聚劃算比你們想象的還要重要，眼下越來(lái)越多的跡象正在指向這一點(diǎn)。

最顯而易見(jiàn)的一個(gè)細節出現在9月9日，這一天是聚劃算每年最重要的“99劃算節”。電商造節司空見(jiàn)慣，但聚劃算與江蘇衛視還合作完成了一場(chǎng)晚會(huì )直播。為電商節日上星直播一整臺晚會(huì )，這件事即使在著(zhù)力運營(yíng)的阿里內部也并不多見(jiàn)。

這對聚劃算內部的人員無(wú)疑是一種鼓勵，畢竟能享有這種待遇的業(yè)務(wù)條線(xiàn)不多。這場(chǎng)有張杰、張韶涵、騰格爾等明星出現的，被稱(chēng)為“99劃算節盛典”的晚會(huì )是阿里內部批準進(jìn)行的少數兩三場(chǎng)同類(lèi)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之一。換句話(huà)說(shuō)，聚劃算的“99劃算節”至少在形式上獲得了與“雙11”同等的地位。

幾年前，聚劃算的內部人員壓根也不會(huì )想到會(huì )有這樣重新被重視起來(lái)的機會(huì )。要知道，在幾年前轟轟烈烈的“千團大戰”之后，聚劃算在阿里內部的戰略地位一降再降，甚至一度淪為其他業(yè)務(wù)線(xiàn)的“附庸”或者“工具”。

但是，下沉市場(chǎng)的突然崛起讓機遇從天而降，一場(chǎng)屬于聚劃算的“中場(chǎng)戰事”在2019年驟然開(kāi)啟。對聚劃算來(lái)說(shuō)，它一下子擁有了更多的集團資源傾注，但與此同時(shí)，也開(kāi)始背負起更大的責任和付托：它成為了阿里應對拼多多、出擊下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵窗口，并且這一役看起來(lái)只準成功、不許失敗。

在這場(chǎng)圍繞下沉市場(chǎng)的戰爭中，聚劃算就像是個(gè)沒(méi)有選擇余地的戰士，它需要立馬扛起自己的責任。顯然，對市場(chǎng)的爭奪不會(huì )在短期內結束，但眼下這場(chǎng)“中場(chǎng)戰事”的成敗某種程度上卻關(guān)系著(zhù)阿里能否在面對全新藍海時(shí)依然占據強勢地位，一如它們在一二線(xiàn)市場(chǎng)中曾經(jīng)做到的一樣。

下沉市場(chǎng)，驟起的風(fēng)口

2018年7月28日，上海陸家嘴中心大廈，拼多多創(chuàng )始人黃崢在這里敲響了納斯達克上市的鐘聲。

這樣的安排稍顯特別，作為一家在納斯達克上市的中國公司，黃崢沒(méi)有選擇遠赴美國，原因是“如果有機會(huì )和消費者、員工、包括媒體，以前幫助過(guò)我們的人能夠在一起的話(huà)，感覺(jué)更好一點(diǎn)”。作為一家依靠下沉市場(chǎng)起家的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，選擇扎根中國、而不是趕赴海外，這一動(dòng)作似乎與自身調性更加相符。

根據當時(shí)招股書(shū)的數據披露，拼多多截止2018年第一季度的年活躍用戶(hù)達到2.95億。指標雖然以年為單位，但近3億的規模仍然顯露出了下沉市場(chǎng)的生機勃勃。尤其是當一二線(xiàn)城市的流量紅利近乎開(kāi)采完畢，猶如白紙的下沉市場(chǎng)看起來(lái)就越發(fā)可愛(ài)了一些。

這一切都有跡可循。

最早是電影行業(yè)對小鎮青年們的熱議，電影從業(yè)者們猛然間發(fā)現某部電影票房的好壞，開(kāi)始越來(lái)越依賴(lài)于小鎮青年們的青睞與否;再然后便是PKQ的崛起，這個(gè)模仿BAT組成的新經(jīng)濟勢力“俱樂(lè )部”，涵蓋了拼多多、快手及趣頭條三款產(chǎn)品，它們的突然興起無(wú)一例外地都與下沉市場(chǎng)有關(guān);直到今年，類(lèi)似私域流量、社交電商、KOC等概念接踵而至，剝除這些被生造出來(lái)的概念所塑造的眼花繚亂之外，它們實(shí)質(zhì)上討論的議題還是“如何打入下沉市場(chǎng)”。

第一輪流量紅利期的結束、下沉市場(chǎng)購買(mǎi)力的提升以及拼多多、趣頭條相繼上市等具有標志性意義的事件，這些信號的相互疊加讓消費市場(chǎng)開(kāi)始堅決地掉頭向下;與此同時(shí)，也讓下沉市場(chǎng)成為巨頭們已經(jīng)無(wú)法忽視的關(guān)鍵“風(fēng)口”。

作為長(cháng)期占據電商市場(chǎng)主導優(yōu)勢的阿里巴巴，也被池中突然冒出的鯰魚(yú)激得更加活躍。為了快速搶占這一新興的藍海市場(chǎng)，集團上下迅速行動(dòng)了起來(lái)，譬如農村淘寶就成為向下沉市場(chǎng)鋪渠道的重要抓手，被稱(chēng)為C-Mall的品牌大集市在全國各地的縣域市場(chǎng)遍地開(kāi)花;另外，廣袤農地上的收成也借由村淘平臺向全國各地的消費者出售。

但這顯然不全是面對下沉市場(chǎng)作戰的應有姿態(tài)。如果說(shuō)中國的一二線(xiàn)城市們有著(zhù)幾乎一致的個(gè)性，那么下沉市場(chǎng)的臉譜就是紛繁復雜的，這種多樣性需要更加體系化、系統化的作戰隊伍，聚劃算也是在這個(gè)時(shí)候重新進(jìn)入了人們的視野。

在傳統營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中有個(gè)著(zhù)名的論斷，即“獲得一個(gè)新用戶(hù)的成本是保持一個(gè)滿(mǎn)意顧客成本的五倍”。據內部人士介紹，在重新扶持聚劃算之前，集團內部也不是沒(méi)有想過(guò)再造一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，但深思熟慮后還是認為啟用一個(gè)相對成熟的產(chǎn)品和團隊可能更加可行。

至少，今年99劃算節的成績(jì)證明了當初判斷的正確。在劃算節舉辦的前后兩天，其GMV達到585億，其中來(lái)自三線(xiàn)及以下城市的訂單量達到60%;在舉辦當天，淘系成交同比增長(cháng)四成，甚至比天貓618的38%高出兩個(gè)百分點(diǎn);更重要的肯定則來(lái)自商家，共計有六萬(wàn)多品牌商加入這個(gè)購物節，其中甚至不乏蘭蔻、歐萊雅、西門(mén)子等頭部品牌。

這樣的成績(jì)多少也讓阿里巴巴緩了一口氣。在出擊下沉市場(chǎng)時(shí)取得的還算漂亮的成績(jì)，讓集團在應對這場(chǎng)驟起的風(fēng)口時(shí)可以稍顯從容。

獨立作戰的一年

“千萬(wàn)別再給我搞一場(chǎng)天貓晚會(huì )，這不是我想要的”，在籌備聚劃算晚會(huì )時(shí)，大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)這樣叮囑道。如果理解不了下沉市場(chǎng)的復雜性，實(shí)際上就很難真正進(jìn)入這個(gè)看起來(lái)門(mén)檻不高的市場(chǎng)，這也是阿里要重新啟用聚劃算的原因。

聚劃算最早的出現是一個(gè)偶然，它當時(shí)不過(guò)是阿里員工自發(fā)創(chuàng )新的一個(gè)團購項目，2010年3月正式上線(xiàn)。在它誕生前后，一場(chǎng)名為“千團大戰”的混戰轟轟烈烈地開(kāi)始，開(kāi)展團購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站在鼎盛時(shí)期達到了5000家。彼時(shí)，聚劃算成為了阿里出擊團購市場(chǎng)的“戰士”。

當然，在價(jià)格、流量與商家關(guān)系這些關(guān)乎團購業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵點(diǎn)上，背靠阿里資源的聚劃算占盡優(yōu)勢。最終，在這場(chǎng)迅速產(chǎn)生又迅速消退的互聯(lián)網(wǎng)較量中，聚劃算戰勝了其他玩家。

然而，當大批團購網(wǎng)站關(guān)閉，“千團大戰”的硝煙逐漸風(fēng)平浪靜，作為勝利者的聚劃算也開(kāi)始陷入“不知為何而戰”的焦慮。失去了主要的舞臺，聚劃算在集團內部的戰略地位開(kāi)始迅即下降——2014年，它轉型基于限時(shí)特賣(mài)模式的營(yíng)銷(xiāo)平臺，成為天貓向品牌提供的營(yíng)銷(xiāo)工具之一;2016年，隨著(zhù)聚劃算的業(yè)務(wù)條線(xiàn)全面并入天貓，聚劃算的存在感跌至谷底。

“你可以這么理解，聚劃算以前是通往房間的門(mén);現在，阿里想要把它重新變成一個(gè)房間”，一位互聯(lián)網(wǎng)觀(guān)察人士這樣告訴36氪。

內部的架構細節變動(dòng)往往能顯露出集團的戰略思維，譬如，此前被合并進(jìn)入天貓體系的聚劃算服飾和數碼運營(yíng)等團隊又被重新拆了出來(lái)。隨后，同為營(yíng)銷(xiāo)工具的“淘搶購”及“天天特賣(mài)”也與聚劃算合并為“大聚劃算事業(yè)部”。這些動(dòng)作都顯示出，聚劃算在歷經(jīng)千團大戰后，又開(kāi)始被重新啟用，成為迎擊下沉市場(chǎng)風(fēng)口的排頭兵。

對集團來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)是必打的一役。最新的幾份阿里財報顯示，淘寶天貓每季新增用戶(hù)的七成左右來(lái)源于下沉市場(chǎng)?？紤]到用戶(hù)在選擇一家電商網(wǎng)站后，往往會(huì )建立起較穩定和忠誠的關(guān)系;因此，是否能在下沉市場(chǎng)電商用戶(hù)快速涌入的關(guān)鍵節點(diǎn)搶占住蛋糕，關(guān)乎著(zhù)集團電商業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展。

這也促使阿里巴巴宣布將七年前就已開(kāi)始的99大促，全面升級為“99劃算節”。在為此專(zhuān)門(mén)舉辦的一場(chǎng)發(fā)布會(huì )上，一如阿里以往的風(fēng)格，聚劃算也對外宣布了雄心勃勃的目標：在下沉市場(chǎng)激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家，打造100萬(wàn)個(gè)爆發(fā)單品，創(chuàng )造10000億的下沉市場(chǎng)生意增量，孵化100個(gè)數字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數字化工廠(chǎng)，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬(wàn)。

換句話(huà)說(shuō)，阿里不僅將聚劃算視為觸達下沉市場(chǎng)的“毛細血管”，也將它看作能夠帶領(lǐng)品牌商家們順利抵達這一市場(chǎng)的載具。一個(gè)廣為人知的案例與鞋王百麗有關(guān)，雖然在實(shí)體店很難看到價(jià)格低于600元的百麗女鞋;但在今年6·18期間，百麗為聚劃算推出了一款低價(jià)的馬卡龍色涼鞋，最終銷(xiāo)售量超過(guò)180000雙，其中有80%是不曾購買(mǎi)過(guò)百麗的新用戶(hù)。

受益的不只有百麗。依靠聚劃算對下沉市場(chǎng)的快速觸達，美的在下沉市場(chǎng)的增速達到144%，母嬰品牌Babycare和網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高的這一數值也分別達到165%和576%。就整體而言，有47個(gè)品牌在聚劃算全市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的同比增幅超過(guò)100%，而漲幅超過(guò)50%的頭部品牌數量達到了80多個(gè)。

要知道，這樣的成績(jì)是在電商市場(chǎng)整體增長(cháng)放緩的大背景下逆勢獲得的。

聚劃算的二次復興

聚劃算能迎來(lái)二次復興嗎?這是當聚劃算重新回到視野中時(shí)，人們心中不免泛起的疑問(wèn)。

美國管理學(xué)者伊查克·愛(ài)迪思曾經(jīng)畫(huà)出了一條名為“企業(yè)生命周期”的知名曲線(xiàn)，在歷經(jīng)孕育期、青春期、穩定期、官僚化早期直至死亡的不同階段后，這條曲線(xiàn)呈現出類(lèi)似拱門(mén)和正態(tài)分布曲線(xiàn)的形態(tài)。從愛(ài)迪思這條被廣泛使用的曲線(xiàn)上，你很容易地就能解讀出對大多數企業(yè)而言，它的發(fā)展軌跡在前期往往一路向上，經(jīng)過(guò)高點(diǎn)后又將難掩頹勢、直抵死亡。

換言之，想要實(shí)現二次復興是件不算容易的事情，即使在善于創(chuàng )造奇跡的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中同樣如此。事實(shí)上，確實(shí)有一些極為罕見(jiàn)的個(gè)案，譬如微博就在微信等社交媒體的沖擊下連連敗退，但隨后又憑借著(zhù)激進(jìn)的商業(yè)化動(dòng)作和內容層面的娛樂(lè )化轉向迎來(lái)重生。

但不幸的是，縱觀(guān)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程，這種讓企業(yè)得以重新喘息的機遇少之又少。

但對聚劃算來(lái)說(shuō)，從千團大戰到下沉市場(chǎng)，它已經(jīng)能看見(jiàn)自己迎來(lái)二次復興的實(shí)實(shí)在在的可能性。一位聚劃算團隊內部人員告訴36氪，在聚劃算布局下沉市場(chǎng)的這一年，開(kāi)始有越來(lái)越多的商家主動(dòng)找來(lái)要求合作，其中不少還是壓根沒(méi)想過(guò)會(huì )與下沉市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)結的大牌。商家們往往對市場(chǎng)動(dòng)向最為靈敏，來(lái)自它們的合作意愿從側面證實(shí)了業(yè)務(wù)轉型的可靠性。

一方面，下沉市場(chǎng)的購買(mǎi)力正在快速提升，來(lái)自麥肯錫的預測數據顯示，三四線(xiàn)城市在未來(lái)十年內將會(huì )誕生大量的中產(chǎn)階級，中國私人消費市場(chǎng)到2030年將增長(cháng)至11.8萬(wàn)億元，其中三分之二的增長(cháng)也將來(lái)自于下線(xiàn)城市;另一方面，這個(gè)快速擴大的市場(chǎng)與商家們以往面對的市場(chǎng)截然不同，因而也需要一個(gè)與以往有別的平臺，而這成為了聚劃算得以二次復興的基本邏輯。

從阿里的戰略布局來(lái)看，聚劃算不僅填補了阿里原有業(yè)務(wù)的空白，成為商家通過(guò)阿里覆蓋下沉市場(chǎng)的觸角;與此同時(shí)，團隊本身從千團大戰時(shí)期形成的基因讓他們在應對下沉市場(chǎng)的豐富性時(shí)也足夠熟稔，這種熟稔是新團隊很難在短時(shí)間內達成的。

譬如在如何看待下沉市場(chǎng)時(shí)，劉博就直截了當地指出了現有主流看法的局限性。他認為下沉市場(chǎng)是一種用戶(hù)策略，而不能簡(jiǎn)單地理解為城市策略：“比如大量的滴滴小哥，在城市打工的廚子，在洗浴中心的服務(wù)生，這些人也符合下沉用戶(hù)特征。他們只是生活在一線(xiàn)，但是你用一線(xiàn)城市的價(jià)格策略、品牌策略不能打動(dòng)這些人。”

從這樣的視角去看，下沉市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展潛力可能比大多數人想象的還要龐大得多。

在互聯(lián)網(wǎng)大浪淘沙的變局中，風(fēng)口的產(chǎn)生和消退往往都是瞬時(shí)發(fā)生的，聚劃算成為在風(fēng)口變遷中沉浮的個(gè)體。隱忍多年后，它終于找到了難得的氣口，沉淀已久的下沉實(shí)力也在蠢蠢欲動(dòng)中等待噴薄而出。

“榮耀英雄之路，一切從此展開(kāi)”，在李安執導的《比利·林恩的中場(chǎng)戰事》中有這樣一句經(jīng)典臺詞。眼下，聚劃算正在打一場(chǎng)屬于自己的“中場(chǎng)戰事”，時(shí)間給了它二次復興的機會(huì )，并且一些好的跡象也在前途未卜的征程中漸漸發(fā)生。

本文來(lái)源：36氪