聚劃算比你們想象的還要重要，眼下越來(lái)越多的跡象正在指向這一點(diǎn)。

最顯而易見的一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)在9月9日，這一天是聚劃算每年最重要的“99劃算節(jié)”。電商造節(jié)司空見慣，但聚劃算與江蘇衛(wèi)視還合作完成了一場(chǎng)晚會(huì)直播。為電商節(jié)日上星直播一整臺(tái)晚會(huì)，這件事即使在著力運(yùn)營(yíng)的阿里內(nèi)部也并不多見。

這對(duì)聚劃算內(nèi)部的人員無(wú)疑是一種鼓勵(lì)，畢竟能享有這種待遇的業(yè)務(wù)條線不多。這場(chǎng)有張杰、張韶涵、騰格爾等明星出現(xiàn)的，被稱為“99劃算節(jié)盛典”的晚會(huì)是阿里內(nèi)部批準(zhǔn)進(jìn)行的少數(shù)兩三場(chǎng)同類事件營(yíng)銷活動(dòng)之一。換句話說(shuō)，聚劃算的“99劃算節(jié)”至少在形式上獲得了與“雙11”同等的地位。

幾年前，聚劃算的內(nèi)部人員壓根也不會(huì)想到會(huì)有這樣重新被重視起來(lái)的機(jī)會(huì)。要知道，在幾年前轟轟烈烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，聚劃算在阿里內(nèi)部的戰(zhàn)略地位一降再降，甚至一度淪為其他業(yè)務(wù)線的“附庸”或者“工具”。

但是，下沉市場(chǎng)的突然崛起讓機(jī)遇從天而降，一場(chǎng)屬于聚劃算的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”在2019年驟然開啟。對(duì)聚劃算來(lái)說(shuō)，它一下子擁有了更多的集團(tuán)資源傾注，但與此同時(shí)，也開始背負(fù)起更大的責(zé)任和付托：它成為了阿里應(yīng)對(duì)拼多多、出擊下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口，并且這一役看起來(lái)只準(zhǔn)成功、不許失敗。

在這場(chǎng)圍繞下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，聚劃算就像是個(gè)沒有選擇余地的戰(zhàn)士，它需要立馬扛起自己的責(zé)任。顯然，對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，但眼下這場(chǎng)“中場(chǎng)戰(zhàn)事”的成敗某種程度上卻關(guān)系著阿里能否在面對(duì)全新藍(lán)海時(shí)依然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，一如它們?cè)谝欢€市場(chǎng)中曾經(jīng)做到的一樣。

下沉市場(chǎng)，驟起的風(fēng)口

2018年7月28日，上海陸家嘴中心大廈，拼多多創(chuàng)始人黃崢在這里敲響了納斯達(dá)克上市的鐘聲。

這樣的安排稍顯特別，作為一家在納斯達(dá)克上市的中國(guó)公司，黃崢沒有選擇遠(yuǎn)赴美國(guó)，原因是“如果有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者、員工、包括媒體，以前幫助過(guò)我們的人能夠在一起的話，感覺更好一點(diǎn)”。作為一家依靠下沉市場(chǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，選擇扎根中國(guó)、而不是趕赴海外，這一動(dòng)作似乎與自身調(diào)性更加相符。

根據(jù)當(dāng)時(shí)招股書的數(shù)據(jù)披露，拼多多截止2018年第一季度的年活躍用戶達(dá)到2.95億。指標(biāo)雖然以年為單位，但近3億的規(guī)模仍然顯露出了下沉市場(chǎng)的生機(jī)勃勃。尤其是當(dāng)一二線城市的流量紅利近乎開采完畢，猶如白紙的下沉市場(chǎng)看起來(lái)就越發(fā)可愛了一些。

這一切都有跡可循。

最早是電影行業(yè)對(duì)小鎮(zhèn)青年們的熱議，電影從業(yè)者們猛然間發(fā)現(xiàn)某部電影票房的好壞，開始越來(lái)越依賴于小鎮(zhèn)青年們的青睞與否;再然后便是PKQ的崛起，這個(gè)模仿BAT組成的新經(jīng)濟(jì)勢(shì)力“俱樂部”，涵蓋了拼多多、快手及趣頭條三款產(chǎn)品，它們的突然興起無(wú)一例外地都與下沉市場(chǎng)有關(guān);直到今年，類似私域流量、社交電商、KOC等概念接踵而至，剝除這些被生造出來(lái)的概念所塑造的眼花繚亂之外，它們實(shí)質(zhì)上討論的議題還是“如何打入下沉市場(chǎng)”。

第一輪流量紅利期的結(jié)束、下沉市場(chǎng)購(gòu)買力的提升以及拼多多、趣頭條相繼上市等具有標(biāo)志性意義的事件，這些信號(hào)的相互疊加讓消費(fèi)市場(chǎng)開始堅(jiān)決地掉頭向下;與此同時(shí)，也讓下沉市場(chǎng)成為巨頭們已經(jīng)無(wú)法忽視的關(guān)鍵“風(fēng)口”。

作為長(zhǎng)期占據(jù)電商市場(chǎng)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的阿里巴巴，也被池中突然冒出的鯰魚激得更加活躍。為了快速搶占這一新興的藍(lán)海市場(chǎng)，集團(tuán)上下迅速行動(dòng)了起來(lái)，譬如農(nóng)村淘寶就成為向下沉市場(chǎng)鋪渠道的重要抓手，被稱為C-Mall的品牌大集市在全國(guó)各地的縣域市場(chǎng)遍地開花;另外，廣袤農(nóng)地上的收成也借由村淘平臺(tái)向全國(guó)各地的消費(fèi)者出售。

但這顯然不全是面對(duì)下沉市場(chǎng)作戰(zhàn)的應(yīng)有姿態(tài)。如果說(shuō)中國(guó)的一二線城市們有著幾乎一致的個(gè)性，那么下沉市場(chǎng)的臉譜就是紛繁復(fù)雜的，這種多樣性需要更加體系化、系統(tǒng)化的作戰(zhàn)隊(duì)伍，聚劃算也是在這個(gè)時(shí)候重新進(jìn)入了人們的視野。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中有個(gè)著名的論斷，即“獲得一個(gè)新用戶的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的五倍”。據(jù)內(nèi)部人士介紹，在重新扶持聚劃算之前，集團(tuán)內(nèi)部也不是沒有想過(guò)再造一個(gè)專門針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，但深思熟慮后還是認(rèn)為啟用一個(gè)相對(duì)成熟的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)可能更加可行。

至少，今年99劃算節(jié)的成績(jī)證明了當(dāng)初判斷的正確。在劃算節(jié)舉辦的前后兩天，其GMV達(dá)到585億，其中來(lái)自三線及以下城市的訂單量達(dá)到60%;在舉辦當(dāng)天，淘系成交同比增長(zhǎng)四成，甚至比天貓618的38%高出兩個(gè)百分點(diǎn);更重要的肯定則來(lái)自商家，共計(jì)有六萬(wàn)多品牌商加入這個(gè)購(gòu)物節(jié)，其中甚至不乏蘭蔻、歐萊雅、西門子等頭部品牌。

這樣的成績(jī)多少也讓阿里巴巴緩了一口氣。在出擊下沉市場(chǎng)時(shí)取得的還算漂亮的成績(jī)，讓集團(tuán)在應(yīng)對(duì)這場(chǎng)驟起的風(fēng)口時(shí)可以稍顯從容。

獨(dú)立作戰(zhàn)的一年

“千萬(wàn)別再給我搞一場(chǎng)天貓晚會(huì)，這不是我想要的”，在籌備聚劃算晚會(huì)時(shí)，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)這樣叮囑道。如果理解不了下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，實(shí)際上就很難真正進(jìn)入這個(gè)看起來(lái)門檻不高的市場(chǎng)，這也是阿里要重新啟用聚劃算的原因。

聚劃算最早的出現(xiàn)是一個(gè)偶然，它當(dāng)時(shí)不過(guò)是阿里員工自發(fā)創(chuàng)新的一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，2010年3月正式上線。在它誕生前后，一場(chǎng)名為“千團(tuán)大戰(zhàn)”的混戰(zhàn)轟轟烈烈地開始，開展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站在鼎盛時(shí)期達(dá)到了5000家。彼時(shí)，聚劃算成為了阿里出擊團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“戰(zhàn)士”。

當(dāng)然，在價(jià)格、流量與商家關(guān)系這些關(guān)乎團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)上，背靠阿里資源的聚劃算占盡優(yōu)勢(shì)。最終，在這場(chǎng)迅速產(chǎn)生又迅速消退的互聯(lián)網(wǎng)較量中，聚劃算戰(zhàn)勝了其他玩家。

然而，當(dāng)大批團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站關(guān)閉，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的硝煙逐漸風(fēng)平浪靜，作為勝利者的聚劃算也開始陷入“不知為何而戰(zhàn)”的焦慮。失去了主要的舞臺(tái)，聚劃算在集團(tuán)內(nèi)部的戰(zhàn)略地位開始迅即下降——2014年，它轉(zhuǎn)型基于限時(shí)特賣模式的營(yíng)銷平臺(tái)，成為天貓向品牌提供的營(yíng)銷工具之一;2016年，隨著聚劃算的業(yè)務(wù)條線全面并入天貓，聚劃算的存在感跌至谷底。

“你可以這么理解，聚劃算以前是通往房間的門;現(xiàn)在，阿里想要把它重新變成一個(gè)房間”，一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士這樣告訴36氪。

內(nèi)部的架構(gòu)細(xì)節(jié)變動(dòng)往往能顯露出集團(tuán)的戰(zhàn)略思維，譬如，此前被合并進(jìn)入天貓?bào)w系的聚劃算服飾和數(shù)碼運(yùn)營(yíng)等團(tuán)隊(duì)又被重新拆了出來(lái)。隨后，同為營(yíng)銷工具的“淘搶購(gòu)”及“天天特賣”也與聚劃算合并為“大聚劃算事業(yè)部”。這些動(dòng)作都顯示出，聚劃算在歷經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)后，又開始被重新啟用，成為迎擊下沉市場(chǎng)風(fēng)口的排頭兵。

對(duì)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是必打的一役。最新的幾份阿里財(cái)報(bào)顯示，淘寶天貓每季新增用戶的七成左右來(lái)源于下沉市場(chǎng)。考慮到用戶在選擇一家電商網(wǎng)站后，往往會(huì)建立起較穩(wěn)定和忠誠(chéng)的關(guān)系;因此，是否能在下沉市場(chǎng)電商用戶快速涌入的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)搶占住蛋糕，關(guān)乎著集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。

這也促使阿里巴巴宣布將七年前就已開始的99大促，全面升級(jí)為“99劃算節(jié)”。在為此專門舉辦的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，一如阿里以往的風(fēng)格，聚劃算也對(duì)外宣布了雄心勃勃的目標(biāo)：在下沉市場(chǎng)激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家，打造100萬(wàn)個(gè)爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場(chǎng)生意增量，孵化100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬(wàn)。

換句話說(shuō)，阿里不僅將聚劃算視為觸達(dá)下沉市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”，也將它看作能夠帶領(lǐng)品牌商家們順利抵達(dá)這一市場(chǎng)的載具。一個(gè)廣為人知的案例與鞋王百麗有關(guān)，雖然在實(shí)體店很難看到價(jià)格低于600元的百麗女鞋;但在今年6·18期間，百麗為聚劃算推出了一款低價(jià)的馬卡龍色涼鞋，最終銷售量超過(guò)180000雙，其中有80%是不曾購(gòu)買過(guò)百麗的新用戶。

受益的不只有百麗。依靠聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的快速觸達(dá)，美的在下沉市場(chǎng)的增速達(dá)到144%，母嬰品牌Babycare和網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的這一數(shù)值也分別達(dá)到165%和576%。就整體而言，有47個(gè)品牌在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅超過(guò)100%，而漲幅超過(guò)50%的頭部品牌數(shù)量達(dá)到了80多個(gè)。

要知道，這樣的成績(jī)是在電商市場(chǎng)整體增長(zhǎng)放緩的大背景下逆勢(shì)獲得的。

聚劃算的二次復(fù)興

聚劃算能迎來(lái)二次復(fù)興嗎?這是當(dāng)聚劃算重新回到視野中時(shí)，人們心中不免泛起的疑問(wèn)。

美國(guó)管理學(xué)者伊查克·愛迪思曾經(jīng)畫出了一條名為“企業(yè)生命周期”的知名曲線，在歷經(jīng)孕育期、青春期、穩(wěn)定期、官僚化早期直至死亡的不同階段后，這條曲線呈現(xiàn)出類似拱門和正態(tài)分布曲線的形態(tài)。從愛迪思這條被廣泛使用的曲線上，你很容易地就能解讀出對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，它的發(fā)展軌跡在前期往往一路向上，經(jīng)過(guò)高點(diǎn)后又將難掩頹勢(shì)、直抵死亡。

換言之，想要實(shí)現(xiàn)二次復(fù)興是件不算容易的事情，即使在善于創(chuàng)造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中同樣如此。事實(shí)上，確實(shí)有一些極為罕見的個(gè)案，譬如微博就在微信等社交媒體的沖擊下連連敗退，但隨后又憑借著激進(jìn)的商業(yè)化動(dòng)作和內(nèi)容層面的娛樂化轉(zhuǎn)向迎來(lái)重生。

但不幸的是，縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，這種讓企業(yè)得以重新喘息的機(jī)遇少之又少。

但對(duì)聚劃算來(lái)說(shuō)，從千團(tuán)大戰(zhàn)到下沉市場(chǎng)，它已經(jīng)能看見自己迎來(lái)二次復(fù)興的實(shí)實(shí)在在的可能性。一位聚劃算團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員告訴36氪，在聚劃算布局下沉市場(chǎng)的這一年，開始有越來(lái)越多的商家主動(dòng)找來(lái)要求合作，其中不少還是壓根沒想過(guò)會(huì)與下沉市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的大牌。商家們往往對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向最為靈敏，來(lái)自它們的合作意愿從側(cè)面證實(shí)了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的可靠性。

一方面，下沉市場(chǎng)的購(gòu)買力正在快速提升，來(lái)自麥肯錫的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，三四線城市在未來(lái)十年內(nèi)將會(huì)誕生大量的中產(chǎn)階級(jí)，中國(guó)私人消費(fèi)市場(chǎng)到2030年將增長(zhǎng)至11.8萬(wàn)億元，其中三分之二的增長(zhǎng)也將來(lái)自于下線城市;另一方面，這個(gè)快速擴(kuò)大的市場(chǎng)與商家們以往面對(duì)的市場(chǎng)截然不同，因而也需要一個(gè)與以往有別的平臺(tái)，而這成為了聚劃算得以二次復(fù)興的基本邏輯。

從阿里的戰(zhàn)略布局來(lái)看，聚劃算不僅填補(bǔ)了阿里原有業(yè)務(wù)的空白，成為商家通過(guò)阿里覆蓋下沉市場(chǎng)的觸角;與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)本身從千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期形成的基因讓他們?cè)趹?yīng)對(duì)下沉市場(chǎng)的豐富性時(shí)也足夠熟稔，這種熟稔是新團(tuán)隊(duì)很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成的。

譬如在如何看待下沉市場(chǎng)時(shí)，劉博就直截了當(dāng)?shù)刂赋隽爽F(xiàn)有主流看法的局限性。他認(rèn)為下沉市場(chǎng)是一種用戶策略，而不能簡(jiǎn)單地理解為城市策略：“比如大量的滴滴小哥，在城市打工的廚子，在洗浴中心的服務(wù)生，這些人也符合下沉用戶特征。他們只是生活在一線，但是你用一線城市的價(jià)格策略、品牌策略不能打動(dòng)這些人。”

從這樣的視角去看，下沉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展?jié)摿赡鼙却蠖鄶?shù)人想象的還要龐大得多。

在互聯(lián)網(wǎng)大浪淘沙的變局中，風(fēng)口的產(chǎn)生和消退往往都是瞬時(shí)發(fā)生的，聚劃算成為在風(fēng)口變遷中沉浮的個(gè)體。隱忍多年后，它終于找到了難得的氣口，沉淀已久的下沉實(shí)力也在蠢蠢欲動(dòng)中等待噴薄而出。

“榮耀英雄之路，一切從此展開”，在李安執(zhí)導(dǎo)的《比利·林恩的中場(chǎng)戰(zhàn)事》中有這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞。眼下，聚劃算正在打一場(chǎng)屬于自己的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，時(shí)間給了它二次復(fù)興的機(jī)會(huì)，并且一些好的跡象也在前途未卜的征程中漸漸發(fā)生。

本文來(lái)源：36氪