知乎依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的內容平臺之一，從騰訊的連續投資，到快手、百度的聯(lián)合投資，知乎在過(guò)去10年來(lái)沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內容，是其最豐厚的資本。

但是當知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產(chǎn)生凈現金流，不能獨立發(fā)展，無(wú)可避免地需要走向二級市場(chǎng)。到那個(gè)時(shí)候，知乎還能講出一個(gè)怎樣的故事?

擁有2億多用戶(hù)和大量?jì)?yōu)質(zhì)內容的知乎，在成立10年后依然存在變現難的問(wèn)題。除了周源自身對內容生態(tài)潔癖般的克制外，其實(shí)知乎的變現難，也是所有內容平臺都存在的問(wèn)題。

商業(yè)化，內容平臺的天敵?

知乎自2017年開(kāi)始啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，看熱鬧的人多，獻言建策的人少。 為何? 終究其根本還是在于，內容平臺和商業(yè)化，天生就是敵對的。

內容平臺給用戶(hù)提供的是價(jià)值，是正向作用; 而商業(yè)化是對用戶(hù)價(jià)值的索取，是打擾，是負向作用。 如果一個(gè)內容平臺想要能夠自給自足，那么商業(yè)化一定要控制在適當的比例。 但遺憾的是，互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，沒(méi)有幾家能夠做好的。

內容平臺變現，無(wú)法三種方式，一個(gè)是廣告，一個(gè)是電商導流，另一個(gè)是近幾年才開(kāi)始出現的用戶(hù)直接付費。

廣告難以獨自撐起來(lái)平臺龐大的支出以及對內容生產(chǎn)者的激勵，而電商導流其實(shí)也是廣告的一種，不同是可以導流給電商網(wǎng)站，也可以導流給自營(yíng)業(yè)務(wù)。

電商導流最典型的例子就是微博，阿里巴巴在2015年重金投資微博，此后給微博帶來(lái)的是一半以上的廣告收入來(lái)自阿里。 抖音和阿里簽訂的70億的大單，也是羨煞業(yè)界不小的一筆。

導流給自營(yíng)平臺，有虎撲的毒和識貨APP等。 知乎也進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試，2019年2月推出了導購類(lèi)社區產(chǎn)品APPCHAO主打男性市場(chǎng)，此外還有電子書(shū)等產(chǎn)品。

但CHAO因為定位不明確后期業(yè)績(jì)并不好，電子書(shū)等付費產(chǎn)品也似乎難以支撐起知乎的商業(yè)化。

隨著(zhù)手機支付的普及、用戶(hù)付費習慣的養成，用戶(hù)直接付費也成為內容平臺一種新的變現方式。

2016年知乎上線(xiàn)了付費問(wèn)答產(chǎn)品值乎，11月上線(xiàn)知乎live。 知乎官方數據顯示，截至2019年9月，知乎已經(jīng)提供了28000個(gè)知識服務(wù)產(chǎn)品，8000+鹽選專(zhuān)欄和Live講座、超過(guò)20000本鹽選電子書(shū)。

但是知識付費畢竟目前是水小魚(yú)小，尤其是知識付費風(fēng)口過(guò)后，想要講出一個(gè)知乎版的知識付費故事恐怕很難。

直播的火熱，意外地拯救了陌陌。 此后，快手、映客等在直播方面獲得豐厚的收入。 打賞等付費行為對知乎來(lái)說(shuō)是一種新的可能，恐怕也是這次知乎上線(xiàn)直播的原因。 直播更加成熟的商業(yè)模式，可以給平臺帶來(lái)可觀(guān)的現金流。#FormatImgID_1#

很多人不看好知乎的直播，除了產(chǎn)品調性對大V們來(lái)說(shuō)直播的形式需要適應以及人設的包裝等因素外，相對理性環(huán)境下用戶(hù)的付費意愿也值得考量。 當消費者為99元的知識付費踟躕，懷疑是不是被割了知識付費的韭菜時(shí)，大批的網(wǎng)紅們已經(jīng)收獲了99個(gè)火箭游艇。 肚子里再有墨水的知識分子，也不比靠臉吃飯的網(wǎng)紅們。

內容是一個(gè)生態(tài)，商業(yè)化也是一個(gè)生態(tài)。 大V們出于興趣或者利益在平臺持續的更新，但是如果獲得不到成比例的回報，即沒(méi)有一個(gè)良好的商業(yè)體系，內容生態(tài)體系長(cháng)期以往也不會(huì )健康。

有人羨慕別的平臺內容做的好，有人羨慕別的平臺商業(yè)化做的好，當然，也有反例。 比如百度由于在過(guò)去幾年內商業(yè)化的強勢，在一定程度上導致了內容生態(tài)變弱，直至后來(lái)向海龍出走，被扣上了商業(yè)化過(guò)度，損害百度產(chǎn)品體驗的帽子。

微信是一個(gè)比較好的典范，大V們勤勞耕耘，為平臺貢獻的同時(shí)收獲自己的受眾，可以自行商業(yè)化。 而知乎在這方面曾經(jīng)一度堅決奉行“水至清”策略，2016年知乎封禁大V事件，也導致了大V們主動(dòng)或被動(dòng)的出走。

知乎難解

知乎人群定位大眾化可能是近些年被吐槽的更多的，抖機靈的形式大行其道，內容流俗化被認為失去了最初的定位，不再能滿(mǎn)足原有精英人群的需求。

向上走還是向下走，對知乎來(lái)說(shuō)是一個(gè)問(wèn)題? 保持精英化的定位，則意味著(zhù)始終都只是一個(gè)小眾的產(chǎn)品; 而走向大眾化，則可能連自己原有的優(yōu)勢都會(huì )丟失。

對于知乎這樣一個(gè)融資到了F輪的商業(yè)化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，未來(lái)想要在資本市場(chǎng)講故事，內容走向大眾化是不可避免的，也不應該回避。

當知乎開(kāi)始大面積投放廣告，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)給出答案，大眾化。

2017年9月，知乎注冊用戶(hù)超過(guò)1億; 2018年11月底，知乎官方宣布用戶(hù)數破2.2億，同比增長(cháng)102%。如今，知乎要解決的，是如何為不同的用戶(hù)匹配更精準的內容。 實(shí)際上知乎近些年在內容建設上的表現不夠合格，以被吐槽最多的抖機靈為例，當前依然采用點(diǎn)贊排名的方式，導致優(yōu)質(zhì)的長(cháng)內容得不到好的展現，而這方面知乎本可以有更多的作為。#FormatImgID_2#

另一個(gè)行業(yè)趨勢是，內容產(chǎn)品在多形態(tài)融合。 單純的文字、圖片甚至是短視頻產(chǎn)品，都在進(jìn)行多種形態(tài)內容的豐富。 即使是如日中天的抖音，也上線(xiàn)了直播，而快手，也有一定的傾斜度向圖片和文字內容。

在這樣的趨勢下，知乎從文字到視頻、直播多形態(tài)的結合，是未來(lái)的一個(gè)方向。 豐富的內容形態(tài)帶來(lái)更好用戶(hù)體驗的同時(shí)，對知乎的商業(yè)化也會(huì )有很大的好處。

這里面的一個(gè)啟發(fā)是，為何抖音短視頻的形態(tài)，能夠一年500多億的營(yíng)收，能夠破解了優(yōu)愛(ài)騰等長(cháng)視頻多年來(lái)難以盈利的困局，短視頻的形態(tài)天生有何優(yōu)勢?

一個(gè)平臺的廣告價(jià)值在于兩點(diǎn)，一個(gè)是可承載的廣告位，即內容的間隙大小，另一個(gè)是效果，即廣告和內容的匹配度。

短視頻可以大規模盈利的原因在于，其有著(zhù)大量的內容間隙，即每一個(gè)短視頻之間，有著(zhù)非常多的可以供廣告播放的位置。 反觀(guān)優(yōu)愛(ài)騰，多年來(lái)折騰的無(wú)非是視頻開(kāi)頭的廣告，隨著(zhù)時(shí)長(cháng)越來(lái)越長(cháng)，遭受到的是用戶(hù)的不理解。

如果知乎能夠豐富產(chǎn)品的形態(tài)，在文字、圖片和視頻多種組合的內容中間產(chǎn)生足夠多的閱讀、觀(guān)看間隙，增加可能展示、瀏覽廣告的頻次，再用直播等形式增加大V們帶“貨”的機會(huì )，而作為平臺方控制好內容和商業(yè)的比重，那其商業(yè)價(jià)值可能進(jìn)一步挖掘。

每一種商業(yè)形態(tài)都有一定的價(jià)值，知乎不必期望于哪種形態(tài)更適合自己，可以在每一種形態(tài)中，找到用戶(hù)和商業(yè)化的平衡點(diǎn)，通過(guò)多種形態(tài)商業(yè)價(jià)值的組合，來(lái)彌補單一商業(yè)化內容對平臺的損害。

只可惜，知乎對多種形態(tài)的內容和商業(yè)化只是淺嘗輒止。 今年初，知乎開(kāi)發(fā)內測過(guò)一個(gè)叫“即影”的短視頻APP項目。 然而，僅僅一個(gè)月后，知乎發(fā)布公告，因未達到既定產(chǎn)品目標，即影已進(jìn)入sunset(定期廢止的)階段，更不必談商業(yè)化。

結語(yǔ)

知乎依然是互聯(lián)網(wǎng)最有價(jià)值的內容平臺之一，從騰訊的連續投資，到快手、百度的聯(lián)合投資，知乎在過(guò)去10年來(lái)沉淀下來(lái)的優(yōu)質(zhì)內容，是其最豐厚的資本。

但是當知乎走到F輪，拿盡巨頭們的資金，如果還是不能產(chǎn)生凈現金流，不能獨立發(fā)展，無(wú)可避免地需要走向二級市場(chǎng)。 到那個(gè)時(shí)候，知乎還能講出一個(gè)怎樣的故事?

本文來(lái)源：一點(diǎn)財經(jīng)，作者 方文