這一切，都始于那一雙ATOM開(kāi)啟了PUMA在足球世界的征服之路。

而貝利，則是為他們摧城拔寨的那員上將

03 跳躍在千家萬(wàn)戶(hù)中的“猛獸”

對一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，Logo是身份，是形象，其中蘊藏著(zhù)公司所秉持的理念和宗旨。

1957年，PUMA歷史上的第一個(gè)Logo誕生。

不同于我們現在看到的LOGO，首版LOGO要復雜的多：一只正在跳躍的野獸從大寫(xiě)字母「D」中穿過(guò)，下方寫(xiě)著(zhù)「PUMA」四個(gè)大字母，而Logo的整體形狀為六邊形。

1968年，PUMA的Logo再次進(jìn)化，只留下了一個(gè)正在跳躍的野獸;而到了1970年，該Logo在1968年的基礎上再次進(jìn)化，由德國漫畫(huà)家lutz backes操刀設計，在這一版的Logo中，野獸跳躍的角度發(fā)生了變化，形象也變得更加真實(shí)。

逐漸極簡(jiǎn)化的設計，也讓的Logo變得家喻戶(hù)曉。如今，和耐克的對勾和阿迪的三條杠一樣，是世界上最具有辨識度的logo之一。

有人說(shuō)PUMA的Logo是一只獵豹，也有人說(shuō)是猛虎或者獅子。但PUMA官方從來(lái)沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案。

因為，對于PUMA的創(chuàng )始人Rudolf Dassler來(lái)說(shuō)，PUMA需要通過(guò)Logo表現的，是Speed(速度)，Strength(力量)，Suppleness(柔韌)，Agility(敏捷)和 edurance(耐久)這5項特質(zhì)。至于這個(gè)野獸究竟是什么，并不重要。

04 聞名世界的「跑道」

1958年，在第一款Logo問(wèn)世后的第二年，彪馬迎來(lái)了公司史上最具代表的設計元素之一——跑道標。

跑道標，對稱(chēng)位于PUMA鞋左右兩側，三條線(xiàn)從近到遠延伸。但實(shí)際上，這個(gè)設計的初衷，是為了加強鞋子的包裹度，更好保護球員的腳部。

也許PUMA自己都沒(méi)有想到，簽約運動(dòng)員在賽場(chǎng)上的出色表現，讓跑道標志從完成了從「功能性」到「品牌性」的轉變：1958年，穿著(zhù)PUMA球鞋的貝利，帶領(lǐng)巴西拿下了世界杯的冠軍。1960年，德國運動(dòng)員Armin Hary在羅馬舉辦的奧運會(huì )上，取得了100M短跑項目的冠軍。

有世界杯和奧運會(huì )的雙重加持，你想不火都難。

跑道標，本身神似獵豹跳躍時(shí)的弧度，也完美契合了PUMA的品牌理念?？此埔馔馐斋@的背后，其實(shí)是PUMA對自身品牌定位的明確認知，以及強烈的品牌自信

05 黑人平權的見(jiàn)證者

就像Nike與Air Max，對很多人來(lái)說(shuō)，PUMA和Suede這兩個(gè)詞，也是應該成對出現的。作為鞋史上最影響力之一的鞋型，Suede在黑人平權運動(dòng)的進(jìn)程中，也扮演了不可或缺的角色。

1968年10月16日，墨西哥城的天氣格外的炎熱。當時(shí)，70000名現場(chǎng)觀(guān)眾怎么也不會(huì )想到，自己會(huì )成為一件歷史大事的見(jiàn)證者。

在男子200米短跑的比賽中，非裔美國運動(dòng)員Tommie Smith以打破世界紀錄的成績(jì)獲得了冠軍。在頒獎儀式上，Tommie Smith走向頒獎臺，左手拿著(zhù)一只Puma Suede。沒(méi)人知道他要干什么。

隨后，當美國國歌響起時(shí)，他把彪馬Suede放在了領(lǐng)獎臺上。這時(shí)，Tommie Smith和獲得第三名的隊友John Carlos 握緊拳頭，舉起了右手，直到國歌結束。以此行為，來(lái)反抗黑人在美國受到的不公正待遇。

而彪馬Suede呢?則一直在他的腳下?！笍娪?、謙遜和黑暗」這是Tommie Smith對彪馬Suede的評價(jià)。于是，PUMA Suede也和黑人平權斗爭緊密關(guān)聯(lián)到了一起，它在美國文化中的特殊地位，也就此被確立了下來(lái)。

06 “PUMA Clyde”劍指NBA

70年代的NBA，商業(yè)開(kāi)發(fā)還不是很成熟，遠沒(méi)有如今球鞋贊助滿(mǎn)天飛的場(chǎng)面。當時(shí)Adidas和Converse這兩個(gè)品牌，已經(jīng)在給NBA球員提供免費的鞋子。但是給球員鞋子的同時(shí)，還給他們贊助費?還在當時(shí)還是一件新鮮事。

立志打入NBA市場(chǎng)的PUMA，決心創(chuàng )歷史的先河，走出這里程碑的一步。他們先把目標，對準了尼克斯的明星后衛沃爾特-弗雷澤。

當時(shí)的弗雷澤是聯(lián)盟中的超級明星，場(chǎng)上和場(chǎng)下都是如此。場(chǎng)上，70年代的紐約尼克斯是一個(gè)實(shí)打實(shí)的夢(mèng)之隊，他們在70年和73年分別獲得了總冠軍;場(chǎng)下，因造型酷似經(jīng)典電影《Bonnie and Clyde》中男主角Clyde的造型，弗雷澤也因此獲得了「俠盜Clyde」的昵稱(chēng)。

起初，彪馬對如何給弗雷澤設計鞋子毫無(wú)頭緒，他們現有的鞋子都太重了，不適合籃球運動(dòng)員在場(chǎng)上打球，于是PUMA邀請了弗雷澤一同開(kāi)發(fā)新鞋。弗雷澤表示，想要一個(gè)更輕更靈活的鞋子。恰巧不久之后，設計輕便的Suede系列上市推出，PUMA便順勢打造了弗雷澤的定制款球鞋，并為球鞋加上了弗雷澤的親筆簽名。

就這樣，NBA歷史第一雙簽名球鞋「PUMA Clyde」誕生了。

在這個(gè)全世界都為Air Jordan瘋狂的年代，我們也不要忘了，是誰(shuí)開(kāi)了簽名球鞋的先河。就像弗雷澤本人說(shuō)的「在A(yíng)ir Jordan誕生很久以前，是Puma Clyde為它開(kāi)辟了道路?！?/p>

07 “貝利條約”

1970年，發(fā)生了一件體育營(yíng)銷(xiāo)史上的大事件：在1970年世界杯來(lái)臨之際，Armin Dassler(Rudolf Dassler的兒子)和Horst Dassler(Adolf Dassler的兒子)達成了一個(gè)君子協(xié)議，名叫「貝利條約」。

「貝利條約」規定，PUMA和Adidas兩家公司都不能簽約貝利。因為雙方覺(jué)得彼此會(huì )陷入無(wú)謂的價(jià)格戰，大大增加成本。

然而，一個(gè)名為Hans Henningsen人改變了這一切。

Hans Henningsen是PUMA派過(guò)去跟蹤報道巴西國家隊的公司代表，在跟隊期間，他很快和貝利變成了好朋友。但當時(shí)的貝利本人，卻不知道「貝利條約」的存在，因此在交談中，他屢次向Hans Henningsen表達了對PUMA拒絕簽約自己的不滿(mǎn)。

聽(tīng)罷，Hans Henningsen決定要自己出馬，改變場(chǎng)面了。在PUMA不知情的情況下，Hans私自做主，給貝利提供了25000美元的贊助費，外加接下來(lái)4年10萬(wàn)美元的超級大合同。

之后，他把這份提議帶到了老板Armin Dassler的面前。Armin Dassler看到了其中的商機，最終沒(méi)有禁住誘惑，同意了這筆生意。于是，自PUMA與巴西球王簽約的那一刻起，雙方君子協(xié)定的「貝利條約」便不復存在了，而從頭至尾被蒙在鼓里的，只有Adidas的老板Horst Dassler自己。

特別值得一提的是，在雙方簽約的合同中有一條規定，貝利必須在決賽中故意申請暫停。這樣，攝影機就會(huì )拍到他身上，讓所有人都能看到他腳上的PUMA球鞋。

就這樣，在1970年世界杯決賽巴西與秘魯的強強對話(huà)中，出現了這樣一幅經(jīng)典畫(huà)面：在裁判準備吹響開(kāi)場(chǎng)哨時(shí)，貝利卻要求裁判示意，比賽需要暫時(shí)暫停，隨后，他便彎下腰，開(kāi)始系起了鞋帶。

此時(shí)的攝影機，一動(dòng)不動(dòng)的對準著(zhù)這位巴西球王。電視機前數以?xún)|記的觀(guān)眾就以這樣猝不及防的方式，在世界杯決賽中看到了PUMA足球鞋的大特寫(xiě)。

當然，其中也包括被蒙在鼓里的Adidas老板Horst Dassler。

一份君子協(xié)議，讓PUMA和Adidas兩家公司之間的關(guān)系降到了歷史冰點(diǎn)，但一則體育史上偉大的營(yíng)銷(xiāo)案例，也就此得以誕生了。

08 “RiRi to the Rescue”

2014年12月，PUMA宣布，流行天后Rihanna將成為公司創(chuàng )意總監兼全球形象大使。

這個(gè)在當時(shí)看來(lái)近乎絕望的「破圈」舉動(dòng)，成了PUMA重新崛起的最大功臣。

2014年的PUMA，正處于一個(gè)品牌重塑的階段，急需新產(chǎn)品和新形象。相比于紛紛跨界時(shí)尚圈的Nike與Adidas，PUMA明顯慢了一步，在市場(chǎng)上被人看低了一頭。于是，意識到這個(gè)問(wèn)題的PUMA，也把目光轉向了娛樂(lè )界的代言，他們第一個(gè)想到的人選，就是Rihanna。

「我們從一開(kāi)始就知道，Rihanna就是我們要找的人，她的品味和完美主義者的精神，非常符合我們所秉持的價(jià)值觀(guān)?！筆UMA市場(chǎng)總監的喜悅之情，溢于言表。

簽下Rihanna，終于使得PUMA有機會(huì )在線(xiàn)上社交圈，與Nike和Adidas掰掰手腕。2015年，雙方合作后發(fā)布的第一雙鞋「Creeper」，也就是松糕鞋，上線(xiàn)3小時(shí)內就迅速售罄。在此之后，松糕鞋就成了人們眼中的「網(wǎng)紅爆款」，每一次新配色的推出，都會(huì )引來(lái)大家的哄搶。而其他經(jīng)她穿著(zhù)的PUMA單品，也都引起了潮流人士爭先恐后地效仿。

就這樣，嘗到了甜頭的PUMA繼續「體育+娛樂(lè )」一把抓，瀕臨破產(chǎn)出售的困境，也一點(diǎn)點(diǎn)得以好轉。在簽約Rihanna兩年后，彪馬2016年第三季度的財報顯示，公司凈利潤同比增長(cháng)了98%，達到3950萬(wàn)歐元，大大超出了業(yè)內分析師對其的增長(cháng)預估。

之后，在娛樂(lè )圈，PUMA又相繼簽下了Selena Gomez、Jay-Z等國際巨星，也簽下了劉昊然、李現、楊洋等一大票中國當紅明星，來(lái)開(kāi)辟亞洲市場(chǎng);而在體育圈，恢復元氣的PUMA也重新殺回了NBA，簽下了2018年選秀狀元德安德烈·艾頓，洛杉磯湖人球星庫茲馬等大批潛力新星。

在「體育+娛樂(lè )」的合力下，PUMA一步步完成了品牌重塑。這一切，如果沒(méi)有Rihanna的助力加入，PUMA想要卷土重來(lái)，恐怕還要花費相當長(cháng)的精力與時(shí)間。

09 “牙買(mǎi)加閃電”

2008年北京奧運會(huì )，在男子一百米短跑的比賽中，來(lái)自牙買(mǎi)加的尤塞恩-博爾特橫空出世，以9.69秒的成績(jì)刷新世界紀錄奪冠。一年后的柏林世錦賽，博爾特又跑出了驚人的9.58秒，奪冠的同時(shí)也刷新了自己的紀錄，刷新了大眾對人類(lèi)跑步速度極限的認知。

而在博爾特身上，除了一雙格外修長(cháng)的雙腿之外，「牙買(mǎi)加閃電」所穿跑鞋上的PUMA Logo也格外引人注目。

遙想PUMA創(chuàng )立之初，在創(chuàng )始人Rudolf的心里，就已經(jīng)確立了PUMA的品牌理念為Foever Faster(永遠更快)。那么，在這個(gè)世界上，還有誰(shuí)能比博爾特更能代表PUMA對于「速度」的追求呢?

慧眼識珠的PUMA，其實(shí)在2002年當博爾特年僅16歲的時(shí)候，就開(kāi)始了與他的合作。而當時(shí)的博爾特，甚至還只是一個(gè)不愛(ài)訓練的玻璃人。

「在他2004年雅典奧運會(huì )的災難表現之后，我們有考慮過(guò)和他停止合作。他雖然很年輕，但訓練沒(méi)那么刻苦，他也有過(guò)幾次的受傷經(jīng)歷，身體有后期的隱患」PUMA前任CEO Jochen Zeitz，在一次采訪(fǎng)中對NBC電視臺說(shuō)道。

幸運的是，博爾特和PUMA都沒(méi)有放棄。之后的故事大家都知道了，博爾特統治了世界短跑項目，而每次和他一同站在全球聚焦燈之下的，還有PUMA的跑鞋。

在2016年的一次采訪(fǎng)中，PUMA現任CEO Bjoern Gulden對記者說(shuō)「博爾特，就是PUMA歷史上的最佳投資，沒(méi)有之一?！?/p>

10 2006“彪馬之夏”

FIFA世界杯對于球迷來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)狂歡的盛宴。對PUMA來(lái)說(shuō)更是如此，這家體育圈的老字號，力爭在每一屆世界杯舞臺上留下屬于自己的印記。

2006年世界杯，繼1970年貝利之后，PUMA再次迎來(lái)了一屆屬于自己的世界杯：在該屆世界杯上，PUMA簽約了12支球隊，力壓阿迪達斯和耐克成為當屆世界杯贊助球隊最多的品牌，這是公司史上的第一次。

此外，PUMA還在2006年世界杯來(lái)臨前，發(fā)布了一雙名為「SPEED BOOT V1.06」的戰靴。這雙重量?jì)H為200g的球鞋，是當時(shí)世界上最輕的鞋子。

更為爭氣的是，由PUMA贊助的意大利隊，在「銀狐」里皮的帶領(lǐng)下，于決賽最終的點(diǎn)球大戰中擊敗了強敵法國奪冠，在球衣上增添了第四顆星。

2006年世界杯，對于常年落后于A(yíng)didas和Nike的PUMA來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次華麗的翻身仗。但當時(shí)的彪馬怎么也不會(huì )想到，這是迄今為止，自己在世界杯上最后的榮光時(shí)刻。

進(jìn)入2007年，Gucci母公司開(kāi)云集團以330歐元每股的價(jià)格收購了PUMA。但收購后不久，PUMA的股價(jià)便因經(jīng)營(yíng)不良持續下跌，公司內部也開(kāi)始了持續震蕩，公司迎來(lái)了一段漫長(cháng)的黑暗時(shí)刻。

這股下跌的勢頭，直到2015年P(guān)UMA業(yè)務(wù)轉型之后才逐漸緩解。受之影響，PUMA在世界杯賽場(chǎng)上的存在感也越來(lái)越低，贊助球隊從2006年的12支降到了2010年的7支。而到了2018年世界杯，PUMA贊助球隊的數量，下降到了只有兩支(瑞士和烏拉圭)。在死敵們都在不斷加大贊助費和廣告投入之時(shí)，PUMA則陷入了「贊助的球隊沒(méi)成績(jì)，有成績(jì)的球隊贊助不起」的兩重困境。

FIFA世界杯，本來(lái)是PUMA最得意的戰場(chǎng)，而現在卻成了他們的失意傷心地。多少傳奇巨星都曾在PUMA的加持下，在世界杯的舞臺上創(chuàng )造過(guò)歷史，這種變化，讓人唏噓。

如今，試圖在國際足球賽場(chǎng)重新執掌生殺大權的PUMA，再次帶著(zhù)野心卷土重來(lái)。他們能否重現往日的榮光尚不得而知，但那些埋藏在過(guò)去的傳奇故事，或許能給他們帶來(lái)新的勇氣、靈感與希望。

本文來(lái)源：體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，作者 北力