造車(chē)太燒錢(qián)，是所有車(chē)企共同面對的難題。蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng )始人李斌就曾公開(kāi)表示，“新創(chuàng )企業(yè)想要造車(chē)，200億是入場(chǎng)券。”

難題面對者包括英國首富——戴森創(chuàng )始人詹姆斯·戴森。2017年，戴森投入20億英鎊(約合177億人民幣)高調入局電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，并計劃在2020年推出首款電動(dòng)車(chē)。

讓人遺憾的是，在新能源汽車(chē)發(fā)展陷入泥沼的大環(huán)境下，這個(gè)投入了巨額資金、有原型車(chē)的造車(chē)項目，在10月10日突然被戴森宣告終止。原因很簡(jiǎn)單，就是他們造的電動(dòng)車(chē)，不賺錢(qián)。

這讓本就問(wèn)題重重的電動(dòng)車(chē)造車(chē)新勢力日子更加艱難。但對個(gè)人財富超過(guò)1200億人民幣的戴森而言，放棄造車(chē)或許是一件好事——本來(lái)就活得很好，哪里用得著(zhù)將目光投向陌生的領(lǐng)域，繼續專(zhuān)做以中國市場(chǎng)為首的“中產(chǎn)收割機”豈不更好?

英國首富玩不轉跨界造車(chē)

戴森跨界造車(chē)第一次為外界所知是在2017年9月。

這個(gè)以吹風(fēng)機、真空吸塵器等家電聞名于世，并因此被貼上“中產(chǎn)收割機”標簽的英國科技品牌，以一封郵件的方式對外公布了自己的造車(chē)計劃，還放言將投入20億英鎊打造電動(dòng)車(chē)，并預計將于2020 年推出銷(xiāo)售。

那時(shí)的戴森躊躇滿(mǎn)志，“我們在馬達、電池、空氣動(dòng)力學(xué)、視覺(jué)系統和機器人技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)鉆研了22年。是時(shí)候將我們所積累的全部知識和經(jīng)驗整合到一個(gè)大項目之中，那就是電動(dòng)汽車(chē)。”

毫無(wú)疑問(wèn)，高調進(jìn)軍電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的戴森確實(shí)具有一定的技術(shù)積累。憑借數碼馬達、電池系統、流體動(dòng)力學(xué)等相關(guān)技術(shù)，戴森已在家電市場(chǎng)收獲了不菲成就。

其中，就包括固態(tài)電池——剛剛獲得2019年諾貝爾化學(xué)獎的Goodenough認為，固態(tài)電池是電動(dòng)汽車(chē)大規模普及的關(guān)鍵之一。

早在2015年，戴森就斥9000萬(wàn)美元巨資收購了美國固態(tài)電池公司Sakiti3。不僅如此，戴森彼時(shí)計劃投入的20億英鎊，有一半是用以固態(tài)電池的研發(fā)。戴森曾明確表示，“汽車(chē)將會(huì )使用固態(tài)電池，而不是鋰離子電池。”

2019年5月，戴森電動(dòng)車(chē)專(zhuān)利圖曝光。據當時(shí)的報道，戴森將在新加坡建造其第一家汽車(chē)生產(chǎn)工廠(chǎng)，而這款被戴森稱(chēng)作“將與現有的任何車(chē)輛都截然不同”的純電動(dòng)車(chē)型或將在2021年被正式推出。

但顯然，英國首富把造車(chē)這個(gè)事兒想簡(jiǎn)單了。

在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)競爭日趨激烈，以及高投入低回報的現實(shí)下，造車(chē)新勢力正經(jīng)歷寒冬：即使是電動(dòng)車(chē)行業(yè)龍頭特斯拉，近年來(lái)在量產(chǎn)交付、實(shí)現盈利等方面的實(shí)際表現也不盡如人意，更遑論其他。

中國造車(chē)新勢力更是哀鴻遍野：蔚來(lái)幾年間巨虧220億元，小鵬、威馬、拜騰等各自問(wèn)題嚴重，比亞迪重點(diǎn)發(fā)力的新能源汽車(chē)最新數據顯示9月銷(xiāo)量大跌47%，就連原定10月底舉行的上海新能源汽車(chē)展也因為眾多企業(yè)倒閉或沒(méi)錢(qián)延遲舉辦了。

相對而言，戴森目前“并不差錢(qián)”。不過(guò)，由于戴森不與其他整車(chē)制造商合作代工，自己集研發(fā)、生產(chǎn)、運營(yíng)等于一身，也給其后續發(fā)展帶來(lái)了更多隱憂(yōu)——這甚至不是錢(qián)的事兒，要知道造車(chē)要擁有一萬(wàn)多個(gè)零部件，還需要具備汽車(chē)平臺、整車(chē)制造經(jīng)驗、零部件供應鏈、智能互聯(lián)技術(shù)等，技術(shù)門(mén)檻遠遠高于家電行業(yè)。

果然，外界沒(méi)能等到戴森電動(dòng)車(chē)的正式面市。

2019年10月10日，戴森突然對外宣布停止造車(chē)。“不賺錢(qián)，商業(yè)化太難。”就此成為英國首富放棄跨界造車(chē)的最好理由。

畢竟，首富的錢(qián)也不是大風(fēng)刮來(lái)的，經(jīng)得起新能源造車(chē)這個(gè)無(wú)底洞的多少折騰呢?

中產(chǎn)撐起來(lái)的首富

及時(shí)止損的戴森，實(shí)在太聰明。

其實(shí)戴森哪里需要來(lái)分汽車(chē)市場(chǎng)的一杯羹。過(guò)去數年間，從吸塵器到吹風(fēng)機到自動(dòng)卷發(fā)棒，一款款富含“黑科技”的產(chǎn)品都廣受中產(chǎn)的追捧，戴森也因此成功抓住了眾多挑剔中產(chǎn)的心，一步步被捧上了英國首富的位置。

直觀(guān)地從數據上來(lái)看，2016年，戴森全球營(yíng)收221億英鎊，利潤達到56億英鎊，在中國市場(chǎng)營(yíng)收增長(cháng)244%;2017年，營(yíng)收300億元，利潤達到72億元;2018年，營(yíng)收約為382億元，利潤約為95.52億元。

作為一個(gè)英國品牌，戴森的本土銷(xiāo)量?jì)H占總銷(xiāo)量的4%，亞洲的銷(xiāo)量卻占了50%以上，而中國市場(chǎng)更是其中的重點(diǎn)，目前是戴森全球增速最快的市場(chǎng)，未來(lái)五年中國更是有望成為戴森全球最大的市場(chǎng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是中國正在崛起的中產(chǎn)，為戴森成為英國首富做出了巨大貢獻。

這背后，有中產(chǎn)強大購買(mǎi)力作為支撐，有“她經(jīng)濟”強勢崛起的驚喜，更有出色營(yíng)銷(xiāo)的加持。如今的戴森，顯然不僅僅是一個(gè)家電品牌，而是被打造成了一張奢侈品的名片——擁有戴森吸塵器或者卷發(fā)棒，成了中產(chǎn)追求的一種身份象征(不僅僅是中國，歐美日韓中產(chǎn)同樣如此)。

35歲的敬小臻是一家房地產(chǎn)企業(yè)高管。多年前，當戴森產(chǎn)品還沒(méi)有傳入中國的時(shí)候，她周?chē)陀幸恍┙?jīng)濟實(shí)力雄厚的朋友從英美等國代購戴森吸塵器，產(chǎn)品外觀(guān)、黑科技是這些中產(chǎn)追捧的焦點(diǎn)。

當然，除了足夠好用，還有足夠貴，才能從消費心理和消費功能上雙重滿(mǎn)足這些中產(chǎn)的消費期望。

從一開(kāi)始，戴森的眼光就沒(méi)有放在低端市場(chǎng)上。無(wú)論是進(jìn)入日本市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)時(shí)，戴森的定價(jià)都在市場(chǎng)價(jià)的4-10倍左右。但高昂的價(jià)格不僅沒(méi)有勸退消費者，反而開(kāi)辟了另一個(gè)生存空間，凡勃倫效應在戴森的推廣過(guò)程中得到了充分的展現。

敬小臻就此喜歡上了戴森。如今，她家里的吸塵器、電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、卷發(fā)棒都是戴森。“這就是我想要的生活品質(zhì)和方式。”

芮綺喜歡上戴森，同樣是因為“據說(shuō)公司中高層以上領(lǐng)導都是用戴森。”剛剛大學(xué)畢業(yè)的芮綺，在北京一家知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中工作。平日里，她喜歡關(guān)注一些美妝、時(shí)尚類(lèi)的博主，在這些網(wǎng)紅、大V的口中，“必買(mǎi)電器”、“提升幸福感”等修飾詞常常被用來(lái)形容戴森，煽動(dòng)性十足。

以至于，此前戴森推出卷發(fā)棒時(shí)，朋友圈出現瘋狂刷屏、電商平臺上瘋狂搶購的現象。無(wú)論是商家還是KOL，抽獎時(shí)總愿意帶上戴森的產(chǎn)品，原因就在于戴森自帶的巨大流量。

在這樣的營(yíng)銷(xiāo)氛圍下，芮綺和很多女孩子一樣，光是顏值高、科技感強、逼格高這三個(gè)宣傳點(diǎn)，就已經(jīng)俘獲了她們的心，成為這些中產(chǎn)或偽中產(chǎn)信奉的神器——盡管事實(shí)上，她們需要的，其實(shí)只是這個(gè)品牌能夠帶來(lái)的滿(mǎn)足感，也是“我也是擁有戴森的女孩”這樣的標簽。

戴森卷發(fā)棒上市時(shí)遭到瘋搶

比起造車(chē)，吹風(fēng)機才能收割更多中產(chǎn)

無(wú)疑，相比眾多水土不服淪陷的國外品牌，不管產(chǎn)品自身是否真的具備多少科技含量與工業(yè)設計，但戴森在中國的營(yíng)銷(xiāo)路徑，才顯然是最聰明和最成功的。

可同樣套路能放在造車(chē)這件事上嗎?

目前看來(lái)是不現實(shí)的。

戴森的商業(yè)模式，注定它從來(lái)就不具備去改變世界的力量。更何況汽車(chē)是一個(gè)擁有百年歷史的傳統行業(yè)，縱使新能源汽車(chē)在全球范圍內炒得如火如荼，中產(chǎn)階層正不斷擴大，中高端市場(chǎng)消費者潛力正不斷凸顯，但也并不代表，戴森能在汽車(chē)領(lǐng)域復制在家電消費領(lǐng)域的奇跡——實(shí)際上，蔚來(lái)們同樣是瞄準的中產(chǎn)，但也未能再造一個(gè)中產(chǎn)品牌收割機。

更何況，即便拋開(kāi)資金、技術(shù)等等難題，戴森還要面對一個(gè)問(wèn)題：倘若以戴森的家電產(chǎn)品價(jià)格作為參考，它生產(chǎn)的汽車(chē)，要如何定價(jià)，才能彰顯自己消費者的品位格調呢?

因此，有不少戴森粉絲在聽(tīng)到戴森取消電動(dòng)汽車(chē)項目后，在微博上戲謔：“懂得及時(shí)止損就是最好了，把自己吹風(fēng)機、電風(fēng)扇做到極致，才能收割更多中國的中產(chǎn)。”

本文來(lái)源：鋅刻度（ID：znkedu），作者：李覲麟許偉